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2016年12月14日-15日，由執(zhí)惠主辦的《2016中國旅游大消費年度峰會暨頒獎盛典》在北京舉辦。峰會圍繞“蟄·變——價值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費十巨頭，以及1200多位旅游業(yè)人士。同程旅游創(chuàng)始人兼CEO吳志祥做主題演講《新旅游=線上+線下+體驗》。

吳志祥先生在旅游電子商務(wù)行業(yè)擁有十余年從業(yè)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。2003年7月創(chuàng)辦了蘇州同程旅游網(wǎng)絡(luò)科技有限公司；2004年，吳志祥與其他四位合伙人創(chuàng)辦同程網(wǎng)；2007年，吳總榮獲蘇州市“五一勞動獎?wù)隆保?008年當(dāng)選北京奧運蘇州站火炬手；2009年獲得蘇州市創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新市長獎。

以下內(nèi)容由執(zhí)惠根據(jù)現(xiàn)場演講及錄音整理而成：

我大學(xué)學(xué)的旅游專業(yè)，大四考的導(dǎo)游證，那時下決心不做旅游行業(yè)，因為太苦太累。不過到了2013年，伴隨著行業(yè)變化和公司發(fā)展，我還是下定決心在中國打造一家比較優(yōu)秀的旅行社。

經(jīng)過一年的辛苦摸索，我發(fā)現(xiàn)旅行社行業(yè)在中國非常有前景。在旅行社版塊，去年同程營收不到50億，今年已超過120億。這是因為我們把線上流量運營得還不錯。我認為未來三年，一個旅行社企業(yè)要想在線上流量部分運營好，就得把人工智能應(yīng)用好，并且做好消費者定制，我們也在探索。

在線下去年同程新增10000名員工，現(xiàn)在想想都有點后怕；新增300多家線下直營店，我本人都沒全部跑完。過去一年我看過將近500家旅行社門店，困惑時我跑到華南旅行社門店，看人來人往，似乎對中國旅行社發(fā)展有了信心；當(dāng)我信心爆棚時又會跑到西安、成都的旅行社門店看到門廳羅雀，感覺消費者即將離這個行業(yè)而去，我覺得需要去冷靜思考。我一直在熱血和沮喪中間不斷去琢磨，這個行業(yè)到底還有什么樣的發(fā)展前景。

我認為未來的旅行社在行業(yè)中間，要有極強的線上流量運營能力，還有要有極強的線下銷售能力。正如馬云在西湖論壇所談，未來中國沒有電商行業(yè)，未來中國的零售行業(yè)就是“線上+線下+物流”，這是有形的商品。

游前打造激發(fā)購買的消費場景

對于旅游的零售，未來是什么？除了線上還有什么？旅游不需要物流，零售最核心的是，企業(yè)在零售過程中如何在消費者做出購買決策前，打造一個特殊場景去激發(fā)消費者產(chǎn)生購買。這非常重要，我們正在做嘗試。

去年我們做了一個活動，一夜之間300多家直營體驗店變成了云南之風(fēng)，消費者可拿到云南請柬，喝到云南普洱茶，看到工作人員穿著云南服飾，唱著云南山歌，領(lǐng)到一份云南紀(jì)念品。在這樣的場景底中，我們是在告訴消費者，其實同程有非常豐富的云南線路。通過這樣的嘗試我們發(fā)現(xiàn)，即將被拋棄的旅行社門店，好象有了一點新的價值。線下門店在整個同程體系中終于從四十分，升級到及格分，不僅僅是旅行社和游客簽約的場所。

正是因為這種價值，很快我們的300多家線下體驗店被中國和全球的主要目的地旅游局承包完，一個禮拜一個國家；一個禮拜一個目的地。明年的，我們都已經(jīng)排完。節(jié)目表張貼在體驗店門上，告知周圍社區(qū)，1月7號體驗云南，1月10號體驗內(nèi)蒙，然后山東威海、蘇州……我們看到，當(dāng)線下能夠營造出一種可以激發(fā)旅游消費的場景時，線下能力就有了一定價值，這是游前。

游中從“100%好評”到“零差評”

游中非常重要，我們之前也在反復(fù)地問，旅游行業(yè)過去五年燒了很多錢。目前除了攜程可能是盈利的，大部分企業(yè)都不盈利。攜程主要靠機票，同程機票業(yè)務(wù)今年也盈利了，凈利潤超過兩個億。

在旅行業(yè)務(wù)上發(fā)展了30多年的跟團游，雖然大家燒了很多錢，但為行業(yè)和游客創(chuàng)造了什么價值？今年我們下了大決心要死磕這件事情，讓消費者參加完旅游后，能夠說一句“服務(wù)不錯，很好”，大家都知道這很難很難，非常難。

在旅行社行業(yè)，以前說“人頭”沒有感覺。現(xiàn)在越來越發(fā)現(xiàn)這詞特別不好，日本收了多少人頭，韓國收了多少人頭。大家想一下“人頭”概念是從何時出來的，蒙古士兵的升降取決于能夠取多少“人頭”回來。消費者是衣食父母，把消費者的人頭拿下，這個行業(yè)怎么可能有希望！如果我們一直只是將消費者忽悠到外國，然后從人頭費用中拿到產(chǎn)品補貼，旅游行業(yè)沒有希望！

所以今年七八月份時我們宣布要做一件很變態(tài)的事情，“零差評”，其實我的想法是要做100%好評。第一所有跟著同程出去的用戶，一定要100%了解到這一用戶是否滿意。這一動作看上去很容易，其實很難。有60%的消費者會主動來點評，還有40%的消費者，可能是小朋友，可能是老人。還有40%的恨的不得了，那我們要問到底哪不滿意。

后來發(fā)現(xiàn)“100%好評”這個目標(biāo)太變態(tài)做不到，于是優(yōu)化成“零差評”。不要讓消費者罵我們，中評也行。當(dāng)時100人出去，最多的時候有10人罵我們。半年時間，咬牙去做了大家都覺得不可能的事情。

我們也有自己的核心商業(yè)邏輯，和大家一起探索“100%復(fù)購”。這是建立在“100%好評”基礎(chǔ)之上，雖然非常難，但至少可以看到一點點亮光。我相信我們可以迎來盈利的曙光，不僅零售高速增長至兩三百億，2018年這一版塊能夠超過10億以上利潤。大家一起去見證。

*本文由執(zhí)惠記者洪麗萍（個人微信：hongliping719）整理而成，歡迎關(guān)注、交流！

【執(zhí)惠1215峰會】《2016中國旅游大消費年度峰會暨頒獎盛典》于12月14-15日在北京舉辦。本次峰會圍繞“蟄·變——價值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費十巨頭，覆蓋旅游大消費全產(chǎn)業(yè)鏈，探索行業(yè)蟄伏期中的求變創(chuàng)新之路，打破行業(yè)興盛、產(chǎn)業(yè)迷茫的怪圈，共同推動旅游大消費產(chǎn)業(yè)價值回歸。峰會現(xiàn)場，執(zhí)惠發(fā)布關(guān)注領(lǐng)域研究報告《2016年中國在線親子游企業(yè)評級報告》。歡迎點擊執(zhí)惠官方網(wǎng)站http://www.buildfuture.com.cn/，您將看到峰會相關(guān)演講文章。