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流量決定出線或出局

如果說21世紀(jì)最缺的是人才，那么現(xiàn)在一定很多人贊成21世紀(jì)最貴的產(chǎn)品是流量，其價(jià)格好比北上廣的房租，不管房客收入是否增加或失業(yè)，曲線總是向上的。幾月前３６氪曾發(fā)布《買不起的流量，創(chuàng)業(yè)者每一天都是生死存亡》用特寫描述了流量獲取渠道之艱難，價(jià)格之昂貴，無獨(dú)有偶，在2016年執(zhí)惠峰會(huì)上螞蜂窩CEO 陳罡報(bào)出2000元每單的線上獲客成本后現(xiàn)場(chǎng)一片喧嘩。
在信息社會(huì)里，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)工具，而互聯(lián)網(wǎng)最重要的特征是流量，不論是已相對(duì)已過氣的SEO, SEM, 還是后來以App為代表大行其道的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，或是當(dāng)下更多元化的網(wǎng)紅效應(yīng)、自媒體大號(hào)(如咪蒙)、各種真正的IP內(nèi)容甚至是朋友圈廣告（如海外包車創(chuàng)始人在12月17日這天甚至連發(fā)3條求用戶推薦）

當(dāng)然，數(shù)據(jù)更能說明問題，以筆者了解到的某項(xiàng)目為例，上線以來累計(jì)用戶10多萬用戶中，通過線上獲取的比例不到10%，其余全部是通過線下場(chǎng)景銷售獲得的用戶，雖然線上也能產(chǎn)生幾萬每日的瀏覽量，但是轉(zhuǎn)化率卻是非常的低，最后為了進(jìn)一步提高交易額，只能與國內(nèi)某知名平臺(tái)合作提高交易額，但這樣對(duì)于本已非常薄的生意完全變成了一個(gè)無利可圖的事，還得搭上大量的人力成本。 無獨(dú)有偶，在筆者最近的一次與廣州CCIC資深投資人全曼午的溝通時(shí)了解到，通過他對(duì)各個(gè)行業(yè)的觀察，整個(gè)旅游業(yè)行的公眾閱讀量相對(duì)于其它行業(yè)落后非常多。

總之，流量是互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品重要的組成部分，也是區(qū)分很多旅游創(chuàng)業(yè)公司出線或出局的關(guān)鍵。所以，現(xiàn)在開始出現(xiàn)越來越多的To流量平臺(tái)的商業(yè)模式，即不再自己去找流量，而是通過有流量的平臺(tái)直接分銷（如BAT），這樣的操作模式確實(shí)可以在短期內(nèi)解決流量的問題，然而也帶來了一些問題：1，“過路費(fèi)”是一定要交的，而且也不便宜；2，雞蛋都放一個(gè)籃子了；3，存在給人開路做嫁衣的風(fēng)險(xiǎn)。

 除了“買”流量外的其它選擇

 對(duì)于掙扎在生死線上的創(chuàng)業(yè)公司來講，既然“買”流量不靠譜，那是否還存在其它獲得流量的路徑呢？據(jù)以往筆者的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)觀察，建議從如下幾個(gè)方面進(jìn)行努力：

打造流量產(chǎn)品

對(duì)于大眾喜聞樂見的產(chǎn)品來講，連BAT都是寸土不讓，因?yàn)檫@也是BAT的立身之本，如騰訊的QQ和微信，阿里的電商、百度的搜索，這些產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來講都可以免費(fèi)不賺錢用來引流量。而對(duì)于旅游行業(yè)來講，酒店和機(jī)票就是具備類似特征的產(chǎn)品：剛性強(qiáng)，需求大，而且可能演變成為一個(gè)持續(xù)的攻防戰(zhàn)，先是雙雄稱霸的攜程與藝龍，然后是去哪兒在機(jī)票領(lǐng)域向攜程發(fā)起沖擊，再然后是美團(tuán)飛豬等向攜程發(fā)起沖擊，因?yàn)檎l都明白，這就是旅游行業(yè)的流量“上甘嶺”，一旦拿下可威懾整個(gè)行業(yè)，因此接下來，仍會(huì)存在大量的新老公司去強(qiáng)攻這個(gè)高地（此處要鼓勵(lì)一下創(chuàng)業(yè)公司，因?yàn)椴皇抢蠈?duì)手藝龍?jiān)跈C(jī)票領(lǐng)域挑戰(zhàn)攜程成功，雖然去哪兒最終被收編，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)可是全身而退）。

對(duì)于目前已相對(duì)稱霸的攜程來講，引流產(chǎn)品就是機(jī)票與酒店，如果戰(zhàn)事吃緊就讓出利潤，如果戰(zhàn)事停止就穩(wěn)賺大錢。也正是因?yàn)橐僧a(chǎn)品的存在，激活了全品類的業(yè)務(wù)，可以說，對(duì)于擁有大流量的攜程來講，打造一個(gè)新品類的時(shí)候可以比以往任何一個(gè)時(shí)間都更短。

閑置流量利用

閑置流量利用什么意思？簡單來講，就是比如你去香港坐地鐵，必須要穿過很多商店，然后一不小心你就打開錢包在上地鐵前買了東西，然后你進(jìn)地鐵這個(gè)流量就被有效利用了，而地鐵則可以通過出租商鋪賺到更多的錢。因此這種流量利用的前提就是本身存在人流量場(chǎng)景的產(chǎn)品，不論是線上或是線下都有這種場(chǎng)景，如下面兩個(gè)案例：

 （1）“微領(lǐng)隊(duì)”線上閑置流量利用

2016年上半年，當(dāng)攜程推出“微領(lǐng)隊(duì)”服務(wù)，即凡是預(yù)訂了攜程機(jī)票或是酒店產(chǎn)品的客人將會(huì)被邀請(qǐng)到相關(guān)的微信群以獲得進(jìn)一步的當(dāng)?shù)胤?wù)，且不論“微領(lǐng)隊(duì)”的轉(zhuǎn)化效果，從概率上來講一定是一個(gè)多少的問題，而非有無的問題。

 （2）“亞朵生活”線下閑置流量利用

亞朵除了打造一個(gè)人文調(diào)性的住宿品牌外，還積極的實(shí)行了線下流量策略。如果客人喜歡亞朵酒店內(nèi)的某樣產(chǎn)品，包括床墊、茶具等，都可以掃碼到亞朵網(wǎng)店下單購買，在這個(gè)過程中，亞雜扮演的是流量入口的角色。在其創(chuàng)始人王海軍看來：“酒店有四個(gè)緯度，最低級(jí)是賣房間，再往上是賣服務(wù)，然后是賣體驗(yàn)與流量。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，這部分營收占了總收入相當(dāng)?shù)谋壤?/p>

于是，聰明的吃瓜群眾一定可以想到：坐飛機(jī)的客流、坐郵輪的客流、高速公路通關(guān)的客流、入住酒店的客流等等等等，簡單來講就是那里有人，那里就是流量場(chǎng)景，但是仔細(xì)的研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些流量并沒有被有效的利用，以旅游場(chǎng)景來講，每年單是國內(nèi)就有40多億人次的旅游人次，這些人到了目的地會(huì)發(fā)生各種基于吃、住、行、玩、樂、購的移動(dòng)客流，其體量甚至是線上的N倍，創(chuàng)業(yè)公司為什么不在這些方面去想辦打造與利用線下流量呢？

舉個(gè)例子，筆者也曾在云南某地的酒店場(chǎng)景償試過旅游產(chǎn)品的銷售，由于到訪知名景點(diǎn)的人流如此眾多，以致于銷售業(yè)績?cè)诙潭痰臅r(shí)間內(nèi)增長了幾十倍。

打造與利用流量的建議

（1）在打造或利用的流量產(chǎn)品時(shí)一定要點(diǎn)單突破，扎深扎透。初期最好不要一上來就是我是什么什么平臺(tái)，這樣的思路基本就是掛的節(jié)奏，回顧商業(yè)成功史，大多是在單品類做的非常棒，贏得市場(chǎng)口碑后出線的，如Airbnb的共享住宿，京東的自營物流。 因此初期最好的選擇就是完全自營，去試驗(yàn)，去改善，去堅(jiān)持，去復(fù)制。

（2）選擇線下流量大且集中的品類與服務(wù)。以旅游業(yè)為例，吃、住、行、玩、樂、購都是機(jī)會(huì)，但流量相對(duì)集中的無疑是到了目的地交通與住宿，觀察融資成功的相關(guān)數(shù)據(jù)，占比也是相對(duì)比較大。

 （3）線下流量比線上具有更好的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。還是以上面提到的地鐵商鋪為例，通過綜合感觀與體驗(yàn)接觸到的推薦遠(yuǎn)比在網(wǎng)頁上看到一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，同樣一個(gè)圣誕神禮物在網(wǎng)上最多是一個(gè)圖片呈現(xiàn)出來，而在線下則是聲、光、動(dòng)的體驗(yàn)，這正是因?yàn)檫@個(gè)原因，占比較大的很多消費(fèi)者仍然愿意選擇到門店實(shí)現(xiàn)人與人的溝通與咨詢，此外，中國游客的目的地消費(fèi)帶有很大的即興性、場(chǎng)景性。

（4）對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)二次重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的卡位。舉個(gè)例子，目前郵輪的很多岸上消費(fèi)，一定是跑不掉的，因?yàn)槠渫？繒r(shí)間的設(shè)計(jì)使得客人無法與市場(chǎng)上現(xiàn)存的任何產(chǎn)品進(jìn)行配額“跳單”；除了郵輪，國內(nèi)已有聰明的巴士自由行公司構(gòu)建了類似的場(chǎng)景，可以在“不強(qiáng)迫”客人意志的情況下，通過場(chǎng)景推薦及時(shí)長控制，在保證客人良好體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了超過1/3的轉(zhuǎn)化。

（5）VR、IP和直播這些潮到爆的工具筆者認(rèn)為是可以錦上添花的，對(duì)于品牌的傳播和調(diào)性的塑造有相當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)，但是從供給側(cè)產(chǎn)品與服務(wù)的流量無疑更加保險(xiǎn)。

*本文作者：楊青錕，執(zhí)惠專家作者。

【執(zhí)惠1215峰會(huì)】《2016中國旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典》于12月14-15日在北京舉辦。本次峰會(huì)圍繞“蟄·變——價(jià)值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費(fèi)十巨頭，覆蓋旅游大消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈，探索行業(yè)蟄伏期中的求變創(chuàng)新之路，打破行業(yè)興盛、產(chǎn)業(yè)迷茫的怪圈，共同推動(dòng)旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)價(jià)值回歸。峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，執(zhí)惠發(fā)布關(guān)注領(lǐng)域研究報(bào)告《2016年中國在線親子游企業(yè)評(píng)級(jí)報(bào)告》。歡迎點(diǎn)擊執(zhí)惠官方網(wǎng)站http://www.buildfuture.com.cn/，您將看到峰會(huì)相關(guān)演講文章。