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中國的旅游規(guī)劃技術(shù)是在一個(gè)較為扭曲的環(huán)境下誕生的，最早的一些規(guī)劃基本上都是非常粗放的，而且，旅游規(guī)劃理論的創(chuàng)建者也都是一些偏理工科的教授。加之，很多旅游規(guī)劃項(xiàng)目往往與地方政府進(jìn)行粗放式城市化的沖動(dòng)聯(lián)系在一起，這就讓旅游規(guī)劃更多地帶上了粗放擴(kuò)張的色彩。

隨著旅游消費(fèi)的成熟，旅游IP逐漸成為了旅游項(xiàng)目規(guī)劃走向精細(xì)化、人性化的核心要素。作為中國最早的旅游規(guī)劃開拓者，景域集團(tuán)洪清華最先看到了旅游IP帶給旅游行業(yè)的革命性契機(jī)。他也因此被稱為中國旅游IP第一人。

那么，在旅游規(guī)劃中應(yīng)該如何植入IP？洪清華在他的IP理論體系中已經(jīng)做了較為完善的闡述。我從傳播學(xué)視角、藝術(shù)學(xué)視角和社會(huì)學(xué)視角出發(fā)，結(jié)合自己以往的城市規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)、旅游規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)和影視創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，做了一些創(chuàng)新性的探索和思考。

一、傳統(tǒng)規(guī)劃的末路和綜合型文藝復(fù)興的新生

傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃中有四大巨頭，這四巨頭稱霸旅游規(guī)劃行業(yè)多年，在長期的流水線作業(yè)中，早已顯露出種種僵化的跡象——規(guī)劃與規(guī)劃之間相互克隆；規(guī)劃師嚴(yán)重的地套路化思維；規(guī)劃團(tuán)隊(duì)在任務(wù)指標(biāo)中疲于奔命；規(guī)劃領(lǐng)袖們長期浸淫于各類論壇、疏遠(yuǎn)業(yè)務(wù)技術(shù)；規(guī)劃人才偏重理工科專業(yè)；規(guī)劃理論長期滯后于現(xiàn)實(shí)；規(guī)劃周期被投資周期扭曲……

以上這些跡象都表明旅游規(guī)劃到了必須變革的階段。

我覺得，旅游規(guī)劃應(yīng)該走“文旅一體化”的變革之路。為什么？有兩個(gè)原因。

第一個(gè)原因：“文旅一體化”是對(duì)“旅游+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)響應(yīng)。在“旅游+”“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，旅游業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)品、旅游方式都在發(fā)生日新月異的變化?！?”這個(gè)符號(hào)意味著旅游產(chǎn)業(yè)在深度和廣度上的拓展。傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃是在單純的景區(qū)資源開發(fā)背景下誕生的一門資源依賴型技術(shù)。而現(xiàn)在的“旅游”有了“+”這個(gè)后綴，又趕上“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮。這就使得旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從資源開發(fā)階段進(jìn)入產(chǎn)業(yè)整合階段，而產(chǎn)業(yè)整合階段的旅游規(guī)劃必須堅(jiān)持創(chuàng)意引領(lǐng)、技術(shù)更新的變革路徑。

第二個(gè)原因：“文旅一體化”是對(duì)“旅游+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的文化響應(yīng)。傳統(tǒng)的文藝復(fù)興是以藝術(shù)和思想文本（文字、繪畫、雕塑、音樂等）為介質(zhì)的。隨著科技的飛速發(fā)展，人類迎來了綜合型文藝復(fù)興階段。綜合型文藝復(fù)興的介質(zhì)不再限于條塊垂直類的文藝形態(tài)，而是將各種建筑藝術(shù)、雕塑藝術(shù)、繪畫藝術(shù)、舞蹈藝術(shù)、裝置藝術(shù)、電影藝術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、音樂藝術(shù)、VR藝術(shù)等各類藝術(shù)形態(tài)整合起來并與相關(guān)產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式相嫁接的跨界、多元、融合的文藝復(fù)興。

綜合型文藝復(fù)興得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)有三個(gè)：1、新興的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)帶來產(chǎn)業(yè)邊界模糊化；2、科技進(jìn)步帶來文化表現(xiàn)形態(tài)的多元性和即時(shí)性，從而形成文化泛化；3、物質(zhì)極度豐富帶來消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，從物欲驅(qū)動(dòng)的單向消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕蓍e驅(qū)動(dòng)的綜合消費(fèi)。所謂產(chǎn)業(yè)邊界模糊化是指任何產(chǎn)業(yè)之間都可以在商業(yè)模式成立的前提下，隨時(shí)跨界。所謂文化泛化是指任何產(chǎn)業(yè)都可以衍生出文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)也可以衍生出任何產(chǎn)業(yè)。所謂文化休閑驅(qū)動(dòng)的綜合消費(fèi)模式是指以文化休閑需求為核心，以吃、住、行、游、購、商、學(xué)、醫(yī)等需求為基礎(chǔ)的鏈條化、體驗(yàn)化、多元化消費(fèi)模式。

所以，綜合型文藝復(fù)興的產(chǎn)生有著堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也正是這個(gè)基礎(chǔ)為“旅游+”提供了沃土，也為“文旅一體化”旅游規(guī)劃帶來了契機(jī)。

二、文化生長點(diǎn)讓旅游項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)連續(xù)式、乘數(shù)式的活態(tài)生長

“文旅一體化”旅游規(guī)劃的核心是改變傳統(tǒng)旅游規(guī)劃中文化缺位的病根，讓文化成為旅游規(guī)劃的主導(dǎo)，讓文化成為旅游項(xiàng)目的靈魂。

在傳統(tǒng)旅游規(guī)劃中，旅游規(guī)劃師也會(huì)喊文化為魂的口號(hào)，但是，畢竟多數(shù)旅游規(guī)劃師都是理科出身，而且長期接受套路化的職業(yè)訓(xùn)練，對(duì)文化缺乏足夠的敏感，同時(shí)，旅游規(guī)劃的生產(chǎn)周期也不允許他們有足夠的時(shí)間為項(xiàng)目導(dǎo)入文化靈魂。加之，掌握景區(qū)資源的地方政府往往借旅游之“軟”行大興土木之“硬”，所以，旅游規(guī)劃在現(xiàn)實(shí)羈絆中偏離了文化軌道。

我覺得，任何一個(gè)旅游項(xiàng)目歸根結(jié)底都是文化項(xiàng)目，只是在多方利益較量下，失去了文化本色?！拔穆靡惑w化”的旅游規(guī)劃創(chuàng)新就是要還原旅游項(xiàng)目的文化本色，為“文化為魂”的口號(hào)找到正確落地的路徑。這個(gè)路徑就是找準(zhǔn)文化生長點(diǎn)。每個(gè)旅游項(xiàng)目都必須找到自己的文化生長點(diǎn)，這是旅游項(xiàng)目成功的根本。

目前的旅游規(guī)劃基本上都是在尋找文化點(diǎn)，而沒有去找文化生長點(diǎn)。文化點(diǎn)和文化生長點(diǎn)的區(qū)別在于，前者只注重表面的靜態(tài)呈現(xiàn)，而后者卻注重連續(xù)式、乘數(shù)式的活態(tài)生長。

尋找文化生長點(diǎn)，首先要找到文化的創(chuàng)意生長點(diǎn)。中國的老祖先為我們留下了豐富的文化遺產(chǎn)，為“文旅一體化”旅游規(guī)劃創(chuàng)新提供了極其豐富的歷史文化資源。這些歷史文化資源經(jīng)過符合消費(fèi)者審美需求的創(chuàng)意化改造后，就可以成為旅游項(xiàng)目的文化生長點(diǎn)。

此外，對(duì)現(xiàn)代文化的全息化改造也是形成文化創(chuàng)意生長點(diǎn)的另一條途徑。比如將一個(gè)成功的童話故事改造成可以全息體驗(yàn)的主題樂園。無論是對(duì)歷史文化資源的創(chuàng)意化改造，還是對(duì)現(xiàn)代文化的全息化改造，都是說起來容易、做起來很難的事。因?yàn)橐粋€(gè)旅游項(xiàng)目就像一個(gè)藝術(shù)品，如果主導(dǎo)者僅僅是一個(gè)套路熟練的規(guī)劃師，那么，這個(gè)旅游項(xiàng)目注定缺少發(fā)自內(nèi)心的藝術(shù)靈氣，無法打動(dòng)人的靈魂。這就好比寫一首詩歌，沒有藝術(shù)稟賦，只有技巧，歸根結(jié)底，難成大器。我始終相信，一個(gè)能夠讓很多人留戀的旅游項(xiàng)目，一定在某種程度上觸動(dòng)了靈魂，這也就是文化創(chuàng)意生長點(diǎn)的終極價(jià)值。

在實(shí)踐中，要將文化的創(chuàng)意生長點(diǎn)挖掘到位，就必須讓搞藝術(shù)創(chuàng)作的人成為旅游規(guī)劃的主導(dǎo)者之一。這是變革傳統(tǒng)規(guī)劃的最有效的一步棋。

尋找文化生長點(diǎn)，還要找到文化的產(chǎn)業(yè)生長點(diǎn)。任何文化只有在產(chǎn)業(yè)土壤里才能持續(xù)。文化的產(chǎn)業(yè)生長點(diǎn)是旅游項(xiàng)目成功的基石，也是旅游項(xiàng)目變現(xiàn)的立足點(diǎn)。如何在旅游項(xiàng)目中挖掘文化的產(chǎn)業(yè)生長點(diǎn)？這個(gè)主要體現(xiàn)在業(yè)態(tài)布局上，將大量相關(guān)的文化業(yè)態(tài)植入旅游項(xiàng)目，并形成相互補(bǔ)充的體驗(yàn)鏈條，形成相互引流的盈利閉環(huán)。

文化生長點(diǎn)是一個(gè)新詞，挖掘并設(shè)計(jì)運(yùn)營好文化生長點(diǎn)是“文旅一體化”旅游規(guī)劃創(chuàng)新的主要工作。期待著旅游規(guī)劃的變革，期待著每個(gè)旅游項(xiàng)目都能找到文化創(chuàng)意生長點(diǎn)和文化產(chǎn)業(yè)生長點(diǎn)。這份期待無比珍貴，因?yàn)槁糜雾?xiàng)目在本質(zhì)上是一個(gè)可以全息體驗(yàn)的文化產(chǎn)品和文化場(chǎng)景。旅游項(xiàng)目的成敗關(guān)乎到人類文化的傳承和延續(xù)，也影響著旅游引領(lǐng)的綜合式（全息式）文藝復(fù)興的進(jìn)程。

三、場(chǎng)景媒介視角的規(guī)劃技巧創(chuàng)新

從傳播學(xué)視角來看，旅游可以當(dāng)作是旅游者與目的地和景區(qū)溝通對(duì)話的過程。而每個(gè)旅游項(xiàng)目都可以當(dāng)作一個(gè)媒介。暫且稱之為場(chǎng)景媒介。如此一來，人類的媒介進(jìn)化史就形成了這樣一條線索：文字媒介——圖片媒介——廣播媒介——影視媒介——場(chǎng)景媒介（即旅游項(xiàng)目）。既然旅游項(xiàng)目是場(chǎng)景媒介，那么在進(jìn)行旅游規(guī)劃時(shí)就需要從傳播學(xué)視角把握規(guī)劃要點(diǎn)。

1、把握內(nèi)容點(diǎn)

任何媒介都需要有內(nèi)容點(diǎn)，作為場(chǎng)景媒介的旅游項(xiàng)目也是如此。無論這個(gè)旅游項(xiàng)目是在吃住行游購?qiáng)实哪膫€(gè)環(huán)節(jié)，其場(chǎng)景不同，但傳播的內(nèi)容點(diǎn)應(yīng)該有一致性和連續(xù)性。比如，去一個(gè)小城市旅游，在吃的場(chǎng)景中傳播的是當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?，在住的?chǎng)景中傳播的是當(dāng)?shù)亟ㄖ幕?，在游的?chǎng)景中傳播的是當(dāng)?shù)貧v史文化和自然文化，在購的場(chǎng)景中傳播的是當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)文化和工業(yè)文化……不同的場(chǎng)景內(nèi)容點(diǎn)組合起來，就形成了一個(gè)系統(tǒng)、持續(xù)的文化傳播系統(tǒng)。

2、把握簇點(diǎn)

規(guī)劃中的簇點(diǎn)包括地理簇點(diǎn)、功能簇點(diǎn)、內(nèi)容簇點(diǎn)。地理簇點(diǎn)是指某幾個(gè)項(xiàng)目最適合聚集的地塊形態(tài)（這里涉及到地塊本身的地理屬性、規(guī)劃屬性、歷史屬性等因素的影響）；功能簇點(diǎn)是指某幾個(gè)項(xiàng)目聚集在一起共同支撐某個(gè)區(qū)塊的功能，比如餐飲簇點(diǎn)、溫泉簇點(diǎn)、冰雪簇點(diǎn)、酒店簇點(diǎn)、會(huì)展簇點(diǎn)、民俗簇點(diǎn)、購物簇點(diǎn)、演藝簇點(diǎn)等等；內(nèi)容簇點(diǎn)是指根據(jù)游客體驗(yàn)規(guī)律（帶入、互動(dòng)、高潮、回味）將所要呈現(xiàn)的內(nèi)容點(diǎn)分布在不同場(chǎng)景的旅游項(xiàng)目（即場(chǎng)景媒介）中，以此來形成最佳的內(nèi)容布局。

3、把握編輯點(diǎn)

作為最高形式的場(chǎng)景媒介，旅游項(xiàng)目的規(guī)劃過程實(shí)際上就是對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的挖掘和編輯（整合）過程。那么，如何找到可以編輯的點(diǎn)？如何找到恰當(dāng)?shù)木庉嫾记?？這就考驗(yàn)著規(guī)劃師的功力。以遺產(chǎn)型旅游目的地為例，其規(guī)劃過程要遵循保護(hù)與活化并重的原則，該保護(hù)的地方，就拒絕編輯，該活化的地方就需要編輯，所以，編輯點(diǎn)和編輯技巧的選擇就很重要。旅游是最高的媒介形式，旅游規(guī)劃師就是媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者。在人類歷史上，文字媒介、圖片媒介、廣播媒介、影視媒介的內(nèi)容生產(chǎn)者都是極富藝術(shù)天賦和修養(yǎng)的。唯獨(dú)旅游這一場(chǎng)景媒介的內(nèi)容生產(chǎn)者在藝術(shù)天賦和修養(yǎng)上比較欠缺（尤其在中國更嚴(yán)重）。我們期待著旅游規(guī)劃的創(chuàng)新能夠帶來一場(chǎng)新的文藝復(fù)興。

四、旅游項(xiàng)目的IP內(nèi)容規(guī)劃流程與規(guī)劃要點(diǎn)

旅游規(guī)劃之前，首先要為項(xiàng)目植入內(nèi)容生產(chǎn)力。這一點(diǎn)是中國旅游規(guī)劃中缺失的?；旧?，中國的旅游規(guī)劃不會(huì)在規(guī)劃之前考慮內(nèi)容生產(chǎn)力的問題，因?yàn)槁糜钨Y源已經(jīng)擺在那里。在旅游規(guī)劃者和投資者看來，旅游資源本身就是內(nèi)容。正是這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)導(dǎo)致了很多旅游規(guī)劃項(xiàng)目的失敗。旅游資源只能是塑造IP內(nèi)容生產(chǎn)力的材料，而絕不是內(nèi)容本身。好的IP內(nèi)容應(yīng)該是從旅游資源生成的一個(gè)文化系統(tǒng)，能夠從旅游項(xiàng)目衍生出許多的文化項(xiàng)目，形成生態(tài)盈利模式。所謂的生態(tài)盈利，就是一個(gè)項(xiàng)目的盈利對(duì)其他項(xiàng)目的盈利產(chǎn)生正外部性，相互起到增益作用。以華清池的《長恨歌》為例，就屬于IP內(nèi)容生產(chǎn)力（白居易《長恨歌》）在先，旅游項(xiàng)目（實(shí)景演藝《長恨歌》）在后。而故宮就屬于旅游項(xiàng)目（故宮實(shí)體）在先，IP內(nèi)容生產(chǎn)力（故宮文創(chuàng)）在后。但是，故宮畢竟是占據(jù)著頂級(jí)資源，具備旅游先行、IP文創(chuàng)內(nèi)容后上的條件。對(duì)于絕大多數(shù)旅游資源影響力達(dá)不到頂級(jí)的項(xiàng)目來說，更適合走IP文創(chuàng)內(nèi)容先行、旅游項(xiàng)目后上的路子。但是，目前來看，一批又一批匆忙上馬的旅游項(xiàng)目都在走旅游項(xiàng)目單槍匹馬的路子，甚至根本沒有考慮植入IP文創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力，更談不上IP文創(chuàng)內(nèi)容先行、旅游項(xiàng)目后上的戰(zhàn)略定位。未來，在旅游業(yè)里做得風(fēng)生水起的公司一定不是搞旅游規(guī)劃出身的公司，而是文化創(chuàng)意出身的旅游公司。道理很簡單，前者只會(huì)規(guī)劃沒有靈魂的旅游項(xiàng)目。而后者掌握了IP內(nèi)容生產(chǎn)力，也就掌握了旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

旅游IP內(nèi)容生產(chǎn)力的創(chuàng)造過程中，需要三個(gè)團(tuán)隊(duì)的配合。第一個(gè)團(tuán)隊(duì)是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，第二個(gè)團(tuán)隊(duì)是規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，第三個(gè)團(tuán)隊(duì)是執(zhí)行落地團(tuán)隊(duì)。目前來看，這三個(gè)團(tuán)隊(duì)都是現(xiàn)成的，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)形成了很多公司，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)也形成了很多公司，執(zhí)行落地團(tuán)隊(duì)也形成了很多公司。問題的關(guān)鍵就在于，三個(gè)團(tuán)隊(duì)之間缺少融合的力量。這就導(dǎo)致三個(gè)團(tuán)隊(duì)無法進(jìn)行高效協(xié)同，而IP內(nèi)容生產(chǎn)力是最需要高效協(xié)同的，就像一個(gè)藝術(shù)作品需要一氣呵成的氣勢(shì)。

三個(gè)團(tuán)隊(duì)之間實(shí)現(xiàn)融合的關(guān)鍵在于形成一致的IP內(nèi)容人格、IP內(nèi)容域格、IP內(nèi)容藝格。IP內(nèi)容人格的塑造基本上是靠創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)的。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)通過自己的形象定位、主題定位和故事演繹賦予旅游項(xiàng)目獨(dú)特的人格，讓旅游項(xiàng)目具備與游客進(jìn)行深度對(duì)話的能力。IP內(nèi)容的域格基本上由規(guī)劃團(tuán)隊(duì)來塑造。域格包括項(xiàng)目的地域經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性、地域地理適應(yīng)性、地域文化適應(yīng)性、地域行政適應(yīng)性。地域經(jīng)濟(jì)性關(guān)系到旅游項(xiàng)目能否在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)盈利；地域地理適應(yīng)性關(guān)系到旅游項(xiàng)目能否合乎工程科學(xué)；地域文化適應(yīng)性關(guān)系到項(xiàng)目與當(dāng)?shù)匚幕娜谇⒍纫约皩?duì)本地精神的表達(dá)；地域行政適應(yīng)性關(guān)系到項(xiàng)目與當(dāng)?shù)匦姓贫鹊钠鹾隙取P內(nèi)容的藝格則由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（執(zhí)行落地團(tuán)隊(duì)）來進(jìn)行塑造。藝格體現(xiàn)的是項(xiàng)目的體驗(yàn)流營造上。體驗(yàn)流是相對(duì)于意識(shí)流存在的。文學(xué)靠在人的大腦中形成意識(shí)流來獲取閱讀粘性。旅游項(xiàng)目靠在人的全身心實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)流來獲取旅游粘性。體驗(yàn)流包括視聽流、形象流、氛圍流、道具流、色彩流等方面。

人格、域格、藝格的完美融合是旅游文創(chuàng)IP能否贏得市場(chǎng)的主要因素，也是旅游項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵所在。而這“三格”的完美融合則取決于團(tuán)隊(duì)之間的“濕協(xié)作”。所謂“濕協(xié)作”，就是以共融共通的文化認(rèn)同和價(jià)值取向?yàn)榛A(chǔ)的協(xié)作關(guān)系。與“濕協(xié)作”相對(duì)應(yīng)的是“干協(xié)作”，目前國內(nèi)文旅行業(yè)的相當(dāng)一部分團(tuán)隊(duì)就是“干協(xié)作”，團(tuán)隊(duì)成員彼此缺少價(jià)值粘性和文化粘性，純粹以技術(shù)互補(bǔ)為基礎(chǔ)形成協(xié)作關(guān)系，而在價(jià)值取向和文化認(rèn)同上沒有和諧與互補(bǔ)，而是“冷對(duì)抗”。這樣的“干協(xié)作”團(tuán)隊(duì)注定不能成就大作品，他們完成的工作也往往被大家稱作“行活”（即沒有浸潤情感與文化的、純粹以達(dá)成技術(shù)指標(biāo)為目的的工作）。中國旅游行業(yè)里，這樣的“行活”太多了。我們期待著，以人格、域格、藝格的完美融合為特征的旅游文創(chuàng)IP能夠?yàn)槁糜雾?xiàng)目和區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入持續(xù)的發(fā)展活力。

五、娛樂IP與旅游IP的差別

旅游IP與娛樂IP有共通之處，也有細(xì)微差別。畢竟這兩類IP的應(yīng)用場(chǎng)景不一樣。旅游IP的應(yīng)用場(chǎng)景往往具有跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)、跨代際、跨年齡、跨文化的特征。而娛樂IP往往不像旅游IP那樣包容和包羅。娛樂IP往往更精準(zhǔn)、更細(xì)分，生命周期比旅游IP更短。那么，一個(gè)好的旅游IP應(yīng)該具備哪些特征？

1、好的旅游IP應(yīng)該具有領(lǐng)袖氣質(zhì)

有領(lǐng)袖氣質(zhì)才能有粉絲，因此好IP需要具備領(lǐng)袖氣質(zhì)。領(lǐng)袖氣質(zhì)有三層含義：一是情緒領(lǐng)袖；二是精神領(lǐng)袖；三是價(jià)值領(lǐng)袖。情緒領(lǐng)袖是淺層次的，但對(duì)于促進(jìn)游客消費(fèi)有很大作用；精神領(lǐng)袖是深層次的，對(duì)提升旅游品牌忠實(shí)度很重要；價(jià)值領(lǐng)袖是終極層面，對(duì)旅游品牌的跨代際、跨群體、跨年齡、跨文化傳播起著決定作用。

2、一個(gè)好IP應(yīng)該具有獨(dú)特的價(jià)值體系

好的IP就是一個(gè)有著完善人格和完整價(jià)值觀的“擬人存在”。雖然每個(gè)IP都需要一個(gè)好的故事來支撐，但故事背后的本質(zhì)表達(dá)是IP的價(jià)值體系。正是價(jià)值體系的力量讓旅游IP具有了生命力。當(dāng)然，旅游IP的價(jià)值體系應(yīng)該根據(jù)旅游項(xiàng)目的文化氣場(chǎng)和商業(yè)定位需求來量身定制。

3、一個(gè)好的IP應(yīng)該具有包圍感和貫穿性

旅游項(xiàng)目是場(chǎng)景媒介，場(chǎng)景媒介帶給人的是一種全息包圍式體驗(yàn)，因此，好的旅游IP應(yīng)該具有包圍感。通過包圍感來達(dá)到對(duì)游客帶來娛樂和教化的作用。旅游項(xiàng)目要陪伴一個(gè)人不同的生命階段，也要陪伴不同年代的人。因此，好的旅游IP也需要具有貫穿性。這種貫穿性是旅游IP生命力的體現(xiàn)，也是旅游IP與娛樂IP最大的不同。好的旅游IP除了具備領(lǐng)袖氣質(zhì)、價(jià)值體系、包圍感和貫穿性，還要具備好的形象和故事。其實(shí)形象和故事也是大家對(duì)好IP的普遍共識(shí)。只是，要知道形象和故事僅僅是好IP的外衣。IP作為一種“擬人存在”，領(lǐng)袖氣質(zhì)、價(jià)值體系、包圍感和貫穿性才是本質(zhì)特征。

六、旅游IP的核心任務(wù)是形成穩(wěn)定持續(xù)的信任機(jī)制

旅游業(yè)的信任轉(zhuǎn)化機(jī)制決定了IP是旅游產(chǎn)品的核心。做個(gè)對(duì)比就很容易理解，工業(yè)品水泥在進(jìn)行售賣時(shí)，是不需要IP的，只要水泥質(zhì)量足夠好，只要水泥生產(chǎn)商是正規(guī)經(jīng)營者，這筆買賣就很容易成交了?？墒?，當(dāng)水泥堆砌成一個(gè)主題公園時(shí)，水泥就從工業(yè)品變成了旅游產(chǎn)品。這時(shí)候，信任機(jī)制發(fā)生了改變。原先簡單的、以硬件質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)的信任機(jī)制已經(jīng)不再適用。而是需要以IP互動(dòng)形成周期更長、替代性更小、粘性更大、文化內(nèi)涵更豐富、商業(yè)模式更多元、變現(xiàn)鏈條更長的信任機(jī)制。在純粹拼硬件質(zhì)量的產(chǎn)品和純粹拼“IP”軟實(shí)力的產(chǎn)品之間，還有一類產(chǎn)品可以稱為偽IP產(chǎn)品，這種產(chǎn)品并沒有形成以IP為核心的信任機(jī)制。其生產(chǎn)過程是缺少IP參與，只是在營銷過程中加入了IP元素，并且這些IP元素會(huì)經(jīng)常變化（比如今天請(qǐng)這個(gè)明星代言，明天請(qǐng)那個(gè)明星代言）。因此，偽IP產(chǎn)品建立起的信任機(jī)制也是相對(duì)脆弱和不穩(wěn)定的，因?yàn)閭蜪P產(chǎn)品的IP沒有參與生產(chǎn)過程，其與產(chǎn)品之間沒有建立起深刻的強(qiáng)關(guān)系，而是一種臨時(shí)性的弱關(guān)系（比如，某個(gè)明星可以同時(shí)為很多產(chǎn)品代言）。

偽IP產(chǎn)品當(dāng)然也有不可替代的價(jià)值，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)日常生活用品來說，不需要IP參與生產(chǎn)過程，多數(shù)都是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)（為降低成本）。而對(duì)于旅游產(chǎn)品來說，IP是可以參與過程的，IP是可以成為旅游產(chǎn)品核心體驗(yàn)點(diǎn)的。因此，旅游產(chǎn)品的IP化就成為一種必然。如此，基于IP打造周期更長、替代性更小、粘性更大、文化內(nèi)涵更豐富、商業(yè)模式更多元、變現(xiàn)鏈條更長的信任機(jī)制也就成為每個(gè)旅游企業(yè)必須要考慮的問題。

七、目的地社區(qū)化趨勢(shì)下的規(guī)劃與運(yùn)營創(chuàng)新

傳統(tǒng)意義上的社區(qū)是城鄉(xiāng)空間里步行可達(dá)的商業(yè)半徑與居住半徑的重合區(qū)域。這樣的社區(qū)往往受到物理空間的制約。在大交通極度稀缺的年代，絕大多數(shù)人一生都生活在固有的社區(qū)中。隨著交通工具的突破性創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，大交通逐漸從稀缺消費(fèi)品變成日常消費(fèi)品。在中國，大交通從稀缺到日常的轉(zhuǎn)變?cè)炀土艘慌鶲TA巨頭的誕生，成為大交通紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利的雙重受益者。大交通與互聯(lián)網(wǎng)在本質(zhì)上都是在做連接。大交通連接了本地社區(qū)生活與異地社區(qū)生活，互聯(lián)網(wǎng)連接了本地社區(qū)生活與虛擬社區(qū)生活。這樣的連接，造就了基于大交通和互聯(lián)網(wǎng)的城鄉(xiāng)空間重構(gòu)契機(jī)。如果要用一個(gè)新的詞匯來定義旅游目的地，那我覺得大交通社區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是比較恰當(dāng)?shù)摹Ｒ陨鐓^(qū)的視角來規(guī)劃和運(yùn)營旅游目的地也更加符合當(dāng)下及未來消費(fèi)者的訴求。只不過，旅游目的地對(duì)于本地人來說是本地社區(qū)的固化和更新，對(duì)于游客來說，是大交通社區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的映射和觸達(dá)。

以社區(qū)視角來規(guī)劃和運(yùn)營旅游目的地，要求在規(guī)劃技術(shù)、運(yùn)營方式、IP設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

規(guī)劃技術(shù)創(chuàng)新方面，要做到社區(qū)化品牌定位、社區(qū)化景觀設(shè)計(jì)、社區(qū)化項(xiàng)目布局、社區(qū)化業(yè)態(tài)更新、社區(qū)化文化傳播、社區(qū)化服務(wù)體系、社區(qū)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?！吧鐓^(qū)化”三個(gè)字有兩層含義，一層含義是基于大交通的社區(qū)化，主要體現(xiàn)為方便、溫暖、親切、信任。第二層含義是基于互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)化，主要體現(xiàn)為將互聯(lián)網(wǎng)社群精神植入目的地景觀系統(tǒng)、目的地建筑空間系統(tǒng)、目的地媒介信息系統(tǒng)、目的地娛樂IP系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)社群精神的植入方式又可以分為實(shí)體符號(hào)植入和內(nèi)在線索植入。

運(yùn)營方式上的創(chuàng)新也要實(shí)現(xiàn)社區(qū)化，這里的社區(qū)化同樣也是兩層含義。運(yùn)營與規(guī)劃的不同在于運(yùn)營是將靜態(tài)的規(guī)劃落實(shí)為動(dòng)態(tài)的過程。因此，運(yùn)營方式的社區(qū)化與規(guī)劃設(shè)計(jì)的社區(qū)化在本質(zhì)上沒有太大區(qū)別，都涉及到大交通社區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)兩個(gè)層面，只是運(yùn)營更多地強(qiáng)調(diào)對(duì)“社區(qū)化”的動(dòng)態(tài)管理和階段實(shí)施。

IP設(shè)計(jì)的社區(qū)化創(chuàng)新是對(duì)傳統(tǒng)式IP設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)IP設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)本地文化的原生植入，而社區(qū)式IP設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)目的地IP的適度改造，適度改造是為了適應(yīng)游客常態(tài)的審美偏好。很多旅游目的地（尤其是少數(shù)民族地區(qū)）都有一些古老而原始的文化IP。在觀光旅游時(shí)代，這些文化IP可以滿足人們獵奇的心態(tài)。

可是在休閑旅游時(shí)代，獵奇已經(jīng)不是游客主要的需求，因?yàn)橛慰偷诌_(dá)目的地的頻次提高了，逗留時(shí)間也延長了，所以，旅游的日常化讓目的地逐漸社區(qū)化，很多游客把自己日常生活中的休閑需求轉(zhuǎn)移到了旅游目的地。這時(shí)候，對(duì)目的地文化IP的審美訴求也就發(fā)生了改變。不再局限于獵奇，而更多的是像社區(qū)生活一樣親切溫馨的互動(dòng)。從長遠(yuǎn)來看，隨著大交通越來越廉價(jià)，隨著信息技術(shù)的無孔不入，任何一個(gè)旅游目的地都終將變成隨時(shí)可以觸達(dá)的社區(qū)。到那時(shí)候，旅游這個(gè)詞或許就“消失”了。

關(guān)于旅游規(guī)劃的批判很多，但是，在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)利益驅(qū)使下，很多規(guī)劃師明知自己做的是沒有落地價(jià)值的規(guī)劃，卻仍舊不能去反抗。因?yàn)榉纯挂馕吨鴮?duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰(zhàn)，而一般的旅游企業(yè)基本上是沒有全產(chǎn)業(yè)鏈控制能力的。沒有全產(chǎn)業(yè)鏈控制能力，也就意味著沒有變革的話語權(quán)，因?yàn)闋恳话l(fā)而動(dòng)全身。如果一發(fā)已牽、全身未動(dòng)，那么，“牽一發(fā)”者必定成為變革的先烈。在這個(gè)意義上，我們就可以理解，為什么旅游行業(yè)里那么多大佬，只有洪清華提出了IP為核心的企業(yè)變革戰(zhàn)略，因?yàn)楹榍迦A的“牽一發(fā)”是有景域集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同來響應(yīng)的，是可以起到“動(dòng)全身”的作用的。所以，今日的旅游業(yè)，要談變革就必須有全產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力，要談IP就必須全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同作戰(zhàn)能力。從這一點(diǎn)來看，洪清華作為中國旅游IP第一人不僅僅有思想體系的支撐，也有景域全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支撐。在歷史前進(jìn)的洪流里，每一次看似主觀的個(gè)人選擇背后都有著必然的客觀規(guī)律支持。

*本文作者：執(zhí)惠專家_張棟平（WeChat：yishu654321）