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中國(guó)的航空公司坐擁全世界最令人振奮的的電子商務(wù)市場(chǎng)，航空公司應(yīng)努力重新贏得客戶，提高在線交易份額，并在中國(guó)快速增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)中獲得更多價(jià)值。

中國(guó)擁有全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。2016年，中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)總額有望突破5500億美元，而美國(guó)的網(wǎng)購(gòu)總額不過(guò)3500億美元。中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)將繼續(xù)以每年超過(guò)10%的速度增長(zhǎng)。

對(duì)電子渠道的偏愛(ài)也滲透到了旅行產(chǎn)業(yè)，中國(guó)消費(fèi)者喜歡線上預(yù)訂和交易。參與調(diào)查的受訪者稱選擇線上的首要原因是低價(jià)，59%的人期望在線上找到比線下更低的價(jià)格。鑒于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱情和精通，網(wǎng)購(gòu)機(jī)票的流行也就不足為奇了。雖然起步較慢，但目前中國(guó)的機(jī)票在線預(yù)訂量已占總預(yù)訂量的58%以上，超過(guò)了美國(guó)和歐洲的比例。

航空公司面臨的挑戰(zhàn)是：大部分訂單來(lái)自于航空公司以外的渠道

只有約25%在航空公司的官網(wǎng)或移動(dòng)客戶端完成，其余都是通過(guò)以攜程為代表的在線旅行社（以下簡(jiǎn)稱為 “ OTA ”）進(jìn)行的。

通過(guò)OTA預(yù)訂機(jī)票的比例還在不斷攀升。研究顯示，至2020年，OTA的訂票份額在所有在線訂票中的占比將從現(xiàn)在的50%增長(zhǎng)至60%，未來(lái)上升勢(shì)頭不減。

歐美OTA也很流行，但在航空公司官網(wǎng)訂票對(duì)旅客仍然更具吸引力。2015年，通過(guò)航空公司官網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用軟件實(shí)現(xiàn)的在線訂票占美國(guó)在線訂票總量的42%，歐洲的這一比例也有36%。

在線直銷市場(chǎng)份額較低的原因

1、很多大型航空公司的網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用軟件設(shè)計(jì)欠佳，功能不足（例如不支持多站經(jīng)停預(yù)訂、兒童票預(yù)訂等），而且錯(cuò)誤和故障頻繁，一些網(wǎng)站不能支持所有瀏覽器，常常出現(xiàn)支付失敗的情況。

2、沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其他在線平臺(tái)的價(jià)格更低。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

一些旅行社將一部分由航空公司支付的傭金以折扣的方式讓給消費(fèi)者，降低了票價(jià)。另一些機(jī)構(gòu)更是主動(dòng)降價(jià)，為吸引消費(fèi)者不惜自己承擔(dān)損失，之后再通過(guò)交叉銷售酒店和旅行團(tuán)來(lái)獲得收益。

3、航空公司的組織惰性太大。

航空公司面對(duì)的問(wèn)題

消費(fèi)者選擇OTA而非航空公司訂票，意味著他們同時(shí)會(huì)看到其他航空公司的機(jī)票，而機(jī)票通常按價(jià)格由低到高排列。

此外，航空公司也無(wú)法真正 “ 擁有 ” 自己的客戶。OTA與消費(fèi)者建立了更緊密的聯(lián)系，并掌握著詳細(xì)個(gè)人信息。相比之下，航空公司通常只有客戶的姓名和身份證號(hào)碼，卻無(wú)法收集客戶更多的信息，因此也難以勾勒出“客戶畫(huà)像”，進(jìn)而提供個(gè)性化服務(wù)。

最后，代理機(jī)構(gòu)越來(lái)越貴。航空公司需要向全球分銷系統(tǒng)（GDS）支付傭金、銷售激勵(lì)和其他費(fèi)用。通過(guò)OTA和旅行社訂票的消費(fèi)者往往都是低收益的旅客，航空公司很難為獲得這部分客戶而承擔(dān)高分銷成本。而未來(lái)大部分的行業(yè)增長(zhǎng)很可能正來(lái)自于這部分對(duì)價(jià)格更敏感的休閑游旅客。

中國(guó)航空公司需要絕地反擊，真正 “ 擁有 ” 自己的客戶。主打低價(jià)票的春秋航空做得相當(dāng)成功，其80％至90％的機(jī)票預(yù)訂來(lái)自春秋自己的線上平臺(tái)。

中國(guó)航空公司需解決的問(wèn)題

1、建立高質(zhì)量的官網(wǎng)和移動(dòng)端

第一步，航空公司應(yīng)用心設(shè)計(jì)官網(wǎng)和移動(dòng)端平臺(tái)，并提供穩(wěn)定可靠的服務(wù)。

雖然中國(guó)的航空公司可以將網(wǎng)站開(kāi)發(fā)外包給第三方，但通常不會(huì)拿出足夠多的預(yù)算為用戶打造獨(dú)一無(wú)二的線上體驗(yàn)。事實(shí)上，航空公司必須加大對(duì)在線平臺(tái)的投入。一旦重新贏得客戶，航空公司就將省下傭金和其他相關(guān)費(fèi)用，從而能夠在短期收回投資。

與此同時(shí)，多家航空公司也開(kāi)始開(kāi)設(shè)OTA自營(yíng)店。大多數(shù)航空公司在飛豬、攜程和其他OTA上都推出了品牌旗艦店。雖然這種方式有其優(yōu)點(diǎn)，比如旗艦店只會(huì)顯示該航空公司一家的票價(jià)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)法代替由航空公司直接管控的自有渠道。

2、轉(zhuǎn)移客戶

第二步，線上平臺(tái)升級(jí)后，航空公司需要將客戶轉(zhuǎn)移過(guò)去，有幾個(gè)辦法如下：

提供電子商務(wù)平臺(tái)所獨(dú)有的服務(wù)

最簡(jiǎn)單的做法是提供折扣票價(jià)或獎(jiǎng)勵(lì)飛行里程，復(fù)雜一些的則是在航空公司自己的平臺(tái)上提供OTA上沒(méi)有的特色服務(wù)。我們看到一些航空公司允許從官網(wǎng)購(gòu)票的消費(fèi)者選擇座位或在起飛前48小時(shí)辦理值機(jī)手續(xù)。

將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的傭金削減到零，以確保代理機(jī)構(gòu)不能將部分傭金讓給消費(fèi)者

“ 零傭金 ” 模式最先起于美國(guó)，最近中國(guó)也開(kāi)始推行。中國(guó)的航空公司在2015年6月將國(guó)內(nèi)航班機(jī)票的“前返傭金”降至零，隨后在2016年初國(guó)際航班機(jī)票也沿用了這一辦法。

近期，航空公司進(jìn)一步調(diào)整了 “ 后返優(yōu)惠 ” 模式，從原先按機(jī)票售價(jià)的一定比例折價(jià)（通常為售價(jià)的1.5％-3％）改為定額優(yōu)惠（例如每張國(guó)內(nèi)機(jī)票享有5元優(yōu)惠）。一些中國(guó)航空公司承認(rèn)，啟用新模式后， OTA銷售確實(shí)增加了。盡管航空公司成功將客戶從傳統(tǒng)代理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到了線上渠道，但這并不是航空公司自己的線上直銷渠道。

嚴(yán)格限制代理機(jī)構(gòu)銷售低于公開(kāi)票價(jià)的機(jī)票

代理合同不應(yīng)允許代理機(jī)構(gòu)銷售低于標(biāo)價(jià)的機(jī)票。雖然很多中國(guó)航空公司都有這一條規(guī)定，但實(shí)際未能執(zhí)行。美國(guó)航空公司對(duì)非法低價(jià)票的懲罰則嚴(yán)厲得多，會(huì)將不遵守合同條款的代理機(jī)構(gòu)列入黑名單。中國(guó)航空公司可以借鑒這一做法。

整合線下渠道與線上渠道

例如，一些航空公司將傳統(tǒng)的線下售票處改造成帶無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的咖啡廳。對(duì)于部分沒(méi)有銀行帳戶或信用卡的顧客，可以先在線預(yù)訂，再去實(shí)體便利店支付。

確保官網(wǎng)訂票就是 “ 最低價(jià) ”

這種保證通常不是絕對(duì)的，但航空公司可以有類似聲明，“ 若您發(fā)現(xiàn)同一航班在其他渠道價(jià)格更低，我們將賠付雙倍差價(jià) ”。這不僅讓客戶訂購(gòu)更安心，還可以使航空公司在客戶的幫助下，盡早發(fā)現(xiàn)代理機(jī)構(gòu)是否違反合約低價(jià)銷售。

3、收集客戶資料

一旦客戶開(kāi)始在官網(wǎng)或手機(jī)APP上訂票，航空公司就需要收集客戶資料，追蹤并留存消費(fèi)者的瀏覽記錄和購(gòu)買行為，并根據(jù)這些信息提供符合消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品和交叉銷售信息，如酒店住宿、租車、公交換乘、觀光團(tuán)和餐飲等。航空公司可以超越其傳統(tǒng)角色，將業(yè)務(wù)觸角延伸到旅行周邊。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這一轉(zhuǎn)變是可行的。按照以上三個(gè)步驟，一家拉美航空公司已經(jīng)將在線交易的份額從占比15%提升到了60%。

我們認(rèn)為，雖然對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)，拓展自己的客戶的確很重要，但旅行社或OTA仍然有其價(jià)值。許多人并不是常旅客，代理機(jī)構(gòu)在幫助消費(fèi)者出行選擇和訂票方面起到了至關(guān)重要的作用。未來(lái)代理機(jī)構(gòu)需要向價(jià)值鏈上游移動(dòng)，為消費(fèi)者提供更具個(gè)性化的建議和更高附加值的旅行套餐。

中國(guó)的航空公司坐擁全世界最令人振奮的的電子商務(wù)市場(chǎng)，航空公司應(yīng)努力重新贏得客戶，提高在線交易份額，并在中國(guó)快速增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)中獲得更多價(jià)值。

*本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“旅游高參”（ID：TopHotelier）。