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騰訊PM獨(dú)家詳解小程序,給你一份商業(yè)化場(chǎng)景應(yīng)用指南

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:劉永峰 2016-12-29
很多人醉心于技術(shù)的細(xì)節(jié),有些人忙于空泛的營(yíng)銷。卻恰恰忽略了一個(gè)新事物的本質(zhì)。小程序不是要取代什么,也不是要顛覆什么,其實(shí)它就是一個(gè)工具。

在微信公開課2017Pro中,張小龍預(yù)告1月9日小程序?qū)⒄缴暇€,引發(fā)業(yè)界極大關(guān)注。他反復(fù)強(qiáng)調(diào),小程序,最大的入口,就是在各類線下的商業(yè)場(chǎng)景中,這是對(duì)“讓商業(yè)存在于無(wú)形之中”的理念的詮釋。

據(jù)鈦媒體了解,目前小程序也已經(jīng)官方邀請(qǐng)和接入了包括肯德基在內(nèi)的第一批200家商戶,功能則主要覆蓋的是會(huì)員服務(wù)和提前預(yù)定(預(yù)約)服務(wù)等。

如果你經(jīng)常和小編一樣去肯德基吃早餐的話,想必應(yīng)該知道,為了解決排隊(duì)難的問(wèn)題,在已有的人工服務(wù)臺(tái)之外,不少門店還配自助點(diǎn)餐機(jī),你可以在上面選擇你喜歡的餐點(diǎn),然后掃描二維碼支付。

可以預(yù)見(jiàn)點(diǎn)餐一體機(jī)制造商將迎來(lái)一輪洗牌,同時(shí)你的手機(jī)中又少了一款大小20-30M的 App,延伸到線下場(chǎng)景消費(fèi),我們大概可以知道諸如保潔、美甲、洗車、打車等等O2O業(yè)務(wù)的App都將被以二維碼為入口的小程序所取代。

比起商家的幸運(yùn),對(duì)于依附微信公號(hào)的媒體來(lái)說(shuō),小程序似乎并沒(méi)有想象中的給力。張小龍明確提出小程序不能推送消息,不能轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,彼此相互獨(dú)立。不過(guò)在小程序中可以看到企業(yè)做了哪些公眾號(hào),它們可以互相跳轉(zhuǎn)。

很明顯的消費(fèi)場(chǎng)景是,當(dāng)你在書店、機(jī)場(chǎng)等線下店瀏覽或者購(gòu)買書籍影像制品時(shí),以二維碼做入口的小程序,可以讓你查看媒體所涉獵的電商,這就不僅限于雜志、研究報(bào)告和線上線下活動(dòng)等。比如鈦媒體的微信鈦坦白公開課、線下的 T-EDGE 活動(dòng)等。當(dāng)然如果小程序的上承載的內(nèi)容足夠打動(dòng)你,關(guān)注微信公眾號(hào)應(yīng)該就是隨其自然的事情。

媒體的發(fā)力點(diǎn)在于小程序的界面和刊載內(nèi)容是否能抓取消費(fèi)者的眼球。正如上海交通大學(xué)老師、天奇阿米巴基金投資合伙人魏武揮所言,微信是瀏覽器,而小程序要做的其實(shí)基于web端的一個(gè)小網(wǎng)站。

那么具體哪些商業(yè)場(chǎng)景更適合小程序應(yīng)用,鈦媒體特邀騰訊云高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理布道師,從線下的商業(yè)場(chǎng)景,來(lái)詳細(xì)闡釋微信小程序的場(chǎng)景化應(yīng)用。

微信小程序從最初提出概念,到內(nèi)測(cè),到允許企業(yè)用戶公測(cè),持續(xù)在吸引各類群體的眼球。

我研究了國(guó)內(nèi)很多小程序的開發(fā)者社區(qū),發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象,就是一夜之間,冒出了無(wú)數(shù)個(gè)“仿XXX的小程序”。很多專家提出了一些大膽的預(yù)測(cè),認(rèn)為小程序會(huì)取代目前的微信服務(wù)號(hào),或者更有人認(rèn)為會(huì)顛覆目前的APP的生態(tài),讓APP的開發(fā)成為歷史。

所以不難理解,為什么冒出了那么多”仿XXX的小程序“。從技術(shù)角度去思考,很多開發(fā)者,從仿制某某應(yīng)用,去學(xué)習(xí)小程序,是可以理解的,但是如果從商業(yè)角度來(lái)思考,難道客戶需要的是把現(xiàn)有的商城,網(wǎng)站,公眾號(hào)重新再用小程序開發(fā)一遍嗎?

顯然這不是商業(yè)的本質(zhì)。從商業(yè)的角度來(lái)看,人們期待的是小程序能夠解決以前的東西無(wú)法解決的問(wèn)題,或者解決起來(lái)客戶體驗(yàn)不好的問(wèn)題,或者解決問(wèn)題投入成本太大的問(wèn)題。所以,微信小程序,需要一些場(chǎng)景化的應(yīng)用,而不是“仿XXX的應(yīng)用”。

理解小程序的本質(zhì)

要明白小程序的使用場(chǎng)景,首先理解什么是小程序。張小龍給出了一段對(duì)小程序的定義:

小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用,它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用觸手可及的夢(mèng)想,用戶掃一掃或者搜一下,即可打開應(yīng)用,也體現(xiàn)了用完即走的理念,用戶不用關(guān)心是否安裝了太多的應(yīng)用,應(yīng)用將無(wú)處不在,隨時(shí)可用,但是又無(wú)需安裝?!?/p>

這段解釋中,有幾個(gè)核心的理念,觸手可及,通過(guò)掃碼和搜索馬上就得到,并且無(wú)需下載,用完即走。

我們先來(lái)思考一下,小程序的價(jià)值觀。小程序文檔中的運(yùn)營(yíng)規(guī)范中有一句話:

一切以用戶價(jià)值為依歸、讓創(chuàng)造發(fā)揮價(jià)值、好的產(chǎn)品是用完即走,以及讓商業(yè)化存在于無(wú)形之中”。

小程序誕生的本質(zhì),就是為了讓商業(yè)存在于無(wú)形。商業(yè)場(chǎng)景,一定是小程序的最典型的應(yīng)用場(chǎng)景。

在微信公開課2017Pro中,張小龍反復(fù)強(qiáng)調(diào)了,小程序,最大的入口,就是在各類線下的商業(yè)場(chǎng)景中,這是對(duì)“讓商業(yè)存在于無(wú)形之中”的理念的詮釋。所以,我們首先從線下的商業(yè)場(chǎng)景,來(lái)談一談微信小程序的場(chǎng)景化應(yīng)用。

中心化入口,催生線上線下深度融合場(chǎng)景

在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)中,流量是跟著入口走的。在PC時(shí)代,流量集中在幾個(gè)大型的門戶網(wǎng)站,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流量在微信這樣的超級(jí)APP里面。

再往后,就是一種去中心化的趨勢(shì)。讓流量消融在千千萬(wàn)萬(wàn)的實(shí)體商業(yè)里面。早期的O2O,其實(shí)線上和線下是割裂的。并沒(méi)有進(jìn)行深度的融合。譬如,你要在58到家找鐘點(diǎn)工,還是需要在一個(gè)超級(jí)APP上去搜索,比價(jià),尋找合適的鐘點(diǎn)工。線上下單后,保姆到家服務(wù),就和線上沒(méi)有任何關(guān)系了。

線上和線下是一種割裂的關(guān)系。并不是我發(fā)現(xiàn)家里很臟時(shí),立刻就呼叫鐘點(diǎn)工。等我辦完事情回家,家里就已經(jīng)打掃好了。線下應(yīng)該是一種很自然的場(chǎng)景過(guò)渡到線上,然后再自然的過(guò)渡到線下。當(dāng)服務(wù)完成后,再回到線上。

我們?cè)O(shè)想一種場(chǎng)景,加入一個(gè)理發(fā)店,怎么更好的利用小程序,實(shí)現(xiàn)一種線上線下自然融合的場(chǎng)景?

小蕾是一個(gè)很愛(ài)美的女孩子,某一天,她的閨蜜在微信,分享了一個(gè)小程序頁(yè)給她了,讓她評(píng)價(jià)一下,在一家很時(shí)尚的美發(fā)店新剪的一個(gè)發(fā)型。

她看了之后,立刻動(dòng)心了,也想去這家店去剪一個(gè)新發(fā)型。所以她在小程序預(yù)定了周末的服務(wù),小程序自動(dòng)讓她拍一張臉部的正面照片上傳上去,系統(tǒng)自動(dòng)給出最適合臉型的發(fā)型給她選擇。她選擇了喜歡的發(fā)型后,預(yù)定了合適的時(shí)間,完成支付,同時(shí)收到了一張會(huì)員卡。 

預(yù)約的當(dāng)天,收到了小程序推送的提醒消息。同時(shí),用戶小蕾獲得了臨時(shí)進(jìn)店的權(quán)限。原來(lái)這是一家沒(méi)有前臺(tái)的門店。

需要預(yù)約用戶到店后掃碼解鎖門禁。當(dāng)進(jìn)到店里后,店里的后端系統(tǒng)就已經(jīng)知道小蕾已經(jīng)來(lái)了,小程序自動(dòng)提示,由哪一個(gè)技師為她服務(wù)。

此時(shí),技師的手機(jī)端已經(jīng)收到了小蕾需要剪的發(fā)型。當(dāng)完成服務(wù)后,小蕾的手機(jī)自動(dòng)收到了服務(wù)完成的消息,并提醒小蕾評(píng)價(jià)技師的服務(wù),如果很喜歡,還可以分享給自己的好友。好友消費(fèi)后,自己也可以拿到優(yōu)惠券了。

這是小程序應(yīng)用下的,一種線上和線上深入融合的場(chǎng)景,在這個(gè)場(chǎng)景中,用戶經(jīng)歷了多個(gè)入口:

消息信息流入口: 小蕾收到了好友的分享,驅(qū)動(dòng)她去預(yù)定服務(wù)。

提醒消息入口:服務(wù)的當(dāng)天,小蕾收到提醒消息,提醒她到店服務(wù)

掃碼入口:進(jìn)門時(shí),小蕾掃碼,呼出小程序開門,同時(shí)門店后臺(tái),也知道,小蕾現(xiàn)在已經(jīng)到了。

評(píng)價(jià)消息入口:完成服務(wù)后,由消息驅(qū)動(dòng)小蕾評(píng)價(jià)技師,分享。

讓入口融入到線下的商業(yè)場(chǎng)景。是微信小程序所最追求的目標(biāo),也是詮釋讓商業(yè)融入到無(wú)形的真諦所在。張小龍?jiān)谖⑿殴_課提到了掃碼和消息流兩個(gè)入口,但是我覺(jué)得,還有一個(gè)更有想象空間的入口。也可能更好的詮釋“去中心”化的理念,也就是,讓每個(gè)小程序,都是一個(gè)入口。

當(dāng)小蕾在預(yù)約服務(wù)時(shí)間的前1個(gè)小時(shí),收到了提醒,提醒她一個(gè)小時(shí)后,要開始服務(wù)。

這個(gè)時(shí)候,微信小程序完全可以根據(jù)地理位置信息,判別小美如何去,這個(gè)時(shí)候,小蕾可能需要打車,在這個(gè)場(chǎng)景下,店鋪的微信小程序,可能就扮演了滴滴打車的入口。

在上面的場(chǎng)景下,用戶直接跳轉(zhuǎn)到滴滴打車的小程序,完成一鍵預(yù)約打車,不用重新輸入起始地址和目的地址。傳統(tǒng)的APP模式,是一種信息孤島,而微信小程序,消除了這種信息孤島,讓小程序和小程序之間,能夠自由的聯(lián)通,讓每個(gè)小程序,都成為入口

本地化運(yùn)行,媲美APP的流暢體驗(yàn)

在小程序出來(lái)之前,很多線下的商業(yè)場(chǎng)景,其實(shí)試圖通過(guò)微信服務(wù)號(hào)來(lái)提供低成本,便捷的解決方案。

到店微信點(diǎn)餐其實(shí)就是一個(gè)非常典型的場(chǎng)景。雖然很多服務(wù)商都做了微信點(diǎn)餐的方案,但是其實(shí),微信的方案,在很多飯店,使用的并不好。很多飯店,更傾向于使用局域網(wǎng)+APP的解決方案。為什么大家并不看好微信服務(wù)號(hào)點(diǎn)餐,主要原因是有下面幾點(diǎn):

點(diǎn)餐是一種需要即時(shí)響應(yīng)的場(chǎng)景

點(diǎn)餐需要多步完成,流程中的每一步的流暢性非常重要

服務(wù)號(hào)是H5來(lái)實(shí)現(xiàn)的,每一步,都需要載入,流暢性體驗(yàn)會(huì)很差

        

微信服務(wù)號(hào)現(xiàn)實(shí)與實(shí)際體驗(yàn)的差異

任何一種線上的場(chǎng)景,如果用戶體驗(yàn)很差,自然就無(wú)法繼續(xù)流行下去,客戶的行為也會(huì)影響商家,所以比較大的商家(譬如海底撈)更傾向于使用保證用戶體驗(yàn)的本地網(wǎng)絡(luò)+APP的解決方案。

小程序由于是在本地執(zhí)行,體驗(yàn)會(huì)非常的流暢。并且,點(diǎn)餐入口,都是由貼在桌面上二維碼,用戶需要時(shí),可以隨時(shí)呼出小程序。所以,點(diǎn)餐是小程序一個(gè)非常有代表性的應(yīng)用場(chǎng)景。難怪張小龍?jiān)谘葜v時(shí),舉的第一個(gè)例子,就是微信小程序點(diǎn)餐的場(chǎng)景。

點(diǎn)餐,是一個(gè)很有代表性的場(chǎng)景,如果整個(gè)場(chǎng)景中,用戶需要完成多個(gè)流程,并且流程之間的流暢性對(duì)客戶體驗(yàn)影響很大場(chǎng)景,譬如購(gòu)電影票選位支付,買機(jī)票值機(jī),買汽車票支付等等,這一類就是微信小程序的場(chǎng)景化的應(yīng)用

實(shí)時(shí)雙向通訊,重新定義超乎尋常的交互場(chǎng)景

除了程序員以外,很多有人會(huì)關(guān)心微信小程序所使用的技術(shù)。

但是微信小程序的一項(xiàng)關(guān)鍵性的技術(shù),將會(huì)讓微信小程序重新定義很多超乎尋常的使用場(chǎng)景。我們知道,微信公眾號(hào),或者大部分APP,都是使用http和后端進(jìn)行通訊,http可以理解是一種單項(xiàng)的,無(wú)狀態(tài)協(xié)議。

用戶請(qǐng)求,然后給出響應(yīng)。沒(méi)有實(shí)時(shí)連接的概念。而微信小程序,使用了websocket通訊。不同于http,websocket可以實(shí)現(xiàn)雙向?qū)崟r(shí)通訊。這就讓后端服務(wù)和小程序,小程序和小程序,可以相互感知狀態(tài),或者相互發(fā)送指令。

大部分人,可能以為這是技術(shù)范疇。對(duì)于使用場(chǎng)景,沒(méi)有太多概念。我們還是來(lái)看一個(gè)場(chǎng)景,

小蕾?zèng)]有在線上預(yù)約剪發(fā)的服務(wù),而是到店來(lái)掃碼請(qǐng)求服務(wù),這個(gè)時(shí)候,發(fā)型師可以在后端的系統(tǒng)或則自己的小程序,直接控制小蕾的小程序,讓它進(jìn)入到需要的小程序頁(yè)面,譬如自動(dòng)進(jìn)入發(fā)型選擇的頁(yè)面,讓小蕾拍照后匹配發(fā)型,當(dāng)完成服務(wù)后,不需要小蕾操作,自動(dòng)進(jìn)入到付款頁(yè)面,小蕾來(lái)完成支付。

騰訊高級(jí)PM詳解,微信小程序的場(chǎng)景化應(yīng)用具體有哪些?        

店員端小程序控制顧客端小程序的交互響應(yīng)

得益于websocket的實(shí)時(shí)全雙工通訊能力,讓小程序和小程序之間,小程序和后端系統(tǒng)之間,能夠?qū)崿F(xiàn)雙向互動(dòng)。前面的例子只是演示了一個(gè)在典型的商業(yè)場(chǎng)景下,由店員生成付款頁(yè)面,客戶買單的流程。

傳統(tǒng)模式下,需要客戶掃碼去支付,而在微信小程序的場(chǎng)景下,顧客的小程序,可以在店員端的小程序控制下,自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到付款頁(yè)面。體驗(yàn)會(huì)更加的優(yōu)異。

除了實(shí)時(shí)全雙向的通訊能力以外,websocket協(xié)議是支持點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通訊的,雖然微信現(xiàn)在沒(méi)有支持,但是如果微信后續(xù)能夠讓小程序支持點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通訊,又會(huì)催生出很多好玩的場(chǎng)景,譬如小程序直接給摩拜單車的車鎖發(fā)指令,而不需要經(jīng)過(guò)云端。

小程序和小程序之間,直接的信息傳遞?;蛘哒娴哪軐?shí)現(xiàn)有些geek所夢(mèng)想的,不通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),而通過(guò)相鄰的節(jié)點(diǎn)將信息傳遞到很遠(yuǎn)的地方。如果說(shuō)傳統(tǒng)的服務(wù)號(hào)安裝的是拖拉機(jī)的引擎,實(shí)時(shí)全雙工的通訊能力,就好比為小程序裝上了飛機(jī)引擎,它不僅能跑,還能飛起來(lái)。

后記

張小龍?jiān)谖⑿殴_課講到,微信團(tuán)隊(duì)為什么要做小程序。不是為了用一種新的技術(shù)去取代另外一種老的技術(shù),而是想切切實(shí)實(shí)的解決一些問(wèn)題。

有時(shí)候,很多人醉心于技術(shù)的細(xì)節(jié),有些人忙于空泛的營(yíng)銷。卻恰恰忽略了一個(gè)新事物存在的本質(zhì)。小程序不是要取代什么,也不是要顛覆什么,其實(shí)它就是一個(gè)工具。(本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體)

*本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“鈦媒體”(ID:taimeiti)。

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