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從整體定位來看，三個方面需要著重考慮

1、找魂——充分立足本地的文化資源稟賦，尋找小鎮(zhèn)的文化制高點

尋找旅游小鎮(zhèn)的文化之魂要“站得高、能落地”。深入分析小鎮(zhèn)的自然、生態(tài)、文化、景觀、民俗等資源，尤其是文化和民俗方面需深入挖掘，找到旅游小鎮(zhèn)不同于其他項目的特質，以此為切入點，盡量避免與周邊旅游項目開發(fā)的同質化競爭。

這是最難的工作，需要全面剖析項目所在地域的文化DNA，進行歸納，去粗取精，去偽存真，從而找到項目獨特的文化精神核心。找到了魂，項目的精氣神才能清晰。并且才能在萬千小鎮(zhèn)中樹立自己獨特的旅游品牌形象。換一句話說，這個魂就是小鎮(zhèn)的文化圖騰、精神向心力，是小鎮(zhèn)最重要的旅游吸引核。如果這個文化之魂正好與市場的大勢能夠契合，這個小鎮(zhèn)項目基本上可以確定建成后的市場成功。確定整個項目的靈魂后，一切后續(xù)工作都要圍繞這個核心點進行展開延伸，包括建筑設計，景觀打造，商業(yè)業(yè)態(tài)呈現，活動舉辦等，都是為了充分呈現這個文化主題，這個精神內涵，而不是一盤散沙的堆砌。

2、健身——充分立足本地的特色產業(yè)，為小鎮(zhèn)注入強大產業(yè)支撐點

很多文旅小鎮(zhèn)，不論是歷史遺存的小鎮(zhèn)還是新建小鎮(zhèn)，一般都有各種各樣的資源，如果對這些資源進行充分挖掘，合理嫁接，利用旅游帶來的消費力，發(fā)揮其產業(yè)效應，對該項目乃至本地的經濟發(fā)展往往有引爆作用。比如有的地方環(huán)境好、適合養(yǎng)生，有的地方漁業(yè)資源豐富，有的地方美食豐富等等，這些都可以通過文旅小鎮(zhèn)為其提供平臺功能，進行產業(yè)鏈的深化，形成產、供、銷、研發(fā)一體化。而文旅小鎮(zhèn)也通過特色產業(yè)形成自身特色的文旅功能價值，在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，也強力支撐整個項目的可持續(xù)的發(fā)展。

3、布點——規(guī)劃適宜市場的小鎮(zhèn)旅游產品體系，引爆旅游市場

根據旅游小鎮(zhèn)的市場客群定位，規(guī)劃相應的層次化確定旅游產品的結構，如哪些是面向度假客群，哪些是面向休閑客群，哪些是面向觀光客群；確定核心旅游產品、引爆性的旅游產品；針對不同的產品體系、不同的游覽主題和不同的客群、不同的游覽時間確定不同的游線等。延伸一點來說，布點還包括景觀設置、廣場游憩點設置、街道尺度、以及后面展開的業(yè)態(tài)布局等等。在規(guī)劃定位前期這些都必須要全盤考慮清楚，了然于胸。以此指導后續(xù)的建筑規(guī)劃、景觀設計、建設等，這些方面本篇不做詳細展開。

從商業(yè)業(yè)態(tài)定位來看，八個方面

1、文旅小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)調整改造的背后是深刻的社會變革

古鎮(zhèn)、古村在中國新興城鎮(zhèn)化浪潮的推動下，迎來了一波巨大的變革。不僅僅是傳統(tǒng)建筑空間、商業(yè)業(yè)態(tài)的變革，更是其內在的生活方式、消費方式的變革、乃至傳統(tǒng)文化基因潛移默化的質變。如果只是僅僅就業(yè)態(tài)而業(yè)態(tài)，那注定這個小鎮(zhèn)的商業(yè)是膚淺的，并可能造成業(yè)態(tài)定位的偏離。

2、游客需求層次的提升，需要文旅業(yè)態(tài)同步提升

近20來年旅游的大發(fā)展，已經從原有的觀光旅游逐步向休閑體驗和度假游轉型，但轉型期觀光、休閑、體驗和度假不同需求的旅游形態(tài)將會在一段時間內并存，并且不同區(qū)域的文旅小鎮(zhèn)項目會在旅游需求層面的側重點還會不同，不同的旅游需求層次所對應服務的旅游業(yè)態(tài)是不同的，在此背景下，不僅原來很著名的古鎮(zhèn)古村業(yè)態(tài)需要進行提升，改造，一些新邁入開發(fā)的小鎮(zhèn)項目也將更加復雜。

3、移動社會、智慧社會的到來帶來文旅業(yè)態(tài)的改變

移動互聯網時代，已經打破了城市辦公人員固定辦公的工作形態(tài)和地域界限，可以隨時隨地辦公與他人開展工作合作。旅游小鎮(zhèn)因為其濃厚的文化環(huán)境和優(yōu)美的自然環(huán)境，可以引來很多大城市的人群前來創(chuàng)業(yè)辦公、邊度假邊辦公。這些會促使對住宿以及休閑娛樂業(yè)態(tài)需求的提升，而移動時代網絡購物的方便，也會造成對單調零售業(yè)態(tài)需求的減少，對體驗型零售業(yè)態(tài)的增加。

4、旅游業(yè)態(tài)和城鎮(zhèn)化業(yè)態(tài)的融合

旅游小鎮(zhèn)配套設施無論是從種類還是數量，都高于普通小城鎮(zhèn)的標準，因此服務設施指標的選取不能完全按照《城鎮(zhèn)規(guī)劃標準》確定，要綜合考慮常住人口和流動人口（包括旅游人口及因旅游發(fā)展吸納的外來就業(yè)人口等），進行科學的計算。旅游小鎮(zhèn)生態(tài)為基，小鎮(zhèn)旅游人口的確定要充分考慮到小鎮(zhèn)的生態(tài)承載能力，旅游設施的配置科學合理，適當留有余量，杜絕浪費。并且從實際的眾多案例來看，文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的面積不宜過大，要根據游客量的消費結構進行縝密核算，才會有比較合理的結果。目前業(yè)界存在的一個普遍問題是小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)面積往往過大，其后果就是在運營中產生很多空鋪，死鋪。

5、傳統(tǒng)旅游六大要素的提升

長期以來，旅游業(yè)已經形成了基于旅游服務的“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)也基本是按照這幾個方面進行構建的。但是隨著旅游市場的變化，一些創(chuàng)新的業(yè)態(tài)開始呈現，或者說需要對原來的六大要素進行重新創(chuàng)新性認識和闡釋。比如從原來簡單的吃飽、睡好，購物等變成對當地美食文化、居住文化、當地手作文化的深度體驗。這對業(yè)態(tài)定位的面積、量級等都會產生重要的改變。

6、文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)是文化風景

未來的文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)設施除了承擔基本的吃飯、購物、住宿功能，還承擔文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復合的功能。每一個店鋪，都是一個風景點，每一個店鋪都是文化體驗點，純碎的商業(yè)功能會弱化，旅游價值和文化價值逐步凸顯，讓游客在閑逛中產生消費欲望，在歡樂中產生消費行為，這是更高一個層次的文旅商業(yè)業(yè)態(tài)。當然，這些會對前期招商、商戶的引進培育、商業(yè)的運營要求很高。

7、文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)招商需要具有“個性”的商戶

文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)招商對象不是普通的商戶，甚至不是連鎖的商戶。除了立足本地化之外，還要招一些對吃、住、購、娛、文等有特殊研究和追求的“發(fā)燒友”。特別是有文化情懷的發(fā)燒友，最好是在某一行業(yè)有一定影響力，比如可以讓一些文化人過來開茶館、開特色客棧，讓著名的烹飪師傅過來經營文化餐館等等。特色化招商、不走尋常路的招商是未來文旅小鎮(zhèn)的招商趨勢之一，也是考驗一個文旅運營服務商服務能力的重要標準。

8、文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)需要考慮旅游淡旺季、周末與工作日等特性

旅游商業(yè)的一大特點是經營的季節(jié)性，即有明顯的淡旺季之分。季節(jié)性是大多數旅游地的典型特征，旺季欣欣向榮，淡季門可羅雀。中國大部分景區(qū)，冬季的幾個月，幾乎無游客來訪，商鋪開業(yè)率不足50%。這就要求旅游產品的設置和后期運營盡量延長旅游旺季，并設置可行的四季旅游產品和旅游服務。還有一個顯著的問題是周末人氣很旺，周一到周四人氣不濟，怎么辦？這些問題都需要從業(yè)態(tài)規(guī)劃定位就開始研究設置能夠吸引游客淡季旅游的旅游產品和旅游服務，并且在商業(yè)業(yè)態(tài)中如何呈現落地，這樣就把商業(yè)業(yè)態(tài)——旅游產品體系——旅游淡旺季一條線的進行整體解決。

文旅小鎮(zhèn)及文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃定位是一個復合型的，系統(tǒng)性的工作，也是很有意思的事情。涵蓋旅游、文化、商業(yè)、地產，涉及到旅游產品、旅游線路、旅游活動，包括美食、酒店、民俗、活動等豐富內容。

文旅地產開發(fā)的七大經典模式

1、“高爾夫莊園”模式

實踐表明，將生地變成熟地的最佳辦法，就是建設高爾夫球場，其對于休閑地產的帶動作用極其明顯，除了球場本身擁有極好的景觀資源外，更為主要的原因是高爾夫球場是重要的高端政務商務休閑交流的平臺，能夠引發(fā)高端休閑人群的聚集，凸顯品質性，從而帶動了休閑地產的價值提升，并為休閑地產的銷售創(chuàng)造優(yōu)越基礎，國內形成了以觀瀾湖高爾夫、富春山居高爾夫、春城高爾夫為代表的多個經典案例。

由于地塊規(guī)模與政策壓力的限制，高爾夫莊園模式未來的趨勢，已經不再是球場規(guī)模的比拼，而在于主題化的創(chuàng)新，即賦予球場一種獨特的文化主題，并圍繞這一主題營造一種獨特的景觀意境，使球場不僅具有一般的功能與景觀，更有不可復制的特色文化內涵，其吸引力與競爭力必定超越常規(guī)球場，從而為休閑地產創(chuàng)造更大的附加值，如富春山居高爾夫以黃公望的《富春山居圖》為意境打造藍本，形成了國內少有的文化型高爾夫，在亞洲市場也頗負盛名。

2、“溫泉都會”模式

溫泉，是最具帶動力的休閑引擎，已經成為全國休閑開發(fā)的超級熱門，它對休閑養(yǎng)生地產的開發(fā)具有突出的作用。

“以特色溫泉水療產品為吸引，以會議度假酒店為核心，帶動先售后租的溫泉地產開發(fā)”的“溫泉都會”模式在市場取得了巨大的成功。其原因有三：

一是溫泉本身具有養(yǎng)生與休閑的雙重特性，可以提升地產的附加值；

二是溫泉可以解決酒店經營的冬季問題，并對會議經營有極大帶動作用；

三是如果有觀光景區(qū)在周邊，則可以成為休閑消費的核心平臺。

3、“文化度假酒店綜合體”模式

悅榕莊酒店、安縵酒店在中國市場上取得了巨大的成功，并且正以穩(wěn)健的速度持續(xù)擴張。究竟是什么原因讓它們如此受青睞？文化的魅力！以生態(tài)別墅或古村落為載體，強調與自然環(huán)境的和諧，與本土文化的融合，在一種獨特的文化意境里享受時尚度假的奢華體驗，這種低調的奢華獲得了世界范圍內許多高端休閑人群的極大認可，造就了一批忠實的“全球粉絲”。

盡管這兩家酒店的重點不在地產開發(fā)，但這些具有鮮明文化主題的精品度假酒店，其文化意境的地域性、其低調奢華的特色性、其時尚浪漫的品質性，一定對休閑地產的開發(fā)有著突出的帶動作用。

4、“休閑Mall”模式

通過將品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、家電商場、大型電影院、量販KTV等不同的業(yè)態(tài)整合在一起，創(chuàng)造一個獨具吸引力的區(qū)域性休閑消費中心——休閑Mall，以此帶動寫字樓和住宅地產的開發(fā)，此種模式稱之為城市中心區(qū)休閑地產模式。這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區(qū)的地塊，如萬達廣場。5、“主題文化小鎮(zhèn)”模式

主題文化小鎮(zhèn)，主要是古鎮(zhèn)、古街區(qū)，或者新打造的小鎮(zhèn)。其核心是創(chuàng)造出符合市場需求、凸顯獨特主題風情的文化小鎮(zhèn)，以小鎮(zhèn)為載體，構建文化休閑平臺，提升吸引力，進而帶動小鎮(zhèn)外圍的休閑地產，如麗江大研古鎮(zhèn)、成都寬窄巷子、上海朱家角古鎮(zhèn)、成都芙蓉古鎮(zhèn)、楚雄彝人古鎮(zhèn)。這種模式，已經成為很多古鎮(zhèn)進行休閑化升級與城鎮(zhèn)化發(fā)展的主流途徑。

6、“特色景區(qū)綜合體”模式

這里所說的特色景區(qū)，包括主題公園或休閑景區(qū)。

主題公園帶動模式，以華僑城和迪斯尼為代表，以游樂園帶動休閑地產開發(fā)，已經成為業(yè)界經典，但需要強大的開發(fā)資金、品牌效應與運營管理等多方位支持，進入門檻較高，并非每一個企業(yè)都能夠操作。

休閑景區(qū)帶動模式，以安徽某木屋村度假區(qū)為代表，通過中國最大的珍稀鄉(xiāng)土樹木園的打造，以木屋為特色，帶動木屋休閑地產的開發(fā)，獲得了市場的青睞。此類模式，以稀缺性資源的占有或者打造為前提，投入相對較大，然而一旦開發(fā)成功，其開發(fā)效益回報將會非?？捎^，并對城市總體休閑水準也是一個巨大提升。7、“多元休閑綜合體”模式

除了以上幾種模式外，還有許多大型項目往往將幾種模式綜合起來，形成一個“多元休閑綜合體”模式。東部華僑城立足生態(tài)基礎，以多元文化為內涵，將特色景區(qū)、高爾夫球場、主題文化小鎮(zhèn)、溫泉水療SPA、文化度假酒店以及大型演藝項目綜合起來，構筑了一個綜合休閑的饕餮盛宴，最終有力帶動休閑地產板塊——天麓大宅的開發(fā)，使之成為南中國品質最高、售價最高的休閑地產產品之一。此模式是大型綜合性地產項目值得借鑒的重要模式。

總結：

政治、經濟、文化、產業(yè)的不同訴求導致了文旅小鎮(zhèn)的大發(fā)展。黨的十八大首次提出了“努力建設美麗中國”這一富有詩意的理念，努力建設“美麗中國”，意味著人民生活要美麗、環(huán)境要美麗，旅游業(yè)是生態(tài)文明與經濟發(fā)展的最佳結合點。

新出臺的《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃》提出限制大城市人口規(guī)模，加快發(fā)展中小城市，發(fā)展旅游業(yè)是小鎮(zhèn)實現跨越式發(fā)展、內涵式發(fā)展的一條重要途徑。特別是隨著中國老百姓生活水平的提高，旅游市場的蓬勃發(fā)展，文旅小鎮(zhèn)成為市場歡迎的重要的一個旅游產品，流動性充裕的資本市場，更是為旅游小鎮(zhèn)點上了一把火，地方政府、房產商、旅游投資者等各路資本紛紛沖進這個領域。

*本文由執(zhí)惠戰(zhàn)略合作伙伴復世文旅智庫授權發(fā)表。復世投資是國內頂級的旅游產業(yè)研究及投資平臺，旗下產品復世文旅智庫，致力于打造最值得信任的旅游產業(yè)和旅游投資管理智庫。定期發(fā)布旅游產業(yè)深度研究報告，分享投資信息，提供專業(yè)數據。