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1、燒錢和虧損成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吸引資本的利器

我在2015年專門去找優(yōu)步上海的總經(jīng)理，只想弄清楚一件事情，優(yōu)步能不能賺錢？我算來算去覺得它不能賺錢?？偨?jīng)理對我說：「蘇老師，你錯(cuò)了，錯(cuò)在把我們當(dāng)租車公司了，我們是什么？老實(shí)告訴你我都不知道，我們的邊界連我自己都看不到。」

恰如一個(gè)分析師說的：如果你意識到優(yōu)步可以把你的孩子送到學(xué)校，帶你去約會，喝完酒以后送你回家，再給你送些日常用品，它就大一些；如果你自己不再買車了，完全用優(yōu)步，它就更大了；如果你把優(yōu)步看成一個(gè)超級聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)，每天在全世界運(yùn)輸上億的人跟貨物，連接一切，它就是世界上最大的公司。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠征服人的就是告訴你「我的邊界還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到」。而拓展邊界就是燒錢，就是虧損。燒錢和虧損成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吸引資本的利器?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)都知道，找人來投資，有一點(diǎn)得想清楚：不能賺錢。因?yàn)橘嶅X了，邊界就看清楚了。

京東利潤表

看一看京東，京東在2014年上市以后，虧損從2013年的5000萬元上升到2014年的50億元， 接著2015年虧損達(dá)到93億元，但市值還是往上升。你覺得虧損好像是在急劇地?cái)U(kuò)大，但如果換成百分比的數(shù)字，你就看到京東毛利比較低的那一塊，所謂代銷電器的那一塊，比重在逐漸下降，然后想做平臺性質(zhì)的這一塊，比重在逐漸上升。并且很厲害的是，它的營業(yè)成本在下降，換句話說，毛利率在上升。京東有12萬人，有幾千個(gè)物流中心，能夠管理到這樣的一種效率，這家公司絕對是有能力的。

2、市場為什么不怕你虧損，但怕你發(fā)債？

京東股價(jià)走勢

有趣的是，2016年京東再爆出巨虧，股價(jià)不跌反升，但是業(yè)績公布不久，在2016年4月，京東宣布發(fā)行總額10億美元的債券，4月25日京東股價(jià)下跌3.07%，第二天再跌8.6%，兩個(gè)交易日市值蒸發(fā)44億美元。它才融資10億美元，股價(jià)一下子跌了44億美元。市場為什么不怕你虧損，而是怕你發(fā)債，原因是什么？

如果你在虧，但是你的現(xiàn)金流能夠自給自足，能夠維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，市場從來不擔(dān)心你，因?yàn)槟氵t早會盈利。但是如果你的現(xiàn)金流已經(jīng)難以為繼，要靠借債來維持，這個(gè)時(shí)候市場是擔(dān)心的。

即使你的現(xiàn)金還能夠維持經(jīng)營活動，但你還是大幅舉債，意味著你擴(kuò)張得非常猛，市場也擔(dān)心你盲目擴(kuò)張，擔(dān)心你頭腦發(fā)熱，覺得自己什么都可以做，最后這樣貪得無厭的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也一定會死掉。

Facebook在2012-2014年就沒賺錢，但是市值一直往上升。三年興許還算不了什么，再看看亞馬遜，十年間一直不賺錢，而且貝索斯還加了一個(gè)說明，說亞馬遜沒有賺錢的打算，打消你一切盼望盈利的念頭。這樣說也不影響它的股價(jià)，真是一飛沖天。

亞馬遜的市值與利潤

為什么市場在亞馬遜不能賺錢的時(shí)候還這么捧著它？因?yàn)闈摿μ罅?，貝索斯一會兒拓展一個(gè)新領(lǐng)域，現(xiàn)在連發(fā)射火箭他都要插一腳，這個(gè)企業(yè)就是要改變世界的。它嘗試這么多革命性的東西，只要成功幾個(gè)，就會是了不起的企業(yè)。

再看看中移動，2007年的時(shí)候，它的市值達(dá)到頂點(diǎn)，然后一直無法改變地在低位徘徊。而這段時(shí)間里，其實(shí)它的利潤和銷售額都一直在增長，增長的中移動為什么打動不了人？很顯然中移動沒有多少故事可以講，而且它最盈利的部分，時(shí)時(shí)刻刻在受到別人的侵蝕，這就是它最大的危險(xiǎn)。

增長和想象空間是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被資本青睞的一個(gè)內(nèi)在因素。不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在融資的時(shí)候，它們的收入不多，而成本很高，居然還找得到投資人，并且有時(shí)候，投資人是競相想要插一腳進(jìn)來。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)會說：「很快我們將達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，一旦過了這一個(gè)點(diǎn)，我們的盈利空間大到難以想象?！?/p>

但它們沒有告訴你的是，這條線走上去很可能不是這樣的，收入要上去，必須要不停地引流量，就沒辦法少花錢。

如果減少投入會怎么樣？立刻會變成這個(gè)樣子。

后面這兩幅圖，才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最有可能出現(xiàn)的，今天互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)失敗的概率是非常高的。

3、固定成本為主的企業(yè)，它的狼性一定要大

另外一個(gè)讓我們感到非常困惑的事情，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歸根到底要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，而創(chuàng)造價(jià)值必須要看業(yè)績，但是現(xiàn)在所有衡量業(yè)績的財(cái)務(wù)方法都是在制造業(yè)時(shí)代奠下的基礎(chǔ)，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多方法很難再適用。比如講互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入，今天免費(fèi)是王道，而免費(fèi)站在財(cái)務(wù)的角度是無論如何說不通的，因?yàn)槲覀円嶅X，也要利潤。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下面有沒有免費(fèi)？也有，但只有兩種可能：

第一種，我把它叫做遞延收入，先給你免費(fèi)，但是告訴你明年1月1日開始要收費(fèi)了。報(bào)紙、雜志差不多都會有這樣一個(gè)過程，讓你養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，然后到了一定的時(shí)候，告訴你收費(fèi)，因?yàn)槟愕南M(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成了，也就愿意花錢。

第二種，我把它叫做轉(zhuǎn)移收入，給你免費(fèi)，但是周圍的東西你要花錢買，最典型的是游戲。最近火得一塌糊涂的游戲《Pokemon Go》，它的APP是免費(fèi)的，但你在免費(fèi)游戲里抓東西的效率非常低，最好花一點(diǎn)錢買它的道具，那才玩得帶勁。這種免費(fèi)的本質(zhì)，是希望把你引進(jìn)來以后，你會為了享受而花錢。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的免費(fèi)都不是這兩種免費(fèi)了。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)，按我的理解是建立在一個(gè)基礎(chǔ)之上，即現(xiàn)在越來越多人看到的一個(gè)事實(shí)——新增加一個(gè)客戶的增量成本為零。

這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)從無線電視的時(shí)代就開始了，無線電視在增加客戶的同時(shí)，卻不增加成本，那樣就有免費(fèi)的基礎(chǔ)，但最終還是要賺錢的。如果要同時(shí)做到免費(fèi)和賺錢，這背后一定要完成一個(gè)從客戶到產(chǎn)品的飛躍。

比如你用不用百度？你是不是百度的客戶？其實(shí)你從來不是，你是百度可以銷售的產(chǎn)品。因?yàn)榘俣葟哪闵砩蠜]賺過錢，它賺的是賣廣告的錢，用戶都在它那里，所以廣告主到它那里做廣告。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還有一個(gè)特征，就是不同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有的固定成本非常大，有的固定成本非常小。比如說我做電商，增加一個(gè)客戶，變動成本是主要的，而像百度那種，它基本上沒有變動成本，都是固定成本。

固定成本為主的企業(yè)，它的狼性一定要大，如果客戶量不夠多，不能覆蓋它的固定成本，最后一定虧損。并且固定成本大的話，新增客戶的增量成本就極為有限，它就有動力不停地去新增客戶。而如果我做電商交易，產(chǎn)品成本本來就大，毛利本來就低，我的狼性就不會那么大。

4、投資者關(guān)注的是毛利，不是最后的利潤

大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還有一個(gè)極大的困惑，就是原本財(cái)務(wù)上認(rèn)可的資產(chǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就完全變質(zhì)了。比如購買一臺1000萬元的設(shè)備，這臺設(shè)備能使用10年，每年分?jǐn)?00萬元的成本很容易理解。

但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來一個(gè)根本的變化，你花費(fèi)1000萬元建一個(gè)「云」或者一個(gè)平臺，它們在財(cái)務(wù)上構(gòu)成不了固定資產(chǎn)，所以這1000萬元的成本要全部扣在當(dāng)年。帶來的結(jié)果是，一方面「云」的資產(chǎn)是極少的，因?yàn)樗踔炼疾荒艹蔀橘Y產(chǎn)；另一方面，它的成本費(fèi)用構(gòu)成是非常的扭曲的。

這就是今天在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，經(jīng)常會看到奇奇怪怪的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，比如說毛利率90%，或者資產(chǎn)接近于一個(gè)微不足道數(shù)字。像「阿里云」是阿里巴巴花了幾百億元建起來的，但是在固定資產(chǎn)中，你從來看不到「阿里云」。

阿里巴巴最有價(jià)值的資產(chǎn)是什么？是它幾十、幾百萬的客戶，以及成千上萬的供應(yīng)商。但這些最有價(jià)值的資產(chǎn)，在阿里的資產(chǎn)負(fù)債表上是看不到的。這也是今天你判斷互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)績的時(shí)候，必須想清楚的。

再舉一個(gè)例子，像攜程這樣的公司，假設(shè)它拿到一間酒店房間的成本是500元，賣給用戶600元，但平臺間的競爭太激烈了，它返現(xiàn)給用戶250元，用戶實(shí)際支付350元，現(xiàn)在問你毛利率是多少？按照傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)理解，實(shí)質(zhì)重于形式，實(shí)質(zhì)上收到的現(xiàn)金是350元，毛利應(yīng)該是-150元。但是沒有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會這么算，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定說毛利100元，營銷費(fèi)用250元。因?yàn)橥顿Y者關(guān)注的是毛利，不是最后的利潤。費(fèi)用跟成本的界限是模糊的，你只看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)績中的毛利，是容易受到誤導(dǎo)的。

*本文根據(jù)蘇錫嘉教授在中歐EMBA公開課上的講授內(nèi)容編輯而成。