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三年前韓寒的處女作電影《后會(huì)無(wú)期》上映，電影拍攝地東極島一舉成名，一時(shí)間成了游客最想去的海島之一，東極島是韓寒的故鄉(xiāng)，位于我國(guó)最東邊。今年韓寒沉寂良久之后，攜自己的第二部電影《乘風(fēng)破浪》高調(diào)歸來(lái)，該電影將于農(nóng)歷春節(jié)大年初一正式上映。

《后會(huì)無(wú)期》帶火了東極島，這次《乘風(fēng)破浪》的熱映必然將給拍攝地帶來(lái)大量慕名前來(lái)獵奇的游人。根據(jù)執(zhí)惠了解，此次電影的主要拍攝地點(diǎn)是浙江省嘉興市嘉善縣下面的一個(gè)普通小鎮(zhèn)——丁柵鎮(zhèn)，一座典型的南方安靜小鎮(zhèn)。由電視、影視節(jié)目帶火的旅游目的地此前已經(jīng)很多，比如此前大熱的《花千骨》帶火了廣西省南寧市大新縣喬苗平湖、明仕田園、德天大瀑布；浙江省麗水市縉云縣仙都景區(qū)、臺(tái)州市仙居縣仙居等景點(diǎn)。電影《非誠(chéng)勿擾》則帶火了日本北海道旅游，每年吸引數(shù)萬(wàn)國(guó)人前往北海道看櫻花、泡溫泉、滑雪等。

旅游企業(yè)看到了其中的商機(jī)，除了品牌宣傳，還可以通過(guò)贊助綜藝節(jié)目、影視節(jié)目推廣自家的旅游線路產(chǎn)品。這種玩法在國(guó)外早已有之，叫TV TO Online，即T2O（又叫V2O），用戶觀看節(jié)目的過(guò)程中，如果對(duì)節(jié)目中的產(chǎn)品、場(chǎng)景感興趣，可以直接掃碼屏幕上的二維碼標(biāo)志進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站詳細(xì)了解產(chǎn)品，并預(yù)定。

目前國(guó)內(nèi)主要幾家大型OTA企業(yè)都曾重金投入電視綜藝節(jié)目，如同程旅游《爸爸去哪兒3》、驢媽媽的《報(bào)告教練》、遨游網(wǎng)的《全是你的》以及與BTV生活頻道合作、途牛的《中國(guó)好聲音》和《極速前進(jìn)2》、眾信與華誼兄弟牽手、阿里旅行·去啊的《前往世界的盡頭》等，在這些電視綜藝節(jié)目中，OTA企業(yè)拿到節(jié)目冠名權(quán)或是作為節(jié)目唯一指定旅游網(wǎng)站，主動(dòng)開(kāi)展跨界營(yíng)銷。

隨著越來(lái)越多的在線旅游企業(yè)涉足T2O，一場(chǎng)真正意義上的品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)已經(jīng)打響。

一位長(zhǎng)期關(guān)注OTA行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士介紹，“在日韓歐美地區(qū)，T2O模式早在5年前就開(kāi)始推行。國(guó)內(nèi)在線旅游涉足T2O，2014年開(kāi)始出現(xiàn)‘苗頭’，今年才熱鬧起來(lái)。”

起步晚，但行動(dòng)快，并迅速在T2O領(lǐng)域形成“扎堆”之勢(shì)。目前，攜程、同程旅游、途牛、驢媽媽、眾信和遨游網(wǎng)等都已涉足T2O，有些已經(jīng)取得不錯(cuò)的效果。

以同程旅游為例，作為《爸爸去哪兒3》節(jié)目唯一指定旅游網(wǎng)站，同程旅游在節(jié)目播出期間推出的“搖一搖”互動(dòng)發(fā)紅包活動(dòng)，吸引著廣大電視觀眾熱情參與。

據(jù)執(zhí)惠了解，雙方在具體合作中，除了公司品牌會(huì)有植入，同程旅游還同步推出同款產(chǎn)品——陜西榆林、西雙版納親子游等。而在節(jié)目開(kāi)播的第一周，同程旅游的親子游產(chǎn)品預(yù)訂量增長(zhǎng)超過(guò)100%，而每次節(jié)目播出后24小時(shí)，都能看到親子游訂單的大幅增長(zhǎng)。

途牛旅游則是選擇《極速前進(jìn)2》作為探索T2O營(yíng)銷新模式的合作方，節(jié)目播出周期內(nèi)推出同款旅游線路,而后途牛牽手《中國(guó)好聲音》，作為官方指定旅游網(wǎng)站來(lái)通過(guò)微信“搖一搖”向全國(guó)觀眾派發(fā)億元紅包。而綜藝節(jié)目《前往世界的盡頭》選擇了阿里旅行·去啊作為獨(dú)家互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，驢媽媽則冠名了《報(bào)告教練》。

從價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)到品牌營(yíng)銷

無(wú)論是此前各大在線旅游企業(yè)掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”，還是后來(lái)同程與途牛的公關(guān)戰(zhàn)，都說(shuō)明了一個(gè)現(xiàn)象，即在線旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且殘酷。如今，為了搶奪暑期長(zhǎng)假這個(gè)旅游黃金市場(chǎng)，幾家OTA企業(yè)在幾個(gè)月前就開(kāi)始推出各種促銷活動(dòng)。

只是，單純的價(jià)格戰(zhàn)，往往是“殺敵一千自毀八百”的苦差事，即便能夠血戰(zhàn)到底，到最后未必能取得好的效果。這個(gè)時(shí)候，如何打造口碑、更好的提高消費(fèi)者體驗(yàn)成了OTA大佬們需要思考的問(wèn)題。

節(jié)目定位與旅游企業(yè)品牌形象匹配更重要

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)執(zhí)惠表示，像《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》這樣的綜藝節(jié)目很火，口碑、影響力良好，節(jié)目定位和品牌形象與各家OTA契合度非常高，試水T2O模式是順其自然之勢(shì)。

T2O模式的本質(zhì)其實(shí)是植入廣告的升級(jí)版，從營(yíng)銷層面看，用戶粘度是廣告主所考量的重量指標(biāo)，芒果TV一向主打青春營(yíng)銷，其用戶以年輕的80后90后為主，這也是當(dāng)下各行業(yè)品牌廣告主所關(guān)注的主力消費(fèi)人群，而承載著高效的ROI轉(zhuǎn)化期待，《爸爸去哪兒3》在網(wǎng)絡(luò)端吸引了日化、汽車、電商等30多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌廣告主爭(zhēng)相競(jìng)投。

具體看，湖南衛(wèi)視芒果TV在PC端開(kāi)通全新互動(dòng)產(chǎn)品“靈犀”，同程旅游率先嘗鮮，結(jié)合靈犀對(duì)“節(jié)目?jī)?nèi)容”與“品牌產(chǎn)品”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過(guò)趣味打點(diǎn)的方式帶動(dòng)《爸爸3》官方指定旅游網(wǎng)站同程旅游品牌提升，增加其特色旅游產(chǎn)品的關(guān)注度和點(diǎn)擊量。

前述同程旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，目前，節(jié)目在芒果TV上體現(xiàn)出的超高用戶粘度，也為廣告營(yíng)銷創(chuàng)造了更高回報(bào)，“通過(guò)芒果TV互動(dòng)產(chǎn)品‘靈犀’，同程旅游萬(wàn)元紅包活動(dòng)二維碼導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率超過(guò)70%，APP激活率高達(dá)30%，廣告獲益效果突出”。

據(jù)介紹，該公司在T2O領(lǐng)域多次嘗試，目前已不僅滿足單純的硬廣投放、微信搖電視等互動(dòng)玩法，更積極嘗試將同程旅游相關(guān)內(nèi)容、產(chǎn)品巧妙植入到節(jié)目互動(dòng)當(dāng)中，同程旅游在T2O領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)了投入的最大產(chǎn)出比。

阿里旅行·去啊也從綜藝節(jié)目《前往世界的盡頭》中獲益。媒體援引該公司負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，每期節(jié)目結(jié)束后，當(dāng)期目的地的搜索熱度就會(huì)飆升，其中第一站瓦努阿圖以及張杰那期的加拿大搜索熱度最高，當(dāng)周的搜索量相比于平時(shí)增長(zhǎng)了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

執(zhí)惠認(rèn)為，部分在線旅游在T2O領(lǐng)域的成功，在于跟節(jié)目保持了較高契合度，其創(chuàng)造性的玩法也很有針對(duì)性。

其它在線旅游企業(yè)也跟各大衛(wèi)視有合作，但是不是節(jié)目跟旅游搭配就能形成用戶購(gòu)買(mǎi)交叉和用戶的記憶，還需要觀察。比如途牛贊助《中國(guó)好聲音》，一邊是旅游，另一邊是勵(lì)志專業(yè)音樂(lè)評(píng)論節(jié)目，二者并不搭界?！坝行┕?jié)目本身跟旅游相去甚遠(yuǎn)，這種合作是真的T2O模式還是僅僅打了個(gè)廣告？用戶是不是對(duì)這種品牌的聯(lián)想和感知更容易記憶？營(yíng)銷目的是不是真的達(dá)到了？這些恐怕都要打上問(wèn)號(hào)?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士如是分析。

更深的問(wèn)題還在于，由于消費(fèi)習(xí)慣未建立、運(yùn)行模式未成熟、盜版猖獗等原因，并不是所有在線旅游企業(yè)都能受益于T2O模式。

執(zhí)惠旅游分析師劉照慧撰文曾分析，基于T2O模式的跨界營(yíng)銷還會(huì)得到進(jìn)一步深化發(fā)展，但目前T2O還只是處在試水的階段，并沒(méi)有完全成熟?！熬拖瘳F(xiàn)在的燒錢(qián)價(jià)格戰(zhàn)一樣，為了宣傳自己，大量這種T2O節(jié)目出現(xiàn)，肯定會(huì)出現(xiàn)泥沙俱下的情況，比如，內(nèi)容雷同、粗糙爛制、商業(yè)化目的過(guò)于明顯，人們是否會(huì)出現(xiàn)審美疲勞等問(wèn)題?！?/p>