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“超級碗是最穩(wěn)定的殘存渠道之一?！泵绹稄V告時代》雜志的記者斯坦伯格如是說。

他的話大概代表了大多數(shù)仍在超級碗——也就是美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）的年度冠軍賽——上投大錢的廣告主的意見。事實就是，在如今這個被互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分成碎片的世界，品牌們已經(jīng)很難找尋到一個令他們滿意的強(qiáng)勢渠道。但超級碗是其中之一。

每年超級碗舉辦都是全球營銷界的盛事。今年也不例外，包括百事可樂、可口可樂、汰漬、百威、奧迪、英特爾、Google在內(nèi)的所有國際大品牌都愿意以500萬美元的天價獲得30秒的廣告時段。

從品牌效應(yīng)上，你可以把它類比作目前中國所謂的“流量明星”，雖然價格昂貴，但卻多少能在激烈的環(huán)境中確保效果。

觀眾樂于在超級碗上看廣告：2015年，大概有50%的觀眾是沖著廣告去看超級碗的；而在今年，有53%的觀眾表示如果超級碗比賽期間沒有廣告會令他們感到失望。“星期天超級碗：廣告、音樂和一切，除了橄欖球”，今年英國《衛(wèi)報》用的這個標(biāo)題道出了一些真相——超級碗已經(jīng)不再只是一場比賽那么簡單，作為這個信息碎片化世界中罕有的大秀，它能籠絡(luò)住全美最大牌的明星，也能讓這個國家1/3到1/2的觀眾乖乖地坐在電視機(jī)前。這一內(nèi)容和品牌的稀缺性讓它的商業(yè)價值始終不減。福布斯的最新預(yù)估數(shù)據(jù)顯示它的品牌價值達(dá)到6.3億美元，超過了奧運(yùn)會和世界杯的總和。

這足以給王健林等轉(zhuǎn)型中的地產(chǎn)富豪以啟發(fā)。而復(fù)星集團(tuán)此前收購了太陽馬戲團(tuán)也正是出于這樣的投資邏輯：在一個細(xì)分市場里，它是沒有對手的，這一點足以使其抵御移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

Facebook、Twitter、Instagram的確是這個時代最重要的媒介。但它們善于傳播和吸引注意力，卻不擅長生產(chǎn)這樣一個盛事。

“超級碗”代表了一批線下生意的出路。觀眾雖然已經(jīng)習(xí)慣了割裂和獨立的狀態(tài)，但他們總需要一個理由聚到一起，以便維持家庭成員間的關(guān)系，而一場空前的大秀就成為了標(biāo)配。激烈的比賽、有趣的廣告和視覺奇觀般的中場秀讓人們擁有了“共同想象”，Lady Gaga吊著威亞從天而降就足以讓你感覺置身于一個遠(yuǎn)離現(xiàn)實、更加烏托邦的氛圍之中，并且清楚其他人的感覺跟你一樣。

在互聯(lián)網(wǎng)摧毀一切的時候，這成為了很多大秀存活下來的原因。它們能夠給家庭用戶提供整體的體驗，而這是互聯(lián)網(wǎng)“一對一”邏輯中不太能辦到的事情。譬如你總會看見父母帶著孩子去到迪士尼，哪怕花費高價再加人員擁擠也無所謂。要說讓孩子自己去玩iPad游戲也能讓他們愉悅，但這并不能增進(jìn)父母和孩子之間的關(guān)系。但迪士尼能，整個家庭能一起參加游樂項目、觀賞花車游行，這成為了它阻絕互聯(lián)網(wǎng)侵襲的重要原因。

無論是超級碗還是迪士尼，大秀成功的本質(zhì)還是在內(nèi)容本身。是否讓人們真實感覺到了愉悅？是否有視覺奇觀？是否能通過這些元素構(gòu)建起“共同想象”？這成為了區(qū)別成功和失敗的關(guān)鍵。

王健林仍在努力，但中國還沒有這樣一場精美絕倫的表演。

中國的春晚更不能匹敵。它其實算是為數(shù)不多能與超級碗關(guān)注度等量級的IP，擁有比美國更加龐大的消費市場、更高且穩(wěn)定的收視份額。但是它不夠精彩，還沒有實現(xiàn)有效的娛樂，而更像是一個特殊時點上的必須完成的全民任務(wù)。這簡直太浪費了。內(nèi)容的不夠創(chuàng)新及精彩，讓它飽受外界爭議，并自2011年開始無奈地啟動了“去廣告化”進(jìn)程——這一點與超級碗的商業(yè)化無法相提并論。

意識形態(tài)也許是最根本的原因，它是任務(wù)的一部分，這也許阻礙了春晚導(dǎo)演們的發(fā)揮。也許很多人又要將責(zé)任歸為中國人口眾多，難以調(diào)劑，但超級碗應(yīng)對的也是一個相對大眾化的市場；更該思考的可能是春晚的廣告形式本身，它沒有什么品牌專門為其定制的廣告，而只是將日常廣告生硬地穿插在節(jié)目之中，人們難以在其中看到像超級碗一樣的頂級廣告創(chuàng)意和營銷體驗——也就是說，缺乏技術(shù)和創(chuàng)新思維，可能是它最大的問題。

超級碗廣告如今仍然受到追捧出于兩點：廣告本身有趣、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，夾雜在精彩的節(jié)目中，像創(chuàng)意的狂歡大會。品牌們像明星一樣費盡心思考慮超級碗上面的呈現(xiàn)形式，那可能代表了一個品牌所能觸達(dá)的最高營銷能力，譬如今年起亞汽車的廣告講述了一個名為梅麗莎的環(huán)保主義者的遭遇，當(dāng)她去保護(hù)森林、冰蓋和鯨魚時，結(jié)果卻遭遇了大樹倒塌、冰塊融化和被鯨魚彈飛的窘境。人們哈哈大笑，就像看了《屌絲女士》一樣，那種歡快的情緒在廣告播出的當(dāng)口并沒有被打斷，反而成為了體驗的一部分。

更多的企業(yè)在嘗試提供更多的新鮮感。士力架想到的辦法是采用直播廣告，在品牌總監(jiān)Allison Miazga-Bedrick看來這一形式能讓消費者覺得耳目一新。而直播廣告最近一次的出現(xiàn)是在去年格萊美期間，美國超市品牌Target就播出了一則接近4分鐘的直播歌舞廣告。

超級碗期間播出士力架這則與眾不同的廣告看起來就是一部標(biāo)準(zhǔn)的美國西部片。然而在直播的過程中，男主角Adam Driver不小心毀掉了整個場子，觀眾在電視機(jī)前目睹了這一“失控的”狀況。士力架的官方Twitter賬號馬上發(fā)推表示“廣告未按計劃完成，深表歉意”。但廣告最后的文案“You ruin Super Bowl commercials when you’re hungry（餓了的你毀掉了超級碗廣告）”，顯示這不過是士力架經(jīng)典創(chuàng)意的再次展現(xiàn)。

韓國現(xiàn)代播放的廣告也屬于“準(zhǔn)直播”。它將鏡頭瞄準(zhǔn)了軍隊，邀請美國軍人進(jìn)入到遍布屏幕的密閉空間，而突然出現(xiàn)的屏幕另一端則是自己的親人。廣告動用了360度攝像頭，使這些軍人感覺就像是和自己的家人共同在球場觀看了比賽，從而凸顯了超級碗鏈接家人關(guān)系的價值。而這則廣告是在比賽過程中實時拍攝、剪輯和制作的。

雖然直播廣告并非全新的形態(tài)，但兩個大品牌同時在這個最重要的時段采用這一形式，多少也展現(xiàn)了近期電視廣告可能出現(xiàn)的趨勢。當(dāng)直播成為了互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題，那么企業(yè)也就會開始在電視媒體上進(jìn)行嘗試。雖然這一形式伴隨著較高的風(fēng)險，但它讓廣告變得更具吸引力，并且能夠更靈活地契合場景，從而達(dá)到接近“原生”的狀態(tài)。

當(dāng)然，超級碗也不可能完全避開互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。往年超級碗廣告時段的90%會在9月到10月銷售完畢，但今年的廣告銷售直到12月才算完成，這中間兩個月的時間差多少反映了企業(yè)的猶疑。畢竟，美國移動營銷協(xié)會的一份數(shù)據(jù)顯示超級碗直播期間91%的觀眾會在插播廣告時使用手機(jī)等移動設(shè)備，而這個線下賽事的廣告投放費用又過于昂貴了。

為了進(jìn)一步留住受眾的注意力，NFL和廣告主們在關(guān)注家庭用戶之外，也開始注重個人需求，方法就是在社交平臺上提供更多的互動方式。NFL成為了首個進(jìn)駐Discover的賽事主辦方，并且還通過Live Story提供全部常規(guī)賽和超級碗賽事的短視頻。官方數(shù)據(jù)顯示，有7000萬用戶觀看了總計58個Live Story的視頻，這是一個不算小的數(shù)據(jù)。而百事可樂、亞馬遜和百威啤酒則在投放電視廣告之外，也選擇在Snapchat上支付超過100萬美元的費用，讓廣告出現(xiàn)在超級碗頁面中，以便讓那些玩手機(jī)的用戶也關(guān)注到自己的品牌。

在一個巨大的充滿儀式感的IP下，品牌就像最早一波的淘金客，面對著遍地的潛在機(jī)會掘金，畢竟這是一年之中消費者錢包最松的時刻。但在很多層面上，中國還都缺乏一個舉辦類似盛會的能力，不管是學(xué)習(xí)奧斯卡、維密秀，還是一場蘋果新品發(fā)布會。

春晚、雙11晚會還有王健林們，需要再加把勁。

*本文轉(zhuǎn)載自36氪，作者 王雷柏。