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意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會 Fondazione Altagamma 委托波士頓咨詢公司和巴黎銀行 BNP 調(diào)查了全球十個國家 12000 名奢侈品消費者，他們的平均年奢侈品消費在 36000 歐元（26 萬元左右），并做了一份全球奢侈品消費者洞察報告。

奢侈品包括體驗型奢侈消費，比如說餐廳、酒店、紅酒、設(shè)計家具，個人奢侈品消費就是我們常說的包包鞋子、奢侈成衣、香水美妝、奢侈配飾等（汽車和游艇不在這次調(diào)查的范圍內(nèi)）。

全球奢侈品市場盡管增長緩慢（尤其是中間層個人奢侈品消費），但在金字塔頂端，即消費高端奢侈品的市場，在中國和美國的帶動下情況比較樂觀。

奢侈品的價格門檻也在變高，高端消費者買的東西越來越貴了，消費價格超過十萬歐元的奢侈品從 1% 增長到 7%。

報告中有一些老生常談的東西：奢侈品數(shù)字化、千禧一代帶動消費奢侈品消費的主力軍、休閑風(fēng)的持續(xù)流行、本土消費的回歸、消費呈兩極化，4% 的消費者占到了 30% 的消費比例......

此外，我們整理總結(jié)了一些有趣的點：

頂級奢侈品牌中的“貧富差距”越來越明顯了

個人奢侈品市場增長越來越慢了。2013-2016 年間前 20 個奢侈品品牌的營業(yè)額為 3.8%，預(yù)計 2016-2023 營業(yè)額將會繼續(xù)下降，在 2-3% 之間。

去年 8 個品牌營業(yè)額處于負增長狀態(tài)，5 個品牌處于大于 10% 的強勁增長狀態(tài)。就像去年報告中體現(xiàn)出的結(jié)果一樣，奢侈品牌唾手可得的果實已經(jīng)摘完了。跟得上時代精神的奢侈品牌才能在日漸衰落的個人奢侈品市場中生存下來。

從 Fondazione Altagamma 同時公布的零售趨勢報告中看來，Gucci 成為去年最大的贏家。在全球奢侈品品牌整合零售店的趨勢中，Gucci 去年開了 91 間零售店位列第一，其次是 Prada 和 LV ，分別是 82 和 15。

這多少要感謝新上任的創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 。

奢侈品消費者更愛買貴的鞋子了

奢侈品的兩極化不只體現(xiàn)在品牌之間，也體現(xiàn)在奢侈品類上。鞋子超過香水美妝成為人們買的最多的奢侈品。我們也看到 Chanel 在夏威夷開了一家專門的鞋店，Gucci 米蘭店也把鞋挪到了最顯眼的位置。

不過香水、美妝也依舊是消費者喜歡買的奢侈品類。千禧一代是推動這兩個品類銷量的主力軍。

另一方面，人們對小的皮制物品和絲綢品不感興趣了。在這兩樣?xùn)|西上花的錢分別減少了 7% 和 25%。

對奢侈品性價比不滿的消費者超過了 50%，千禧一代和美國人最失望

在過去的一年里，一些標(biāo)志性的奢侈品價格增長的速度比通貨膨脹的速度還快。千禧一代和美國人對這件事情反應(yīng)最激烈。其中 2/3 的消費者認為價格太高了。

標(biāo)志性包包的價格和全國通貨膨脹率增速對比圖

因為對奢侈品價格提升的不滿損失的銷售量高達 45%。一旦人們的心理價值和實際價格差值過大，41% 的人會選擇第一個檔次的產(chǎn)品或者快時尚，其中買包包鞋子的人大多會選擇第一種，買衣服的人大多會選擇第二種。

人們心中最好的奢侈品是意大利制造，美國制造只在美國人那里吃得開

美國的時尚網(wǎng)站中，越來越多提及的是“Made in US”，但人們對于美國制造的奢侈品并沒有太多好感，除了美國人。

不同國家對意大利制造和美國制造的偏好

消費者想要更多的休閑服裝，更多的定制

LV 和 Supreme 聯(lián)名算是今年時尚界的一件大事了，街頭風(fēng)走進奢侈品牌，和消費者們越來越喜歡休閑裝，可能互為因果。

最常見的三個原因是：

在正式場合穿夠了

正裝休閑裝可以穿到更多場合去了

穿著休閑裝更舒服

與此同時，人們對定制奢侈品的需求呈現(xiàn)增長趨勢，其中意大利、法國、俄羅斯、巴西和中國對定制的需求都超過了平均水平。

對于中國消費者來說，在國內(nèi)買奢侈品的人明顯多了

中國人更多地在國內(nèi)買奢侈品，2014 年只有 39% 的消費者在國內(nèi)買奢侈品，但 2016 年 65% 的消費者在國內(nèi)買，其中 16% 的人是在線上購買的。

這主要是因為中國關(guān)稅的下降和放松對進口奢侈品的管制，品牌的全球統(tǒng)一定價策略以及人民幣的疲軟。

中國購買奢侈品最多的群體是暴發(fā)戶

波士頓咨詢公司將奢侈品消費者細分為 12 個市場： 

1. Absolute Luxurer（懂行的絕對奢侈品消費者）: 打扮精致高雅、真正懂行的歐洲人或者新興市場的精英。他們既消費個人奢侈品，又消費奢侈的體驗，換句話說，屬于不是奢侈不消費的人群。這群人每年平均在奢侈消費上花 3 萬歐元。

2. Megacitier（大城市摩登人士）: 這類人生活在引領(lǐng)潮流的國際化的大都市中，比如說紐約、上海、倫敦。他們的年齡在 25-35 歲，每年奢侈消費在 2 萬歐元左右。

3. Social wearer（社會價值穿著者）: 這類人更注重品牌是不是能和他們的價值觀產(chǎn)生共鳴，他們偏好可持續(xù)發(fā)展、高質(zhì)量、對社會、環(huán)境友好的品牌。他們會是最忠誠的客戶。平均奢侈消費在 15000 歐元每年。

4. Experiencer（體驗者）: 相比珠寶華服，他們更喜歡旅行和奢華的晚餐，也不喜歡炫耀型的分享。他們通常在 40-50 歲之間，來自歐洲、美國、日本的比較多。每年奢侈消費在 12000 左右。

5.#LITTLE PRINCE（ 小王子）: 愛“玩”奢侈品年輕一代，看上的是奢侈品牌形象和審美，主要買衣服、包和眼鏡，大部分屬于沖動型消費。

6. Fashionista（時尚達人）: 年齡在 35-40 歲，在各種能表現(xiàn)自己的渠道更新的東西離不開時尚。他們喜歡華服和配飾，也喜歡假期和休閑的奢侈體驗，每年平均花 8000 歐。

7. Status Seeker（地位追逐者）:喜歡有歷史底蘊的品牌，喜歡把 Logo 露出來展示自己身份地位。亞洲、俄羅斯、意大利人比較多。

8. Classpirational（尋求群體認同者）:他們并不是經(jīng)常消費奢侈的人，但是知道消費可以承擔(dān)得起的奢侈意味著被某個群體接受（主要和工作相關(guān)）。他們對價格很敏感，會在各種渠道比較價格再購買。每年平均奢侈消費為 3000 歐。韓國和俄羅斯人比較多。

9. Luxe-immune（奢侈免疫體質(zhì)）:他們有足夠多余錢可以消費奢侈，但對此又沒有什么欲望。

10. Rich Upcomer（暴發(fā)戶）: 新興市場的暴發(fā)戶，他們在對審美和品牌文化的理解上還不是很成熟，但是有很大的購買潛力。

11. Timeless Proper（不被潮流影響的人）:喜歡經(jīng)典、不被潮流所影響的風(fēng)格，會對少數(shù)品牌和精品店比較忠誠，平均每年奢侈消費在 8000 歐。

12. Omnigifter（送禮物的人）:波士頓咨詢公司定義這類消費者為“給別人買奢侈品的人”。

去年對全球奢侈品消費市場增長貢獻最大的三個群體：絕對的奢侈品消費者（Absolute Luxurer）、大城市的摩登人士（Megacitier）、社會價值穿著者（Social Wearer）

這三類人的消費帶動了奢侈品市場去年 90%的增長，但每個國家的市場細分差別很大。

在中國，消費奢侈品的主要市場是：暴發(fā)戶（22%）、大城市的摩登人士（Megacitier）、時尚達人（Fashionista）。

有趣的是，日本人整體對奢侈品的消費欲望下降了 10%，但那些買奢侈品的人中卻有 21% 來自原本對奢侈品免疫的人群。

*本文轉(zhuǎn)載自好奇心日報，作者高雅，原標(biāo)題《這份報告說，中國消費奢侈品最多的人，還是暴發(fā)戶》。

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