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左馭體育洞察 | 從鄧亞萍哥大演講,看消費(fèi)升級(jí)熱潮下,體育產(chǎn)業(yè)的變與不變

旅游跨界 本文作者:韓澤 2017-04-06 17:29:26
體育旅游已經(jīng)上升到了產(chǎn)業(yè)高度,是一項(xiàng)高體驗(yàn)度的活動(dòng),以體育為內(nèi)容,以旅游為載體,歸根結(jié)底也是旅游活動(dòng)。

鄧?yán)蠋煾绱笱葜v前一周,我有幸和鄧?yán)蠋熒钊氲販贤?小時(shí),從體育投資談到創(chuàng)業(yè),各自分享了一些對(duì)于當(dāng)下體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的觀點(diǎn)。幾天后,鄧?yán)蠋煾绱笱葜v出來(lái)了,一些觀點(diǎn)令人耳目一新,在此也摘錄其中的核心觀點(diǎn),并從我們機(jī)構(gòu)的角度分享一下對(duì)演講中觀點(diǎn)的看法。

專一到跨界

消費(fèi)升級(jí)的另一體現(xiàn),在于由過(guò)去的單一體育屬性的鍛煉活動(dòng),升級(jí)為跨界音樂(lè),娛樂(lè)或是組合多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的更多元化的運(yùn)動(dòng)方式。以健身為例,在健身熱潮剛剛在國(guó)內(nèi)興起的時(shí)候,還是傳統(tǒng)的方式,枯燥乏味的器械訓(xùn)練和健身房千篇一律的裝修風(fēng)格。

近年來(lái)隨著人民生活水平的進(jìn)一步提高,健身越來(lái)越普及。2015年健身俱樂(lè)部數(shù)量增長(zhǎng)20%,達(dá)到4425家;2015年健身俱樂(lè)部會(huì)員數(shù)量達(dá)到663.77萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)21.3%。而健身房也從傳統(tǒng)的枯燥的健身房器械訓(xùn)練,變?yōu)楦鼕蕵?lè)化的精品健身運(yùn)動(dòng)中心。

在北京的國(guó)際化和商業(yè)化程度較高的CBD地區(qū),開(kāi)始興起新潮的“跨界精品健身房”。酷炫的燈光音響,DJ在房間中央打碟,墻上隨處可見(jiàn)文藝的字畫(huà),還有專門(mén)的“吧臺(tái)”供應(yīng)健身飲品,果汁和沙拉,吸引了眾多年輕白領(lǐng)和國(guó)際友人的光顧。一些俱樂(lè)部還會(huì)跨界娛樂(lè)領(lǐng)域,如聯(lián)手唱片公司定期舉辦專輯發(fā)布慶?;顒?dòng)。個(gè)性的升級(jí)和跨界帶來(lái)了更大的溢價(jià)空間,滿足了更多年輕時(shí)尚的精英人群消費(fèi)升級(jí)的需求。

體育消費(fèi)從專項(xiàng)到跨界的變化,實(shí)際上是消費(fèi)的個(gè)性化需求,追求彰顯個(gè)人的價(jià)值主張和生活品位,需要體育從業(yè)者思考如果更精準(zhǔn)定位,更有效迎合目標(biāo)人群,也有利于體育產(chǎn)業(yè)與文化、娛樂(lè)融合,更普及更深入人們的生活。

左馭觀點(diǎn)

體育要成為一個(gè)產(chǎn)業(yè),一定要迎來(lái)大眾消費(fèi)的時(shí)代。研究某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,不僅要考量運(yùn)動(dòng)參與者的存量規(guī)模和增量,同時(shí)要考慮這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的整體商業(yè)化水平和商業(yè)潛力。衡量體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志之一,就是在體育運(yùn)動(dòng)方面的消費(fèi)水平。

2015年中國(guó)人均GDP比2000年增長(zhǎng)了5.2倍。按照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元,體育產(chǎn)業(yè)會(huì)呈現(xiàn)"井噴”態(tài)勢(shì),目前中國(guó)人均GDP已突破8000多美元,但人均體育消費(fèi)只相當(dāng)于全球平均水平的十分之一。目前中國(guó)人的消費(fèi)支出更多地花在食品、住房、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域,這也契合當(dāng)下整個(gè)社會(huì)的發(fā)展水平。

同時(shí)我們要注意到中國(guó)的地域性體育消費(fèi)也存在著明顯的差距。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東體育、京東大數(shù)據(jù)平臺(tái),發(fā)布的《2016中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)拫告》,東部是我國(guó)體育消費(fèi)主要地區(qū),其中浙江、河北、廣東、福建、遼寧的人均消費(fèi)指數(shù)領(lǐng)跑全國(guó),成為全國(guó)體育消費(fèi)最集中的區(qū)域。中部地區(qū)增長(zhǎng)更為明顯,中部八省從2013年的13.8%提高至2015年的18.3%,是近兩年來(lái)占比上升最快區(qū)域。

體育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)行賽道選擇時(shí),一定要研究消費(fèi)人群的有效消費(fèi)能力,而不是單純的參與群體數(shù)量。有一些參與門(mén)檻較低的運(yùn)動(dòng),參與者在裝備和場(chǎng)地上的支出可能會(huì)非常有限,如何給他們提供多樣化的產(chǎn)品,以及附加值高的服務(wù)以激發(fā)他們的消費(fèi)是創(chuàng)業(yè)者需要認(rèn)真考量的;對(duì)于一些有專業(yè)性壁壘或者對(duì)于裝備有硬性要求的項(xiàng)目來(lái)說(shuō),如何能夠使更多的人更容易地,以更低的成本參與進(jìn)來(lái)也需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者來(lái)思考并破局。

在此基礎(chǔ)上,跨界可以解讀為兩重含義:首先,跨界將擴(kuò)大體育運(yùn)動(dòng)的參與人群,降低參與的門(mén)檻;其次,跨界也給體育運(yùn)動(dòng)帶來(lái)新的消費(fèi)場(chǎng)景與新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。體育的核心還是要堅(jiān)守運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性本質(zhì),跨界僅僅是從外延上的一種拓展。

大眾到小眾

近兩年,體育運(yùn)動(dòng)的參與還呈現(xiàn)了從大眾運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向小眾運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)。伴隨著冬奧熱,冰雪項(xiàng)目成為了新興的小眾體育熱門(mén)?;┯殖蔀榱似渲凶顭岬男屡d戶外運(yùn)動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)14-15雪季國(guó)內(nèi)滑雪人次達(dá)到1250萬(wàn),環(huán)比增長(zhǎng)21%,人均消費(fèi)100-600人民幣。 而曾經(jīng)“高冷”的貴族運(yùn)動(dòng)冰球也逐漸普及,現(xiàn)如今越來(lái)越平民化,很多中產(chǎn)階級(jí)的孩子都投入到冰球的培訓(xùn)中。

在北京,短短幾年時(shí)間里就誕生了近百支青少年冰球隊(duì)和俱樂(lè)部,有2000多名青少年冰球運(yùn)動(dòng)員。冬奧催生的冬季運(yùn)動(dòng)熱潮帶來(lái)了冬季運(yùn)動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的爆發(fā),其中基礎(chǔ)設(shè)施和個(gè)人裝備目前市場(chǎng)容量都已達(dá)到數(shù)十億市場(chǎng)規(guī)模。傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始切入培訓(xùn),購(gòu)票,租用設(shè)備,保險(xiǎn)醫(yī)療,社交分享等等領(lǐng)域。

從大眾轉(zhuǎn)向小眾運(yùn)動(dòng)證明了消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)普遍趨勢(shì),即從“隨大溜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤}卜青菜各有所愛(ài)”的過(guò)程。

左馭觀點(diǎn)

體育運(yùn)動(dòng)一定是大眾化參與的個(gè)性化事件,每一個(gè)人的興趣不同,身體條件和素質(zhì)也不同,即便是同一項(xiàng)運(yùn)動(dòng),比如跑步,每個(gè)人的參與程度和運(yùn)動(dòng)水平也差異很大,所以注定了體育服務(wù)要包含個(gè)性化的服務(wù)與內(nèi)容。大家也就不難理解為什么越來(lái)越多的人在健身房訓(xùn)練時(shí)愿意聘請(qǐng)私教服務(wù),因?yàn)榻叹毧梢浴耙虿氖┙獭薄?/p>

在體育行業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí),我們也不能奢望提供單一的服務(wù)可以滿足大眾化的需求,也許在市場(chǎng)的發(fā)展初期,有可能起到教育市場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)普及、推廣的效應(yīng),但隨著人們自身對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)科學(xué)、規(guī)律的理解與認(rèn)知加深,一定會(huì)對(duì)于個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品有著進(jìn)一步的追求。

在從事“小眾”運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)業(yè)中,我從不擔(dān)心參與人群的數(shù)量,因?yàn)橹袊?guó)有巨大人口基數(shù)以及消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的穩(wěn)定需求增量,但天花板存在于兩個(gè)地方:

首先,供給側(cè)的瓶頸,即專業(yè)性場(chǎng)地要求。 如果一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)受專業(yè)的場(chǎng)地所局限,那么場(chǎng)地就是制約其商業(yè)化能力的一個(gè)條件;如果裝備、服裝的應(yīng)用場(chǎng)景是和專業(yè)性場(chǎng)地有強(qiáng)關(guān)聯(lián),那么相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也間接受到了場(chǎng)地的限制。

其次,精準(zhǔn)消費(fèi)人群的瓶頸。在“小眾”運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)業(yè)方面,創(chuàng)業(yè)者一定要評(píng)估參與人群的消費(fèi)能力,相應(yīng)的人群是否僅僅存在于北上廣?或是東南沿海城市?當(dāng)規(guī)模業(yè)務(wù)規(guī)模拓展到二線城市,是否會(huì)遭遇到增長(zhǎng)的天花板?如果是提供高附加值的服務(wù),具備相應(yīng)消費(fèi)能力的人群是否可以支撐起一種商業(yè)模式,還是僅僅夠養(yǎng)活企業(yè)?如果是后者,現(xiàn)階段對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)可能不是最好的時(shí)機(jī)。

參與到體驗(yàn)

體育消費(fèi)升級(jí)還有著一個(gè)顯著的趨勢(shì),即從簡(jiǎn)單的參與到深度的體驗(yàn)。這一點(diǎn)在體育旅游領(lǐng)域里體現(xiàn)得尤為明顯。

體育休閑旅游在以歐美國(guó)家為主的發(fā)達(dá)國(guó)家中已具有成熟的規(guī)模,體育休閑旅游已經(jīng)形成了巨大的市場(chǎng)。例如,攀巖、高山滑雪、探險(xiǎn)、海邊沖浪以及蹦極等都是國(guó)外休閑體育旅游發(fā)展的重要表現(xiàn)形式。英國(guó)每年參加高爾夫球的旅游的人數(shù)高達(dá)300多萬(wàn)人,而被稱為“歐洲屋脊”的瑞士,每年接待滑雪旅游項(xiàng)目的國(guó)外游客高達(dá)1500多萬(wàn)人,而德國(guó)每年都有多于200多家的旅行社積極組織自行車旅游。

隨著人們的健康旅游意識(shí)以及綠色旅游意識(shí)的逐步提高,中國(guó)的體育旅游業(yè)也獲得了較快的發(fā)展,人們不再滿足于傳統(tǒng)的觀光式旅游,而更愿意去進(jìn)行深度體驗(yàn)式的體育式旅游。溫泉高爾夫旅游、沙漠探險(xiǎn)、漂流以及攀巖等新潮的體育旅游項(xiàng)目在我國(guó)均取得了較快發(fā)展。2016年中國(guó)政府出臺(tái)政策,提出到2020年?duì)幦∨嘤?000個(gè)左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)。到2020年,全國(guó)體育旅游總?cè)藬?shù)將達(dá)到10億人次,占旅游總?cè)藬?shù)的15%,體育旅游總消費(fèi)規(guī)模將突破1萬(wàn)億元。

體育消費(fèi)從簡(jiǎn)單參與到深度體驗(yàn)的變化,實(shí)際上是消費(fèi)需求個(gè)性化、品質(zhì)化、專業(yè)化的綜合體現(xiàn),體育將與教育、文化一樣成為一種生活方式。

左馭觀點(diǎn)

體育旅游是一項(xiàng)高體驗(yàn)度的活動(dòng),以體育為內(nèi)容,以旅游為載體,歸根結(jié)底也是旅游活動(dòng)。所以說(shuō)做好體育旅游,要先有旅游方面資源整合能力以及旅游活動(dòng)組織和實(shí)施能力,沒(méi)有旅游方面的經(jīng)驗(yàn)作為基礎(chǔ),體育旅游便無(wú)從談起。

體育本身就是內(nèi)容,如果對(duì)于體育內(nèi)容的理解和把握很淺,甚至出現(xiàn)問(wèn)題,而是僅僅嫁接一場(chǎng)賽事到已經(jīng)成型的旅游產(chǎn)品中,那么在體驗(yàn)性上也會(huì)大打折扣。也許在市場(chǎng)初期產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生一些噱頭,但是從長(zhǎng)期看用戶粘性的建立,以及精準(zhǔn)人群的覆蓋都會(huì)留下隱患,非但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)體育旅游應(yīng)有的增值效應(yīng),反而又將陷入到同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的陷阱中。

體育旅游又有狹義和廣義之分。狹義的體育旅游是旅游產(chǎn)品,廣義的體育旅游是產(chǎn)業(yè)層面的概念。從狹義上講,體育旅游產(chǎn)品的核心構(gòu)成要素是上面說(shuō)的體育內(nèi)容,體育內(nèi)容(可以是賽事門(mén)票,或是深度的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn))就是核心的壁壘。體育旅游產(chǎn)品還是要回歸旅游產(chǎn)品的一些屬性:資源整合能力如何?渠道、營(yíng)銷是否精準(zhǔn)??jī)r(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力?這些都是非常核心的因素。在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,傳統(tǒng)的流量變現(xiàn)模式是否可以支撐起一個(gè)新的平臺(tái),我持保留態(tài)度。體育旅游產(chǎn)品如果要破局,精準(zhǔn)的流量至關(guān)重要。

從廣義上來(lái)講,體育旅游已經(jīng)上升到了產(chǎn)業(yè)高度,當(dāng)下無(wú)論是體育小鎮(zhèn)的建設(shè),還是體育商業(yè)綜合體的規(guī)劃都是方興未艾,在不缺乏資本和概念的時(shí)代,體育賽事和產(chǎn)品的場(chǎng)景化問(wèn)題暴露如出來(lái),概念和資金有了,什么樣的產(chǎn)品適合怎么樣的場(chǎng)景與環(huán)境?如何借力于當(dāng)?shù)氐捏w育消費(fèi)文化與目的地資源,而不是生拉硬扯地嫁接賽事需要深層次去考量。在目的地開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)層面,優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的缺乏已為業(yè)界所共識(shí),懂得運(yùn)營(yíng)體育項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)更是鳳毛麟角。

體育旅游未來(lái)一定會(huì)走上產(chǎn)業(yè)化之路,優(yōu)秀的產(chǎn)品背后一定是優(yōu)質(zhì)的賽事,優(yōu)美的跑道,設(shè)備先進(jìn)的場(chǎng)館,要素資源豐富的區(qū)位。結(jié)合企業(yè)的不同特點(diǎn),從上游向下游走,還是從需求端出發(fā),從產(chǎn)品到渠道,再到資源去探索,都具備著巨大的機(jī)會(huì)。

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