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摘要

三四線城市消費升級現(xiàn)在進(jìn)行時。消費升級的現(xiàn)象在一二線城市已經(jīng)得到普遍認(rèn)可，而從去年雙十一、2017年年貨節(jié)、春節(jié)期間的消費中，我們亦觀察到了三四線城市消費升級的跡象變化，這一點不僅體現(xiàn)在低線城市2016年三季度至今地產(chǎn)去化的加速和價格的提高，更體現(xiàn)在消費者普遍提高了對海外品牌、母嬰商品、美妝產(chǎn)品等的消費比例。我們認(rèn)為三四線城市的消費升級將成為2017年大消費行業(yè)的重要領(lǐng)域與催化劑，并將在報表中有效體現(xiàn)，促進(jìn)零售、教育、體育、旅游等子行業(yè)的業(yè)績提升。報告從主流消費人群切換、人口流動、地產(chǎn)趨勢、地緣政治變化等角度提出思考。

主流消費人群切換。伴隨最小90后已經(jīng)成年，主流消費群體的切換基本已經(jīng)完成，80后、90后正式成為消費主力，這個群體更加追求產(chǎn)品品質(zhì)，更加在意生活方式。以口紅消費為例，80后+90后在年貨節(jié)期間口紅消費占比合計85.64%，且在海淘方面，三四線城市展現(xiàn)了巨大的消費能量，其中，三線城市16H1海購增速為108.65%>一線城市77.57%的增速。

人口流動背景：逃離北上廣與人口回流。在疏解人口的政策背景下，中低端產(chǎn)業(yè)從業(yè)者已經(jīng)在逐漸選擇或被選擇離開一線城市，北京、上海常住外來人口數(shù)據(jù)于近2年首次出現(xiàn)下降，本地農(nóng)民工增速顯著高于外出農(nóng)民工，越來越多選擇在就近的低線城市中就業(yè)。人口回流與收入提升加速三四線城市消費升級。

三四線城市去庫存與房價提升對消費的影響或是促進(jìn)大于擠出。投資需求的涌入和一二線城市人口回流購房推動了三四線城市的房價的提高。而房價的提高對于已經(jīng)完成剛性住房購買的三四線城市人口而言，其對財富的感知效應(yīng)提升，剩余可支配收入呈現(xiàn)出相對的提升，因此，可用于滿足升級的消費需求的可支配收入相對提升。

地緣政治與人民幣匯率壓制境外消費。2017年出境游或?qū)⒗^續(xù)受政治環(huán)境恐襲等事件的負(fù)面影響，人民幣貶值等因素亦共同壓制了境外的消費需求。未來或?qū)⒂懈嗟穆糜蜗M轉(zhuǎn)移至周邊游，且疊加更多國際品牌在中國區(qū)的價格下調(diào)，消費將更多回歸境內(nèi)，尤其是在低線城市，線下購物中心、跨境電商、淘寶代購等將成為居民消化升級需求的最主要渠道。年貨節(jié)期間偏好洋貨消費的前十大城市中，一二線城市僅占3席，而7席則由三四五線城市占領(lǐng)。

推薦行業(yè)及標(biāo)的：零售行業(yè)：關(guān)注三四線城市購物中心及商超的優(yōu)化，推薦：鄂武商、家家悅等。教育行業(yè)：三四線城市學(xué)前教育入園率和K12參培率提升趨勢明顯，而職業(yè)教育方面，伴隨更多的中低端產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)人群及農(nóng)民工回流就業(yè)，對職業(yè)技能培訓(xùn)需求提升。推薦：東方時尚、威創(chuàng)股份等。體育旅游行業(yè)：迎合大眾消費的休閑游、健康游、親子游、賽事運營等將是年內(nèi)的風(fēng)口，推薦：顧地科技、中青旅等。

風(fēng)險提示：三四線城市消費升級或不達(dá)預(yù)期

正文：

一、關(guān)于消費升級與主流消費群體的切換

什么是消費升級？如果用產(chǎn)品來回答，也許是在過去幾個月中最典型的兩個淘寶爆款品類：口紅和吹風(fēng)機(jī)。以口紅為例，不僅有YSL憑借星辰口紅和52號星你色成為2016年網(wǎng)紅冠軍，還有Dior 999、Armani 500、Givenchy小羊皮、TF黑管等爭奇斗艷。2017年淘寶年貨節(jié)期間，口紅銷量同比增長116%，較上年增速進(jìn)一步提高23個百分點。而另外一個重要的品類是吹風(fēng)機(jī)，以典型品牌Dyson為例，3000元左右的價格讓人覺得不可思議的同時，卻和口紅一樣用銷量表明消費升級已經(jīng)正式開始。

這兩個品類背后，我們首先看到的是主流消費群體的代際切換。伴隨最小90后已經(jīng)成年，88年已被稱為中年女子，主流消費群體的切換基本已經(jīng)完成，80后、90后正式成為消費主力，這個群體更加追求產(chǎn)品品質(zhì)，更加在意生活方式。3000元的吹風(fēng)機(jī)吹的可能已經(jīng)不是頭發(fā)，而是吹出這個漸漸成為主流的群體的個性。以口紅為例，上述數(shù)據(jù)中，80后對口紅消費占比為30%，90后占比55.64%。所以，這樣的消費升級已經(jīng)成為了一二線城市的普通現(xiàn)象，更重要的是正在成為三四線及更低線城市和農(nóng)村的一個重要發(fā)展趨勢。以雙十一網(wǎng)購人群透視這一輪消費升級中的主流人群，不難發(fā)現(xiàn)。35歲以下人群的主力消費地位不容忽視，而這個人群消費能力的提高，對于看待三四線城市的消費升級而言尤其關(guān)鍵。

而在同樣代表消費升級的海外商品跨境電商消費方面，根據(jù)洋碼頭2016H1統(tǒng)計數(shù)據(jù)，三四線城市展現(xiàn)了巨大的消費能量，消費更為大膽。三線城市16H1海購增速為108.65%>一線城市77.57%的增速。且在前30名海外購物最敢花城市中，三四線城市近乎占據(jù)了半數(shù)以上席位。三四線城市消費升級崛起將成為影響未來三年商品與服務(wù)消費中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。

二、關(guān)于人口流動與消費升級

高房價、高消費、高強(qiáng)度工作、擁擠的交通、醇厚的霧霾，是一線城市濃濃散不去的痛。一線城市就像是圍城，承載著機(jī)會與夢想，卻也充滿著辛酸與淚水。如果說前一代對一線城市還有著許多夢想，那85后、90后卻似乎變得更加理性。由于一線城市資源巨大的虹吸效應(yīng)，高端人才依然在擁擠而入，但是在疏解人口的政策背景下，中低端產(chǎn)業(yè)從業(yè)者已經(jīng)在逐漸選擇或被選擇離開。

北京、上海常住外來人口數(shù)據(jù)于近2年首次出現(xiàn)下降。最新各地人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，一線城市人口增長迎來拐點，到2016年末，北京市常住人口2172.9萬人(+2.4w)，上海2419.7萬人(+4.4w)，廣州1404.4萬人(+54.3w)，深圳1190.8萬人(+52.9w)。盡管仍然有小幅增加，但是從常住外來人口數(shù)據(jù)看，上海已經(jīng)連續(xù)2年下降，而北京則是18年來首次出現(xiàn)常住外來人口減少，減少幅度為15.1萬人。京滬外來人口數(shù)量的下降與城市人口調(diào)控政策相關(guān)（2020年城市常住人口目標(biāo)：京2300w，滬2500w），嚴(yán)控、疏解人口或是短期內(nèi)人數(shù)下降的主因。

北上廣不相信眼淚，中低端產(chǎn)業(yè)與服務(wù)業(yè)的從業(yè)者已經(jīng)在被疏解的路上。伴隨著一線城市人口紅線的提出及產(chǎn)業(yè)在三四五線城市的轉(zhuǎn)移，增量就業(yè)機(jī)會亦在下沉。根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，外出農(nóng)民工增速已經(jīng)連續(xù)2年保持在0.3%-0.4%區(qū)間，而2016年本地農(nóng)民工增速為3.44%。越來越多的農(nóng)民工選擇在就近的低線城市中就業(yè)。而從人力資源市場中的反饋看，亦進(jìn)一步證明了這個現(xiàn)象。北京市職業(yè)介紹服務(wù)中心統(tǒng)計顯示，北京市2016H1服務(wù)業(yè)用人缺口高達(dá)17.6萬人。而中國人力資源市場信息監(jiān)測中心公布的數(shù)據(jù)也表明，2016Q1上海市餐廳服務(wù)員、廚工的崗位缺口與求職人數(shù)比高達(dá)9：1。

低線城市亦中高收入人群將增加。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫預(yù)測，到2030年中國地方資源不平衡的現(xiàn)象將得到有效緩解，工業(yè)與就業(yè)的轉(zhuǎn)移將帶來低線城市經(jīng)濟(jì)與居民收入的增長。其針對286個地級市的統(tǒng)計分析顯示，到2030年，地級市的居民人口中，高收入的比例將大幅增加，地級市中的富裕城市將越來越多，中高收入人群的分布將保持?jǐn)U大。

低線城市線上消費人數(shù)占比提升趨勢顯著。無論是政策變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，或是個人目標(biāo)追求的轉(zhuǎn)移，人口回流低線城市已經(jīng)成為一種趨勢。而伴隨著年輕人口、更多接觸一二線城市生活人口的回流，三四線城市的消費升級也在加速，網(wǎng)購人群的增加亦是一個良好證明。根據(jù)阿里雙十一大數(shù)據(jù)顯示，低線城市雙十一購買人群占比逐漸提升，且這一趨勢仍然在強(qiáng)化中。

三、關(guān)于地產(chǎn)趨勢變化與消費升級

通常我們討論高房價對消費存在嚴(yán)重的擠出效應(yīng)，這個論點在當(dāng)前以北、上、深為代表的一線城市幾乎是得到百分之百的認(rèn)可。但是如果我們將角度切換到三四五線城市再來看，或許也可能是促進(jìn)多于擠出。

在國家嚴(yán)控一線城市購房政策，鼓勵三四線城市去庫存的背景下。2016年依賴三四線城市庫存去化周期下行趨勢明顯，且2017年初至今，相關(guān)統(tǒng)計顯示，一線城市成交下滑顯著，三四線城市成交上行。據(jù)記者調(diào)查，去年一二線城市樓市的火爆誘發(fā)三四線城市恐慌性購買，投資客的資金和需求向部分三四線城市涌入。

投資需求的涌入和一二線城市人口回流購房推動了三四線城市的房價的提高。而房價的提高對于已經(jīng)完成剛性住房購買的三四線城市人口而言，其對財富的感知效應(yīng)提升。尤其是工資收入仍保持上漲的情況下，三四線城市人口受感受到的生活成本壓力小于一二線城市，財富提升的感知效應(yīng)下，剩余可支配收入?yún)s呈現(xiàn)出相對的提升，因此，可用于滿足升級的消費需求的可支配收入相對提升。

對于三四線城市人口而言，或許房價的上漲并不會帶來明顯的眼前茍且，在相對的比較下，尤其是在80、90后成為主流消費人群后，更多時間和精力、更多的詩與遠(yuǎn)方反而可能愈發(fā)形成一種促進(jìn)消費的趨勢。以男性美妝產(chǎn)品的購買為例，通常認(rèn)為一線城市的男性會相對購買更多美妝產(chǎn)品，然而阿里年貨數(shù)據(jù)卻表明男性偏好美妝消費的前十省份中相對低線城市分布更多的省份卻排名更靠前，河南、河北、廣西分列榜單第一、第三和第四。

四、關(guān)于地緣政治、人民幣匯率壓制境外消費

世界那么大，想出去走走看看，但是西有IS在歐洲接連掀起恐襲，東有兩岸關(guān)系致臺灣游意愿下降、日本福島核電站泄露隱憂、韓國薩德燃起民族情緒，出境游增長或不容樂觀，而春節(jié)小長假和周末短假日的數(shù)據(jù)顯示，或?qū)⒂懈嗟穆糜蜗M需求轉(zhuǎn)移至周邊游。2016年出境游人數(shù)1.22億人次，同比增長4.3%，增速較2015年下降5.5個百分點。國家旅游局預(yù)計，2017年出境游人數(shù)1.27億人次，+4%YOY，而國內(nèi)旅游人數(shù)將打到48.8億人次，+10%YOY。

地緣政治因素的變化將在相對較長的一個周期內(nèi)壓制境外消費的增長，而這則意味著已經(jīng)養(yǎng)成的消費升級需求將在境內(nèi)得以實現(xiàn)。此外，人民幣貶值使得境外消費的折扣力度下降，而諸多國際品牌2016年正式開啟中國區(qū)產(chǎn)品價格下調(diào)的舉措則使得對國際品牌的消費進(jìn)一步回流。加入這一降價趨勢的包括奢侈品牌Chanel、Prada、Gucci、Burberry，也包括日本中端品牌的Muji。當(dāng)消費回歸境內(nèi)后，尤其是在低線城市，線下購物中心、跨境電商、淘寶代購等將成為居民消化升級需求的最主要渠道。

2017年阿里年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，低線城市和農(nóng)村對洋年貨中的消費偏好在顯著提升，尤其是在消費升級代表的母嬰品類方面，農(nóng)村消費者在海外母嬰產(chǎn)品的消費金額占洋貨總消費金額比例達(dá)50.23%（同期城市消費者該比重僅為25.69%）。此外，城市數(shù)據(jù)亦顯示出了三四五線城市的消費潛力。偏好洋貨消費的前十城市中，包括一線城市的北京、上海，二線城市的沈陽，三線城市的昆明、哈爾濱、烏魯木齊，以及四五線城市的撫順、克拉瑪依、巴音郭勒蒙古自治州、石河子。這一數(shù)據(jù)反映出低線城市對商品品質(zhì)、品牌、產(chǎn)地的要求正在逐步提高。

五、推薦板塊：零售、教育、體育、旅游

轉(zhuǎn)到投資的角度，我們認(rèn)為三四五線城市的消費升級將成為2017年大消費行業(yè)中最值得關(guān)注的主題與方向之一，且預(yù)計將體現(xiàn)在相關(guān)行業(yè)及公司年內(nèi)的財務(wù)報表中，有效推動業(yè)績上漲。

首先，是零售行業(yè)。前文中我們已經(jīng)探討了諸多關(guān)于三四線城市消費升級的數(shù)據(jù)及趨勢，三四線城市購物中心及商超的優(yōu)化，使得部分消費升級需求將更好地在線下商業(yè)業(yè)態(tài)中得以被滿足。推薦關(guān)注：

■區(qū)域百貨：鄂武商（Top1）、天虹商場、銀座股份、重慶百貨、合肥百貨、茂業(yè)商業(yè)；

■連鎖零售：家家悅（Top1）、宏輝果蔬、永輝超市、蘇寧云商；

其次，為教育行業(yè)。目前，三四線城市在母嬰產(chǎn)品的消費上已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的升級趨勢。而最受益兒童消費升級的領(lǐng)域則為教育，不能輸在起跑線上的認(rèn)知深入國民思想。三四線城市學(xué)前教育入園率提升趨勢明顯，且K12課外輔導(dǎo)參培率由15%-20%在逐步向一二線城市靠攏，機(jī)構(gòu)品牌認(rèn)知度在不斷提升并通過雙師課堂等模式在三四線城市逐漸落地。此外，職業(yè)教育方面，伴隨更多的中低端產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)人群及農(nóng)民工回流就業(yè)，對職業(yè)技能培訓(xùn)需求提升。推薦關(guān)注：

■職業(yè)教育：東方時尚（Top1）、世紀(jì)鼎利、開元儀器；

■學(xué)前&K12：威創(chuàng)股份（Top1）、新南洋、盛通股份、勤上光電；

第三，為體育和旅游行業(yè)。體育消費的熱度與習(xí)慣的養(yǎng)成正在愈發(fā)成為一種趨勢，而體育賽事的舉辦對三四線城市消費的帶動與發(fā)展的促進(jìn)已經(jīng)成為各地政府的共識，具備賽事運營能力的公司將在體育消費趨勢中挖掘更多城市與人群消費需求。而旅游板塊方面，政治環(huán)境因素使得周邊游目的地出現(xiàn)分化，而周邊游則成為年內(nèi)小長假的目的地趨勢。尤其對于三四線城市人群而言，迎合大眾消費的休閑游、健康游、親子游等將是年內(nèi)的風(fēng)口。推薦關(guān)注：

■體育旅游：顧地科技（Top1）、中青旅、首旅酒店、中國國旅、黃山旅游

風(fēng)險提示：三四線城市消費升級或不達(dá)預(yù)期

附注：本文圖表中所涉城市分級和選擇參考了仲量聯(lián)行2015年發(fā)布的城市發(fā)展曲線。

一線城市：北京、上海、廣州、深圳；

二線城市：成都、重慶、杭州、南京、沈陽、蘇州、天津、武漢、西安、長沙、大連、濟(jì)南、寧波、青島、無錫、廈門、鄭州；

三線城市：常州、東莞、佛山、福州、貴陽、哈爾濱、合肥、呼和浩特、昆明、南昌、南寧、石家莊、溫州、?？?、湖州、嘉興、金華、蘭州、洛陽、南通、泉州、紹興、太原、唐山、烏魯木齊、濰坊、徐州、煙臺、中山、珠海、淮安、吉林、綿陽、威海、蕪湖、襄陽、西寧、鹽城、揚州、宜昌、銀川、淄博、包頭。

*本文來源：天風(fēng)商社，原標(biāo)題：《三四線城市的消費升級：現(xiàn)象、原因與思考》

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