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很多戰(zhàn)略新觀點(diǎn)都認(rèn)為，在現(xiàn)代商業(yè)中，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以持續(xù)。因此，公司必須不斷更新商業(yè)模式、戰(zhàn)略和傳播，來(lái)應(yīng)對(duì)時(shí)下越來(lái)越老練的消費(fèi)者。然而，很多研究結(jié)果都表明不應(yīng)該這么做。

看看邁克爾·波特1996年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的經(jīng)典文章《什么是戰(zhàn)略》，文中所列舉的企業(yè)包括西南航空、Vanguard和宜家等，都是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的典范。整整20年過(guò)去，這些公司依舊位于各自行業(yè)的領(lǐng)先位置，遵循的戰(zhàn)略和品牌策略基本上都沒(méi)有變化。哪怕谷歌、Facebook或亞馬遜遭遇挫折，甚至被新公司干掉，這些巨頭看起來(lái)也還能在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持其競(jìng)爭(zhēng)地位。根據(jù)現(xiàn)代行為學(xué)研究，我們認(rèn)為，保持業(yè)績(jī)的關(guān)鍵不在于為消費(fèi)者提供完美選擇，而在于提供簡(jiǎn)單選擇。

留住顧客的重點(diǎn)，并非適應(yīng)不斷變化的需求，以及在理性或感性上保持最大限度的匹配；而是在于不要讓顧客被迫做出另一選擇。為達(dá)到此目的，企業(yè)必須創(chuàng)造“累積優(yōu)勢(shì)（cumulative advantage）”。

人是習(xí)慣性動(dòng)物

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，通常情況下，成功公司會(huì)選擇定位、聚焦消費(fèi)者，并規(guī)劃活動(dòng)以更好地服務(wù)消費(fèi)者。目標(biāo)是通過(guò)匹配價(jià)值主張和需求，讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這一觀點(diǎn)中隱含著一個(gè)假設(shè)條件：消費(fèi)者做出審慎、甚至理性的決定。然而，“購(gòu)買(mǎi)決定來(lái)自有意識(shí)選擇”這一看法，在很多行為心理學(xué)研究中都站不住腳。

與其說(shuō)大腦是分析機(jī)器，不如說(shuō)是填補(bǔ)空缺的機(jī)器：它從世界上收集充滿(mǎn)噪聲、不完整的信息，然后根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)填補(bǔ)其中的空缺。直覺(jué)，即那些很快出現(xiàn)、不經(jīng)推敲，卻足以產(chǎn)生影響的思考、看法和偏好，就是上述過(guò)程的產(chǎn)物。然而，直覺(jué)判斷并不取決于填補(bǔ)了什么空白，而深受填補(bǔ)空白過(guò)程本身的速度和難易度影響。這一過(guò)程被心理學(xué)家稱(chēng)為“感知流暢性（processingfluency）”。當(dāng)我們用“感覺(jué)是對(duì)的”來(lái)描述做決定的過(guò)程，就說(shuō)明對(duì)這一決定的處理是流暢的。流暢處理本身就是反復(fù)體驗(yàn)的產(chǎn)物，隨著體驗(yàn)次數(shù)增加，流暢處理也急劇增強(qiáng)。如果你先前接觸過(guò)某種物體，那么之后觀察和識(shí)別該物體的能力就會(huì)得到加強(qiáng)。換言之，對(duì)重復(fù)刺激的感知識(shí)別(perceptual identification)門(mén)檻更低，需要的關(guān)注更少，也可以更快更準(zhǔn)確地被命名或領(lǐng)悟。重要的是，消費(fèi)者更偏愛(ài)已有的刺激而非新刺激。

總之，對(duì)人腦運(yùn)作原理的研究顯示，思維具有超乎尋常的強(qiáng)大慣性——超過(guò)了有意識(shí)的深思熟慮。面對(duì)選擇，人腦情愿重復(fù)做同樣的事。例如，如果人腦形成了“汰漬會(huì)讓衣服更干凈”的思維慣性，而商店貨架或網(wǎng)頁(yè)上也有汰漬這個(gè)選擇時(shí)，最簡(jiǎn)單的選擇就是再次購(gòu)買(mǎi)汰漬。

因此，消費(fèi)者選擇市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品的強(qiáng)大理由，也許僅僅是：無(wú)論通過(guò)何種渠道購(gòu)物，它總是那個(gè)最醒目的產(chǎn)品。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是最簡(jiǎn)單的行動(dòng)。不僅如此，每一次你考慮購(gòu)買(mǎi)該品牌的另一款產(chǎn)品時(shí)，也都會(huì)盡量讓選擇變得容易——你的大腦也鼓勵(lì)你這么做。

所以，購(gòu)買(mǎi)最大、最容易選擇的品牌就形成了循環(huán)，讓領(lǐng)先占有率隨時(shí)間而增長(zhǎng)。相對(duì)于沒(méi)有選擇的產(chǎn)品和服務(wù)，每次選擇、使用的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)都在累積。

將價(jià)值主張轉(zhuǎn)化為習(xí)慣

事實(shí)上，“在哪里競(jìng)爭(zhēng)”以及“如何贏”的選擇，對(duì)戰(zhàn)略依舊重要。和其他具有相同目標(biāo)消費(fèi)者的公司相比，如果沒(méi)有更佳的價(jià)值取向，公司就沒(méi)有存身之地。但是，如果公司想要延伸最初的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須將價(jià)值主張轉(zhuǎn)化為習(xí)慣，而非選擇。

因此，我們可以將“累積優(yōu)勢(shì)”正式定義為：在最初競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品或服務(wù)打造為讓消費(fèi)者在直覺(jué)上感到更舒服的選擇。

從成立的第一天起，F(xiàn)acebook就在打造累積優(yōu)勢(shì)。最初，F(xiàn)acebook具有一些Myspace缺少的有趣功能，價(jià)值主張還不錯(cuò)。但其成功更重要的原因在于，F(xiàn)acebook的外觀和感覺(jué)十分統(tǒng)一。當(dāng)Facebook決定從網(wǎng)頁(yè)版發(fā)展到移動(dòng)端時(shí)，也保證了用戶(hù)體驗(yàn)的高度一致。當(dāng)然，為了更好地實(shí)現(xiàn)其功能，F(xiàn)acebook也時(shí)而進(jìn)行設(shè)計(jì)上的調(diào)整，也因此招來(lái)了嚴(yán)厲批評(píng)。但總體而言，加入的新服務(wù)并沒(méi)有危及Facebook之前所營(yíng)造的舒適、熟悉感，而且這些改變?cè)诔跗谕ǔ２痪哂袕?qiáng)制性。

“累積優(yōu)勢(shì)”的四要素

企業(yè)究竟該如何建立累積優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)并延伸競(jìng)爭(zhēng)力呢？以下是4個(gè)基本原則：

1“出名要趁早”

這個(gè)建議沒(méi)有太多新意——很多早期優(yōu)秀的戰(zhàn)略著作中都提到過(guò)這一點(diǎn)，波士頓咨詢(xún)集團(tuán)創(chuàng)始人布魯斯·亨德森（Bruce Henderson）也曾進(jìn)行過(guò)相關(guān)闡述。亨德森尤其關(guān)注累積優(yōu)勢(shì)為成本帶來(lái)的積極影響——著名的經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)說(shuō)明，隨著公司生產(chǎn)某產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的增加，其成本管理也會(huì)變得更高效。他認(rèn)為公司應(yīng)該在早期激進(jìn)定價(jià)——按他的話(huà)說(shuō)：“超過(guò)經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)”，如此一來(lái)，能贏得更多市場(chǎng)份額，降低公司成本，提高相對(duì)市場(chǎng)占有率，并提高盈利率。這就充分說(shuō)明：早期的市場(chǎng)份額十分重要。

營(yíng)銷(xiāo)人員素來(lái)知道盡早制勝的重要性。針對(duì)快速發(fā)展的自動(dòng)洗衣機(jī)市場(chǎng)，汰漬是寶潔推出的最受推崇、最成功和利潤(rùn)最豐厚的品牌之一。1946年，汰漬面市后就立刻推出了該品類(lèi)中最密集的廣告。另外，寶潔還為美國(guó)出售的所有洗衣機(jī)都配備一盒免費(fèi)汰漬洗衣粉，來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣。結(jié)果是汰漬很快從對(duì)手中勝出，并迅速流行開(kāi)來(lái)，此后便一騎絕塵。

同樣，因?yàn)樘峁┝藘r(jià)格合理、服務(wù)免費(fèi)的安卓手機(jī)，三星在全球智能手機(jī)領(lǐng)域獲得了領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，免費(fèi)是培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的核心策略。事實(shí)上，所有成功的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，比如eBay、谷歌、推特、Instagram、優(yōu)步和Airbnb等都是通過(guò)提供免費(fèi)服務(wù)，從而培養(yǎng)、深化了用戶(hù)習(xí)慣；在此基礎(chǔ)上，供應(yīng)商或廣告商就自然愿意買(mǎi)單了。

2為習(xí)慣而設(shè)計(jì)

我們可以看到，最好的結(jié)果就是：要讓對(duì)于產(chǎn)品的選擇，成為消費(fèi)者的一種自動(dòng)反應(yīng)。你要以此為設(shè)計(jì)目標(biāo)，讓理想結(jié)果盡在掌握之中而非碰運(yùn)氣。德州大學(xué)心理學(xué)家阿爾特·馬克曼（Art Markman）指出，在通過(guò)設(shè)計(jì)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣方面，存在一些可遵循的規(guī)則：

首先，產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素必須保持一致，而且最好在遠(yuǎn)處看也能一目了然，從而讓消費(fèi)者很快找到產(chǎn)品。其次，你應(yīng)該找到讓產(chǎn)品融入生活環(huán)境、鼓勵(lì)人們使用的最佳路徑。頻繁的設(shè)計(jì)改變往往無(wú)法強(qiáng)化習(xí)慣，反而形成了干擾。所以，你必須尋找那些能夠真正強(qiáng)化習(xí)慣并鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的改變。亞馬遜的“一鍵購(gòu)買(mǎi)”就是個(gè)好例子——為經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品打造了再次下單的便捷通道，從而培養(yǎng)了消費(fèi)者習(xí)慣，將他們鎖定在特定分銷(xiāo)渠道。

3品牌內(nèi)部創(chuàng)新

許多公司都鼓勵(lì)“重新推出”、“再包裝”或“重新規(guī)劃平臺(tái)”，然而這存在一定風(fēng)險(xiǎn)：這些舉措會(huì)改變消費(fèi)者習(xí)慣。理想情況下，無(wú)論是改進(jìn)技術(shù)還是增加新特性，都應(yīng)該讓新版產(chǎn)品或服務(wù)保持之前的累積優(yōu)勢(shì)。

歷經(jīng)70多年風(fēng)雨的寶潔，在增加汰漬累積優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中有過(guò)很多血淚教訓(xùn)。1975年，在汰漬洗衣粉推出后，業(yè)界又迎來(lái)一次清潔劑創(chuàng)新——洗衣液。寶潔的第一個(gè)反應(yīng)是，推出名為“Era”的新品牌。由于沒(méi)有累計(jì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，盡管越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇洗衣液而非洗衣粉，Era最終沒(méi)有發(fā)展壯大。1984年，寶潔推出了汰漬洗衣液，采取熟悉的包裝和連貫的品牌策略，盡管晚一步進(jìn)入市場(chǎng)，但是依舊成為了主流洗衣液品牌。

對(duì)于消費(fèi)者而言，“改進(jìn)”要比“全新”聽(tīng)起來(lái)舒服、安心得多。

4保持簡(jiǎn)單傳播

“行為科學(xué)之父”丹尼爾·卡內(nèi)曼（Daniel Kahneman）將下意識(shí)和習(xí)慣導(dǎo)致的決策稱(chēng)為“快思考”，將有意識(shí)決策稱(chēng)為“慢思考”。營(yíng)銷(xiāo)和廣告人員往往處于“慢思考”模式。他們利用自己的聰明才智，精心打磨并強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品或服務(wù)的種種優(yōu)點(diǎn)。但是，如果消費(fèi)者沒(méi)有注意（大多數(shù)情況都是如此），構(gòu)思精巧的傳播可能適得其反。

記住：通常情況下，人腦很懶惰，不愿耗費(fèi)精力理解高度復(fù)雜的信息。

在如今溝通、創(chuàng)新無(wú)限的世界中，許多戰(zhàn)略家認(rèn)為，保持可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須要讓公司的價(jià)值主張始終成為消費(fèi)者理性或感性的首要選擇。但是，他們卻忘記或是從未理解，下意識(shí)在決策中起到的重要作用。對(duì)于快思考者而言，那些容易買(mǎi)到、已經(jīng)形成舒適購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的產(chǎn)品或服務(wù)，將超越難以買(mǎi)到或是必須形成新習(xí)慣的陌生替代品。（劉錚箏 | 譯 劉筱薇 | 校 鈕鍵軍 | 編輯 馬雪梅丨縮編）

雷富禮是剛剛卸任的寶潔CEO，目前擔(dān)任Snap Inc.董事。羅杰·馬丁是多倫多大學(xué)羅特曼管理學(xué)院前院長(zhǎng)。本文受到了寶潔行為科學(xué)官克雷格·溫內(nèi)特（Craig Wynett）著作的啟發(fā)。

*本文來(lái)源：哈佛商業(yè)評(píng)論，作者：雷富禮，原標(biāo)題：《別高估客戶(hù)忠誠(chéng)度》

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