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《執(zhí)說》是執(zhí)惠推出的一檔展示文旅大消費行業(yè)大咖獨特商業(yè)感悟和人生觀、價值觀的高端訪談節(jié)目，旨在通過對話挖掘大咖對行業(yè)的深刻認知和實踐，展示其鮮為人知的側(cè)面。本文是《執(zhí)說》第一期。

去年11月途牛十周年“一路之上”發(fā)布會上，途牛CEO于敦德闡述了何為“有遠見的差異化”，他表示，十年前途牛進入休閑度假領(lǐng)域，并堅持下來，避開OTA廝殺激烈的機酒產(chǎn)品為主的商旅領(lǐng)域，今天看來是有遠見的，但堅持十年不變卻是難得專注和穩(wěn)定，十年后的途牛走向集團化，推出合伙人制，金融創(chuàng)新，深耕細分領(lǐng)域，夯實品牌，著眼生態(tài)培育，開啟下一個十年。

2017年對途牛來說是關(guān)鍵的一年，一方面要承受虧損壓力，同時也更上一層樓，逐級創(chuàng)新。海航集團、京東股東背景加上途牛在休閑度假領(lǐng)域的十年深耕使途牛底氣充足，十年來構(gòu)建的五大體系支撐起于敦德所言的“有遠見的差異化”。站在新的起點，于敦德對過去十年中國旅游市場發(fā)展歷程進行了總結(jié)回顧，分享了對中國休閑度假市場變化的新認知，首次明確提出途牛三大競爭力核心理論：客單價劃分行業(yè)理論、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化再組織能力、雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并對休閑度假行業(yè)和未來途牛的走向進行了展望。

一、對中國休閑度假旅游市場的新變化有哪些新認知？

1、中國旅游市場消費需求的十年演變

劉照慧：從途牛十多年的發(fā)展歷程中，您覺得中國旅游市場需求端經(jīng)歷了一個什么樣的演變歷程？

于敦德：從2006年10月到現(xiàn)在，十年多時間過去了，這些年來中國旅游行業(yè)變化和發(fā)展非常迅速。我剛進入休閑度假旅游行業(yè)的時候，當時中國在線休閑度假旅游市場還非常小，也不怎么為消費者所了解，但我們看到了這樣的機會，既然機票酒店可以從線下到線上，我們也可以把休閑度假旅游從線下搬到線上，來讓消費者可以在線上方便地預(yù)訂，讓旅游更簡單。當時雖然說我們也看到有其他的一些機會，比方說在機票酒店領(lǐng)域里面有一些機會，但是我們感覺休閑度假旅游領(lǐng)域更有價值，前面沒有什么太多人做這件事，當然對我們來說也比較有挑戰(zhàn)，同時也感覺比較新鮮，值得去挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在途牛的發(fā)展進入第二個十年，我們也在做新的十年發(fā)展規(guī)劃，但是后來我們想，十年的時間有點長，后來我們就做了一個五年規(guī)劃，從行業(yè)來看，消費者的習(xí)慣、人們經(jīng)濟生活水平、市場競爭格局、包括我們自己，在十年的過程中一直是不斷發(fā)展變化的，尤其是國內(nèi)消費者收入增加，人們對生活品質(zhì)的要求越來越豐富、精彩，其中旅游是一個很不可或缺的因素，人們除了本地的活動之外，越來越希望前往更多的地方，帶自己的家人和朋友去了解異國風(fēng)情文化，旅游極大的豐富了人們的生活，巨大需求帶動了旅游行業(yè)的高速發(fā)展。

劉照慧：途牛創(chuàng)業(yè)之初2006年的時候，休閑度假旅游市場并沒有清晰的界定，也很少有人了解。您那時候是否意識到未來消費者需求將出現(xiàn)大的變化，并決定去做這個市場？

于敦德：剛開始的時候我們只有一個出發(fā)點和目標，就是使命，我們覺得我們一定可以把旅游變得更簡單。我們希望做一些更加長遠的事情，做一些不一樣的事情。

從消費者方面來看，隨著消費者收入水平的變化，現(xiàn)在客戶的需求越來越多樣化，個性化，以前消費者可供選擇的產(chǎn)品比較局限，不管是哪一個出發(fā)地，可以供選擇的產(chǎn)品，都比較局限，現(xiàn)在供給側(cè)上面，產(chǎn)品的供給越來越豐富。我們現(xiàn)在產(chǎn)品的數(shù)量超過170萬種，2014年我們上市的時候，才只有30萬種左右產(chǎn)品，供給發(fā)生了非常大的變化。

從行業(yè)方面來講，在線旅游從零發(fā)展到現(xiàn)在近20%的滲透率，在這個過程中在線旅游之所以能夠發(fā)展起來，我覺得是因為在線預(yù)訂確實能夠幫助用戶去解決一些問題，特別是在預(yù)訂的過程中，能夠更方便的去查找產(chǎn)品、移動化即時預(yù)訂。

于敦德：現(xiàn)在途牛移動在線預(yù)訂的占比超過85%，其實在整個移動端預(yù)訂上面，中國零售電商的各個行業(yè)移動端預(yù)訂的比例在全世界都比較領(lǐng)先，所以我們看到消費者的需求越來越多樣化、個性化。我們現(xiàn)在花很大的精力做的工作就是去滿足客戶多元化、個性化的需求。從另外一方面來說旅游行業(yè)的分工和競爭也越來越成熟、穩(wěn)定，現(xiàn)在大家都認識到，既需要線上的服務(wù)也需要線下的服務(wù)，這也是消費者很大的一個需求所在。有的動作是在線上完成的，有的動作是在線下完成的，比方說在線上做預(yù)訂，在線下來做簽證。

2、線上、線下旅游企業(yè)如何進行差異化競爭？

劉照慧：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者需求變得更加移動化、個性化、多樣化，如今的消費者面臨的產(chǎn)品選擇豐富度更高，客戶希望企業(yè)反應(yīng)更快，面對新的變化 ，線上企業(yè)如何與傳統(tǒng)旅游企業(yè)進行差異化競爭？

于敦德：我們認為用戶需求分成兩部分，它是線上線下相結(jié)合的。客人不只要線上的服務(wù)，同時也需要線下的服務(wù)，然后也并不是說有線下的服務(wù)就完美了。如果再結(jié)合線上服務(wù)的話，可能會更好一些，特別是和手機的結(jié)合。但是形勢一直在不斷的發(fā)生變化，以前我們線下服務(wù)中心功能比較局限，它只提供了很少一部分服務(wù)，現(xiàn)在途牛的線下服務(wù)中心提供的服務(wù)能力不斷擴大，以前主要是服務(wù)功能，但是現(xiàn)在不管是服務(wù)還是預(yù)訂、售后或者簽證，都可以提供?，F(xiàn)在所有的線上能夠完成的事情，在線下也全部都能夠完成。

在為客戶服務(wù)的過程中，我們?yōu)榱四軌蚪o客戶提供更加細致的服務(wù)，開始有分工。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，我們既要有分工，還要能夠給客戶提供一站式服務(wù)。所以現(xiàn)在我們的服務(wù)是一站式服務(wù)再加上專業(yè)分工服務(wù)，當客戶需要分工的服務(wù)，比方說非常復(fù)雜的需求，我們會有專業(yè)的專家來服務(wù)。

這是途牛差異化競爭力的一部分，我們認為差異化競爭力非常重要，所以一直以來，途牛都很重視建設(shè)自己的競爭力。別人有的能力，我們也要有，同樣構(gòu)建差異化競爭力。

3、途牛三大理論體系：客單價劃分行業(yè)理論、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化再組織能力、雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

劉照慧：在此前的交流中，您跟大家分享過客單價劃分行業(yè)理論，在今天的對話中又提到了途牛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化再組織理論、雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些都是從途牛的實踐管理中總結(jié)出來的，那么您是如何理解并實踐這三大理論的？

于敦德：首先是客單價劃分行業(yè)理論，回顧中國互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展歷程，其實互聯(lián)網(wǎng)電商是從低客單價向高客單價發(fā)展的過程，休閑度假旅游屬于高客單價行業(yè)。在高客單價領(lǐng)域的核心競爭因素是品牌、區(qū)域服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和會員體系，雖然休閑度假旅游走在了前面，但滲透率仍然很低，人們在線進行高額產(chǎn)品消費習(xí)慣還沒養(yǎng)成，獲客成本比較高，人們需要良好的品牌、完善的會員體系以及線上線下結(jié)合的服務(wù)保障。但目前還沒有強有力的休閑旅游品牌出現(xiàn)，這是途牛的機會，區(qū)域服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以攤薄品類擴展后的成本，品類擴展后可以為會員提供更多客戶價值。

途牛的新LOGO去掉了名稱后的“旅游”倆字，途牛未來不僅僅是一個休閑度假旅游預(yù)訂平臺，更是一個生活服務(wù)平臺，途牛將圍繞客單價拓展品類，未來途牛不僅可以提供休閑度假旅游產(chǎn)品，還能提供更多生活服務(wù)。

劉照慧：雙邊服務(wù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)怎么理解？

于敦德：途牛現(xiàn)在的運營體系包括前端客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和后端資源管理網(wǎng)絡(luò)，前端主要是面向全國的線上網(wǎng)絡(luò)、線下服務(wù)中心、門店，通過該服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，途牛采購的每個資源、品類都可以提供給客人，品類可以不斷拓展，但邊際成本卻極??；后端主要面向各個目的地的資源采購網(wǎng)絡(luò)，每次采購的資源都可以通過前端網(wǎng)絡(luò)進行分銷，每次集中采購，量很大，可以拿到更好的采購價，從而獲得成本優(yōu)勢，經(jīng)過幾年的投入和努力，今年途牛的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)開始發(fā)揮作用。

劉照慧：相對于其他OTA企業(yè)以商旅、機票、酒店為核心，途牛從2011年開始打造自身的休閑度假綜合技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)，那么與其他OTA相比，途牛在休閑度假領(lǐng)域的優(yōu)勢是資源、產(chǎn)品打包和重組嗎？

于敦德：其實是對休閑度假產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化和再組織。打包產(chǎn)品和單獨預(yù)訂產(chǎn)品屬于兩個價格體系，只要是用來打包的產(chǎn)品，價格上可以更便宜一點的，或者叫做團隊價、打包價。因為打包后的單價一般要大于單個的酒店、機票，供應(yīng)商也愿意給一個更低的價格，類似于一個套餐消費。另外一個原因是現(xiàn)在所有的飛機、酒店，上座率都不是百分之百，剩余的資源，多賣出一點來，對他們來說可以增加收益。但是他們不希望去給出一個更低的單賣價格，因為會沖擊到正常的價格體系。

所以它會有兩個價格體系，打包預(yù)定的時候也可以把一些其他的資源給合并進來，但考慮到季節(jié)因素、淡旺季因素，有的資源可以隨時隨地得到，有的資源必須提前準備好，我們需要解決好一系列的資源預(yù)訂問題，這個結(jié)構(gòu)化和再組織的系統(tǒng)是我們的一個核心競爭力，也是我們雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的核心支撐。

二、休閑度假時代，途牛如何構(gòu)建差異化競爭力？

1、途牛線上線下一體化服務(wù)體系

劉照慧：客戶需要一站式旅游服務(wù)，包括線上和線下兩部分，那么途牛是如何構(gòu)建自身線上線下一體化服務(wù)體系的？

于敦德：現(xiàn)在我們的重點，服務(wù)上面主要有兩頭，第一頭是我們前端的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，我們有一個遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括線下服務(wù)中心、門店和線上服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。有線上也有線下，有直銷也有分銷，這樣的一個銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠使途牛為全國的客戶來提供服務(wù)，從2008、2009年開始，途牛就不斷的建設(shè)而且在不斷的延伸和迭代，現(xiàn)在從原來比較單一的服務(wù)到現(xiàn)在全線的服務(wù)，我們不僅可以在線上獲取客戶，在線下也可以獲取客戶，通過線上和線下的結(jié)合，直銷和分銷的結(jié)合，我們擁有了一個覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。

在后端資源層面，我們有一個覆蓋全球的資源采購網(wǎng)絡(luò)，然后不管是美國的產(chǎn)品還是馬爾代夫的產(chǎn)品，全球主要旅游目的地的產(chǎn)品我們都有。因為我們有一個全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，所以我們采購任何目的地的資源，都可以通過我們的線上線下網(wǎng)絡(luò)銷售給全國的客戶，這是我們的一個差異化的競爭力。

然后在產(chǎn)品打包組織方面，途牛通過打包交通和目的地產(chǎn)品，比方說我們同樣的一個三亞資源，無論是酒店還是當?shù)氐奈迦沼?，我們通過搭配機票，進行聯(lián)運，然后能夠銷售給全國的客戶。對我們的客戶來說，無論他處在哪個城市，他都能夠預(yù)訂到同一個目的地的產(chǎn)品，相對應(yīng)的，通過巨大的網(wǎng)絡(luò)邊際成本遞減效應(yīng)，我們采購的每個資源只要采購一次，都可以面向全國銷售，采購量將變得更大，每增加一個客戶，都可以購買全球的資源，從而相互促進。

2、布局線下服務(wù)中心

于敦德：近兩年來，我們覺得線上企業(yè)共同碰到一個問題，就是線上流量成本越來越高，因為流量的存量相對已經(jīng)比較穩(wěn)定了，中國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)很高，邊際上的增量越來越少，所以在這種情況下，大家需要想辦法去獲得線上額外的客戶，因為去開拓一個成本低、效果好的線上渠道已經(jīng)很難，而線下的流量目前的成本和產(chǎn)出相對來說還是不錯的。

劉照慧：價值逐漸的體現(xiàn)出來？

于敦德：雖然說它單店的流量獲取數(shù)量相對不是那么多，但一個門店，幾十平米的面積，人流量、客流量，并不是特別大，但是單元經(jīng)濟是劃算的，線下的門市能夠自負盈虧，自己養(yǎng)活自己，那這是一個很健康的事情。

劉照慧：其實很多人意識到這個事情只是最近一兩年的事情。

于敦德：對，我們發(fā)現(xiàn)有這樣的一個情況，那我們就去做相對應(yīng)的工作，去選擇一些比較好的地段，比較好的一些物業(yè)，來開設(shè)門市，可能原來的一些寫字樓里的門市，也搬到臨街，我們發(fā)現(xiàn)效果不錯，同樣的房租，然后搬到臨街的話，我們獲取到的收益更大了，我們發(fā)現(xiàn)這是很好的一個事情。現(xiàn)在我們的線下門市已經(jīng)跟線上一樣了，都是全功能的。

3、途牛休閑度假技術(shù)的創(chuàng)新之處是什么？

劉照慧：在差異化競爭上面，我覺得還有一塊，就是我們這十年的變和不變的東西到底在哪，業(yè)務(wù)上面我們說了很多，十多年來可能途牛的目標沒變，市場的專注度沒變，服務(wù)消費者的初心未變，但途牛在業(yè)務(wù)方面發(fā)生了很大變化，其實對整個在線旅游行業(yè)來說，還有一塊，是旅游業(yè)不可忽視的，那就是這么多年整個在線旅游行業(yè)，途牛在技術(shù)上的變化，途牛的技術(shù)對于整個行業(yè)的貢獻到底在哪？

于敦德：說到技術(shù)我想分兩個方面，第一個方面是我們的技術(shù)系統(tǒng)，第二個方面是數(shù)據(jù)，旅游是一個非常復(fù)雜的行業(yè)，我們的產(chǎn)品非常復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈也很長。要把這么多的資源給串起來，滿足客戶的需求，對系統(tǒng)的要求非常高。

我們從2011年開始打造我們的度假產(chǎn)品打包系統(tǒng)，這個過程中，我們慢慢的由淺入深，從一開始最早的我們?nèi)プ鲆粋€產(chǎn)品的呈現(xiàn)和列表，到慢慢的我們開始能夠把產(chǎn)品進行更加結(jié)構(gòu)化的方式呈現(xiàn)。我曾經(jīng)有一個觀點，就是結(jié)構(gòu)化的再組織，我認為在我們的很多的行業(yè)里面，都存在類似的情況，我們通過把產(chǎn)品和資源進行結(jié)構(gòu)化，然后再重新組織起來，來產(chǎn)生新的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的多樣化、個性化的需求。那我們在系統(tǒng)上面，必須要能夠支持這一點，通過系統(tǒng)可以把一個產(chǎn)品給分解了，包含各個方面，然后我們再把它重新組裝起來，這種結(jié)構(gòu)化的再組織能力，是我們系統(tǒng)很重要的功能。

供應(yīng)鏈方面的提升包括資金的結(jié)算、產(chǎn)品的更新、合作伙伴的庫存管理等，這些都是很基礎(chǔ)的工作。在2012年以前，這些工作全都是人工操作來完成，或者說是半自動化的，從2012年開始，我們動態(tài)打包系統(tǒng)開始投入使用，大幅度提高了管理效率，現(xiàn)在基本上所有的這些資源、產(chǎn)品的更新、定單的確認、資金的結(jié)算全部都在系統(tǒng)里面，所以現(xiàn)在效率很高。

劉照慧：這是產(chǎn)業(yè)鏈方面的提升，如果了解旅游的產(chǎn)品打包組合工作的話，應(yīng)該能夠感受到這個系統(tǒng)是極其復(fù)雜的一種，而且有一定難度。

于敦德：我們這個系統(tǒng)特別復(fù)雜的原因就是它是一個兩層的系統(tǒng)，既有產(chǎn)品又有資源，還要打包，這個能力也是我們的一個核心競爭力。剛才前面說到我們有兩個網(wǎng)絡(luò)，一個是前端的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還有一個后端的資源管理網(wǎng)絡(luò)。要把這兩大網(wǎng)絡(luò)給結(jié)合起來，靠的就是這個動態(tài)打包系統(tǒng)，同樣機票加上目的地的資源，打包出來產(chǎn)品，銷售給我們?nèi)珖目蛻?，也是依靠這個系統(tǒng)。做這個動態(tài)打包系統(tǒng)我們花了七年時間。

第二方面就是我們的數(shù)據(jù)，在途牛發(fā)展過程中，途牛的數(shù)據(jù)支撐我們整個決策的過程，并發(fā)揮越來越大的作用，這是一筆價值巨大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

比如我們沉淀下來的點評數(shù)據(jù)。點評對我們來說是一個很重要的資產(chǎn)，客戶出游完了以后發(fā)表了點評，然后我們把這些點評給沉淀下來，對應(yīng)到酒店上、導(dǎo)游服務(wù)上、交通用車、航班上。其它客人下次在選擇的時候，就可以有一個參照。

劉照慧：它構(gòu)成了一個考核體系，有助于對供應(yīng)商的管理，同時為消費者提供參考依據(jù)。

于敦德：我們發(fā)現(xiàn)大家在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)訂產(chǎn)品的時候，看點評已經(jīng)是家常便飯了，所有的東西都要先看一下點評。但是這要分兩個階段，第一個階段是我們產(chǎn)品的點評，就是大家找點評的時候，產(chǎn)品是能看到點評的，但是一旦這個產(chǎn)品發(fā)生了一點變化，點評就沒有了，因為這個產(chǎn)品就變成了一個新的產(chǎn)品。

劉照慧：沒錯。

于敦德：比方說這個，一個旅游的行程，無論是自助游還是跟團游，一旦酒店發(fā)生了變化，那么這個產(chǎn)品可能就變成另外一個產(chǎn)品，原來的這個點評也就沒有了，沉淀不下來，這是第一個階段，我們曾被這個問題深深困擾。后來我們就把這個點評給對應(yīng)到資源上面，這是我剛才提到的前端銷售和后端資源雙層網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

我們的點評數(shù)據(jù)，一開始對應(yīng)到產(chǎn)品這一層，后面又對應(yīng)到資源這一層，一個產(chǎn)品后面有很多的資源，我們把點評對到資源上面，不論前面的產(chǎn)品怎么變化，后面的資源的點評都是穩(wěn)定的，導(dǎo)游是導(dǎo)游的點評，在跟團游里面，導(dǎo)游的點評至關(guān)重要。我們在這上面做了三年的工作，現(xiàn)在已經(jīng)第三年，我們2015年開始做導(dǎo)游點評，2017年應(yīng)該會有一個比較大的突破，能夠使得客戶在出游之前，不光能看到這個產(chǎn)品的點評，還能看到這個導(dǎo)游的點評，從而支撐我們?nèi)プ鼍珳实姆治龊偷倪M，一步步往前發(fā)展。

4、如何解決旅游投訴率高的問題？

劉照慧：現(xiàn)在整個旅游業(yè)，在所有的服務(wù)類別里面，旅游是投訴率蠻高的一個行業(yè)。在線旅游企業(yè)對線下的合作方、資源供應(yīng)商管控有難度，導(dǎo)致投訴率高，針對這一問題，途牛怎樣去改變這種狀態(tài)？

于敦德：我們認為在出游中的服務(wù)是非常重要的。

劉照慧：非常重要，出游過程是旅游投訴集中爆發(fā)高峰階段。

于敦德：現(xiàn)在游客的投訴主要發(fā)生在出游的過程中，因為客人大部分時間都花在這里，動輒一兩天，多的話三四天，甚至一周兩周，可能也會有更長時間。這里面有很多的細節(jié)需要做好。因此在出游過程中，導(dǎo)游是非常關(guān)鍵的角色。導(dǎo)游一定要有積極性、要有熱情，然后能夠愿意去給客戶提供好的服務(wù)，而且他們應(yīng)該得到激勵，得到獎勵。所以我們一定要讓這些客戶評價好的導(dǎo)游、領(lǐng)隊得到獎勵，他們才有動力來給客戶提供更好的服務(wù)，去堅持不懈地提供好的服務(wù)。我們希望建立起這樣一個正向的激勵機制，這個正向激勵的機制在以前是沒有的。

劉照慧：這個建設(shè)起來也會有很多挑戰(zhàn)，因為導(dǎo)游資源很分散。

于敦德：有挑戰(zhàn)，這個要細講的話要講很長時間，但是我舉一個例子，在實際業(yè)務(wù)中，導(dǎo)游、領(lǐng)隊都需要排團，每個團期的導(dǎo)游、領(lǐng)隊是不一樣的，你不知道團期或者領(lǐng)隊，但你要把點評給對應(yīng)上，僅僅這樣一個簡單的工作，就要花很大的精力。讓大家理解認同這一點，愿意去把這個數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來。

導(dǎo)游跟我們的客服是一樣的，我們的客服也是一個環(huán)節(jié)，導(dǎo)游、領(lǐng)隊也是一個環(huán)節(jié)，我們的客服是有點評的。我們可以根據(jù)點評來對我們的客服進行評級，進行打分，跟他們的收入直接相關(guān)。我認為一定要讓導(dǎo)游的收入和我們的服務(wù)質(zhì)量相關(guān)，才能夠形成正向的循環(huán)，而不是讓收入跟購物相關(guān)。

劉照慧：這會是一個很大的變革，就是說服務(wù)以前在旅游業(yè)里面的體現(xiàn)度是不高的，以前大家不愿意為服務(wù)買單，其實將來以導(dǎo)游為代表的服務(wù)，在這個平臺里面是有價值的，而且未來有更大的價值。

于敦德：對，我們一定要讓優(yōu)秀服務(wù)的導(dǎo)游得到激勵，然后才能夠形成正向的循環(huán)。

三、開啟下一個十年，途牛未來十年如何走？

1、從創(chuàng)業(yè)到途牛上市，作為最年輕的納斯達克上市企業(yè)董事長，感受最大的變化是什么？

劉照慧：從創(chuàng)業(yè)到途牛成功上市至今，已經(jīng)過去十年時間，途牛正準備邁入下一個十年，您覺得最大的變化是什么？有哪些思想的變化？

于敦德：這是一個循序漸進的過程，我覺得用一句話來講的話，就是我們認知的這個粒度在越來越細，以前我們的認知可能就是一個面上的認知，我們認為所有的事情都是一個層次的。后來逐漸認知到它是有不同的層次和粒度的，在不同的層次和力度下面，我們的方法是不一樣的。原來就是一個方法套所有的事情，現(xiàn)在我們可以分門別類。

對問題分類后，然后粒度更小。我覺得公司慢慢發(fā)展壯大的這個過程，實際上是我們的粒度越來越小的一個過程，雖然公司的規(guī)模大了，但是實際上規(guī)模大了以后，反而我們的處理問題的粒度把握的更清楚了。

就像我們所總結(jié)的結(jié)構(gòu)化再組織，我們的粒度要能夠更小，然后我們才能更好的處理一個個問題，其實我們對世界的認知也是這樣的，我們先從整體，我們對人體的認知從人的身體的整體到我們的器官，到我們的DNA，然后也是越來越小的。

劉照慧：過去的幾年，途牛也承受了很大的虧損壓力，您怎么看這種狀態(tài)？

于敦德：最難的時候是剛上市后的前兩年，經(jīng)過近幾年的摸索，最難的時候已經(jīng)過去。我們已經(jīng)找到了自己的節(jié)奏。

2、途牛下一個十年的方向在哪？

劉照慧：下一個十年，途牛會怎么應(yīng)對？比如說從戰(zhàn)略層面上會不會有太大的變化。

于敦德：接下來途牛會繼續(xù)加強自身的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，然后把我們的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)做的越來越完善，越來越成熟，使覆蓋面越來越大，包括去年我們?nèi)ゼ訌娢覀兊姆咒N建設(shè)，然后就是為了能夠讓我們的消費服務(wù)網(wǎng)絡(luò)能夠更完善，并通過我們的點評數(shù)據(jù)建立品牌信任，通過金融的場景讓服務(wù)過程更加簡單。

3、未來十年，途牛會變成什么樣？

劉照慧：如果說讓您選一個國際上的企業(yè)，任何行業(yè)都行，您覺得途牛未來的十年，會像誰，還是說誰都不像？

于敦德：這個問題沒想過。

劉照慧：有這種參考的榜樣嗎？

于敦德：不說國際上了，我覺得我們其實和京東還是比較像的，當然在國外也有跟京東類似的企業(yè)，但是我們還是覺得和京東比較像，但是也有很多差異的地方，不完全一樣，另外我們和鏈家可能也會有點像。

劉照慧：鏈家的管理體系也是非常具有典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的體系。

于敦德：對，所以我們覺得可能就是高客單價品類，然后需要線上線下相結(jié)合。

劉照慧：而且客單價的這個，好像用戶群的層次，基本上也比較匹配。

劉照慧：未來十年，您認為途牛會變成什么樣的一個狀態(tài)，如果十年之后，咱們再坐這里聊途牛，你覺得是一個什么樣的狀態(tài)？

于敦德：我覺得最希望的一點，就是讓大家能夠認為途牛是一個可以信賴，能夠在自己旅游的時候首選的一個品牌。當然還有很多的工作要做，說起來好像今年就能解決，但是其實這里面有很多的工作要做，至少需要三五年的時間才能解決。當然現(xiàn)在已經(jīng)取得了突破性的進展，但是還是有很多的這個問題，需要三五年的時間，甚至七八年的時間才能解決掉，這需要我們更有耐心。這并不是我們?yōu)樽约赫医杩趶亩覀兺七M的速度就可以放慢，而是說我們需要充分的認識到這個事情的復(fù)雜與困難，并堅持不懈地往前走。

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