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中產(chǎn)階級(jí)的定義，五花八門，相互間差距還挺大的，不完全例舉如下： 

參考阿里研究院&BCG《中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》、麥肯錫《中國中產(chǎn)階級(jí)的描繪》，本文中所說的中產(chǎn)，指家庭可支配月收入在10000-24000元間的人群。

中產(chǎn)階級(jí)雖然作為一個(gè)整體被社會(huì)所關(guān)注，但中產(chǎn)收入分布仍然呈現(xiàn)明顯的金字塔結(jié)構(gòu)。按什么值得買用戶調(diào)研結(jié)果，富裕中產(chǎn)僅占中產(chǎn)整體的10%。

中產(chǎn)的典型標(biāo)簽：30歲城市白領(lǐng)，學(xué)歷本科以上

30歲：30歲的人，雖然開始奔四有種青春不再的憂桑，喜歡回憶校園時(shí)光，常常莫名其妙想起初戀情人，不時(shí)yy夏洛特?zé)?；但從事業(yè)看，30歲真是當(dāng)打之年。中產(chǎn)們正處于社會(huì)影響上升期，未來無論什么行業(yè)，抓住中產(chǎn)，就能抓住大部分市場(chǎng)；

白領(lǐng)：作為中產(chǎn)，白領(lǐng)自然是必須的了，而且是如假包換的白領(lǐng)。本身白領(lǐng)在社會(huì)分工中處于中流砥柱，和中產(chǎn)有極大的重合；

本科：中產(chǎn)都是有知識(shí)有文化的群體，學(xué)歷本科及以上者高度居多。畢竟在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的年代，不多念些書，Money不太好找。倘若你要是遇見一個(gè)流氓的中產(chǎn)，那得小心了，那多半是一只有文化的流氓~。

城市：中產(chǎn)們時(shí)常在朋友圈怒贊逃離北上廣，回鄉(xiāng)村買個(gè)廉價(jià)地皮，修座文藝住宅，過男耕女織生活的微信爆款文章，但其實(shí)中產(chǎn)們一邊向往著逃離，另一邊勤勤懇懇在城市里奮斗，轟轟烈烈的“逃跑”只是嘴上說說而已。

這樣的典型標(biāo)簽與行為特點(diǎn)是高度一致的。比如中產(chǎn)們購物中網(wǎng)購頻次占比高達(dá)70%，剁起手來也是慷慨無比。

1.消費(fèi)升級(jí)的變與不變

調(diào)查顯示，中產(chǎn)們食品飲料、日百、鞋服等支出排名明年將下降，而在家電、汽車用品、旅游出行則明顯上升。這表明中產(chǎn)正在沿著馬斯洛需求層次腳踏實(shí)地的往上攀登，升級(jí)從不消停。

從中產(chǎn)們購買渠道看，標(biāo)品已經(jīng)是線上的天下，畢竟線上商品充足，價(jià)格透明，各類輔助決策的信息都很完備，支付方便，平臺(tái)成熟公信力很高，還支持7天無理由退換貨，還沒有導(dǎo)購員給你施加各種暗示、誘惑和忽悠。

但線上永遠(yuǎn)無法一統(tǒng)天下。非標(biāo)品在中產(chǎn)們線下購物車?yán)锩星懊砻骶€下渠道的價(jià)值仍然不可替代。鞋服等品類，選購技巧頗高，圖片與實(shí)物往往偏差較大，不少人都有過網(wǎng)購衣服穿上一看根本不是網(wǎng)頁模特效果，甚至懷疑到底是模特太美還是自己太丑還是衣服太次的失望體驗(yàn)。

在這樣的背景下，渠道繼續(xù)變革。一方面線上線下有融合趨勢(shì)，二者區(qū)別越來越小，另一方面雙方也在強(qiáng)化自身特色，比如線上全品類化，從標(biāo)品、普通非標(biāo)品向生鮮、超市等品類拓展，有些線下門店則強(qiáng)化高端形象。

阿里巴巴提出的新零售概念，京東京東幫、母嬰店等融合店，都體現(xiàn)著變革。
但無論怎么變，中產(chǎn)階級(jí)作為消費(fèi)者，仍然非常關(guān)注渠道價(jià)格、商品參數(shù)、購物評(píng)論與指南等信息。不要以為消費(fèi)升級(jí)就可以忽悠人了，升級(jí)歸升級(jí)，零售的本質(zhì)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，還是脫離不了的。

2.電商更像是一種基礎(chǔ)設(shè)施

盡管電商是最終的交易落腳點(diǎn)，但中產(chǎn)們更關(guān)注內(nèi)容平臺(tái)、周圍人群，以此獲得消費(fèi)信息。這或許與目前大電商平臺(tái)商品海量而又同質(zhì)，促銷手段名目繁多難以辨別，消費(fèi)信息過載有關(guān)系。如此一來，篩選消費(fèi)信息的決策平臺(tái)很重要，電商看上去更像是一種基礎(chǔ)設(shè)施。

作為深諳互聯(lián)網(wǎng)的中產(chǎn)，在日常尋找消費(fèi)信息時(shí)，相對(duì)非中產(chǎn)更少使用百度等搜索引擎，意味著他們建立了更可靠的信息渠道。但總體而言，無論中產(chǎn)還是其他，使用搜索引擎獲取消費(fèi)信息的比例都比較少，這可能也部分解釋了為什么當(dāng)年試圖做電商搜索引擎入口的一淘網(wǎng)最后不了了之。

中產(chǎn)們畢竟是有知識(shí)有文化的群體，不那么隨波逐流，他們消費(fèi)主要從自身需求出發(fā)，較少受炫耀、攀比等外在因素的影響。但中產(chǎn)不是不帶感情的機(jī)器人，他們?nèi)詴?huì)被電商大促誘惑，被導(dǎo)購信息安利，見到實(shí)物沖動(dòng)之下破財(cái)換來靜靜。

而中產(chǎn)作為品質(zhì)生活的始作俑者，也追求優(yōu)質(zhì)的品牌和服務(wù)：越在金字塔上方，越在意。這也契合零售的本質(zhì)，無論消費(fèi)升級(jí)到何種程度，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)永不變。

3、中產(chǎn)的遠(yuǎn)方和男女平等

旅游是中產(chǎn)的標(biāo)配，收入越高支出越高。有人說旅游是去尋找詩和遠(yuǎn)方，有人說是為了獲得逃離城市的解放感，但不論何種說辭，中產(chǎn)就是想去遠(yuǎn)方浪一浪~

 

關(guān)于男女平等，我們已經(jīng)談了很多年，“婦女大解放”，“婦女半邊天”，終于實(shí)現(xiàn)了，不過是在為非剁手尋找理性外衣這事上。女性在旅游出行、個(gè)護(hù)化妝、母嬰用品上支出比男性高出10%以上，而男性又在電腦數(shù)碼、家用電器、汽車用品上支出更多：各懷絕技，各有千秋。像口紅和耳機(jī)這類玄學(xué)，不用說我等眾生，怕是齊玄宗也參不透吧。

中產(chǎn)們從小就受到各種男女平等思想熏陶，多半不會(huì)對(duì)此持有偏見，甚至對(duì)同性婚姻都能保持寬容，但男女就是男女，平等了也不同，這個(gè)差異看來不會(huì)被教育抹掉。

不過追根到底，殊途同歸，就是剁手，而且剁手歸剁手，最后還都得賺錢養(yǎng)家。

總結(jié)前文，中產(chǎn)階級(jí)是這么一群人：

他們慷慨剁手，不但一次剁得狠，剁的次數(shù)還很高，但他們又會(huì)精打細(xì)算，絕非開銷無度之輩；

詩與遠(yuǎn)方，對(duì)于猶如籠中鳥的中產(chǎn)階級(jí)來說總是充滿誘惑，但他們又很清醒的知道生活就在忙碌搬磚的城市里；

以高知精英形象出現(xiàn)的中產(chǎn)階級(jí)，從小就沐浴著“男女平等”思想的春風(fēng)長大，但男女仍然有別，地位平等了，差異還是存在；

中產(chǎn)階級(jí)作為一個(gè)假想的共同體，有很多相同的標(biāo)簽，但其實(shí)內(nèi)部也是十里不同天，冷暖自知。

一句話，中產(chǎn)的世界充滿著矛盾和變數(shù)，正跨在臨界門檻上，處于蛻變之中。

*本文來源：36氪，作者：方園婧，原標(biāo)題：《什么值得買發(fā)布<蛻變的中產(chǎn)階級(jí)報(bào)告>：70%習(xí)慣網(wǎng)購，年網(wǎng)購支出1至5萬》

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