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時下，中國的文旅產(chǎn)業(yè)用熱浪滾滾來形容并不為過，特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、全域旅游、國家公園、主題休閑、養(yǎng)生度假、帶薪休假等等，新潮詞匯、新興領(lǐng)域、新異方向、新型投資，層出不窮。每年進入文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資超過萬億。顯然，文旅產(chǎn)業(yè)成為當下中國經(jīng)濟的一個超級“風(fēng)口”，大家都希望在這個領(lǐng)域有所斬獲。然而，我要在此給熱切進入文旅產(chǎn)業(yè)的各路投資提個醒，“風(fēng)口”不僅有機會，更有風(fēng)險，進入文旅產(chǎn)業(yè)要保持高度理性，要把握機會，認準方向，適度投資，控制風(fēng)險，才能獲得合理回報。我給大家十點提示。

1、拋棄急功近利心態(tài)，扎扎實實準備長期投資運作

我發(fā)現(xiàn)很多進入文旅產(chǎn)業(yè)的投資者都是新手，以前從來沒有這方面的經(jīng)歷。他們進入的主要理由就是看到國家政策扶持力度很大，市場上很熱鬧，就想進來湊熱鬧，直白地說，就是一種急功近利的心態(tài)，希望趁熱進來，撈一把就走，這是把這些年來在股票市場、房地產(chǎn)市場上的投資投機模式引到文旅產(chǎn)業(yè)上來了。這是很危險的。文旅產(chǎn)業(yè)有自身的規(guī)律，通常都是慢功夫，華僑城當年搞旅游地產(chǎn)，就是因為旅游產(chǎn)業(yè)見效慢，投資回收慢，就用快收益的地產(chǎn)部分回籠資金，再投入旅游，用地產(chǎn)涵養(yǎng)旅游。但現(xiàn)在的文旅產(chǎn)業(yè)，政府不會給你那么多房地產(chǎn)項目，你回收投資的機制和模式變了，你要靠文旅產(chǎn)業(yè)本身實現(xiàn)投資收益，這就不是一朝一夕的事，而是一個很長時期的工作。不要聽那些一天十萬游客、一年十億收入進帳的神話故事，那是個案，且無法保障可持續(xù)性，你照貓畫虎，投進去了，很可能就是“肉包子打狗”，有去無回。還是不要一上來就玩投機心理，文旅產(chǎn)業(yè)不支持這個心態(tài)，要認真研究市場，研究需求，扎扎實實準備做長期投資、漸進收益的事，這是王道，也是正道。

2、輕利是文旅產(chǎn)業(yè)大概率，要理性設(shè)計投融資模式、商業(yè)模式和盈利模式

文旅產(chǎn)業(yè)可以規(guī)模很大，現(xiàn)在世界上創(chuàng)造GDP最高的產(chǎn)業(yè)和吸納就業(yè)最高的產(chǎn)業(yè)就是文旅產(chǎn)業(yè)。但是，這不意味著文旅產(chǎn)業(yè)一定是高收益的產(chǎn)業(yè)，從大概率看，文旅產(chǎn)業(yè)恰恰是薄利、輕利產(chǎn)業(yè)，希望進入這個產(chǎn)業(yè)的投資者對此要有充分的認識。應(yīng)該基于這個大概率，來理性設(shè)計文旅產(chǎn)業(yè)的投融資模式、商業(yè)模式和盈利模式。文旅產(chǎn)業(yè)的好處是，土地在你手里，資源在你手里，這些跑不了，關(guān)鍵是你如何整合利用好這些資源。只要認真設(shè)計到位，小賺是沒有問題的，在此基礎(chǔ)上，再考慮如何提高收入。就是說，底盤做到有收益保障，再考慮更高的收益方式。不要脫離實際，野心太大，一下子上得太猛，可能連底盤的基礎(chǔ)收益也保不住了。

3、文旅投資的基礎(chǔ)要義是合理控制綜合成本，不燒錢，也不吝錢

各個產(chǎn)業(yè)投資都有一個合理控制成本的問題，文旅產(chǎn)業(yè)也不例外?？梢哉f，文旅產(chǎn)業(yè)投資更要重視合理控制綜合成本。為什么？因為文旅產(chǎn)業(yè)往往涉及重資產(chǎn)，比如土地、房產(chǎn)、資源的購買和租賃，房屋建造、實物資產(chǎn)的創(chuàng)造，等等。這些投資通常規(guī)模很大，如果缺乏合理的測算，很可能造成前期成本太高，燒錢太多，后期回收壓力太大。很多投資者就是這樣被壓垮的。當然，合理控制綜合成本也不是說不花錢，必要時也要投，也不能吝錢，關(guān)鍵是基于對未來市場的正確判斷，再決定你是否應(yīng)該這樣投資。

4、文旅投資要養(yǎng)成直接融資為主、間接融資為輔的習(xí)慣

現(xiàn)在世界上成熟的融資模式是直接融資為主，間接融資為輔。美國、歐洲直接融資比例占到80%以上，而我們的直接融資倒過來了，只占20%，自有資金和間接融資占到80%。什么是直接融資？就是資本市場融資，包括股權(quán)、股票IPO、三板市場、證券二級市場、債券、基金、資產(chǎn)證券化、眾籌等等。什么是間接融資？就是銀行貸款，甚至高利貸。間接融資的最大問題是債務(wù)風(fēng)險，畢竟到期要還款，可是上面說到了，文旅產(chǎn)業(yè)的投資收益不是那么快的，你用短期借債方式希望解決長期投資收益的事情，這就擰了，會出問題。但是，你用直接融資，是股權(quán)合作，是各類投資屬性的融資，風(fēng)險共擔，且有市場退出機制作保障，所以，你可以從容操作。進入文旅產(chǎn)業(yè)，要養(yǎng)成直接融資的習(xí)慣，不要動不動就背一身的債務(wù)，也不要進入一個項目，就想獨家壟斷，不愿意讓其他股權(quán)進來，這都是不好的心態(tài)和做法。

5、文旅產(chǎn)業(yè)已進入資源平庸化、同質(zhì)化時代，未來成長關(guān)鍵在價值創(chuàng)新

現(xiàn)在進入文旅產(chǎn)業(yè)，你還想摘到一顆超級大果子，還想抱到一個大金娃娃，比如，弄到一個九寨溝、張家界那樣的絕版資源地？根本不可能了?，F(xiàn)在的投資進入，不排除檢漏，撞上一個潛在的好項目，但是，絕大多數(shù)投資拿到的都是資源比較平庸化甚至同質(zhì)化的項目，例如，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游項目，大體都差不多，單看還可以，有山有水有河流，生態(tài)不錯，人文不錯。但是，哪個鄉(xiāng)村項目不是有山有水有河流？大家都差不多，這就要看項目未來的價值創(chuàng)新了。文旅產(chǎn)業(yè)走到今天，創(chuàng)新已經(jīng)走到前臺，沒有創(chuàng)新就是一個字：死。如何創(chuàng)新？這不是鬧著玩的，要研究市場現(xiàn)實需求，更要琢磨市場的潛在需求?？傊磥淼奈穆卯a(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵看創(chuàng)新，有創(chuàng)新，就可以把平庸的資源轉(zhuǎn)化成特色產(chǎn)品，就可以征服市場。

6、“文旅”就是有文化主題及IP的特色旅游，這一點對于文旅投資非常重要

過去我們叫“旅游”現(xiàn)在加了個“文”字，叫“文旅”。有什么差別嗎？當然有，所謂文旅，就是有文化主題的特色旅游，像特色文旅小鎮(zhèn)，強調(diào)的就是每一個小鎮(zhèn)的文化主題都不一樣，你是茶文化小鎮(zhèn)，我是酒文化小鎮(zhèn)，咱們各玩各的。文化主題作深了，可以形成獨特的IP，就是知識產(chǎn)權(quán)，有法律保護意識了，有產(chǎn)權(quán)概念和價值了，未來可以賣IP了，這可是一樁大生意，好萊塢就是靠賣這個賺錢。這是文旅產(chǎn)業(yè)的大趨勢，誰不關(guān)心文旅IP，誰將來被動，甚至被逼出局。

7、文旅地產(chǎn)沒有過時，以第二居所為投資和消費基石的度假時代剛剛到來

有一種說法，認為旅游地產(chǎn)這種模式要過時了。持這種觀點的人顯然缺乏對國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的前瞻性認識。我認為，旅游地產(chǎn)或者說文旅地產(chǎn)從某種意義上說，現(xiàn)在剛剛拉開序幕。現(xiàn)在，城里的房子多了，很多人都在城里有房，甚至不止一套。但是，城居生活是人生的全部嗎？顯然不是。你去歐美看看，人家很多人周末全家開車到很遠的郊外玩，那里有他們家的度假房子，那叫“第二居所”。一個現(xiàn)代人，要有城里的第一居所，還要有城外、城郊的第二居所，所謂“5+2”，就是周末不在城里呆著，要出去，到生態(tài)環(huán)境更好的城郊去，到那里玩，甚至買上一套自己的房子，經(jīng)常過去住。這就是度假時代。現(xiàn)在，中國的度假時代正在來臨，郊外的房子會大量涌現(xiàn)，怎么就過時了呢？不要把第一居所和第二居所混淆了。

8、大城市外圍的特色文旅小鎮(zhèn)和田園綜合體是未來文旅產(chǎn)業(yè)投資的主戰(zhàn)場

近期特色小鎮(zhèn)和田園綜合體非常熱，估計未來十幾二十年都會很熱。為什么呢？因為，國家要完成后半程的城鎮(zhèn)化，不能讓人都擠到大城市里去，還是在農(nóng)村地區(qū)搞小城鎮(zhèn)吧，吸納更多的農(nóng)轉(zhuǎn)非，還可以做到以人為本。此外，很多新興產(chǎn)業(yè)，包括文旅產(chǎn)業(yè)，都可以在特色小鎮(zhèn)里面發(fā)展起來。這些年來，城市大發(fā)展，農(nóng)村有點敗落，通過田園綜合體發(fā)展，讓衰敗的農(nóng)村通過文旅產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，重新興旺起來，城里人周末也多了很多好去的地方，這不是兩全其美的大好事嗎？所以國家政策對這些方面非常傾斜，而且會長期傾斜下去。這樣的話，特色小鎮(zhèn)和田園綜合體就會成為未來中國文旅產(chǎn)業(yè)投資和發(fā)展的主戰(zhàn)場。

9、都市文化生活綜合體（Urban Living Mall）是文旅投資的重大新方向

文旅投資都跑到農(nóng)村地區(qū)去了，城市內(nèi)部的文旅還有沒有機會？當然有，我們看到，大城市內(nèi)部，在最熱鬧的城市中心地帶，一種新型的文旅產(chǎn)業(yè)和消費模式正在迅速崛起，這就是都市文化生活綜合體，用英文表示，就是Urban Living Mall。這種新型的綜合體占地不大，和田園綜合體不能直接類比，但是，其能量比田園綜合體要高得多，畢竟城市中心地帶，寸土寸金，計算收益都是按平方米來的。這些都市文化生活綜合體把文旅、娛樂、高科技都導(dǎo)入進去了，從根本上顛覆了傳統(tǒng)的Shopping Mall，在這些新型的綜合體中，顧客的體驗、參與、娛樂、共享的機會大大增加了，高科技手段也給顧客帶來全新感受，相比而言，購物反而減少了，更多的購物是特殊體驗性的，高端性的，個性化的，而那些常態(tài)化的購物都被網(wǎng)絡(luò)“壟斷”了。這種都市文旅產(chǎn)業(yè)前景很廣闊，但不是一般投資能夠玩得起的，通常都是大投資的領(lǐng)地。

10、全域旅游≠全境旅游化，是市場化核心文旅點+公共性區(qū)域文旅環(huán)境

近來還有一個概念比較熱絡(luò)，那就是“全域旅游”。這個東西好不好？當然好，客觀上看，旅游的確不滿足于封閉的小小景區(qū)，它在向外彌漫，一個地區(qū)，一個城市，整體上都在進入旅游“視野”。但是，我要提醒的是，全域旅游≠全境旅游化，全域旅游是一種機制體制的變革，而不是簡單的空間的擴張。在我看來，全域旅游＝市場化核心文旅點+公共性區(qū)域文旅環(huán)境，全域旅游機制下，恰恰更要把每一個市場化的核心文旅點搞好，搞出影響力來，由這種影響力傳導(dǎo)到周邊地區(qū)，從而把這些周邊的公共性區(qū)域營造為核心文旅點的優(yōu)品環(huán)境區(qū)，形成核心點和環(huán)境區(qū)互相加分、互相支持的局面。我們要這樣來展現(xiàn)全域旅游的內(nèi)在價值，而不是簡單、粗暴地搞區(qū)域擴張，搞到人家地盤上，人家不接受了，你的全域旅游也就失靈了。

*本文來源：微信公眾號“宋丁視點”（ID：SDviewpoint），作者：宋丁，原標題：《當前文旅產(chǎn)業(yè)投資熱潮下的十點提示》

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