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讓千禧一代苦苦哀嚎的是，曾經(jīng)占據(jù)主要消費市場的他們已經(jīng)被歸納到中年范疇?！爸髟资澜纭钡臋嗾炔坏貌蛔尳o1990年代中葉至2000年后出生的“Z世代”們，代代更迭，但似乎這新的一代正在突破傳統(tǒng)觀念中對于“年輕人”的定義。

在美國，Z世代已經(jīng)成為人數(shù)最多的一個年齡階層，占到總人口的25.9%，為美國的經(jīng)濟貢獻達到了440億美元。預計顯示，到2020年，Z世代將占有美國人口總數(shù)的三分之一，在全球也將是新的消費主力。即便是已經(jīng)籠絡了知識水平最高的千禧一代，品牌或購物中心也無法利用同樣的模式套用在Z世代身上。他們具有強大的購買力，加之父輩兩代人帶來的影響，Z世代已經(jīng)變得全然不同。

數(shù)字信息時代出生，謹慎卻變成一種“酷”？

Z世代幾乎是數(shù)字化出生，他們的成長時期基本上同時和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時期吻合。也就是說，他們出生到懂事之后，數(shù)字化的氛圍已經(jīng)開始成熟，從小就習慣運用科技和網(wǎng)絡的生活方式。當我們越來越大，懷念小時候的皮筋、沙包和跳房子游戲；而他們可能會在成年之后懷念當年某一代的蘋果ipad產(chǎn)品。

這樣的環(huán)境長大也意味著思想前衛(wèi)？行事風格大膽？我們都錯了，有調(diào)查顯示，Z世代是二戰(zhàn)以來最為保守的一代人。在調(diào)查中，14%的Z世代年輕人的立場非常保守，而在千禧世代和X世代中這個數(shù)字只有2%和1%。這是完全意想不到的調(diào)查結果。《泰晤士報》就此問題采訪了英國政府的首席科學顧問Mark Walport，他認為社交媒體和電腦游戲的流行讓孩子們“更少有時間和機會參與傳統(tǒng)意義上的危險行為”。

信息時代的浪潮下成長起來的Z世代已經(jīng)形成了身處環(huán)境中的慣性，與千禧一代不同，科技并不能給他們興奮感，而是一種常規(guī)的事實存在。能夠瞬間接收信息，但喪失興趣的速度也一樣快?！睹咳针娪崍蟆穼谧髡進ichael Deacon認為這只是年輕人反叛的一種體現(xiàn)，“現(xiàn)有的社會行為規(guī)范已經(jīng)是自由主義的了，因此保守主義就成了一種反叛?！?/p>

Z世代的消費心態(tài)比我們想象的更傳統(tǒng)？

無法意識到先前的互聯(lián)網(wǎng)技術革命的發(fā)生，這一代從小善用網(wǎng)絡和科技，使得消費習慣也一直基于網(wǎng)絡而產(chǎn)生。IBM的一項對于Z世代的調(diào)研顯示，74%的受訪者習慣在線上打發(fā)時間，甚至花5個小時以上。他們也愿意以同樣的方式與品牌建立起聯(lián)系，36%的受訪者愿意為品牌貢獻數(shù)字化內(nèi)容，42%愿意參加營銷線上游戲，而43%樂意參加品牌預覽。

時代特殊性

Z世代擁有很強的獲取信息的能力，會在社交媒體上持續(xù)關注和共同探討品牌、產(chǎn)品，也有更多的渠道來購買產(chǎn)品。在消費上，不盲目追隨明星效應，而更注重志同道合的朋友的建議。 

安永（Ernst & Young）的調(diào)查結果認為，Z世代成長于“后911”時期并經(jīng)歷經(jīng)濟衰退，動蕩的成長環(huán)境使他們有著強烈而豐富的自我意識，更愿意通過自我發(fā)奮來實現(xiàn)價值，也意味著他們已經(jīng)是更加謹慎和理性的消費者。

線下體驗與分享習慣

Z世代具有著多維的價值觀，無論是網(wǎng)絡還是實體消費，對于他們來說只是構造生活的兩種選擇而已。盡管不斷進化，但從小陪伴長大的科技已經(jīng)不是新鮮的事物，Z世代的年輕人一樣注重線下的消費體驗。對于新鮮事物的接受度更高，這一代消費者希望線下消費過程中能感受到技術革新帶來的沉浸式體驗。

IBM向1.5萬名來自16個國家的Z世代進行過調(diào)查，統(tǒng)計結果顯示，三分之二的受訪者通常在線下店鋪消費。盡管受到了社交媒體的影響，但他們也愿意走進實體店。52% 的 Z 世代認為去實體店購物是和家人或者朋友一起打發(fā)時間的有趣方式。 

小睿曾經(jīng)提到過，如今的年輕人基于對社交媒體的習慣性，他們更喜愛在社交媒體中分享購物的經(jīng)驗。假如在一次消費后，沒有將成果分享在網(wǎng)絡平臺，似乎“就沒有花過這筆錢一樣”。 

愛爾蘭快時尚公司Primark敏銳地捕捉到這一點，于是改造實體店成為“可分享的體驗”，保持與青少年的互動交流，鼓勵顧客將購買的產(chǎn)品拍照發(fā)布在Instagram上，并且還在美國旗艦店的屏幕上滾動播放。除此之外，甚至擴大了試衣間面積，以方便消費者自拍。

更注重品質(zhì)

Z 世代也很看重實體店的展示陳列方式和店鋪設計，他們認為有趣的設置更能帶來購物的思路。并習慣在逛實體店的時候用上智能手機來通過網(wǎng)絡搜尋信息，達到更快的效率。

與千禧一代要特別、要獨一無二不同，對如今的青少年來說，時裝與“融入他人與社會”的關聯(lián)不再那么強，他們更追求從中找到自我的認知。更加注重品牌的品質(zhì)，以及品牌文化的精神是否與自己相符合，是否真實反映自我主張。Z世代精通網(wǎng)絡，也意味著他們更擅長識破虛假的廣告宣傳。他們知道個人真正所需，不會在不感興趣的產(chǎn)品上浪費時間。這種“個性”表現(xiàn)在對于品牌的自我堅持和真實發(fā)聲的認同。 

時代的改變?yōu)樾乱淮哪贻p力量帶來了更廣的信息空間，這也是我們所樂見的。似乎更早熟的這一代包容性已經(jīng)越來越強，少了一點反骨的叛逆，多了一些理性的思考。即將影響消費的他們，注重的是體驗、品質(zhì)、文化和自我表達。通其變，天下無弊法；執(zhí)其方，天下無善教，消費者更迭換代是常態(tài)，我們能做的只有抓住消費痛點和訴求，對客群釋放吸引力，直到與這個時代產(chǎn)生共鳴。

*本文來源：虎嗅網(wǎng)，原作者：睿意德；原標題：《意料之外的年輕人，00后的消費觀沒有想象中“反骨”》。

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千禧一代 Z世代 00后消費觀

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