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最近一年來(lái)，特色小鎮(zhèn)市場(chǎng)風(fēng)起云涌。我們領(lǐng)易咨詢團(tuán)隊(duì)一口氣做了近10多個(gè)文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的前期策劃和產(chǎn)品研發(fā)的案子，算是著實(shí)積累了一批最新的一線項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。最近在業(yè)界舉辦的研討會(huì)上，我跟朋友們一起復(fù)盤(pán)了文旅小鎮(zhèn)的幾個(gè)核心問(wèn)題，在此跟大家進(jìn)行分享。

經(jīng)過(guò)我們跟業(yè)界以及相關(guān)政府主管部門(mén)廣泛的溝通和接觸，我們?cè)谶@些核心的商業(yè)模式和技術(shù)問(wèn)題上達(dá)成了共識(shí)。特色小鎮(zhèn)，這個(gè)看似像一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的中國(guó)城鎮(zhèn)化的轉(zhuǎn)型模式，如今正在快速落地。經(jīng)過(guò)這些年的磨合，其間的商業(yè)和技術(shù)難點(diǎn)在逐步攻克，一個(gè)個(gè)案子從構(gòu)想、情懷、理念到圖紙、建筑的產(chǎn)品落地的方案正在兌現(xiàn)。

在這過(guò)程中，我把經(jīng)歷這些項(xiàng)目過(guò)程遇到的一些核心共性問(wèn)題進(jìn)行提煉，對(duì)于其中最尖銳的、難以逾越的問(wèn)題，我們也嘗試這找出了解決的答案。在此，總結(jié)成以下6點(diǎn)，與業(yè)界同仁一起分享。

下一代旅游產(chǎn)品到底是什么形式？主流市場(chǎng)需要的是什么？

在我們經(jīng)歷策劃和研究的各類文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目中，有一個(gè)問(wèn)題是始終都要面對(duì)的問(wèn)題。它如此重要，如此具備本質(zhì)意義，就是因?yàn)榛卮疬@個(gè)問(wèn)題就是在回答我們的市場(chǎng)是誰(shuí)。

這個(gè)問(wèn)題概括起來(lái)就是，到底什么樣的產(chǎn)品是下一代旅游產(chǎn)品的主要形式？

這個(gè)抽象的話題為何如此重要，主要也是與我們當(dāng)下創(chuàng)造的產(chǎn)品有關(guān)。不同于房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)，旅游目的地或者旅游小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)周期的過(guò)程。在一個(gè)動(dòng)輒5~10年才能完成的作品上，我們不得不在產(chǎn)品創(chuàng)作之初就考慮未來(lái)5~10年的市場(chǎng)需求趨勢(shì)。

對(duì)于文化旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，年輕人永遠(yuǎn)是這個(gè)市場(chǎng)最主要的客戶群體。也就是說(shuō)，我們現(xiàn)在在創(chuàng)作的產(chǎn)品，未來(lái)打造成功之后，其主要的消費(fèi)客戶群體已經(jīng)變成了90后和00后這一代人。

通過(guò)大量的研究討論，市場(chǎng)已經(jīng)基本初步獲得了一致的意見(jiàn)。高品質(zhì)的、有人文特質(zhì)的、具備現(xiàn)代美學(xué)的、安全性好和具有社交功能的產(chǎn)品，是市場(chǎng)需求的主流。

通過(guò)酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面就可以看出市場(chǎng)之端倪。大浪淘沙之后，我們發(fā)現(xiàn)真正好的酒店產(chǎn)品是那種具備極致美學(xué)、可口的高品質(zhì)食材、有著無(wú)微不至的服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并且定價(jià)適中的酒店，比方說(shuō)花間堂。

如何從0到1地建立起小鎮(zhèn)的文化系統(tǒng)

文化旅游小鎮(zhèn)或者文化旅游目的地，與市場(chǎng)上其他項(xiàng)目最大的不同點(diǎn)就是需要有一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的文化系統(tǒng)。

我們?nèi)ザ燃?，是為了尋找到與日常生活完全不同的另一個(gè)世界。而這之中，最重要的不同就是建立一個(gè)獨(dú)特的心理上的文化風(fēng)情，這種風(fēng)情和場(chǎng)景能讓人喜歡、容易親近，更易著迷。那么這樣的風(fēng)情和場(chǎng)景怎么去創(chuàng)作？這是有辦法的。從專業(yè)意義上說(shuō)，我們需要建立的是一種文化氛圍體系和空間意象。

我們看到，中國(guó)大地上最具影響力的項(xiàng)目無(wú)不是建立了這樣的文化系統(tǒng)。阿那亞的社群情懷、拈花灣的心靈度假、田園東方的自然哲學(xué)、桃李春風(fēng)的朋友歡悅、烏鎮(zhèn)雅園的學(xué)院氣息，這些響當(dāng)當(dāng)?shù)捻?xiàng)目，每一個(gè)無(wú)不是有著濃郁的文化氣息。

具備地域特點(diǎn)的文化元素，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代旅游系統(tǒng)的包裝，呈現(xiàn)出來(lái)的作品才是創(chuàng)新。從專業(yè)意義上看，文化體系的籌建是為總體規(guī)劃確定了業(yè)態(tài)方向，是為產(chǎn)品創(chuàng)作和方案設(shè)計(jì)確定了功能特色，更是為游客和旅居者創(chuàng)建了文化生活指南。

而這些是項(xiàng)目是產(chǎn)生終極吸引力的本質(zhì)。相比稀缺頂級(jí)自然資源，在當(dāng)下開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目，從文化角度切入，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新獲得全新的旅游體驗(yàn)，這樣的做法更具備普遍的操作意義。

怎么打造旅游引爆點(diǎn)？

我們?nèi)ヒ粋€(gè)地方旅游，說(shuō)白了就是去看讓人感受最為震撼的場(chǎng)景。這種場(chǎng)景在我們的大腦里，經(jīng)久難忘，成為美好歲月里最值得紀(jì)念的回憶。

旅游特色街區(qū)，是包袱還是吸引物？

按照世界名著霍華德《明日的田園城市》的邏輯，每一個(gè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目都需要構(gòu)建一個(gè)引力模型。這個(gè)理論從產(chǎn)品意義上來(lái)解讀，有一個(gè)很重要的產(chǎn)品類型就是小鎮(zhèn)中心。每一個(gè)小鎮(zhèn)都有一個(gè)小鎮(zhèn)中心，每一個(gè)旅游目的地都有一個(gè)綜合游覽的特色街區(qū)。

從觀光到度假，這是中國(guó)旅游業(yè)10年間跨越的主要階段。在中國(guó)， 打造一個(gè)傳統(tǒng)的觀光項(xiàng)目的打造并不太難，但打造一個(gè)成功的度假項(xiàng)目卻極為少見(jiàn)。而最能反映出一個(gè)項(xiàng)目的度假水準(zhǔn)的，就是小鎮(zhèn)中心這類業(yè)態(tài)。如果一個(gè)特色文旅小鎮(zhèn)連一個(gè)特色街區(qū)都做不起來(lái)，很難說(shuō)這種產(chǎn)品的水準(zhǔn)能契合未來(lái)度假旅游的趨勢(shì)。

不過(guò)現(xiàn)實(shí)情況是，這樣的特色街區(qū)往往風(fēng)格多樣，但都是門(mén)可羅雀。問(wèn)題出在哪里？如果我們拿城郊商業(yè)街區(qū)的模式去操作旅游特色街區(qū)，那么從本質(zhì)上就錯(cuò)了。

我們來(lái)看看市場(chǎng)上成功的街區(qū)：大家有空可以去看看上海迪斯尼公園的迪斯尼小鎮(zhèn)、無(wú)錫拈花灣的香月花街、烏鎮(zhèn)的水街，這些極具人氣的產(chǎn)品，都是市場(chǎng)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。

很多以地產(chǎn)利益目標(biāo)的項(xiàng)目里，小鎮(zhèn)的特色街區(qū)成了難點(diǎn)和痛點(diǎn)。說(shuō)句實(shí)話，從中長(zhǎng)期看，如果小鎮(zhèn)本身沒(méi)有街區(qū)的活力，那么這個(gè)小鎮(zhèn)就是個(gè)空城死城。街區(qū)的活力、街區(qū)的文化、街區(qū)的氛圍就是這個(gè)小鎮(zhèn)的標(biāo)志。

看似體量不大，產(chǎn)品易復(fù)制的旅游目的地里的特色街區(qū)具有極高的難度。在一個(gè)常住人口遠(yuǎn)不及大城市的旅游目的地中，所有的消費(fèi)者都是目的性消費(fèi)的人群。怎么讓他們來(lái)？怎么讓他們留下？怎么讓他們流連忘返？這里有這極大的學(xué)問(wèn)。

日本著名建筑師原廣司在其名著《世界聚落的教示100》里有明確說(shuō)到，“所有的部分都要計(jì)劃，所有的部分都要設(shè)計(jì)?？此婆既恍纬傻娘L(fēng)格、自然發(fā)生的情理中的風(fēng)情，其實(shí)都是經(jīng)過(guò)周密計(jì)算之后而設(shè)計(jì)的結(jié)果?！?/strong>而這樣的場(chǎng)景營(yíng)造的構(gòu)建，實(shí)際上在宋衛(wèi)平的小鎮(zhèn)著作《鎮(zhèn)長(zhǎng)》的開(kāi)篇語(yǔ)里面被強(qiáng)烈推崇。

所以，簡(jiǎn)而言之，小鎮(zhèn)中心的街區(qū)的產(chǎn)品創(chuàng)作，需要有三個(gè)特點(diǎn)：第一，業(yè)態(tài)要特，普通大城市商業(yè)街區(qū)的業(yè)態(tài)大多數(shù)不適應(yīng)于小鎮(zhèn)街區(qū)，小鎮(zhèn)街區(qū)的業(yè)態(tài)規(guī)劃要重新設(shè)計(jì)；第二，空間要迂回婉轉(zhuǎn)，界面多樣；第三，以人為尺度的景觀和場(chǎng)景創(chuàng)造要大膽、細(xì)致，營(yíng)造出多樣化的展演、社交、集會(huì)的空間。

是這樣的，一個(gè)成功的小鎮(zhèn)中心與失敗的小鎮(zhèn)中心，差距的是1萬(wàn)個(gè)歷史文化街區(qū)的用心和情懷。一個(gè)作品，是否付諸了巨大的心力，其中的每一個(gè)游客都會(huì)感同身受。

房地產(chǎn)配套的打法

小鎮(zhèn)的房地產(chǎn)配套，對(duì)于多數(shù)業(yè)界人士來(lái)說(shuō)，其特殊的存在就如同皇帝的新裝。在這場(chǎng)關(guān)于小鎮(zhèn)建設(shè)的諸多相關(guān)主體中，每個(gè)人都知道小鎮(zhèn)必須要有房地產(chǎn)，但大家心照不宣的不去說(shuō)它。畢竟小鎮(zhèn)房地產(chǎn)話是個(gè)敏感的政治話題，沒(méi)有人愿意為此濃墨重彩的去宣揚(yáng)。

但不說(shuō)不代表問(wèn)題不存在。作為小鎮(zhèn)建設(shè)的最重要的投資回報(bào)載體，配套房地產(chǎn)必不可少。配套房地產(chǎn)的規(guī)模大小、配套房地產(chǎn)的種類、戶型定位、樣板區(qū)的展示、后期運(yùn)營(yíng)管理模式，這些技術(shù)問(wèn)題都是極具挑戰(zhàn)性。每一個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)稍有考慮不周，都對(duì)操作全盤(pán)帶來(lái)致命的損害。怎樣把房地產(chǎn)做成社群，怎樣把入住率不高的小鎮(zhèn)配套房地產(chǎn)做成一個(gè)運(yùn)營(yíng)型的資產(chǎn)，怎樣把“產(chǎn)品即廣告，體驗(yàn)即營(yíng)銷”的小鎮(zhèn)的獨(dú)特的居住文化氛圍做出來(lái)，這些都是不同于大城市高容積率高密度房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全新課題。

關(guān)于小鎮(zhèn)建設(shè)時(shí)序，是工程問(wèn)題還是戰(zhàn)略問(wèn)題？

小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)不同于普通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，這是一個(gè)動(dòng)輒2000畝以上，開(kāi)發(fā)周期5~10年的長(zhǎng)線投資過(guò)程。分期開(kāi)發(fā)的建設(shè)是不可避免的問(wèn)題。

*本文作者：鄒毅（WeChat：brian378183884），領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理，歡迎交流。領(lǐng)易咨詢?yōu)閷Ｗ⒂谖幕⒙糜?、商業(yè)和房地產(chǎn)的企業(yè)，目前服務(wù)項(xiàng)目有行業(yè)研究、戰(zhàn)略規(guī)劃、項(xiàng)目策劃等。