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本文由混沌大學(xué)（ID：dfscx2014）授權(quán)轉(zhuǎn)載?；煦绱髮W(xué)是一所沒(méi)有圍墻的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大學(xué)，遍邀全球名師，拓展認(rèn)知邊界，奉獻(xiàn)最專業(yè)、最實(shí)用、最頂級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新課程，陪伴這個(gè)時(shí)代最有夢(mèng)想的人，早半步認(rèn)知這個(gè)混沌的世界。

我出生在烏鎮(zhèn)。我的爺爺奶奶、爸爸媽媽都是烏鎮(zhèn)人。

烏鎮(zhèn)以前不是一個(gè)旅游小鎮(zhèn)，而是一個(gè)破破爛爛、毫無(wú)知名度的小鎮(zhèn)——跟中國(guó)江南的大多數(shù)古鎮(zhèn)一樣。它做旅游比周莊晚了十年，比西塘晚了四年。

有人說(shuō)，烏鎮(zhèn)是新建的。

也對(duì)。原來(lái)烏鎮(zhèn)西柵這一塊，就只有6萬(wàn)平方米，現(xiàn)在有50多萬(wàn)平方米，這是對(duì)的。

但也不對(duì)。橋還是原來(lái)的橋，街還是原來(lái)的街，重要的節(jié)點(diǎn)都在。

我概括了一下我的人生，在膨脹期也有很多夢(mèng)想和雄心：比如，要做中國(guó)旅游業(yè)的老大。但至少，在最初的15年，我都只在專心致志做烏鎮(zhèn)。

我只做了兩件事。第一，我做了一個(gè)殼。第二，往殼里裝新東西。

打比方，就是像是一個(gè)老奶奶，滿嘴掉得只剩一顆牙。我沒(méi)有把她最后剩下的那顆老牙拔掉，做出一副全套的假牙給她裝上去。而是做了自然的生態(tài)牙給她鑲上去，給了她一口完整的新牙。

這兩件事始終圍繞著一個(gè)基點(diǎn)：體驗(yàn)。

差異性形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘

烏鎮(zhèn)為什么會(huì)成功？有兩點(diǎn)：第一，創(chuàng)新；第二，實(shí)干。這兩點(diǎn)始終要有一個(gè)目標(biāo)——我們要做的烏鎮(zhèn)是不一樣的。

烏鎮(zhèn)從觀光小鎮(zhèn)到度假小鎮(zhèn)到文化小鎮(zhèn)，核心是從資源產(chǎn)品和精神形態(tài)上制造差異性，生成商業(yè)模式，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

焦裕祿說(shuō)過(guò)一句話，讓我記憶極其深刻：不嚼別人的饃。什么意思？別人嚼過(guò)的饃，也就是饅頭，我不嚼第二次。

這就是差異性。

烏鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)保護(hù)一期工程——東柵景區(qū)（觀光小鎮(zhèn)）：放大資源的差異性，構(gòu)建觀光類產(chǎn)品的觀感體驗(yàn)感受，形成景區(qū)生來(lái)居上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

那時(shí)候我用了半年把中國(guó)當(dāng)時(shí)有名的幾個(gè)古鎮(zhèn)都看了一遍，發(fā)現(xiàn)它們有幾個(gè)共同點(diǎn)：

所有的古鎮(zhèn)都不是一次開(kāi)發(fā)的。它們的形成，都是某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)想起這件事，老百姓后面跟上，逐步開(kāi)發(fā)的。沒(méi)有完整的產(chǎn)品形態(tài)考慮，甚至沒(méi)有停車場(chǎng)。所以，烏鎮(zhèn)的東柵，是第一個(gè)建立停車場(chǎng)的景區(qū)。

點(diǎn)經(jīng)營(yíng)為主。至今我們依然可以看到很多景區(qū)，這里賣個(gè)東西，那里掛個(gè)噴繪，導(dǎo)游拼命講“我們這里什么皇帝來(lái)過(guò)，出過(guò)多少圣人，有過(guò)多少狀元”。這都是基本的套路。

我看到，別的所有古鎮(zhèn)都只有一條街或一塊地方像古鎮(zhèn)。那么，做東柵景區(qū)，我要做的，是什么東西呢？

我要做的，是整體風(fēng)貌——不是做一個(gè)點(diǎn)，而是做一片。

于是，我拆掉了那個(gè)老區(qū)里的新房子：所有與老區(qū)不協(xié)調(diào)的建筑，七八十年代的宿舍樓，鐘擺大廈，我都拆了。我要做減法，這樣才能凸顯出老房子。

為什么烏鎮(zhèn)在2000年一對(duì)外開(kāi)放就可以后來(lái)居上？因?yàn)闉蹑?zhèn)討了一個(gè)巧：大家都覺(jué)得烏鎮(zhèn)像一個(gè)古鎮(zhèn)，是一個(gè)原汁原味的小鎮(zhèn)，這是其他古鎮(zhèn)沒(méi)有的。   

烏鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)保護(hù)二期——西柵景區(qū)（度假小鎮(zhèn)）：用產(chǎn)品的差異性創(chuàng)造和放大度假客人的浸入式體驗(yàn)感受，構(gòu)建景區(qū)的差異于同類產(chǎn)品的差優(yōu)勢(shì)。

如果說(shuō)東柵是有資源的差異性，那么，西柵就是有產(chǎn)品的差異性。東柵是白天游，西柵是晚上游，是度假游，是住下來(lái)的旅游，讓你來(lái)了還會(huì)再來(lái)的旅游。

現(xiàn)代化小區(qū)有的東西，這個(gè)古鎮(zhèn)一定要有。我做了幾件事：

鋪建基礎(chǔ)設(shè)施。我自己建了液化氣站，讓家家戶戶通了管道煤氣。

建立直飲水廠。今天的古鎮(zhèn)，打開(kāi)水龍頭是分級(jí)供水，有些可以直接飲用，有些是自來(lái)水。

搭建無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。讓所有西柵人都能免費(fèi)試用WIFI。

做度假旅游，什么樣的游客最重要？住下來(lái)的人最重要。我做這些所有的設(shè)施是為什么？給住下來(lái)的人。

某種形態(tài)上，游客對(duì)古鎮(zhèn)的愛(ài)，是“偽愛(ài)”。他們來(lái)自北京、上海、杭州，每天看到高樓大廈，所以要逃離到古鎮(zhèn)。這里，高樓大廈變成小橋流水。但還是過(guò)自己熟悉的生活的：你到一個(gè)地方的第一件事，是不是打開(kāi)手機(jī)看有沒(méi)有WIFI？如果這個(gè)地方的WIFI是免費(fèi)的，你馬上會(huì)對(duì)這個(gè)地方有好感。

民宿及景區(qū)內(nèi)酒店

很多景區(qū)不重視住宿，它的商業(yè)模式就是門票。

但我不。如果我只是千辛萬(wàn)苦做好了一個(gè)外部環(huán)境，讓高檔酒店進(jìn)駐進(jìn)來(lái)，這對(duì)我有什么好處？只是在替酒店打工。

我在全國(guó)各地做了這么多項(xiàng)目，有一個(gè)原則：景區(qū)內(nèi)的住宿一律不合作，統(tǒng)統(tǒng)自己經(jīng)營(yíng)。

民宿

所有的民宿統(tǒng)一裝修，我們的民宿經(jīng)營(yíng)模式分兩類：

第一類，餐飲。我一分錢都不要。所有老板只要進(jìn)來(lái)，經(jīng)過(guò)我們的考核后，所有收益100%歸你，但你要服從我的管理。

第二類，住宿。我們和老板分成，我給你成本，給你清掃費(fèi)，給你其他費(fèi)用。

盡管看上去我們免費(fèi)做了裝修，吃了虧，但有兩點(diǎn)好處：

保證在住宿率很低的情況下不浪費(fèi)酒店的人力成本；

最主要的，在體驗(yàn)過(guò)程中間，讓游客面對(duì)面地感受最原汁原味的服務(wù)。

我們對(duì)民宿的管理有整套管理措施，細(xì)之又細(xì)，連不同功用的抹布都要分類，所有的地方都干干凈凈。

但有一點(diǎn)，你要手下達(dá)到你的要求，就要給他盡量多的收入。烏鎮(zhèn)民宿的基本經(jīng)營(yíng)戶，基本上有20-30萬(wàn)的年收入。一年一家?guī)资f(wàn)的收入，他就不得不聽(tīng)你的話。

我們有一個(gè)積分卡，你不服從管理就要從這里出去。因?yàn)樗械难b修是我們的，你應(yīng)該出去。所以我們的民宿就不會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)買強(qiáng)賣這樣的事。

景區(qū)內(nèi)酒店

我現(xiàn)在建酒店也都自己設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的酒店行業(yè)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的商務(wù)酒店思路，并沒(méi)轉(zhuǎn)到以體驗(yàn)為中心的度假思維。

走廊

一般的酒店走廊在1.8米，但我現(xiàn)在所有的酒店走廊都做到3米寬，讓人感到寬敞舒服。

客房

所有的酒店房間都很大。你進(jìn)去以后發(fā)現(xiàn)連衛(wèi)生間都很大，這感覺(jué)就會(huì)很不一樣。

不做標(biāo)配

烏鎮(zhèn)西柵那么多酒店，2000多間客房，沒(méi)有一家參加評(píng)星。最大的星是游客評(píng)出來(lái)的。

我的酒店我很自豪，我們的入住率是同類房?jī)r(jià)中最高的，效益也是最好的。

為什么？

人家覺(jué)得你烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的酒店就是不一樣，感覺(jué)不一樣。

這就是體驗(yàn)。

浸入式景點(diǎn)

我們現(xiàn)在都在談全域旅游，其中，有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)就是無(wú)景點(diǎn)化。也就是，一個(gè)景區(qū)看上去不像一個(gè)景區(qū)，而是一個(gè)地域特色很強(qiáng)的設(shè)計(jì)。所以，烏鎮(zhèn)所做的景點(diǎn)，沒(méi)有明顯的景點(diǎn)。

我們將近1000萬(wàn)的游客，有80%是散客，80%里面超過(guò)一半是第二次來(lái)。他們比我還熟，幾號(hào)房門是什么，哪里燒的菜好吃，他們來(lái)不是為了這些景點(diǎn)。

我們的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到，人們不再需要“占用式”的旅游，去哪里拍個(gè)照，到此一游；而是體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

舉例：我們有一個(gè)婚俗館，收入了一些老的結(jié)婚登記證書(shū)，并做了一些老結(jié)婚登記場(chǎng)景的重現(xiàn)。不僅如此，我們可以給游客拍結(jié)婚照，發(fā)假的結(jié)婚證書(shū)。這就讓游客參與度很高了。

這種旅游叫什么？浸入式旅游。

生態(tài)優(yōu)勢(shì)打造

不需要多大平方的建筑，我想做一個(gè)花園，能看得見(jiàn)土地和花草。包括古水北鎮(zhèn)，我們的項(xiàng)目最講究建筑融入山水之中。讓人融入建筑與山水之中。這才是自然的。

一個(gè)景區(qū)最大的差異性在哪里？你的這個(gè)地方美過(guò)其他地方。

系統(tǒng)餐飲體系建立

在西柵，景區(qū)內(nèi)的食物比景區(qū)外便宜。因?yàn)槲乙⒁粋€(gè)體驗(yàn)系統(tǒng)。

我們的餐飲體系從配送開(kāi)始，集中采購(gòu)——用的醬油、酒、味精，都是品牌的。我們會(huì)專門派人來(lái)查，如果你用了黑心油立馬重罰退出。

我們的產(chǎn)品都是挑最好的，但卻要求大家把平均毛利率降下去。烏鎮(zhèn)景區(qū)餐飲從來(lái)不賺錢，或者說(shuō)微利。為什么？你不能整個(gè)景區(qū)里面都在賺錢。我們是以住宿和門票賺錢的，大家都吃到一頓便宜的飯，就忘了晚上要住的房間貴了。

所以，我們做老板的要清楚，你最大的是賺什么錢。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等重大國(guó)際影響力的文化節(jié)慶活動(dòng)舉辦（文化小鎮(zhèn)）：用文化作為放大景區(qū)IP的重大手段，創(chuàng)造度假客人的文化精神感受，形成景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的無(wú)形優(yōu)勢(shì)。

差別性是一個(gè)系統(tǒng)。我們的資源不一樣，產(chǎn)品不一樣，感受也要不一樣。

小橋流水人家，是共性的。在中國(guó)越來(lái)越同質(zhì)化景區(qū)的情況下，怎樣做到不一樣？我們想到要做文化。文化是放大景區(qū)IP的最好手段。所以我們開(kāi)始第三個(gè)階段，叫文化小鎮(zhèn)。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

戲劇是什么，跟我們旅游一樣，都是生活。

在今天古鎮(zhèn)旅游的熱潮下，有戲劇節(jié)的古鎮(zhèn)只有烏鎮(zhèn)。戲劇節(jié)讓烏鎮(zhèn)變得氣質(zhì)不一樣。

每年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，上海藝術(shù)界，都是政府組團(tuán)來(lái)看；很多老外不是因?yàn)橹罏蹑?zhèn)旅游才了解烏鎮(zhèn)，而是通過(guò)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)了解的。

這種效益是文化的效益。

木心美術(shù)館

這個(gè)美術(shù)館花的錢貴了去了，八千多萬(wàn)，建了三年。我們就是要做不一樣的美術(shù)館，請(qǐng)法國(guó)盧浮宮內(nèi)裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。

事實(shí)上，現(xiàn)在這種大劇院、美術(shù)館，對(duì)旅游的投入不是什么直接效益。美術(shù)館一年至少要貼一千多萬(wàn)。

我做的是什么？

我有一個(gè)私心。我是烏鎮(zhèn)人，我為這個(gè)小鎮(zhèn)的孩子提供了最好的天地，美術(shù)館對(duì)小學(xué)生免費(fèi)開(kāi)放。在一個(gè)三線城市的江南小鎮(zhèn)，有美術(shù)館，可以看到國(guó)際畫(huà)展，那么，他還和北京的孩子、上海的孩子有什么區(qū)別。

另外，烏鎮(zhèn)因此有自信變得身價(jià)不凡。這兩館成為烏鎮(zhèn)新的地標(biāo)，可能不能直接帶來(lái)效益，卻為后十年烏鎮(zhèn)的發(fā)展做了鋪墊。

烏鎮(zhèn)旅游的未來(lái)是什么？文化。這些都是種子。

關(guān)注細(xì)節(jié)營(yíng)造體驗(yàn)感

制造差異，形成體驗(yàn)考驗(yàn)著一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)掌握資源的平衡力和敏銳性，并且是一個(gè)漫長(zhǎng)的逐步完善的系統(tǒng)工程。

不一樣：用“不一樣”的思路創(chuàng)建自身的獨(dú)特差別優(yōu)勢(shì)，從而贏得高于行業(yè)的邊際利潤(rùn)。

我們要做高于這個(gè)行業(yè)的邊際利益者。我跟大家一樣，我們進(jìn)入的，是一個(gè)差不多人人可以進(jìn)入的行業(yè)。

你首先要自問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：

你有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力？

你依靠什么賺別人賺不到的錢？

這是兩個(gè)看似很簡(jiǎn)單，其實(shí)很深刻的問(wèn)題。怎么樣來(lái)放大差異性？

重視夜游

很多古鎮(zhèn)晚上沒(méi)有統(tǒng)一的管理。而我們不一樣，越到晚上，越要加大管理和營(yíng)造景區(qū)氛圍的力度。

我們做光效應(yīng)，請(qǐng)了三波人來(lái)幫我們鑒定：攝影師、IP游客、過(guò)夜游客，他們認(rèn)為不漂亮的我們修改。

我們不用輪廓燈勾勒房子，也不用彩色燈泡。所有景區(qū)都是單色。晚上提供充分的休閑空間，有吃有住，有娛樂(lè)空間。

商業(yè)也可以成為風(fēng)景。我們不要沒(méi)有個(gè)性的惡俗商業(yè)。

很多古鎮(zhèn)的品牌店招都是電腦噴繪，字要多大有多大；要么就是繡字的招旗。我們不一樣，特別重視店招。古水北鎮(zhèn)的店招都是自己畫(huà)。

我所有的商業(yè)劃分為兩類，賺錢的和不賺錢的。不賺錢的就是營(yíng)造氛圍的，比如賣雞毛撣、鵝毛扇的。這個(gè)店不賺錢，我們是貼錢的。

西柵景區(qū)不是租金模式，一個(gè)景區(qū)不能賣兩種相同的商品。你要賣什么東西，以什么方式賣，先寫(xiě)出來(lái)，我們來(lái)評(píng)估。覺(jué)得你賺錢的適當(dāng)收租金；不賺錢的少收租金，甚至不收租金也可以。

重視保潔

我們?yōu)槭裁捶块g比一般的貴，沒(méi)有評(píng)五星還賣的這么貴。因?yàn)榭梢宰層慰陀X(jué)得舒服，走在街上很安全，穿一個(gè)拖鞋走一圈也不害怕灰塵。

洞察力：用敏銳的“洞察力”，關(guān)注客戶的感受，創(chuàng)造更多的意外和感動(dòng)。

一次性客房用品（拖鞋等）

很多酒店都會(huì)算賬，一次性用品，最好能省點(diǎn)錢。你省這點(diǎn)錢干什么？客單價(jià)提高十塊，而人家愿意再來(lái)住一次，這就什么都有了。

所以我最要求一次性用品的質(zhì)量。

大家都有體會(huì)，夏天住宿，棉布拖鞋覺(jué)得穿不上，而且也穿不出去。所以我們夏天提供的是人字拖，用國(guó)內(nèi)最好的材料，十多塊錢。而且，都分了男女和兒童。

志愿者之家

我覺(jué)得這個(gè)地方是一個(gè)有人情味的地方，會(huì)提供你很多，比如免費(fèi)充電，免費(fèi)借雨傘。

我們這一次用了系統(tǒng)軟件，免費(fèi)借雨傘。以前一下雨很多人沒(méi)有帶雨傘，要交100塊錢押金去借。我們現(xiàn)在解放掉了，你可以免費(fèi)拿，但是走的時(shí)候還。

我最不可理解的就是廁所里面沒(méi)有廁紙，很多的景區(qū)都存在這個(gè)問(wèn)題。我們就要求一定要有。也有廁所管理人員說(shuō)，現(xiàn)在游客真不注意，你廁紙一放上去就沒(méi)有了。我說(shuō)畢竟是少數(shù)，畢竟是小支出，你要堅(jiān)持。

這種是你基本供給，如果說(shuō)這方面斤斤計(jì)較，你不配做這個(gè)事業(yè)。

價(jià)格管理（民宿、商鋪）

烏鎮(zhèn)民宿的一個(gè)土雞湯，這個(gè)土雞至少多少分量都要規(guī)定。如果說(shuō)土雞變成了半只鳥(niǎo)一樣大小，你可以投訴。

所有的商品價(jià)格都要報(bào)備。我們公司就是一個(gè)物價(jià)局，這就是從制度上殺死你，最貴不能賣高多少。你報(bào)備要有分量要求。我們的番茄炒蛋，不低于四個(gè)雞蛋，我們就是這么規(guī)定。 

細(xì)節(jié)：用貫徹始終的“細(xì)節(jié)”把控，以“制度管人、流程管事”為手段，建立持續(xù)的質(zhì)量改進(jìn)的迭代機(jī)制。

什么是“制度管人，流程管事”，就是你所有的行為必須要制度和流程加以規(guī)范。出了問(wèn)題，我首先問(wèn)，有沒(méi)有制度？沒(méi)有制度，可以原諒；有制度，你不支持罪加一等。

這聽(tīng)上去挺死板，但是你要服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，流程化，只有這么做。

賓客反饋制度

不要忘記，你要關(guān)注第一線的事情。我看到過(guò)很多企業(yè)做大，由于各種原因，沒(méi)有關(guān)注第一線感受。

我再忙也有幾個(gè)事要做。

每周看賓客反饋，明白你手下是怎樣面對(duì)游客的。中國(guó)好多游客對(duì)旅游的理解超過(guò)了從業(yè)者。因?yàn)槭裁茨?？?jiàn)多識(shí)廣，去的地方多了，有一些還會(huì)給你提建議，說(shuō)該怎么做。

每周批一線發(fā)票，了解這個(gè)企業(yè)過(guò)去一周成本發(fā)生在什么地方。

每周批工作筆記。所有主管以上要寫(xiě)三個(gè)問(wèn)題：過(guò)去一周你干了什么？你認(rèn)為過(guò)去一周整個(gè)公司存在什么問(wèn)題？你思考了什么問(wèn)題？這對(duì)我是個(gè)教育。

我想一個(gè)企業(yè)最好的創(chuàng)業(yè)還是要落地以后，精耕細(xì)作。這三件事情說(shuō)出來(lái)容易，堅(jiān)持很難。我至少堅(jiān)持十年了。你這個(gè)老總是講細(xì)節(jié)的，你的手下就講細(xì)節(jié)。

質(zhì)檢制度

成立第三方質(zhì)監(jiān)制度。我說(shuō)你就是歸我負(fù)責(zé)，你的任務(wù)就是一天到晚找茬，就是得罪人。

最大的善意釋放給游客

最好的服務(wù)是什么呢？是善。

到我這里來(lái)工作的有下崗工人，有年紀(jì)大的，有偏遠(yuǎn)農(nóng)村來(lái)的，你不能要求他們每一個(gè)都做到恰到好處，但是你能要求他每一個(gè)動(dòng)作，每一句言語(yǔ)都出自善良之心。

善良是人類最共同語(yǔ)言，是服務(wù)里面最基本的要素。

營(yíng)銷：用藝術(shù)的力量聯(lián)動(dòng)普通生活的內(nèi)心；建立有感染力的營(yíng)銷體驗(yàn)。

烏鎮(zhèn)的營(yíng)銷有一個(gè)特點(diǎn)，我們不講自己是第一，但特別講自己是唯一。差異性和唯一性相比較，唯一性要求更高。

推出烏村產(chǎn)品

普遍的中國(guó)農(nóng)家樂(lè)離我們生活水準(zhǔn)的要求還相差一段時(shí)間，做得千篇一律，不重視游客感受。如果西柵是賣住宿，那烏村是賣什么？賣天數(shù)。在這里，你可以做一個(gè)鄉(xiāng)村的自由者。

我們首先要明確自己的客群。烏村是由“親子關(guān)系”驅(qū)動(dòng)的。

現(xiàn)在的旅游核心都是孩子。圍繞一個(gè)孩子，家里的其他大人都會(huì)去。我們把烏鎮(zhèn)附近的農(nóng)村生活狀態(tài)拆出來(lái)，變成可參與的商業(yè)業(yè)態(tài)。比如燒野火飯，燒烤還有做烘焙蛋糕。

我們把政府拆遷后沒(méi)有土地指標(biāo)的閑置房子變成了客房。但理念從賣房間改為賣天數(shù)。你買了這里一天，吃、活動(dòng)，住宿都在這個(gè)價(jià)值里。

一卡通、居民身份證制度

一卡通，你買這個(gè)卡，可以定點(diǎn)打折。

居民證制度，就是成為所謂的烏鎮(zhèn)人。我們給好多重要的到訪者，最高獎(jiǎng)勵(lì)就是一個(gè)居民身份證，拿著這個(gè)證來(lái)烏鎮(zhèn)不需要買門票。

來(lái)我們這里參加戲劇節(jié)的藝術(shù)家，拿到這個(gè)都高興得不得了，這種身份認(rèn)同是我們體驗(yàn)的最好境界。

在運(yùn)營(yíng)中放大體驗(yàn)

在運(yùn)營(yíng)中放大體驗(yàn)，在體驗(yàn)服務(wù)中增進(jìn)獨(dú)特性，“每個(gè)景區(qū)就是一舞臺(tái)”，只有精致的、人性的、深度參與性的體驗(yàn)才會(huì)給游客制造深刻印象。

旅游是生活，休閑度假經(jīng)濟(jì)是夜生活“經(jīng)濟(jì)”: 異地性、業(yè)余性、享受性。

好的獨(dú)特體驗(yàn)就是“日常中的意外驚喜”:從生活和情境出發(fā)，塑造客體（生活、精神）的深刻體驗(yàn)。

從運(yùn)營(yíng)的角度做好體驗(yàn)的原則

1）不苛求每項(xiàng)體驗(yàn)都會(huì)帶來(lái)企業(yè)盈利。

因?yàn)轶w驗(yàn)是個(gè)系統(tǒng)，不同于即期消費(fèi)?！靶「袆?dòng)制造大消費(fèi)”。

舉例：

景區(qū)安全感——醉酒客人處理。很多人到了烏鎮(zhèn)很放松，晚上喝得醉醺醺的。我們現(xiàn)在有規(guī)定，你喝多了酒，會(huì)發(fā)現(xiàn)后面總有一個(gè)人跟著你，不遠(yuǎn)不近。很多人喝醉酒躺在地上不省人事，我們都是免費(fèi)抬回去。

第一次你覺(jué)得感動(dòng)，第二次會(huì)覺(jué)得這個(gè)地方真是非常好。

景區(qū)衛(wèi)生感——廁所設(shè)計(jì)。這么熱的天，游客在外面走一圈，衣服就濕透了。我們現(xiàn)在的廁所設(shè)計(jì)就是有沖涼的。你可以進(jìn)去沖涼換一套衣服出來(lái)，這就是人性。

2）有意制造產(chǎn)品的缺失，放大消費(fèi)者的占有期待。

增加體驗(yàn)感，保持饑餓感是很重要的，讓體驗(yàn)感來(lái)之不易。

舉例：

很多人吐槽烏鎮(zhèn)的小吃，買個(gè)蘿卜絲餅要排很長(zhǎng)的隊(duì)。為什么不把蘿卜絲餅的規(guī)模擴(kuò)大？這是我的理念：吃小吃是一種情趣，不要輕易得到。我第一次來(lái)排隊(duì)，沒(méi)有排到，那下一次還會(huì)來(lái)排隊(duì)。

我們所有的小吃規(guī)模都不大，但要求精致。我們的餛飩攤，肉粽攤都這樣。我們的小吃不提高價(jià)格，但會(huì)規(guī)定數(shù)量。把量增大，就不是體驗(yàn)了。

3）設(shè)計(jì)體驗(yàn)的過(guò)程是學(xué)會(huì)做加法和減法，目的是將人心、體智的感受優(yōu)于參照物。

加法：

民宿房東迎客。房東應(yīng)該到門口去接游客，替他拿行李，這就能讓游客感覺(jué)到人性。

冬天送熱飲，夏天送冰飲。

酒店定制化早餐。讓游客感到被重視個(gè)性化的需求。

減法：烏村的一價(jià)全包。

4）在制造體驗(yàn)中，始終要以“美好”為增加體驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)，重視每位游客的心理感受。

我們?cè)谥圃祗w驗(yàn)過(guò)程中間，要不忘初心。初心是什么呢？是美好。出發(fā)點(diǎn)千萬(wàn)不要扭過(guò)來(lái)變成賺錢。

*本文來(lái)源：混沌大學(xué)，編輯：小企鵝，原標(biāo)題：《陳向宏：從無(wú)名小鎮(zhèn)到世界名片，烏鎮(zhèn)這樣打造獨(dú)特用戶體驗(yàn) | 筆記》

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烏鎮(zhèn) 陳向宏 古北水鎮(zhèn)

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