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登錄40年旅游業(yè)成長跨越了好幾個發(fā)展階段時期,數(shù)以萬計的旅游產(chǎn)品呼啦啦興起,而后悄沒聲兒式微然后凋零。今天是“人類社會前所未有的”休閑時代,新時期旅游產(chǎn)品的主要矛盾是人民需要更好的休閑和旅游產(chǎn)品“不對付”之間的矛盾。旅游企業(yè)亦喜亦憂地看著大市場不斷增長,如果眼里唯有商機,恐怕還是會和40年的很多產(chǎn)品一樣,做著做著,沒了!而有心的企業(yè)家都懂得:這個時期,是個做好產(chǎn)品的好時期。做好產(chǎn)品,“遺世而群立”!我們看到的一批標志性的產(chǎn)品,都是我們這幾位業(yè)者仁兄的生命理想的結(jié)晶。
當然多數(shù)企業(yè)還在“溫飽線上”掙扎,更多的是焦慮。一位資深業(yè)者的話:跨界發(fā)展真是沒給我們旅游企業(yè)帶來什么利益,帶來的只有挑戰(zhàn)。
旅游企業(yè)在大休閑大旅游時代有兩大新困難:一是“被入侵”。各領(lǐng)域的大小資本各業(yè)能手“蹭熱點”,“野蠻入侵”旅游地盤,在旅游業(yè)的“原住民”看來他們不守規(guī)則不講規(guī)律,“粗暴”融合,建“平臺”,占“高點”,搶資源,各種資本動作亂花迷眼。特別是那種突破成本價格底層規(guī)律,玩“羊毛出在狗身上”,玩“溢價變現(xiàn)”的資本游戲,讓實實在在做產(chǎn)品的企業(yè)感覺吃虧,沒法“玩兒”了。二是“跨界難”。旅游企業(yè)也試圖跟上時代,都嘗試過“以網(wǎng)絡(luò)的名義”“以文化的名義”“以休閑的名義”跨界發(fā)展,但是成功“跨過去”的很少。旅游市場說起來很大,產(chǎn)業(yè)鏈說起來很長,但企業(yè)從哪兒下口卻很難!
大資本時代,常規(guī)搞點資本投進去,基本見不到什么收益。所以,“聰明人”都不想做產(chǎn)品,只想做投資;“體制里的人”一般不想做長線產(chǎn)品,只想迅速回本,快速抽身。在產(chǎn)品類型上,“投生態(tài)還是投文化?”“做康養(yǎng)地產(chǎn)還是主題公園游樂園”?剛剛確定做旅游小鎮(zhèn),又說“田園綜合體”也許能行。搞得企業(yè)是心浮氣躁,普遍的選擇困難和“跨界綜合癥”。確實新市場、新業(yè)態(tài)、新概念層出不窮,看著人家起高樓唱大戲,自己一做就掉在坑里;不跨吧,產(chǎn)業(yè)邊境在擴大,自己的市場和規(guī)模相應變小,優(yōu)勢變劣勢,眼看在大休閑大旅游中成為被超越,被邊緣化。段子說,“不做‘綜合體’的景區(qū)不是好飯店”,“不做‘全域旅游’的旅游集團不是好社區(qū)”。優(yōu)秀的企業(yè)到底是銳意創(chuàng)新還是要工匠精神,是盯緊變化還是死磕產(chǎn)品?戰(zhàn)略焦慮!
按照供給側(cè)改革的方向,力挺實體經(jīng)濟,靠做產(chǎn)品立世不再存在質(zhì)疑。對于旅游企業(yè)在開發(fā)度假產(chǎn)品中的焦慮,我有三點理解:一是度假產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的“技術(shù)升級時代”,市場最終還是認“手藝”;二是休閑產(chǎn)業(yè)是長跑,“死磕產(chǎn)品,做成極致”,才是最終領(lǐng)跑人;三是先要聚焦,再“廣譜”,還可以考慮“只要聚焦,不要廣譜”。
企業(yè)不要急于搞“全產(chǎn)業(yè)鏈”和“多區(qū)域布局”。當前理解都是基于產(chǎn)業(yè)的邏輯,產(chǎn)品的邏輯,不是資本的邏輯。回頭說到資本市場的時候,再議不同邏輯的交集。
焦慮之一:旅游產(chǎn)品如何升級換代?
在信息科技為代表的的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競爭中,技術(shù)升級和快速迭代是突出的現(xiàn)象,計算機行業(yè)的“摩爾定律”讓我們領(lǐng)教了這個規(guī)律。在旅游行業(yè),我們不能說從“觀光”到“度假”是消費升級,但是卻一定是開發(fā)和管理技術(shù)的升級,是服務的升級。做景區(qū)企業(yè),資源依存度占70%,“七分天注定,三分靠打拼”;度假產(chǎn)品反過來,“三分天注定,七分靠打拼”。近5年涌現(xiàn)的一流旅游產(chǎn)品,主要是度假產(chǎn)品,而且成色不低,成功在“打拼”!得到市場高度認同的如古鎮(zhèn)度假產(chǎn)品的烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn);還有同樣中國造,以“禪修文化”核心的,如靈山拈(年)花灣,“心靈的度假”;主題公園核心的度假區(qū)這幾年成長很快,不僅有上海迪斯尼國際旅游度假區(qū),還有珠海長隆度假區(qū);滑雪核心的度假產(chǎn)品有萬達長白山國際旅游度假區(qū),和打造中的崇禮云頂?shù)攘蠡┒燃賲^(qū);當然還有各種場景的“度假俱樂部”,如高爾夫核心的度假區(qū),如深圳、東莞、??诘挠^瀾湖高球度假區(qū),云南昆明、麗江的陽光、鄉(xiāng)村、雪山高爾夫,其實這些高球俱樂部一直都是最代表性的度假旅游產(chǎn)品,盡管因為土地問題有政策限制,但是其度假服務方式是必然會成為越來越尋常的“民眾生活方式”,應該“抄襲”。當然傳統(tǒng)的溫泉項目也是,不過走讀調(diào)研捋了一遍,似乎溫泉度假區(qū)都比較小,說是度假村更適宜,不大能夠獨立成篇??傊?,這些有影響的度假區(qū),都是企業(yè)經(jīng)營的、擁有核心項目的度假區(qū),而且是綜合性比較強的、度假元素齊備的度假區(qū)。這些產(chǎn)品都至少實現(xiàn)了三個方面的升級:創(chuàng)意設(shè)計升級,運營管理升級,以人為本的服務升級。正是這些升級使它們成為時代的標志性產(chǎn)品!
標志性度假產(chǎn)品“擁核”,不僅是擁有核心項目,而且因為實現(xiàn)了“三個升級”,擁有了核心競爭力。這些產(chǎn)品各自創(chuàng)意設(shè)計的獨有,獨創(chuàng),第一,唯一;落地實施的精細,運營管理的不斷打磨,都是看起來簡單做起來難。我經(jīng)常舉例烏鎮(zhèn),先是舉其后工業(yè)化的個性打造方式,后來總是學習其商業(yè)模式的成功,現(xiàn)在更多欣賞的是其十年之間不斷地成長和完善自己,永不停息,你看戲劇節(jié),互聯(lián)網(wǎng)大會,現(xiàn)代文化不斷在古鎮(zhèn)產(chǎn)品上沉積?!俺练e巖式”好產(chǎn)品都不是一次成型的,它在持續(xù)生長。還有,這些標志性產(chǎn)品的共同一點,是千方百計讓消費者體驗到“更好的休閑”。隨意舉例,萬達長白山度假區(qū),從下飛機就有“紅制服”接待,首接負責制,酒店群的檔次不同,但是服務是貫通的,在任何一個地點游客問詢和求助都會“有人搭理”,從每個酒店都可以上雪道,雪場的設(shè)施、教練服務都是很棒的。還有引進的好產(chǎn)品,在三亞、桂林落地的“地中海俱樂部度假村”,畢竟是有著幾十年服務經(jīng)驗的度假產(chǎn)品,從資本并購上說,復星集團買這個全球知名品牌可能被看作“美麗的包袱”,不過它在度假的理念和服務技術(shù)上,為我們提供了借鑒。長白山的“紅制服”,烏鎮(zhèn)的“村長”,都是“地中海俱樂部”的G.0角色的翻版,把“親切的東道主”和“杰出的組織者”的精神,“內(nèi)化”在服務中,提供了“更好的休閑”。這還真不是噱頭,升級版的度假產(chǎn)品中正是這些“人本”的細節(jié)驚艷了游客,涵養(yǎng)了產(chǎn)品,成為產(chǎn)業(yè)2.0版本的標記。最后,我們看到,這些標志性產(chǎn)品的成長,都擁有一個靈魂人物,這個人物的智慧和精神,和這些產(chǎn)品長在一起,這樣形成的產(chǎn)品核心競爭力是有生命的,所以不懼別人模仿和復制,也不懼資本的沖擊。產(chǎn)品做到極致,體現(xiàn)的是“人的價值”和“知識資本”的價值。
我說這個觀點的落點就是:度假產(chǎn)品不是“大投入”“大項目”可以簡單搞定的,它需要精耕,細作,持續(xù)付出,長期培育,還需要靈魂人物的創(chuàng)造和引領(lǐng)。所以,只有踏踏實實做產(chǎn)品的人和企業(yè)才能真正登上巔峰。不管新老企業(yè),有這種專注,都有可能。
焦慮之二:如何走在趨勢前面做成行業(yè)老大?
做企業(yè),要么追求做大,要么追求做老大。不過追求做“老大”不易,做“大頭”(大撥兒轟)卻很容易。旅游業(yè)的“二八規(guī)律”和互聯(lián)網(wǎng)不一樣,好產(chǎn)品是獨創(chuàng)的唯一,但是因為旅游產(chǎn)品不可移動性,模仿者找個角落做“二八定律”中的“八”,還是很容易“混”的。占據(jù)度假市場大頭的就是這些“大頭產(chǎn)品”(還不是一般認為的“長尾產(chǎn)品”),低值低價,或者低值高價,整得市場狼煙遍地。這當然侵害了原打造者的創(chuàng)意、知識產(chǎn)權(quán)和利益,吳國平董事長介紹拈花灣時就有被剽竊被冒名的不悅,陳向宏董事長也一樣為此傷腦筋。在長期的政策研究和法律制定中,我們曾經(jīng)希望為旅游產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)做些設(shè)定,但是很難,至今也沒有成功。低值產(chǎn)品能夠生存下去,并非是滿足了“人民對美好生活的需要”,而是我們急匆匆地進入度假時代,度假產(chǎn)品匱乏,“度假剛需”導致的“糧食不夠瓜菜代”。這種大量低檔產(chǎn)品存在不會是長期規(guī)律,但是因為這個“二八比”的現(xiàn)狀,做旅游的“頭部企業(yè)”更加不易,不僅要足夠優(yōu)秀,要獨創(chuàng),還要為引導和培育健康成熟的度假需求市場做些犧牲,但或許這正是我們這些杰出企業(yè)為社會和歷史發(fā)展提供的價值!
王健林挑戰(zhàn)迪斯尼的時候,有一個“做老虎還是做群狼”比喻,從萬達資本競爭的邏輯,占市場,資本擴張,做群狼沒有問題;然而從“兩個價值觀”(百年企業(yè)的價值追求和對旅游產(chǎn)業(yè)的提升價值)來說,“老虎”更具價值。王健林說的迪斯尼,現(xiàn)在看還是這個行當?shù)拇罄匣??!袄匣⒌膬r值”是創(chuàng)造“極致”,生產(chǎn)“夢幻”和“神話”,是獨享的IP。“老虎”不僅占據(jù)全球市場的“頭部”,還跨越代際陪伴了幾代觀眾成長,每代少年都把去迪斯尼來一次極致體驗,作為生平一個“愿望”,近百年不息。我們可有企業(yè),有幾人是立志為世人生產(chǎn)“極致體驗”,生產(chǎn)“愿望”,生產(chǎn)“理想”?對一個消費經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè),光有產(chǎn)值,做多大也不可能“變強”,對于中國旅游業(yè)提升,老虎提供的價值高于群狼。
其實,這里“老虎”和“群狼”的比喻都不準確,作行業(yè)的引領(lǐng)者不是非得那么巨無霸,舉世無雙。精品飯店和民宿很小,但是很多都被做得無比的精細、獨特,有品質(zhì),有的因此起到了對一個區(qū)域的度假旅游“點化”的作用。產(chǎn)品很小,偏居一隅,但是品牌行走,名動天下。行當不分大小,可以提供的產(chǎn)業(yè)價值是同等的。在旅游和休閑的每個行當,都有一些值得尊敬的企業(yè),他們在多樣化的產(chǎn)品中,選中一款,然后就做一件事——死磕精品。他們追求的就是把產(chǎn)品做到極致,做到極致的企業(yè)實際上就是領(lǐng)袖,就是英雄,“小老虎”也是老虎。
死磕產(chǎn)品,在一部分人看來,是缺乏創(chuàng)新的笨辦法,“小農(nóng)經(jīng)濟”的“手工操作”,這是不公正的看法。創(chuàng)新發(fā)展不只是有技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新,更有價值創(chuàng)新。價值創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)創(chuàng)新的“二樓”,更高層次!迪斯尼生產(chǎn)“夢幻”是一種價值引領(lǐng),(更準確說,是一種美國消費文化的引領(lǐng))。烏鎮(zhèn)生產(chǎn)中國意境的生活場景和各種現(xiàn)代文化元素融合,大批古鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)的“鄉(xiāng)愁”和“天人合一的休閑居所”,也是價值引領(lǐng),是中國小康階層的“理想生活”,有著深層的精神價值?!堵糜问莿?chuàng)造生活的鏡像》是我對旅游與生活關(guān)系的一個理解。我認為觀光產(chǎn)品的重點在看,看各種生活方式,度假旅游在體驗各種生活,相對應的,度假產(chǎn)品就是在創(chuàng)造生活方式,引領(lǐng)生活方式。一些企業(yè)玩的“產(chǎn)品創(chuàng)新”和商業(yè)模式創(chuàng)新,炫技,過于“皮毛”,所以創(chuàng)著創(chuàng)著就沒了;優(yōu)秀產(chǎn)品則是因為提供了生活方式,成為對應階層的生活追求。我們看到的那些極致狀態(tài)的度假產(chǎn)品,提供的是“超凡的生活追求”。拈花灣“靈山精舍”創(chuàng)造的禪修生活場景,“棒喝”“無塵”“無門開”的各種場所,充滿智慧和東方美學的生活;悅榕莊、安曼之列的品牌明顯是“他者的眼光”中最理想的“中國式生活”;隱居、花間堂,是城市工薪階層在繁忙和喧鬧中尋求一段安靜的“小隱生活”。好產(chǎn)品達到的水平是可以引導人們體悟和體會生活。當然還有真正扎根于生活的產(chǎn)品,尤其是鄉(xiāng)村民宿和農(nóng)家樂,可能真實到殘酷,正是因為它們的“三生性”,廣泛適用于所有的消費者。休閑的心態(tài),追求的是逃離現(xiàn)實的生活,到達“丹麥”。
我說這個觀點的落點就是,做“極致產(chǎn)品”,不僅是做企業(yè)的領(lǐng)袖,而且是在培養(yǎng)消費者的體驗區(qū)別。新的發(fā)展階段,引領(lǐng)消費體驗的企業(yè),才有希望培育自己的消費者階層,成為他們生活的一部分,做成百年老店。新的發(fā)展階段就是19大報告中分析的:我國經(jīng)濟的發(fā)展已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段,正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻關(guān)期。旅游業(yè)也一樣。做老虎引領(lǐng)百獸,走在趨勢前面,建立新的生態(tài)秩序,這就是杰出企業(yè)。
焦慮之三:為什么說不要急于搞全產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)布局?
為什么說企業(yè)不要急于搞全產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)布局?這可是資本時代的非主流聲音。理性地說,“產(chǎn)業(yè)鏈”“產(chǎn)業(yè)布局”,還包括“打造目的地”,這都是“產(chǎn)業(yè)(區(qū)域)層面”“忽悠”的事情。因為“產(chǎn)業(yè)層次”要的是格局,要產(chǎn)業(yè)的綜合協(xié)調(diào)和產(chǎn)業(yè)整體效益。其實我們都明白:旅游產(chǎn)業(yè)的“泛產(chǎn)業(yè)”特征最適合把不同性質(zhì)的企業(yè)聚合在一起,但是,最不適合讓一個企業(yè)去做所有的事!這可不像馬云可以不做企業(yè)做平臺,現(xiàn)在又要做馬云“經(jīng)濟體”,商業(yè)創(chuàng)新故事讓他一個人講了。旅游業(yè)不是,旅游業(yè)的大故事都是產(chǎn)業(yè)層面講的。我們看到了旅游業(yè)大產(chǎn)業(yè)化以來企業(yè)發(fā)展探索的歷史過程,我個人的結(jié)論是兩點:沒有因為“廣譜發(fā)展”而成功的企業(yè);成功的企業(yè)整合資源的方式都是由自己的“核心項目”吸引和拉動的。
還有比較掃興的觀察,已經(jīng)具備“核心項目”“核心競爭力”的企業(yè),在擴張的過程中,成功復制自己的也不多,往往是在復制過程中“核心項目”影響力和吸引力遞進衰減!最后這些復制項目的贏利點不得不靠各地政府配備資源,主要是“土地資源”,眼看一些優(yōu)秀的企業(yè)也就此被拉進類似各種各樣的資本漩渦。我并不是反對資本運作,而是想提醒這種“搶占資源”的勢頭風頭已去,但是從中央對房地產(chǎn)業(yè)的堅決態(tài)度,是不是可以預見,此路已經(jīng)快要不通了,至少不是新時期值得推薦的模式和經(jīng)驗。說白了:新的階段,企業(yè)“擁核”才能活。
先聚焦,做精品,出品牌,對真心實意做產(chǎn)業(yè)的人是真理。旅游業(yè)升級靠品牌,品牌形成靠積淀。玩產(chǎn)品和玩資本的邏輯不同。產(chǎn)品是和產(chǎn)業(yè)長在一起的,是產(chǎn)業(yè)的手足肢體,資本的功能應該是滋養(yǎng)產(chǎn)品成長,產(chǎn)品的市場價值、品牌價值和知識資本的增長,資本才是實現(xiàn)了價值。產(chǎn)品質(zhì)量、服務品牌、知識資本才是企業(yè)長跑的耐力肌肉。我覺得是重建旅游產(chǎn)業(yè)休閑產(chǎn)業(yè)這些基本邏輯的時候了,因為資本運作的急功近利粗暴的打斷了市場積淀過程,做品牌只為上市變現(xiàn),資本并購視“品牌”為獵物,片面學習黑石的資本收購,海外的收購買來賣去,資本在滾動,資本的鏈條利益均沾,但是產(chǎn)品并無提升,產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的關(guān)系被忽略甚至被切斷,和產(chǎn)業(yè)沒有關(guān)系的并購,那只能是單純的資本游戲。
*本文來源:微信公眾號“旅思馬記”(ID:lvsimaji),作者:杜一力,原標題:《杜一力:如何破解旅游企業(yè)的三個焦慮?》。