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本文系陳向宏在第三屆古村鎮(zhèn)大會上的主題演講，主題是“油膩旅游的生活突圍”。結(jié)合烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)的例子，主要講了三個方面：從旅游是“風(fēng)景”到旅游是“生活”的轉(zhuǎn)變；旅游需要構(gòu)建10個方面的新生活；傳統(tǒng)觀光景區(qū)的生活化改造策略重點。值得一讀。

以下為陳向宏演講全文：

作為今年的大會聯(lián)席主席，我首先要感謝這次大會來的各位領(lǐng)導(dǎo)、來賓、新聞媒體的朋友們，尤其要感謝在這次會議上給我們做寶貴分享的各位嘉賓。

剛剛聽了建川大哥關(guān)于個人建造博物館歷程的介紹，今天是第一次見他，神交已久。在他身上我看到了這一代人的執(zhí)著。中國有這么多博物館，許多博物館只是為存在而存在，建川大哥的博物館觸動了我們的社會、我們的生活，尤其是他靠一己之力，把中國有些容易消失的歷史，用博物館的形式建立起來。當(dāng)然我也為他擔(dān)憂，博物館作為一種旅游的內(nèi)容，怎么來跟我們旅游產(chǎn)品結(jié)合？這是值得深思的。

我也是第一次見延參法師，法師對流行的判斷、掌握我都自嘆不如。我有一個習(xí)慣，我在建景區(qū)的時候，習(xí)慣景區(qū)內(nèi)建一個寺廟，因為我覺得旅游就是做出世與入世的事情。入世是什么？要做到生活化。出世是什么？要做到理想化。宗教是我們出世的一個很大的精神寄托，法師昨天跟我開玩笑說：陳總，要不要我做你景區(qū)內(nèi)的住持？但是他如果老把寺廟做課堂，做網(wǎng)絡(luò)的直播我就不請他。他身上有跟另外的寺廟僧人最不一樣的是很容易交流，很容易互動。旅游最終是希望可能跟這個世界、跟自然、跟歷史、跟人文做交流。

第三位演講嘉賓我很熟悉的，就是孫博。我覺得我們做旅游的、尤其真正做旅游產(chǎn)品的應(yīng)該好好向她學(xué)習(xí)。她的經(jīng)歷用一句時髦的話叫“不忘初心”，那種執(zhí)著、創(chuàng)意的激情始終如一。我為什么稱自己是“包工頭”？就怕自己浮在表面。我們做旅游產(chǎn)品的，就要研究洞察人性、研究市場、研究資源怎么來轉(zhuǎn)化。

今天大會給我安排的是關(guān)于“構(gòu)·新生活”的主題演講，我覺得說盡管入行已經(jīng)差不多十七八年，雖是半路出家，“旅游是生活”卻是我一開始想到的，后來的工作實踐讓我更加印證了這個觀點，這是一個大的課題。昨天大會結(jié)束之后我回酒店寫了今天演講提綱，我也向延參法師學(xué)習(xí)取一個時髦的題目，叫“油膩旅游的生活突圍”。最近馮唐寫了一篇文章，叫“油膩中年男”，我覺得中國旅游也有一點像“油膩中年男”一樣，太老于世故、四平八穩(wěn)、順應(yīng)著這個社會，卻積習(xí)難返產(chǎn)生一些頑固的弊端。旅游是生活，某種意義首先就是一個業(yè)內(nèi)人或者說一個行業(yè)靈魂的創(chuàng)新、激情。你看中國有很多大的旅行社，如果從旅游主業(yè)務(wù)來說，一年稅后凈利超過一千萬的，在中國可能不到10家吧。

為什么？改革開放這么多年了，賣家電都有“蘇寧模式”，但是我們的旅游團(tuán)隊還是這樣，先考察線路，確定一個旅游點，然后跟景區(qū)談門票價格回收多少，在住宿上拿多少回扣，購物點上拿多少回扣，一成不變。這就是阻礙了我們整個旅游主流產(chǎn)品發(fā)展突破的一個很重要的內(nèi)生動力。我們所有景區(qū)一律禁止有回扣，一律禁止有購物點。好多游客說：出來這么多天，只有到烏鎮(zhèn)吃的團(tuán)餐是吃得最飽的，吃得最好的。為什么？因為他們交的錢，我們?nèi)孔鳛椴惋嫵杀玖恕?/p>

從旅游是“風(fēng)景”到旅游是“生活”的轉(zhuǎn)變

我們熟悉的旅游都是對景點景區(qū)的征服式的旅游。比如說我剛參加工作，我第一站旅游是到無錫太湖，第二站到了北京八達(dá)嶺長城，在長城拍了一個照片，覺得已經(jīng)爬上長城，完成了長城的旅游，哪怕時間很短，這是我們傳統(tǒng)意義上觀光旅游固定的模式。

我們今天更多做的是什么？是概念的旅游。所以這個題目其實是從旅游到風(fēng)景→旅游到概念→概念到生活的轉(zhuǎn)變。特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮上來以后，很多的項目往往是概念在先，概念重要吧？重要。我們好多的開發(fā)商乃至地產(chǎn)商，說服領(lǐng)導(dǎo)用什么？找一個“語不驚人死不休”的概念來說服。

10月份我們股東在江蘇宜興簽了一個項目，都知道宜興是紫砂之都，是一個產(chǎn)紫砂壺的地方。我們一開始希望做一個紫砂小鎮(zhèn)。到公司注冊的時候，我思想斗爭了好幾晚上，與項目投入負(fù)責(zé)人商量，我覺得紫砂從大的概念來說，即從泛紫砂來說是“窯”。窯是什么？從哲學(xué)上來說，窯是一個歷煉淬變的過程，是一個變化的過程。那好，第一項目不能局限在紫砂當(dāng)中；第二項目不是做紫砂的展示，我要做紫砂的生活。紫砂的生活是什么？這個地方還有茶山，要做禪茶的生活，禪茶的生活是什么？要做大隱隱于世的生活。剛好這個地方有一個巨大的湖，所以我把這個項目的名稱改了，改成“窯湖小鎮(zhèn)”，因為我希望它不僅僅是紫砂，而是有關(guān)紫砂的生活。

所以我說：第一不建靜態(tài)的紫砂博物館；第二不建紫砂的大賣場；第三不請紫砂大師進(jìn)小鎮(zhèn)?？赡苡腥苏f：這樣怎么表達(dá)當(dāng)?shù)刈仙暗奶厣?？我說我只想做美景之下拿著紫砂鍋燒你們當(dāng)?shù)刈蠲赖拿朗常竽弥仙皦嘏莓?dāng)?shù)刈詈玫牟枞~，最主要的讓所有造訪者感受這種來自紫砂世界的質(zhì)樸。這是什么？這是紫砂生活。當(dāng)然這比建一個紫砂博物館難多了。

我再說說古北水鎮(zhèn)。2010年開始啟動古北水鎮(zhèn)項目，那時京承高速剛剛開通。我看項目不需要任何人陪同，只需要地圖，還有自己一個人可以冥想。當(dāng)時我站在山腳下就在想：長城是我們中華文明的象征，是中國的象征，司馬臺長城是唯一列入世界文化遺產(chǎn)清單的，泰晤士報在2012年把司馬臺長城評為全球最不容錯過的25個風(fēng)景之首。

那這個項目要做什么？要做長城生活。他們說已有長城公社，我特意又到長城公社去看了一下，這個長城公社做得很好，但是專業(yè)建筑師做的單體建筑，它只是一個十多個房間的酒店。然后我又把北京周邊所有的古鎮(zhèn)都走遍了，之后發(fā)現(xiàn)：第一北京有巨大的休閑市場。北京人旅游的享受還是挺可憐的，一到周末開著車，圍著一個比我們吃飯的桌子大一點的水塘，一家人做點燒烤，除了老祖宗留下的故宮、長城以外，很少有鄰近高品質(zhì)的休閑度假目的地景區(qū)。第二京郊的旅游服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們城市的生活。當(dāng)時我們在司馬臺長城老景區(qū)考察，住的當(dāng)?shù)刈詈玫拿袼蘅头渴?9元一個晚上，所以就萌發(fā)了做一個為京津冀城市休憩群服務(wù)的一個旅游度假地。

在以后建成的古北水鎮(zhèn)項目中，長城是什么？長城是風(fēng)景，是項目的背景。度假地哪里都可以做，但是在全國，在全世界著名的地標(biāo)性景觀長城下做旅游度假目的地，那就有不一樣的精神享受，不一的市場價值。我們要找到什么資源？就是要既能提供游客精神需求享受的，又能帶來市場價值的資源。

（一）從“B”角到“A”角的轉(zhuǎn)變

旅游發(fā)展初期，旅游是對人們生活的補充與完善，是一個“B”角，是配角；今天我們提出來旅游就是生活，它就成為了一個“A”角。

旅游生活內(nèi)涵是什么？我覺得包含了生活的內(nèi)容、生活的場景、生活的追求和生活的想象。我之前到武夷山去是為了爬山拍照，不講究吃住，更不講究體驗當(dāng)?shù)厣?。但是今天我們?nèi)ノ湟纳娇梢允菍ｉT為了喝巖茶，品嘗當(dāng)?shù)孛朗常覀儾辉偈菫榱藛渭兛次湟纳健?/p>

烏鎮(zhèn)去年是930萬游客，在今年可以到一千萬的游客，其中70%-80%是散客，散客里面50%以上是第二次來，第三次來，N次來。我昨天跟一位朋友在聊天，他竟然能說出烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)我都不知道的事情，說老街上哪個地方，哪個菜幾時沒有了，對老街的人與事能夠如數(shù)家珍，對所有房東乃至對服務(wù)員都很熟悉。

這就是烏鎮(zhèn)作為旅游度假目的地最難能可貴的資源，吸引游客的標(biāo)的物不再是某處風(fēng)景、某個景觀的淺度觀光，而是提供了游客一種異地的生活，這就是“風(fēng)景之上是生活”，游客的需求最終落在觀光地生活的特色和傳統(tǒng)文化的體驗上，落在每個角落人文精神的魅力和當(dāng)?shù)責(zé)o處不在的親情上，落在干凈舒適的度假氛圍和高品質(zhì)的服務(wù)細(xì)節(jié)上。

（二）旅游生活化轉(zhuǎn)變的動因

1、社會基本矛盾轉(zhuǎn)移的需求。

十九大報告指出，就是人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾。我們著名的社會學(xué)家費孝通教授就說過，“小城鎮(zhèn)大問題”。我很喜歡英國鄉(xiāng)村，英國人說“鄉(xiāng)村才是我們的祖國”，英國的每一個鄉(xiāng)村，它不全部是原始狀態(tài)，它也有很現(xiàn)代的生活，但是在那里依然可以找到兩個世紀(jì)前、三個世紀(jì)前乃至更長時間英國鄉(xiāng)村的氣息。那好，我們的商機(jī)在哪里？就在于不平衡，不充分中間。

中國的旅游市場很大，全世界沒有任何一個國家可以超過我們旅游的人口基數(shù)。但是在這么龐大的人數(shù)中間，很多游客對旅游產(chǎn)品端的認(rèn)識、對旅游理念的認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們業(yè)內(nèi)人士，這是有些讓我們悲哀的地方，當(dāng)我們還傻乎乎拿著一筆錢老想著做一個能夠上頭條讓領(lǐng)導(dǎo)喜歡的“著名景區(qū)”，但是很少想到，真正是要做一個讓游客可以生活、喜愛生活的目的地。

日益增長的美好生活需求，對旅游資源選擇之中就有不平衡，不充分的階段矛盾。我就特別喜歡西藏，但到今天為止還沒下決心在西藏做景區(qū)。比如林芝這么好的地方，它不是缺風(fēng)景，而是怎么樣讓游客快速地進(jìn)來、住下來，怎么訓(xùn)練當(dāng)?shù)氐牟孛癜凑章糜位镜姆?wù)需求真誠地服務(wù)，更主要是要防止他們旅游發(fā)展帶來后的劣根性的膨脹。林芝未來肯定會成為我們中國這種旅游發(fā)展的最好的資源，但它現(xiàn)在受交通氣候、基礎(chǔ)設(shè)施和勞動力招收等因素制約。

現(xiàn)在不少旅游投資都落在長三角，珠三角，京津冀地區(qū)，為什么？市場容量大，符合了城市休憩群市場的需求。但是要真正要發(fā)展旅游，還是要挑像云、貴、川，這種真山、真水又能夠帶來很多特色生活特征的地方。

2、“逆城市生活”發(fā)展的需求。

逆城市化不是一件壞事兒，世界上發(fā)達(dá)的國家都沿襲這樣軌跡，從農(nóng)村到小城鎮(zhèn)，再從小城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)到大城市，然后生活一段時間以后由于交通的壓力、房價的壓力、各種社會的壓力，又回歸到郊區(qū)，回歸到鄉(xiāng)村，這是一個城市化發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中必須要出現(xiàn)的一個過程。

逆城市化發(fā)展進(jìn)程中，現(xiàn)在有一個很時髦的概念，叫“田園綜合體”。什么叫“田園綜合體”？其實就是提供一種迥然于城市單調(diào)生活的、具有鄉(xiāng)村氣息又有城市居住配套功能的產(chǎn)品，它符合了市場居住養(yǎng)老需求，更符合了當(dāng)代人對鄉(xiāng)村質(zhì)樸生活的渴望。但是，田園綜合體關(guān)鍵是“田園生活”的提供，而不是鄉(xiāng)村景觀的提供。我就挺反感人為地去種了好多的油菜地，短期制造一個“油菜花?！钡木坝^，這已不新鮮，也不是市場行為。油菜地能開花幾天？不開花了，這個地方怎么辦？

我們的逆城市化也碰到問題，主要是兩大問題：土地的自由買賣、人口的自由遷徙。我相信隨著國家社會管理成熟，這個政策界線遲早會放開的。一旦放開了以后，最早出城的是什么人？是先富起來的這一批人。他們到哪里去？他們要到郊區(qū)。從任何發(fā)達(dá)的國家去看，比如巴黎，周末商店街市是不開的，整個城市是空的，所有的人都開著車到郊外旅游去了，這就是城市休憩群體的假日遷徙。到哪里去？去過郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活。

3、消費升級的需求。

大家都承認(rèn)旅游消費在升級，旅游已經(jīng)從門票經(jīng)濟(jì)走到復(fù)合經(jīng)濟(jì)的年代了。古北水鎮(zhèn)今年第三年能夠做到10個億的營收，300萬的游客，主要是“復(fù)合經(jīng)營”的模式在逐步成熟。好多的景點，永遠(yuǎn)只收門票，我們現(xiàn)在又流行了一個“集中換乘”，各地都在改造“集中換乘”，無非就是加一道副門票，把停車場放到很遠(yuǎn)的地方，所有拎著行李和各種物品的游客換乘到車子上，再到達(dá)入住的酒店。有這個必要嗎？我們的思路還是停留在利用“壟斷”性資源，放大人均強(qiáng)制消費的階段，沒有轉(zhuǎn)到一個創(chuàng)造消費契機(jī)的階段。

旅游消費的特征之一是旅游的消費場景變了，以前的旅游沒有消費場景。我們爬到一個很高的山上景區(qū)，發(fā)現(xiàn)買一瓶礦泉水要20塊，山腳下只要5塊，只有消費的內(nèi)容和價格，沒有消費的場景。你到烏鎮(zhèn)去，到古北水鎮(zhèn)，不少游客老抱怨說：買蘿卜絲餅、橋頭糕要排這么長的隊，排到隊也只限買兩塊，這是干嘛？這是在制造消費場景。所有人在老街橋頭排隊買一塊糕，不僅是消費場景，也成為消費風(fēng)景。

今天旅游生活越來越跟日常生活消費的重疊，旅游越來越變得像自己家里一樣。這種消費就要創(chuàng)造一個比日常的生活消費相類似，但是更高級、更有文化含量的場景下消費，這是我們旅游消費升級的需求。

4、旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需求。

我們都說目前處在觀光旅游到度假旅游的轉(zhuǎn)型，觀光旅游的標(biāo)的物是什么？資源。度假旅游的標(biāo)的物是什么？是生活品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品差異性。二次旅游、多次游客追求的是異地生活的方式。烏鎮(zhèn)最近的高鐵站叫桐鄉(xiāng)高鐵站，它是這條線上客流吞吐量最大的一個站之一，一到周末全國各地年輕游客就直接坐著高鐵來了，他們覺得周末需要避開大城市生活，異地找個有情調(diào)又有品質(zhì)的小鎮(zhèn)安放生活。所有度假旅游的核心是“提供異地生活方式”，這也是我們旅游轉(zhuǎn)型巨大的契機(jī)。

現(xiàn)在浙江附近長興、德清很多鄉(xiāng)村酒店都是網(wǎng)紅，一晚上3000元的房價是稀疏平常的，還訂不到房間，去看就會發(fā)現(xiàn)它酒店品質(zhì)也僅僅是一個基本的保證，但是它在田野鄉(xiāng)村間，在一個跟大城市迥然不同的環(huán)境里，許多城市年輕人周末去，不是為了看景區(qū)，是為了發(fā)呆去，他們就是為了安放心靈，恬靜生活而去。

旅游需要構(gòu)建什么新生活？

我們確信做旅游的肯定是熱愛生活的人，肯定是一個充滿激情對生活有很多追求的人。我老說做旅游逼著我們永遠(yuǎn)要關(guān)注新事物，關(guān)注年輕人的內(nèi)心想法。

曾經(jīng)從小到大父母給我們灌輸要做精英，做社會精英，要生活在大城市里面。所以過精英的生活是一代人或幾代人曾經(jīng)的生活理想。對很多人來說，覺得孩子在大城市里面，在大公司和機(jī)關(guān)，這是一件很驕傲的事情，自己老了在二三線的縣城里面大房子不住，擠到孩子在城市的小房子里面來。

我在古北水鎮(zhèn)有一個體會，古北水鎮(zhèn)景區(qū)家庭出游結(jié)構(gòu)較普遍的是爺爺奶奶加外公外婆、加一對小夫妻，再加一個或兩個孩子，為什么？平時父母都“窩”在小區(qū)，難得假期出來，小夫妻就帶著父母。所以，我們現(xiàn)在回過頭來，突然會發(fā)現(xiàn)，我們理想的世俗生活要比理想的精英生活更符合我們的內(nèi)心。所以我也寫過一篇文章發(fā)表在自己微博上，《中年可以油膩但別猥瑣》，油膩也是一種生活的狀態(tài)。

其實，所謂的生活方式是個人的生活方式而不是群體的生活方式，我們旅游不要是為刻意放大一種生活方式，這是我個人的一種觀點。我們要做一個平臺，讓各種生活方式在我這個平臺上都可以生態(tài)自然地生長，都可以找到我們的興奮點。

（一）傳統(tǒng)方式場景中的“現(xiàn)代生活”。

這其實是一個反差生活，但恰恰是我們好多城市人群想要去尋找的。現(xiàn)在旅游群體主要是90后、00后甚至05后這代，他們習(xí)慣刷卡消費、支付寶消費，這種消費群體喜愛中國古村落一生不變的生活嗎？不喜愛，他們還是離不開平時慣常的現(xiàn)代生活，就比如在一個古鎮(zhèn)里面沒網(wǎng)絡(luò)，他們能行嗎？

我從2003年開始做烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)，做到2006年，花了差不多四年的時間。當(dāng)時我提出來，北京、上海所有的酒店里面有WIFI，并且都要交費的，我們西柵景區(qū)要實現(xiàn)免費無線上網(wǎng)。我當(dāng)時找到當(dāng)?shù)仉娦挪块T說要鋪光纜？我說要讓進(jìn)入烏鎮(zhèn)的游客能免費上網(wǎng)。他們說：你瘋了，你讓他們能夠上網(wǎng)就不得了，還要免費上網(wǎng)？我說我就要形成烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)生活傳統(tǒng)與現(xiàn)代的反差。

所以當(dāng)時我還做了一件更瘋狂的事情，做直飲水廠。現(xiàn)在西柵景區(qū)水龍頭打開是可以直接飲用的。古北水鎮(zhèn)更先進(jìn)，花了將近七千萬建了一個歐盟標(biāo)準(zhǔn)的自來水廠，部分指標(biāo)比北京的自來水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高10倍。我們還在古北水鎮(zhèn)做了2.2m*2m的地下管廊，三公里長，一直通到長城腳下，可能北京市區(qū)大部分街區(qū)還沒有做到?，F(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)參觀古北水鎮(zhèn)，不是讓他們第一時間看風(fēng)景，而是讓他們先下到地下管廊，我相信這比讓先看長城、看風(fēng)景還要震撼。所有這些景區(qū)現(xiàn)代生活基礎(chǔ)設(shè)施的建立要的就是現(xiàn)代生活理念上度假生活的品質(zhì)感，但又保持傳統(tǒng)本色，地下管廊之上是北京老舊的合院。

我1999年到烏鎮(zhèn)去是因為一場大火燒掉了十幾間民房，為什么燒的？燒木柴。我到烏鎮(zhèn)第一件事情要建液化氣站，建管道液化氣，當(dāng)時縣城還是瓶裝的液化氣，公司自己建了一個液化氣站和老街的管道液化氣系統(tǒng)。我們當(dāng)時的理念是：所有現(xiàn)代化小區(qū)有的生活我們?yōu)蹑?zhèn)老街都應(yīng)該有，而且要比它好。

在烏鎮(zhèn)，去老街區(qū)任何的地方購物，都是支付寶、微信支付，這是很普遍的事情。我們現(xiàn)在的游客中心，大量的設(shè)置是手機(jī)電子門票。保護(hù)傳統(tǒng)生活，不能成為“游客的風(fēng)景，住戶的尷尬”。讓一個游客如果要來第二次、第三次，逗留生活的舒適性是一個很重要的標(biāo)志。

（二）可持續(xù)生態(tài)平衡的“低碳生活”。

2014年我做了在烏鎮(zhèn)西柵旁的“烏村”項目。這個項目是當(dāng)?shù)卣髁?00多畝地的一個村莊，農(nóng)民住戶搬出去了，把原來的宅基地都換了，留下這么一個空村子，我們接手后提出就讓它繼續(xù)像個村子，該種地、該種田的地方，該是魚塘的地方都進(jìn)行保留，這叫二元社會下的田園耕作文化。但是我們在村里稻田里面也建了一個泳池，許多游客喜歡得不得了。

“烏村”房屋改造都保留在原來院落里面，院子里老宅菜地都保留著?！盀醮濉眻猿种粏渭冑u門票，如果說烏鎮(zhèn)東柵老街是賣門票，烏鎮(zhèn)西柵老街是賣“過夜”的話，“烏村”是賣活動天數(shù)，這種“一價全包”的度假產(chǎn)品是完全依托低碳的“村莊”田園生活，倡導(dǎo)的是歸隱田野鄉(xiāng)村的質(zhì)樸生活，所有的度假設(shè)施沒有大尺度、大體量，沒有刻意去改變當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。

（三）標(biāo)簽化的“場景生活”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展，每個人不自由的有一個內(nèi)在的沖動，老想把自己“標(biāo)簽化”。但是，“標(biāo)簽化”不是個人就能完成的，要找到合適的場景，類同的族群，鮮明的生活附著物。

我們古北水鎮(zhèn)長城腳下的溫泉，遠(yuǎn)處司馬臺長城，在山上泡著溫泉可以俯瞰長城雄偉的氣勢，每個消費者會拍照留影，然后上傳各種社交媒體朋友圈，微信、微博最大的功能是自媒體的公眾傳播。我昨天看新浪分析我們前幾天剛上的王珞丹代言的古北水鎮(zhèn)形象宣傳片，三天內(nèi)四千多萬人在議論。古北水鎮(zhèn)形象宣傳片的主題是“長城下的星空小鎮(zhèn)”，細(xì)細(xì)品味，這是一種有針對性的“小氣候”生活，這種標(biāo)簽化的生活構(gòu)成了我們景區(qū)化的宣傳主題。

我老對自己的規(guī)劃團(tuán)隊說，你們的任務(wù)是什么？要制造驚喜、制造意外、制造心靈的波動。如果游客進(jìn)入景區(qū)走兩個小時，都是一模一樣的景色，那是失敗的；如果游客進(jìn)入景區(qū)同時幾個人，但永遠(yuǎn)不會一起行動行走，這是成功的，每個人看到各自感興趣的地方要拍照。所以標(biāo)簽生活是自拍年代的產(chǎn)物。

（四）小空間的“單體生活”。

為什么這么多人喜歡小城鎮(zhèn)？因為小城鎮(zhèn)特性就是它空間小，它的尺度適合人類宜居。我看過一篇文章檢討浦東新區(qū)這幾年的建設(shè)，其中一個反思是覺得浦東新區(qū)道路規(guī)劃太寬了，至今不利于形成一個城市主街道的商業(yè)氛圍，不是所有的街道越寬越好。對一個“社區(qū)型”景區(qū)而言，也不是生活場景越大越好，越小的空間，越能凝聚提煉生活的精華。另一方面，度假旅游發(fā)展的另一個特點是“去團(tuán)隊化”，旅游變得是一件越來越“私人”的事情，每個人希望回歸簡單、自由的個體生活，這種小尺度的生活就是他們喜歡的。

（五）主客融洽的“社區(qū)生活”。

游客最需要的是一個親情的度假生活。到一個地方旅游三次以后發(fā)現(xiàn)最美的是什么？不是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景，而是當(dāng)?shù)厝?。烏?zhèn)景區(qū)永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)宰客現(xiàn)象，靠什么？靠制度管理。我不是批評貴州旅游，我到貴州巴沙村落，巴沙是中國最后一個持槍部落，想拍照，與當(dāng)?shù)睾⒆雍嫌?，拍完了之后孩子?0塊錢，這會讓游客感覺到永遠(yuǎn)不會融入到這里。

親情是什么？就是“待客如家人”，我一直跟烏鎮(zhèn)的房東說：不要景區(qū)每個地方都伸出一個手來賺錢。烏鎮(zhèn)有各種免費的服務(wù)，以前可以免費加熱水，現(xiàn)在可以免費喝茶葉茶，我們有兩個志愿者之家，每天幾十個當(dāng)?shù)乩先藶橛慰徒鉀Q各種問題，中國其他景區(qū)很少有做到。一杯茶才多少錢？但是對游客來說，他們走過全國這么多景區(qū)，唯獨烏鎮(zhèn)景區(qū)這種融洽的人性化親情服務(wù)，吸引他們還會再來。

好多中國景區(qū)的廁所沒有衛(wèi)生紙，要用必須買，這是一個最糟糕的服務(wù)。烏鎮(zhèn)景區(qū)廁所連衛(wèi)生紙的品牌都規(guī)定好，必須放，也有被人拿的，拿了再放，永遠(yuǎn)是不拿的人比拿的人多。這就是一個親情社會、融洽社會。

烏鎮(zhèn)旅游這種細(xì)節(jié)比比皆是。我們公司有專門檢查，一個肉粽里面的肉不少于多少的分量，餛飩必須包多少的肉，隔夜的肉不能用，番茄炒蛋不能少于4個雞蛋，都有嚴(yán)格的規(guī)定。景區(qū)商品實行限價，景區(qū)內(nèi)所有的物品必須報價，最高不能超過多少。這是什么？這是一個有序的社會。所以在烏鎮(zhèn)游客產(chǎn)生了什么感想？在景區(qū)內(nèi)吃一頓飯比景區(qū)外還便宜，還安全，他們會帶著朋友再來。

（六）契合出世價值觀的“文藝生活”。

除了美景美食之外還要提供什么？文化。這是世俗生活的上層建筑，我一直說文化是我們最高的精神生活需求。烏鎮(zhèn)旅游在這方面孜孜不倦，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成為中國最著名的戲劇節(jié)，每年紐約時報、歐洲主流媒體都會報道。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)期間，每天看到的是全國各地文藝青年自己訂房間、買戲票，“過大年一樣開心”，他們可以拿一杯小啤酒坐幾個小時來討論。因為有這些游客的存在，烏鎮(zhèn)變得更有包容吸引力，更加強(qiáng)化了烏鎮(zhèn)旅游品牌的價值，這種文化生活的締造，是烏鎮(zhèn)未來10年、20年，跟中國其他古鎮(zhèn)競爭的本錢。

我們好多的景區(qū)文化停留在什么上？停留在世俗文化的展示上。我不是批評某古鎮(zhèn)，到這個古鎮(zhèn)就看到賣兩樣?xùn)|西，賣銀器、賣豬蹄。吃一個豬蹄不能從早吃到晚吧？到這樣的古鎮(zhèn)你能住下來嗎？你還會再來嗎？

（七）體現(xiàn)精英需求的“品質(zhì)生活”。

現(xiàn)在的消費等級在模糊化，一旦出來旅游，不管是工薪家庭還是“富二代”，許多的消費習(xí)慣方式是相似的，但“精英”消費模式依然是主導(dǎo)年輕消費市場的主流。我們景區(qū)還是要適應(yīng)這種消費，不能老是土得掉渣。

舉個例子，古北水鎮(zhèn)游客中心的星巴克咖啡吧連續(xù)兩年是北京星巴克銷售冠軍。烏鎮(zhèn)旅游最早把肯德基請來，當(dāng)時肯德基還很流行，多年來一直是浙江省肯德基銷售冠軍。所以消費場景的塑造和提升會帶動特定人群消費方式的改變，有什么樣的景區(qū)消費模式，就會形成什么樣的游客消費行為，當(dāng)然，所有一切的前提是公開、合理、富有吸引力。

（八）充滿人情關(guān)懷的“細(xì)節(jié)生活”。

做景區(qū)其實是做細(xì)節(jié)，做服務(wù)也是做細(xì)節(jié)，服務(wù)的價值越高，細(xì)節(jié)的要求越高，所謂高質(zhì)量的服務(wù)就是細(xì)節(jié)服務(wù)。我們古北水鎮(zhèn)的廁所，美國的紐約時報都報過，有熱水，有地暖，所有的人都說這個景區(qū)的廁所太好，可以成為景區(qū)的獨特風(fēng)景，烏鎮(zhèn)也一樣。我們的理念是什么？廁所就是景區(qū)的風(fēng)景，經(jīng)營管理者要把它放大，它不是解決一個生理需要，而且要滿足游客的精神需求。

北京很冷，密云的山區(qū)更冷，晚上可以到零下6-10度，一有雨、一有雪就結(jié)冰。有一年我們團(tuán)隊到日本的北海道考察，北海道也是經(jīng)常結(jié)冰，但他們有一個專門的電熱毯鋪在地上，看了深受感動，我們公司迅速地把這個東西引進(jìn)，所以冬天我們橋上有電毯。古北水鎮(zhèn)到冬天，所有室外的椅子是有棉墊的，烏鎮(zhèn)夏天的游船上是有冰塊的、有扇子的，這些都是細(xì)節(jié)?！凹?xì)節(jié)生活”就是制造感動，增加體驗感，這兩項都是度假旅游產(chǎn)品的主要構(gòu)成內(nèi)容。

（九）安放親情的“親子生活”。

做任何的景區(qū)千萬別忘記孩子，中國的家庭是以孩子為中心的，孩子喜歡這個地方，爺爺奶奶也會喜歡，外公外婆也會喜歡，爸爸媽媽會更喜歡了。我們每個景區(qū)都有孩子的內(nèi)容，在烏村他們學(xué)編織、學(xué)烹飪，有N多的活動，每個孩子可以在這里面參與，家長大人在干什么？大人在尋找新的消費。這種親子驅(qū)動型的生活是現(xiàn)代生活中融洽家庭關(guān)系的重要手段，“親子生活”不僅是度假產(chǎn)品的重要方向，也關(guān)系到度假目的地硬件建設(shè)的對應(yīng)和服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變。

（十）全天候、全時段、多場景的“區(qū)間生活”。

我們做旅游不要做點式的消費，要做白天跟晚上“全天候”的消費。什么是度假景區(qū)？我說過度假景區(qū)是晚上消費的場所，一個古鎮(zhèn)做得再好，到晚上沒地方住，九點之后就沒人了，這不是休閑景區(qū)，越晚越熱鬧才是休閑景區(qū)。我們?yōu)蹑?zhèn)的夜景和古北水鎮(zhèn)的夜景都很震撼，但這背后是“度假目的地”景區(qū)封閉度假生活的打造，目的是希望形成兩天及兩天以上的區(qū)間消費。

傳統(tǒng)觀光景區(qū)的生活化改造策略重點

相信中國很多的景區(qū)都是傳統(tǒng)觀光的景區(qū)，也不能推倒重來，只能改造，怎么改造？這是我的提五個建議：

（一）觀光設(shè)施中度假功能的平行擴(kuò)展。

比如黃山、峨眉山，以前都是索道上山觀光拍照，現(xiàn)在怎么辦呢？我覺得要增加它的山岳度假功能，度假功能是什么？吃、住、活動三大中心。我們不能都去做玻璃棧道，做再多的玻璃棧道還是一個觀光景區(qū)，應(yīng)該要增設(shè)留住客人度假的設(shè)施，這是對山丘型景區(qū)的改造方向。

（二）固定主題下衍生消費。

我對滑雪場景區(qū)特別感興趣，中國下一代年輕人度假消費熱點可能是滑雪。我到法國滑雪勝地考察，發(fā)現(xiàn)超過七八成的人到這個地方不是為了滑雪，而是看滑雪，朋友在山頂滑雪，自己在山下喝著咖啡、葡萄酒、啤酒，看著朋友從山上滑下來。中國現(xiàn)在有好多固定主題的景區(qū)，就比如說滑雪場，怎么在這個情景下把配套度假鏈延長？滑雪后晚上干什么？我也去張家口看了，那兒滑雪場可能是按比賽場地來建的，不是按照景區(qū)建的，所以消費就可能單一。

（三）靜態(tài)景點的沉浸式體驗產(chǎn)品。

許多觀光景區(qū)的游覽內(nèi)容是靜態(tài)設(shè)置的，游客除了觀看，沒有機(jī)會進(jìn)行互動，更不能逗留而產(chǎn)生消費，所以，觀光景區(qū)除了靜態(tài)展示，可以多增加讓游客“進(jìn)入”的場景和項目，就比如一個靜態(tài)手工作坊的展示，可以增加游客動手參與的DIY工場。

（四）單體配套中全產(chǎn)業(yè)消費鏈的打造。

袁家村做得非常成功，西安附近有N個村落都在學(xué)袁家村，但是大多都死掉了。類似這樣的項目，除了吃還有什么？能不能以吃為興奮點來做度假全業(yè)態(tài)？完全可以做民宿，把在室外的街坊吃搬到家里去吃也可以，還可以做環(huán)境、做文化。

（五）外圍特色氛圍的整體營造。

到婺源去，說婺源哪個地方是集中的景點，都不是。但是會發(fā)現(xiàn)婺源的游客遍地都是，婺源本身是一個大景區(qū)，它是把無數(shù)散的小景點串在一起整體打造，這也是一種方法。這個地方有觀光景點，也有度假點，但最終形成一個吸引游客度假的旅游目的地。

我剛才說了有十個旅游景區(qū)的生活產(chǎn)品方向，但是大家千萬別忘記，做生活不是我們旅游從業(yè)者的本意，而是要通過生活常態(tài)的理想化營造，讓每一個游客找到生活以外的生活的目標(biāo)、意義和價值，這才是最主要的。以前我們以概念代替生活，現(xiàn)在我們不能用生活代替理想。景區(qū)是給我們安放所有夢想的地方，所以我最后用兩句話來總結(jié)我今天的講演。

“生活的理想是為了理想的生活”。

“把自己的生活過成理想，把旅游的理想變成生活”。

謝謝大家！

*本文來源：微信公眾平臺“向宏做旅游”，作者：陳向宏，原標(biāo)題：《油膩旅游的生活突圍 ——談旅游產(chǎn)品的生活構(gòu)建 》

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烏鎮(zhèn) 陳向宏 古北水鎮(zhèn)

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