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王建林曾經(jīng)說過要讓迪士尼20年盈不了利，而迪士尼積累的內(nèi)在才是最值錢的點，我們只是看到了表面迪士尼樂園，迪士尼成功的背后是它形成了一系列的人物和故事，這些內(nèi)在的積累和故事的創(chuàng)新才是它根本的競爭力。中國旅游協(xié)會休閑度假分會秘書長魏小安在“2017第二屆中國旅游IP高峰論壇”上演講時這樣表示。

他認為，從現(xiàn)代社會來說第四次旅游革命需要IP的先導發(fā)展，而IP的發(fā)展即意味著價值創(chuàng)造和價值獲取方式的變化。

真正的IP具有什么特點呢？魏小安表示，IP的特點第一是系統(tǒng)知識，不是某一個知識點，一定是系統(tǒng)的；第二是品牌的形成，第三是產(chǎn)權(quán)保護，第四是市場推進。我們現(xiàn)在是前幾步?jīng)]走，直接在走第四步，這樣拔苗助長、過于著急是不行的。

他認為，“空手套白狼”是旅游IP的通常做法，雖然看起來很空，但創(chuàng)意不空、流程不空、機制不空、人才不空，最后形成模式、創(chuàng)造IP。做出優(yōu)質(zhì)IP有兩個思路：逆向思維和契合人心。

以下是演講全文：

我這段時間一直在關(guān)注人工智能、新科技革命，我們正面臨第四次旅游革命，這個革命有旅的革命，有游的革命。旅的革命就是交通出行，或者是交通出行方式的革命。游的革命就是游的方式和組織方式革命。這個基礎(chǔ)就是IP產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

第四次旅游革命體現(xiàn)在三方面：第一是交通革命，這是我們看的明明白白的，而且我們也確實感受到了，比如從北京出發(fā)坐飛機到上海，然后從上海坐地鐵趕到這里，飛機還晚點了一個小時，否則我還真到不了，這就是交通革命，這樣的交通革命從根本上改變了我們的生活。第二是技術(shù)革命。第三是消費革命，從旅游的角度來說涉及時間的消費、金錢的消費、品質(zhì)的消費、文化的消費。

旅游按照感受可分為眼界型的觀光旅游、家常型的民俗休閑旅游、享受型的各類度假旅游，度假是一個大概念，但里面有各種各樣的度假。撒歡型的主表現(xiàn)方式是樂園，撒野型主要體現(xiàn)在戶外運動，自虐型就是特種（主題）旅行。

IP通俗性的理解就是品牌，有品牌就叫有IP。實際上在這樣整體的旅游革命的背景之下，IP一定要有先導，剛剛聽了兩個發(fā)言，我感覺現(xiàn)在的旅游IP首先要看科技含量有多高，第二你的文化含量有多少，第三你的故事含量有多少，第四你的娛樂性含量是多少。如果只是說一個品牌一舉成名是不對的，要成名很容易。比如說出了一個大事故，馬上一舉成名，但這樣有意義嗎？知名度后面要跟上美譽度，美譽度要跟上吸引力。

我對旅游IP的理解是這樣的：第一IP是知識資產(chǎn)，不是一般的知識，而且是可以資產(chǎn)化的知識，也有部分一般的資產(chǎn)是以知識為依托的資產(chǎn)。我們?nèi)绻獍袸P說成知識產(chǎn)權(quán)也不對，知識產(chǎn)權(quán)是法律IP。既然是知識資產(chǎn)就要有過程，每一個IP都需要一個生成過程，這個過程第一是等，第二是積累，第三是培育，第四是成長，第五是品牌，第六是擴張，這樣才是形成IP的完整模式。

所以在這件事上我覺得我們有點急，當然中國人現(xiàn)在做什么事都急、做什么事都快，我們用了40年的時間走完了西方發(fā)達國家社會400年的歷史，但是我們在制造業(yè)的發(fā)展上可以追趕，可是在知識的積累上、在IP的引導上談不上。所以有時候越急越壞事。

IP有什么特點呢？IP的特點第一是系統(tǒng)知識，不是某一個知識點，一定是系統(tǒng)的。正因為是系統(tǒng)知識所以才可以有內(nèi)在的生長環(huán)境；第二是品牌形成，第三是產(chǎn)權(quán)保護，第四是市場推進。我們現(xiàn)在是前幾步?jīng)]走，直接在走第四步，這樣拔苗助長、過于著急是不行的。

王建林曾經(jīng)說過我要讓迪士尼20年盈不了利，迪士尼積累的內(nèi)在才是最值錢的點，我們只是看到了表面迪士尼樂園，再進一步地看迪士尼，它形成了一系列的人物和故事，這些內(nèi)在的積累和故事的創(chuàng)新才是根本的競爭力。

比如說北京有一個項目從去年開工大概半年之后我到現(xiàn)場以后就楞了，沒有工地熱火朝天的感覺，我問他們這半年都做什么呢？半年時間都做土壤結(jié)構(gòu)的調(diào)整，按照一個完整土壤結(jié)構(gòu)的設(shè)計，這個項目的土壤結(jié)構(gòu)是什么樣的，那個項目是什么樣，設(shè)計做完了調(diào)整土壤結(jié)構(gòu)，已經(jīng)投了20個億了，但在現(xiàn)場什么都看不出來，當時很感慨這就是競爭力。

中國有一個特有的思維叫建筑形象進度。什么是中國形象呢？一個成功的項目，突出了一個人物，形成了一種模式，開創(chuàng)了一片發(fā)展天地，由此形成了IP。現(xiàn)在有兩類模式，一類是商業(yè)模式，比如說山岳旅游之黎志，古鎮(zhèn)旅游之陳向宏。還有一類是集團模式，首旅集團之段強，華僑城之任克雷。理論來講他們有共同點，一是創(chuàng)造模式，二是堅守多年，三是個人痕跡突出。

何以成IP？互聯(lián)網(wǎng)條件之下新模式形成新IP，比如說OTA之攜程，新秀就是景域集團之洪清華，洪清華的創(chuàng)造不是偶然的，是經(jīng)過長時間的積累，經(jīng)過自己一步一步的摸索創(chuàng)造的過程。

下面談模式變化，從現(xiàn)代社會來說第四次旅游革命需要IP的先導發(fā)展，而IP的發(fā)展即意味著價值創(chuàng)造和價值獲取方式的變化。

前面我講了旅游的本質(zhì)還是流動，但是在流動的過程當中人們不只是追求生命、追求生活。圍繞著要素流動、效率提升和體驗深化才是根本點。

現(xiàn)代社會人工智能、大數(shù)據(jù)會形成隨見隨感，所見所得。我研究幾大行業(yè)的大數(shù)據(jù)，行業(yè)的表現(xiàn)靠前的商業(yè)領(lǐng)域，比如零售業(yè)大數(shù)據(jù)，你會感覺旅游業(yè)差了太多。銷售領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)我有一個判斷標準，能不能形成消費者的畫像，能夠形成有進步，不能形成沒有進步。

我最近坐飛機有一天國航工作人員行前給我打電話說登機牌做好了，根據(jù)我們的大數(shù)據(jù)您總是喜歡坐在一排的最右位，結(jié)果上了飛機我一看神了，地面和大數(shù)據(jù)銜接上了，我就把乘務(wù)長找過來我說你們國航是不是最近在進行大數(shù)據(jù)？他說你怎么知道？我說我們感受到了。他說大數(shù)據(jù)里已經(jīng)劃好了項目，你總是喜歡坐在最右邊一排，我就感嘆這挺好的。

旅游行業(yè)什么時候能走到這點呢？就是說你的每一個行為下一步大數(shù)據(jù)都清楚，甚至你自己下一步都沒有意識到就被大數(shù)據(jù)拿出來了。所以我們要進一步創(chuàng)造沉浸式體驗，有兩種：一種是人工沉浸，另一種是自然沉浸。美國人都在追求深度體驗、全身心的體驗，最終達到眼耳鼻舌身心都體驗。

第一是新需求的變化。新一代的成長、互聯(lián)網(wǎng)一代、新的消費者一代、自由化一代、個性化一代已經(jīng)變成了世界的主體，經(jīng)常說90后已經(jīng)老了，有時候經(jīng)常說50后實在該到墳墓去了，而且需求不僅是特點的變化，而是實際的變化，變成了市場的主題。

第二是技術(shù)進步使得需求加速度變化。首先要有市場需求，未來是時間的消費，基本上10年之后人們每周四天工作日，20年之后，每周四天工作每天工作4小時，就是20年以后一周168個小時只有16個小時是工作時間。那個時候才懂得工作時間的寶貴，工作機會的稀缺。大部分時間都在休息就是我們的事情，原來說休閑需求占到三分之一，十年以后是二分之一，二十年之后就變成了十分之九的過程就是基礎(chǔ)加速度。

第三是基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在全面完善全面推進，過去制約旅游發(fā)展的短板現(xiàn)在基本上都消失了，現(xiàn)在的短板是什么？大家說有旅游產(chǎn)品的服務(wù)，現(xiàn)在一定意義上消費夠、產(chǎn)品也夠，最大的服務(wù)就在于供給不充分。

第四是行業(yè)特點，因為我們沒有傳統(tǒng)的限制也就沒有包袱，這樣就自由競爭。

第五是競爭環(huán)境變化。IP模式難推、市場不認。我聽到有人講在實踐當中IP怎么操作，聽來聽去別人把你當騙子了，你要詳細地講大家會知道的IP形象，你要是上來就講故事別人是不會信的，故事要講的很深。我們現(xiàn)在要推的這種管理模式需要市場的培育，簡單地說扛的住就成，扛不住就完。所以這些年聽到各種各樣的故事，90年代末互聯(lián)網(wǎng)開始出現(xiàn)，智慧旅游故事一直說到現(xiàn)在將近有20年，真正成的有多少呢？不多。

“空手套白狼”是旅游IP的通常做法，我的理解這是正確的描述，我雖然空，但創(chuàng)意不空，流程不空、機制不空、人才不空，最后形成模式、創(chuàng)造IP，你能說我空嗎？國有企業(yè)除了有錢還有什么？你手空其他什么都不空，只要能在競爭當中就行。所以要培育復合型產(chǎn)品，形成組合性，強調(diào)組合度，最終達到場景多元化、產(chǎn)品多元化沉浸式的體驗。

做出優(yōu)質(zhì)IP要有兩個思路：第一，逆向思維。包括詞匯里負面的詞匯拿出來加以正面解讀，你的思路一下就開了?！跋∑婀殴殖鏊悸?，倒行逆施謀發(fā)展”，我們現(xiàn)在并沒有運用到正規(guī)化的東西，一上來就在想行不行，如果你能夠突破這些、能夠“倒行逆施”，很多IP就出來了。

第二要契合人心，違背良心再稀奇古怪也活不了，但你要是能契合人心，能把溝通的要點上。

中國旅游IP的套路是真正科技形成IP，我們有沒有這樣的科技力量呢？有，但是科技力量和現(xiàn)實結(jié)合的太差了。說到底，如果講IP為王就是講研發(fā)為王，研發(fā)需要相應(yīng)的投入，如果說得IP者得天下，那么得人心者將得天下。

就說到這兒，謝謝大家！