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世界其他國家的入境旅游十分明確，就是接待外國游客、就是國際市場，入境市場與國際市場之間可以劃等號。UNWTO《關(guān)于旅游統(tǒng)計的建議》(SeriesMNO.83-1994)認定，“出境旅游,居住人口(作為游客)在本國以外的地方旅游”。著名美國旅游學(xué)者查爾斯·格德納：“國際旅游”分為入境旅游與出境旅游兩大類，“入境旅游，指非該國居民來訪該國的活動”(《旅游學(xué)》第10版，李天元、徐虹、黃晶譯，中國人民大學(xué)出版社2008年5月，第7頁)。

我國則不然，入境人員中包括國際人士入境和與港澳臺居民入境兩大部份。這是世界獨有的入境格局。目前國家旅游局正在研究編制《外國人入境旅游市場“十三五”規(guī)劃綱要》，專門把外國人入境旅游市場的開發(fā)作為重點，這還是第一次。

一、 對入境者要分辨“旅客”與“游客”

據(jù)公安部出入境管理局統(tǒng)計，2016年入境外國人中，觀光休閑 1419.74萬人次，訪問52.13萬人次，服務(wù)員工594.36萬人次，會議商務(wù)598.02萬人次，就業(yè)86.78人次，學(xué)習(xí)32.43萬人次，探親訪友96.44萬人次，定居29.27萬人次，其他目的入境931.44萬人次。顯然其中“服務(wù)員工”、“就業(yè)”、“定居”的不屬于游客，“訪問”者中的部長以上的隨員及媒體人士等不屬于游客，“其他目的”的中也有不屬于游客的。港澳臺入境者中這些人員更多，一日往返者中絕大部分不屬于游客。1.3億多人次的入境人員中約有3/5不屬于游客。

二、 對入境之“境”要分清“國境”與“關(guān)境”

雖然都是一個“境”字，但性質(zhì)完全不同。對外國人士而言，這是國境之“境”；對港、澳、臺人士而言，這是一國范圍內(nèi)四個不同關(guān)稅區(qū)、貨幣區(qū)和經(jīng)貿(mào)區(qū)之“境”。

2016年10月14日“新華社規(guī)范新聞報道用語”規(guī)定，明確“區(qū)分國境與關(guān)境概念。國境是指一個國家行使主權(quán)的領(lǐng)土范圍，從國境的角度講，港澳屬‘境內(nèi)’；關(guān)境是指適用同一海關(guān)法或?qū)嵭型魂P(guān)稅制度的區(qū)域，從關(guān)境的角度講，港澳屬單獨關(guān)稅區(qū)，相對于內(nèi)地屬于‘境外’”?！皩⒏郯呐_業(yè)務(wù)單列為國內(nèi)業(yè)務(wù)的特殊類別加以規(guī)范管理，將往來內(nèi)地及港澳臺之間的交通線路稱為‘港澳臺航線’或‘國際/港澳臺航線’”。國家民航局每年發(fā)布的統(tǒng)計公報一直把內(nèi)地/大陸往返港澳臺的航線航班與乘客明確列為“國內(nèi)航線、航班”，如“2016年，全行業(yè)完成旅客運輸量48796萬人次。國內(nèi)航線完成旅客運輸量43634萬人次，其中港澳臺航線完成985萬人次；國際航線完成旅客運輸量5162萬人次”，這樣做符合國策。這個原則也完全適用于旅游業(yè)。入境港澳臺游客本質(zhì)上屬國內(nèi)游客而不是國際游客。

三、中國入境旅游在世界的地位

由此引伸出一個問題，我們的入境游客的數(shù)量與其他國家的入境游客數(shù)量之間沒有可比性。如果要比較，只能用入境游客中的外國人數(shù)量去同其他國家比，這樣才有意義。以2016年為例，中國大陸入境外國游客2815萬人次、其中過夜外國人2165萬人次，排在法國（8370萬人次，2015年數(shù)據(jù)，下同）、美國（7476萬人次）、西班牙（6499）、意大利（4858）、土耳其（3981）、德國（3301）、英國（3261）、俄羅斯（2981）、墨西哥（2909）之后，是世界第十，而不是世界第四。

同理，在其他國家，入境旅游與收入同國際旅游收入可以劃等號，而在我國絕對不能劃等號。入境旅游收入不能譯為International TourismReceipt。只有其中外國游客的消費才是“國際旅游收入”。中國旅游研究院《2016年全年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》載，“2016年國際旅游收入1200億美元，其中：外國人在華花費668億美元，香港同胞在內(nèi)地花費305億美元，澳門同胞在內(nèi)地花費76億美元，，臺灣同胞在大陸花費150億美元”。只有“外國人在華花費668億美元”才是“國際旅游收入”。“2016年國際旅游收入1200億美元”應(yīng)稱為“入境旅游旅游收入1200億美元”。真正的國際旅游收入是668億美元。

2015年外國人在華花費601億美元。按這個數(shù)據(jù)與其他國家比較，我們的國際旅游收入大概是美國國際旅游收入的一半（2015年1780億美元），略多于西班牙的國際旅游收入（2015年570億美元），排位世界第三。在世界經(jīng)濟論壇公布的歷次《世界旅行與旅游競爭力》報告中，中國的位次不斷提升，2017年為15位。我們?nèi)刖陈糜问袌鲋?，港澳臺游客人數(shù)占4/5，外國游客只占1/5，入境旅游市場的國際化程度相當(dāng)?shù)?，國際入境旅游世界的綜合競爭力位于世界第一梯隊的末位或第二梯隊的前列。

四、入境旅游市場處于常態(tài)化發(fā)展新階段

入境旅游入境旅游從1980年的52.9萬人次猛增到2007年的2010.97萬人次，高歌猛進近30年，創(chuàng)中外旅游史上的奇跡。但是2008至2015年出現(xiàn)了八年徘徊，入境游客總體上一直在1.2億至1.3 億人次之間起伏。外國游客更是如此，2007年2611萬人次，2012年2719萬人次，2015年2598萬人次。其外因是國際金融危機，但

在同樣國際背景下，亞太地區(qū)很多國家入境旅游繼續(xù)增長、甚至快速增長，而我們卻一直低迷不振，應(yīng)該正視和研究。

改革開放后三十年后，一方面國門大開、外國人對中國的神秘感逐步消退；另一方面，中國的真實情況逐步顯現(xiàn)，加上粗放型高速發(fā)展所帶來的一系列后果不斷暴露，如大氣污染、生態(tài)破壞，誠信缺失、商業(yè)欺詐，貪腐成風(fēng)、潛規(guī)則泛濫等，加之社會改革停滯、開放步伐緩?。ㄈ缛刖澈炞C不便），以及旅游產(chǎn)品老化、外語環(huán)境不便等。在外國人從團隊游為主向團隊、散客并重后，神秘感消失、現(xiàn)實感顯露，

同時我們?nèi)刖陈糜萎a(chǎn)品、管理、服務(wù)和營銷雖有改進但變化不大。2008年國際金融危機以后，許多國家加大了開拓入境旅游市場的力度，我們卻忙碌于各種行政評比運動的表面文章、沉迷在出境旅游市場的躍動之中。

近十年來，入境旅游以資源拉動為主的排浪式推進的初發(fā)階段早已過去，從本世紀初開始進入了以產(chǎn)品、服務(wù)吸引和營銷推動為主的常態(tài)化發(fā)展階段。對這個重大轉(zhuǎn)折，我們認識遲緩、行動乏力，總是用“外因”（國際金融危機、人民幣升值等）、“入境旅游世界第四”、“入境旅游總量增長”或“出入入境旅游總量增長”、旅游貿(mào)易順差100億美元等等自解，回避外國人境連年下降的嚴峻現(xiàn)實。

2016年入境游客上升3.8%、外國人上升8.3%，止住了連年下降的勢頭。但今年上半年入境游客同比增長2.4%，遠低于去年上半年8.3%的增幅；外國入境游客今年上半年同比增長3.6%，也低于去年上半年3.8%的增幅?？梢娙刖陈糜?、特別是外國游客入境仍在波動之中，并不穩(wěn)定。斷言“入境旅游已經(jīng)走出蕭條，正在從全面恢復(fù)走向持續(xù)增長的新階段”，似乎早了一點？

五、國際市場是入境旅游市場營銷的戰(zhàn)略重點

港澳臺入市場早已進入常態(tài)化階段，從港澳臺居民人口與來內(nèi)地/大陸的旅客人數(shù)相比，已到達或接近飽和。香港人口726萬，每年來內(nèi)地近8000萬人次；澳門人口64萬，每年來內(nèi)地近2000多萬人次；臺灣人口2300萬，每年來大際近500多萬人次。今后不是在擴大數(shù)量上著力，而是在豐富旅游產(chǎn)品種類、提升服務(wù)品質(zhì)上下功夫。擴大外國游客規(guī)模、提升外國游客在入境市場中的份額，是增強旅游國際競爭力的重中之重。在國際入境旅游市場方面，當(dāng)今的戰(zhàn)略格局仍然是一體（亞太）

兩翼（西歐、北美），拓展重點仍以東北亞、東南亞、南亞、西歐和北美為目標。中亞、西亞、東歐、非洲、南美等在今后一段時間內(nèi)仍然是有待培育的潛在市場。在“一帶一路”上，要因時因地區(qū)別傳統(tǒng)市場國家、新興市場國家和潛在市場國家，重點應(yīng)該開展一帶一路沿線客源國的國情與市場調(diào)研，分國、適時穩(wěn)步推進。

六、國際入境旅游的核心吸引力仍是人文山水

2013年9月Google發(fā)布《中國入境旅游白皮書》，76%的外國游客認為長城是中國的代表，在他們看來，這不是一個景點，而是古老中華文明的象征?！吨袊刖陈糜伟l(fā)展年度報告2017》顯示：在接受問卷調(diào)查的外國游客中，76%的游客認為長城是中國的名片，此外為熊貓、故宮、兵馬俑、黃河、桂林山水、長江三峽等。外國游客對中國的文化元素與山水景觀依然神往不已，熱情依舊沒有減退。須知，近40年中來華外國人依然是世界人口中的極少數(shù)，而且代際傳

承、上一輩人來過下一輩人依就想來。

世界經(jīng)濟論壇公布的《世界旅行與旅游競爭力》報告中，我國的自然和文化資源總排名一直是首位。這是我們的優(yōu)勢和強項所在，國際入境旅游的核心競爭力所在，應(yīng)該咬住不放。

對不同外國來華群體應(yīng)有不同的主打產(chǎn)品。國家旅游局歷年入境旅游者調(diào)查結(jié)果顯示，入境游客、尤其是觀光休閑游客中，首次來華的約占4/5；隨團旅游的外國人中半數(shù)以上是首次來華的。在觀光休閑需求方面，對首次來華的觀光休閑和多次來華的其他客人，以 52個世界自然與文化遺產(chǎn)為代表的資源和產(chǎn)品具有不可替代的的吸引力；對一代又一代不斷新生的游客，永遠具有強大的旅游吸引力。讓自然與文化遺產(chǎn)活起來，變淺層觀覽為深度體驗，賦于遺產(chǎn)以現(xiàn)代內(nèi)涵和時代活力融入外國游客綜合性消費之中，永遠是開發(fā)入境旅游、尤其是國際旅游市場的首位選項。

與此同時，也要著力完善入境旅游的公共基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境，改善城鄉(xiāng)居民品質(zhì)生活空間，開發(fā)以真實生活方式體驗為主的休閑度假產(chǎn)品，營造吸引國際客人逗留和休閑度假的大環(huán)境。這對多次來華的商務(wù)會議、訪問、探親訪友、學(xué)習(xí)、就業(yè)和服務(wù)員工尤為重要。

七、國際旅游推廣中的國家旅游形象定位

有一種建議，把“‘美麗中國（BeautifulChina）’和‘超乎想象的中國（China,beyondyourimagination）’作為中國全新形象的旅游形象”，建議用“中國夢”和“全域旅游”“引領(lǐng)入境市場新發(fā)展”。

這需要進行深入的市場調(diào)研和專業(yè)研究，需要廣泛向外國旅游業(yè)者、已來游客和潛在游客咨詢和調(diào)研。用國內(nèi)的政治鼓動口號、做法能否搬到國際上去，尤其是國際旅游市場的宣傳推廣中去，需要慎重研究。這方面，經(jīng)驗不多，教訓(xùn)不少。

國家旅游形象和對外宣傳推廣用語，國際上大致有兩種類型。一種是以精練而形象的文字概括旅游資源、產(chǎn)品或環(huán)境的主要特點，使人聯(lián)想到這個國家與眾不同的旅游特色，如“100%純凈”新西蘭，馬爾代夫“讓生活中充滿陽光”（“Maldives：TheSunnysideofLife），“露天博物館”意大利，“歷史的金庫”埃及，“歐亞交匯，文明焦點”土耳其，“天生的尼泊爾”（NaturallyNepal），“陽光普照西班牙”（“Spain， everythingunderthesun”)、后又改為“西班牙，激情生活”（Passion forlife），“世界公園，瑞士，瑞士，還是瑞士”，瑞典“奇妙，即使在冬季”，“加拿大：越往北，越使你感到溫暖”，秘魯“太陽之國”（印加文明的發(fā)祥地，祟拜太陽），馬來西亞“真正的亞洲（TrulyAsia）”，菲律賓“亞洲之家（AsiaHome），贊比亞“真正的非洲”（TheReal Africa）等。

另一種是以抽象而又能讓人引起暇想的鼓動性語言激發(fā)游客想象或游興，如“日本：永無盡頭的發(fā)現(xiàn)”（“JapanEndlessDiscovery”），“真彩韓國：炫動之旅，想所未及”，“神奇泰國”，澳大利亞“與眾不同”，“非凡英國（”近年來使用“時尚英國、年輕英國”），“激情巴西（”Brazil Sensational)，“彩虹之國”南非（SouthAfrica，ARainbow），“不斷探索加拿大”（Canada：KeepExploring），埃塞俄比亞“旅游者的天堂”

（Ethiopla：ATouristParadise），墨西哥“超乎你的想象”，“難以置信的”印度（IncredibleIndia），“魔幻般的肯尼亞（”MagicalKenya），“塞舌爾：地球上最后的伊甸園”等。（關(guān)于各國的旅游形象用語和宣傳口號，請參閱本人《中國出入境旅游國家（地區(qū)）概要，北京化工出版社》，2014年版）

筆者認為，從旅游宣傳的角度，“美麗中國”不足以凸顯我國旅游的特點，哪個國家都可用使用?！俺跸胂蟮闹袊保c“難以置信的”印度、“魔幻般的肯尼亞”、“想所未及的”韓國十分類似，作為一個旅游宣傳推廣口號缺乏新意，China,beyondyourimagination不易傳誦，不能令人耳目一新。

“全域旅游”對中國人和外國人都是一個全新的概念，目前有兩種官方譯法。

1、 李克強總理去年5月在北京首屆世界旅游發(fā)展大會開幕式上致辭說，“中國還將推進全域旅游”，英文譯作we will encourage holistictourism destinations development。“Holistictourismdestinations”

Holistictourismdestinations的意思是“全部的（或全盤的、整個的）旅游目的地”，似乎中國是一個所有地方都可以旅游的。

2、 今年李克強總理政府工作報告：“落實帶薪休假制度，完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”。此處“全域旅游” 分“鄉(xiāng)村、休閑旅游”并列，是一種旅游產(chǎn)品或旅游類型，英譯為：We will ensure paid vacations are enforced，improve tourist facilities and services，and make a big push to develop rural tourism，recreational tourism，and all-for-one tourism.

all-for-onetourism“百度”網(wǎng)譯為“全民旅游”、“所有人都旅游”。

筆者請教過幾位外語教授，據(jù)說all-for-one的基本意思是“整體為個體”或“大家為一人”?！癮ll-for-onetourism”，可理解為“一切都是為了旅游業(yè)的”；還有人認為all-for-one似乎與all-in-one近義，即 “一體”的意思，all-for-onetourism就是“一體（化）旅游”。

筆者還請教過幾位外語老師，有的認為“全域旅游”應(yīng)譯為global tourism，global意為“全球的、全盤的、全部的、整體的、整個的”。有位外國專家認為應(yīng)譯為comprehensivetourism，comprehensive意為“好理解的、豐富的、廣博的”等。

總之，無論哪種譯法，“全域旅游”對外國人來說既不好理解、也不可信服，難以吸引或激發(fā)外國人來華旅游。國家旅游形象如何定位、表述，國家旅游標識（logo）如何選擇、設(shè)計，不同時期針對不同的游客群體和推廣渠道可使用不同的旅游宣傳推廣口號，其表述不僅中國人理解，更要符合他們的語感，簡潔有力、朗朗上口便于傳誦。這些都需要廣泛征求、咨詢各方人士（包括外國旅游業(yè)者）意見。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，不妨通過網(wǎng)絡(luò)媒介在國內(nèi)外廣泛征集中國旅游形象用語、宣傳口號和標識方案，然后通過篩選、議論、網(wǎng)絡(luò)投票等環(huán)節(jié)，使該過程變成中國旅游及形象的宣傳過程，可以起到事半功倍的效果。少數(shù)人關(guān)起門來冥思苦想很難搞出好方案的。

八、部門合作、各方聯(lián)動宣傳推廣國際旅游

據(jù)公安部出入境管理局統(tǒng)計，2016年入境外國人共計3840.61萬人次（含邊民往來），其中觀光休閑占37.0%，訪問占1.4%，服務(wù)員工占15.5%占，會議商務(wù)占15.6%占，就業(yè)占2.3%，學(xué)習(xí)占0.8%，探親訪友占2.5%，定居占0.8%占，其他目的入境占24.2%。公安部的結(jié)論是“入境外國人主要來華目的為觀光休閑”，同時更多的外國人、特別是越來越多的散各，為各種事務(wù)性目的而來的占3/5，。長期以來，國務(wù)院各部委局都有國際交流的主管機構(gòu)，分別承擔(dān)不同目的、不同職能的外賓接待工作。外國人來華人數(shù)的多少、接待服務(wù)的效果、外賓的滿意度和重訪率等，取決于國家實力、形象和外交關(guān)系，也取決于各領(lǐng)域的交易、各部門的工作，決非旅游部門一家之力可以做好。

國務(wù)院《十三五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》第六章“開放合作構(gòu)建旅游開放新格局”中，提到與出入境旅游和旅游宣傳推廣有關(guān)工作時，涉及到國家旅游局、中央宣傳部、外交部、國家發(fā)展改革委、公安部、交通運輸部、中國民航局、文化部、國家民委、財政部、商務(wù)部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局和中央編辦等眾多部門，也關(guān)系到國務(wù)院的各個職能部門。制訂入境旅游發(fā)展規(guī)劃應(yīng)當(dāng)多部門合作、聯(lián)動，使之成為的國務(wù)院各部委局的共同行動綱領(lǐng)。編制《外國人入境旅游市場“十三五”規(guī)劃綱要》應(yīng)廣開大門，認真聽取各部門、各方面的意見。

九、創(chuàng)新國際旅游宣傳推廣體制機制

部門聯(lián)動決不是降低國家旅游局在國際旅游宣傳推廣中的主導(dǎo)作用，更不能取代國家旅游宣傳推廣專業(yè)機構(gòu)。以往的教訓(xùn)之一是缺少一個市場化、專業(yè)性的國家旅游宣傳推廣機構(gòu)。十年前我曾向向國家旅游局提交過一份調(diào)研報告《各國旅游管理體制評述》，其中專門寫了“公私合作、專業(yè)促銷”一節(jié)：

“旅游宣傳推廣由政府主管機構(gòu)包攬向主管機構(gòu)與行業(yè)組織結(jié)合轉(zhuǎn)型，從行政式宣傳向?qū)I(yè)化、市場化促銷轉(zhuǎn)型。越來越多的國家建立起政府主導(dǎo)、行業(yè)合作、企業(yè)參與、專業(yè)運作的市場營銷的宣傳推廣機構(gòu)，最為成功的是日本觀光振興會、韓國觀光公社、法蘭西之家、德國旅游中心、美國國家旅游組織、希臘國家旅游組織、加拿大旅游委員會、澳大利亞旅游委員會等。這些專業(yè)促銷機構(gòu)一般都成立董事會，由政府主管部門代表、旅游行業(yè)組織代表和市場營銷專家組成，雇用市場促銷專業(yè)人員，開展市場調(diào)研、制定營銷計劃、組建國外旅游宣傳推廣機構(gòu)，開展符合市場經(jīng)濟規(guī)律的專業(yè)化宣傳推廣。宣傳推廣資金主要由政府財政撥款，同時由行業(yè)協(xié)會等社會組織資助。（刊載于國家旅游局政策法規(guī)司2008年第3期《旅游調(diào)研》，收錄于《旅壇憂思錄》上卷第81頁至104頁，旅游教育出版社2014年版。）

期待十三五期間國際旅游宣傳推廣體制機制改革，由行政主導(dǎo)型向政企合作、專業(yè)化轉(zhuǎn)變邁出一大步。這是旅游業(yè)界盼望已久的事情。

*本文作者：王興斌，執(zhí)惠專家作者，北京第二外國語學(xué)院原旅游科學(xué)研究所長、教授，國務(wù)院特殊津貼專家，中國旅游報特約評論員，主要著作有“旅游憂思錄”、“中國旅游客源國概況”、“中國出入境旅游國家（地區(qū)）概要”。

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