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1月12日，是阿里巴巴（BABA.N）現金要約收購高鑫零售（6808.HK）的最后期限。根據港交所公告，要約人總共接獲約30.36萬股要約股份，占公司已發(fā)行股份約0.0032%。本次要約收購阿里累計耗近190萬港元。收購完成后，最終阿里巴巴直接和間接持股36.16%，而阿里巴巴集團與其一致行動人則持有了71.98%的已發(fā)行股份。

這還只是兩家公司最新的動作之一。1月2日，高鑫零售旗下華東地區(qū)20個城市167家大潤發(fā)專設了百萬件天貓超市的貨品專區(qū)。

但這些都未給高鑫零售的股價帶來“利好”。這家零售公司的股價自去年11月雙方宣布加強股權合作后仍是微跌的。

與這項交易中投資者的冷淡反應相比，另一項騰訊控股（0700.HK）和永輝超市（601933.SH）的交易則被熱捧。從去年12月8日永輝超市停牌，有消息傳騰訊入股至今，永輝超市的股價漲幅已超過15%。

業(yè)內分析師認為，永輝超市的價值明顯要好于高鑫零售。

對于騰訊來說，這是一個不錯的開始。它意味著騰訊走到臺前，終于要在新零售戰(zhàn)場上與阿里展開正面交鋒，并形成京騰陣營與阿里陣營在新零售上的對壘。

兩大陣營的新零售圖譜

阿里在線下零售方面的布局從2014年入股銀泰百貨時就開始了；2015年又與蘇寧“牽手”。2016年的云棲大會上，馬云首次提出了“新零售”的概念，此后，阿里在零售業(yè)的布局明顯加速。

而在入股永輝超市之前，騰訊在新零售戰(zhàn)場的角色是“備戰(zhàn)式”的，存在感基本上通過京東實現。截至目前騰訊持有京東18.1%的股份（其中，有投票權比例為4.4%）。

作為阿里在電商領域最大的競爭對手，京東也加強了線下的爭奪。2015年8月，京東已經入股永輝超市，并持有其10%的股權。為加速新零售領域的布局，過去一年，京東也積極招兵買馬。如，京東在2017年投資了生鮮電商“錢大媽”。

直至去年12月11日，騰訊入股永輝超市，京騰陣營才正式亮相。

招商證券做了一張圖，清晰展現了截至目前“兩軍”對峙的局面。從圖上來看，阿里陣營明顯起步早，“占地兒”多，花的錢也多。

界面新聞采訪了圖標繪制人招商證券零售業(yè)分析師許榮聰，他表示：“2017年可謂是新零售元年，新業(yè)態(tài)、新物種落地明顯加速。”

本輪落地的新零售業(yè)態(tài)，布局主要圍繞兩大主線：一是線下零售的數字化、平臺化，獲取海量交易和用戶數據，進而進行精準營銷、選品布局等；二是以消費者為中心，圍繞消費者進行人、貨、場重構，注重用戶體驗和便利。

盒馬鮮生的誕生完全符合上述兩個特征。

2017年，阿里巴巴的盒馬鮮生成為一種“網紅”式的存在。在北京，不乏有人排隊兩三個小時到盒馬鮮生專程吃上一頓波士頓龍蝦。從點評來看，用戶提到更多的也還是海鮮產品價格低而不是口味好。盒馬鮮生更多的是希望用戶在體驗了口味、逛習慣了，開始信任這里的生鮮商品之后，坐在家里下單。

目前，盒馬鮮生已經在全國7個城市開了25家體驗門店。有最新報道稱，這家新型超市2018年要將更多精力集中在北京，計劃今年在北京開30家門店。

如此的攻城略地也難怪以往和零售業(yè)似乎沒什么正面交集的騰訊坐不住了。

如果用一句話來概括“新零售”，就是要在商業(yè)零售領域里，實現資源上云、能力下沉的“一上一下”運營模式。

騰訊與阿里分別在港股市場和美股市場各領風騷，市值上較勁已久，面對阿里在新零售市場的“披荊斬棘”，騰訊無法不正面參戰(zhàn)？

從宏觀來看，零售行業(yè)有向好趨勢。即使在零售行業(yè)增量有限的情形下，對現有存量的搶奪，以及對消費升級制高點的搶占，對兩家公司也都至關重要，這是一個“地盤兒”重新被劃分的關鍵時刻。

數據顯示，消費已成GDP增量最大驅動，居民消費能力增長以及地產銷售回落對可選消費擠出效應減弱助力社會零售增速持續(xù)改善供應鏈整合也提升了零售行業(yè)的毛利率水平，通過供應鏈整合，加強源頭采購、建設自有品牌、增加國際直采，盡量減少中間環(huán)節(jié)，商品的價格會更低。

其次，由于業(yè)態(tài)創(chuàng)新和技術革新的驅動，傳統(tǒng)零售行業(yè)已經發(fā)生大變革，成為互聯(lián)網巨頭爭搶的新“入口”。

一位接近騰訊的人士表示，如果騰訊不做新零售，商超支付入口、數據入口、流量入口等都將受到日漸壯大的阿里新零售業(yè)務的影響。

這一點去過盒馬鮮生的人應該深有體會，還未走進超市，就會發(fā)現免費WiFi的標識，“小蜜蜂”是你會遇上的第一個工作人員。不同于傳統(tǒng)超市要求你結完賬走出超市之前都不要拆封商品，在盒馬店內一邊逛、一邊就能結賬，這有些像電商，買完還能接著逛，而不是非得最后一起結算。

盒馬鮮生唯一接受的付款方式，就是在盒馬鮮生的應用里，綁定支付寶賬戶，在超市收銀機上掃碼結賬。

在出口處的自助收銀機上，客戶會發(fā)現直接使用支付寶的付款碼也能結賬成功。但在店內餐飲收銀處，如果不用盒馬鮮生應用結賬，收銀員會被罰款。

不過，頗為人性化的是，在出口處的人工收銀臺，盒馬鮮生為不方便使用應用付款的用戶，開了“現金代付”通道。

整個過程，“小蜜蜂”所做的事就和互聯(lián)網公司雇傭的地推沒有什么區(qū)別。阿里“攻搶”的意味已經非常明顯。

許榮聰說，近一年，消費者可以看到“傳統(tǒng)零售+X（生鮮、餐飲、娛樂、親子）”等多種新形態(tài)的零售形式。阿里的盒馬鮮生和騰訊重金入股的永輝超市旗下的超級物種已經走通“零售+餐飲”的模式。

這兩者之間有許多相似之處：借助App拓展門店覆蓋范圍內的線上到家業(yè)務；提高生鮮比例、引入中高端生鮮；設立餐飲檔口、支持現買現做現吃；調整布局和動線，增強用戶體驗；商品定位精品化，客群結構年輕化。

“本質上兩者都是用創(chuàng)新的零售形態(tài)聚集客流，增加消費者到店頻次，利用高頻消費帶動低頻消費。”許榮聰說。

流量之重

數據顯示，目前的社會零售總額大概有30萬億GMV（毛交易額），其中線上所占比例不到15%，也就是說線下仍有超過25萬億的GMV。去年阿里的GMV不過3.77萬億，便創(chuàng)造了一個商業(yè)帝國。

那么，對線下25萬億GMV的爭搶必然會逐漸進入“白熱化”。

“傳統(tǒng)零售+X”這個新業(yè)態(tài)的核心邏輯是要提升消費頻次。例如，傳統(tǒng)的食品日用品購買頻率可能一周一次，生鮮品類可以提升到一天一次，餐飲甚至可以達到一天三次。再如，盒馬門店每周會進行親子活動，提升到店頻次同時也增加用戶粘性。

技術升級使這種爭搶變得可行，也意味著更加激烈。近幾年移動互聯(lián)網、移動支付、人工智能、大數據等技術進步對新零售發(fā)展具有很大的促進作用。

騰訊和阿里在移動支付（微信支付和支付寶）本就打得不可開交，新零售是移動支付一個巨大的入口，戰(zhàn)火自然會引向這個領域。

2008年以后，無現金支付呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，特別是2015年，漲幅高達39.77%。便捷快速的移動支付等非現金支付方式已成為人們在超市、餐館、購物商場、便利店等零售行業(yè)購物支付的首選。

其他領域的技術進步將會從采購、生產、供應、營銷等各個環(huán)節(jié)改造零售業(yè)，為新零售未來發(fā)展提供支撐。

數據分析技術、地圖技術、室內外定位技術等幫助B端和C端互相了解供需，進而使C2B柔性制造成為可能；機器視覺技術為無人零售提供解決方案。AR／VR技術可以提供線上、線下綜合的線下消費體驗；大物聯(lián)網IOT使流通中的任何商品信息電子化，讓物流、信息流、資金流真正的融為一體；區(qū)塊鏈技術可以解決交易中B或C各方的身份認證、信用保證、合同合約、結算等基礎商業(yè)問題。

所以，現在不開始布局新零售，很可能會丟失一個新時代。

引發(fā)騰訊和阿里在新零售正面交戰(zhàn)的導火索，許榮聰說，“背后有一個深層次原因，就是線上流量紅利見底。”

伴隨著電商行業(yè)增速放緩，電商企業(yè)線上流量紅利逐步見底，純電商收入遇到一定天花板，線上獲客成本大幅增長。因此要開拓新的利潤增長點必須走入線下并實現線上、線下的全渠道融合。

騰訊是去年下半年起大范圍接觸新零售項目，其在這個領域的布局，目前來看主要是通過京東來實現的。目前騰訊持有京東18%的股份。

京東年報披露其2016年底新獲客成本為119元，同比提升近50%。3.77萬億的GMV造就了阿里這一電商帝國，但其2016年的財報顯示，阿里的線上買家數量增速也明顯放緩。

線下還有更廣闊的社會零售交易規(guī)模，如果能將線下零售市場中的一部分通過數字化的方式接入阿里巴巴大平臺，可以給GMV的增長提供更廣闊的空間。

“因此，對于這些線上起家的零售業(yè)電商而言，新流量的獲取渠道必須往線下轉移，經過新零售理念改造之后的線下渠道聚客能力不容小覷，線下零售的流量價值將被重估。”許榮聰說。

騰訊本就有流量競爭優(yōu)勢，依靠社交的連接把衣、食、住、行等應用聚合成巨大的生態(tài)系統(tǒng)。其在零售市場主要合作伙伴是京東，盡管微信支付已幾乎無處不在，但與線下商超之間仍缺少實質性關聯(lián)。

入股永輝，或許是騰訊直接爭搶線下零售商家的開始。

“以后的戰(zhàn)局如何，要看雙方的爭搶速度以及形成合力的大小。”招商零售的王凌霄點評說，“零售這個行業(yè)還是很看規(guī)模效應的?！?/p>

比如說同一個東西，牙膏，采購一萬件和采購十萬件的價格肯定是不一樣的。所以，如果能在采購上形成規(guī)模效應可能是對盈利能力有所提升，供應鏈的共享也有所優(yōu)勢。

還有就是未來要做的數據化，以及用戶數據的打通，這些是需要以用戶量為基礎的。例如，你是淘寶的會員，也是大潤發(fā)的會員，如果這兩個數據打通，能夠識別你是同一個人的話，那么你這個人的整體畫像就更加完整，商家可以給你做更精準的推送和營銷。

“供應鏈和數據化是未來新零售業(yè)非常重要的兩個層面。”王凌霄說，“當然還有其他，例如員工、管理模式、管理方法的互相借鑒和融合，但這些是其次的。”

棋至半局，戰(zhàn)爭或剛剛打響。

資本角力

圍繞著數據和流量的獲取，一切線下的資源，都有可能成為爭奪對象。一位投資人士表示：“兩大陣營的跑馬圈地目前主要在商超領域展開，這個爭奪會進一步擴展和深入?！?/p>

未來的新零售浪潮必將由互聯(lián)網巨頭繼續(xù)引領，自身巨大的科技優(yōu)勢，且體量大，進行新零售探索方面面臨更小的財務壓力。

從實際布局來看，兩大陣營的布局策略仍然存在一定差異，盡管阿里和京騰陣營都布局了幾乎涉及互聯(lián)網生態(tài)鏈的各個領域。

阿里的核心優(yōu)勢在于線上電商零售領域，提出新零售戰(zhàn)略后，開始加速整合線上線下資源。

騰訊長于社交娛樂且業(yè)務多元，廣告、支付、增值服務領域都有涉及，近一年在線下零售版塊聯(lián)合京東布局頻繁。

聚于零售領域，阿里采取雙線布局策略，一方面通過自有項目盒馬、銀泰等探索新零售改造方法論，一方面通過入股等方式進行零售資源積累，步伐快于“京騰系”，有一定先發(fā)優(yōu)勢。

騰訊之前以京東為零售戰(zhàn)局主力，但依然是線上零售。不過，這次入股永輝超市就不一樣了，騰訊開始走上前臺，在多領域與阿里形成對壘之勢。

去年12月25日，西部地區(qū)連鎖超市龍頭紅旗連鎖（002697.SZ）迎來了新股東。京東和騰訊合計持股比例達15%的永輝超市，受讓了這家連鎖超市12%的股權，耗資近10億元。

業(yè)內人士則認為，永輝超市在獲得騰訊戰(zhàn)略入股后，又以股權為橋梁介入紅旗連鎖，目的既在于西南市場。這也可以視為京騰陣營對整個新零售版圖的布局。

新零售的爭奪，是商業(yè)的競爭，更是資本的角力。

“無論是從技術探索還是跑馬圈地所要消耗的資本來看，目前只有京騰陣營足以與阿里陣營在未來形成抗衡。”上述投資人表示。

阿里巴巴截至2017年3月31日的2017財年業(yè)績披露，其全年GMV（總銷售額）達到3.77萬億人民幣，比前一年增長21.6%；全年營收為1582.73億，同比增長56%，遠超2016財年33%的營收增速。

騰訊2017年全年業(yè)績沒有出爐，但其在2017年第三季度收入錄得61%的同比增長。騰訊在財報中表示，“我們的其他業(yè)務錄得143%的收入同比增長，主要受支付相關服務及云服務增長所推動。線下支付月交易次數同比增加280%。我們賦能零售商整合線上和線下資源，包括營銷、銷售、支付及會員忠誠度計劃?！?/p>

而騰訊的“小伙伴”京東也在2017年對外結束了“虧損的故事”，僅僅2017年第二季度，利潤就無限接近2016年全年總和。

阿里有先發(fā)優(yōu)勢，“京騰”攜手的力量亦不容小覷。

截至目前，阿里在零售領域的布局已經“砸”進去不少銀子，大概有五百多億元，所控制的公司市值大概有兩千多億；而騰訊實際上還沒有怎么花錢，入股永輝超市不過花了43億元。

未來，“不差錢”的兩方競爭必將日益激烈。

*本文來源：界面新聞，作者：張一諾，原標題：《【深度】爭搶新零售“入口” 騰訊和阿里兩大陣營的戰(zhàn)爭剛剛開始》。

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