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登錄孫浩和他無人貨架“地面推廣鐵軍”的同事們,正準(zhǔn)備鋌而走險(xiǎn)。
“險(xiǎn)招”包括,不斷偷光競爭對手貨架上的所有商品,或者用過期產(chǎn)品替換。他也知道這有風(fēng)險(xiǎn),所以并不打算自己去做,以防被抓到或者拍到,“考慮雇兩個(gè)人,帶著口罩和帽子裝扮一下再去。”孫浩對36氪說。
“公司希望我們競爭得很有狼性”,孫浩說,公司給出了激勵(lì)政策,和寫字樓簽獨(dú)家,簽下一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)2000塊錢。在誘惑之下,在O2O行業(yè)從業(yè)近3年多的他想出了這樣的辦法。
高提成、高損耗、高“PK”費(fèi)用。一名無人貨架業(yè)人士對36氪稱,某對手涵蓋了這些成本的市場推廣費(fèi)用,甚至已經(jīng)相當(dāng)于其銷售額的80%。
各家無人貨架公司都明白,在最近半年興起這波無人貨架熱潮中,第一場決定留下還是出局的,是爭奪“點(diǎn)位”之戰(zhàn)。
“拼的就是地推能力?!毙杀憷?lián)合創(chuàng)始人司江華對36氪說,無人貨架的第一階段就在于點(diǎn)位之爭。
司江華和猩便利創(chuàng)始人呂廣渝之前都是阿里“中供鐵軍”的早期員工,此后供職大眾點(diǎn)評,有著豐富的地推經(jīng)驗(yàn)。每日優(yōu)鮮無人貨架業(yè)務(wù)“便利購”的CMO劉澍,此前正是美團(tuán)外賣大連鎖部總經(jīng)理。
換句話說,這是一場“地推鐵軍”之戰(zhàn)。
從O2O地推大戰(zhàn)中成長起來的鐵軍們成了稀缺資源,不斷被爭搶?!皫缀跛心憬械某雒值臒o人貨架公司都來挖過我,甚至是同一家公司的高管、業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人,以及委托的獵頭齊上陣同時(shí)和我聯(lián)系”。在外賣、出行和共享充電寶領(lǐng)域都做過地推的楊聰說。
找到一個(gè)人,就能牽動一連串。每日優(yōu)鮮便利購的經(jīng)驗(yàn)是,找到帶頭人,帶頭人會從老同事老部下中拎出一串能帶隊(duì)伍的中層;找到一個(gè)城市經(jīng)理,這個(gè)城市經(jīng)理通常都自帶成熟的人馬團(tuán)隊(duì)。便利購CMO劉澍在接受36氪采訪時(shí)稱,便利狗在去年8月從0開始,今年1月底即將達(dá)到3000人,以地推團(tuán)隊(duì)為主,而到今年3月,預(yù)計(jì)就會有5000人了。
“我有時(shí)候懷疑,把這些風(fēng)口上創(chuàng)業(yè)公司所有地推團(tuán)隊(duì)的聯(lián)系方式整理一下,簡直可以直接取名‘美團(tuán)點(diǎn)評離職員工通訊錄’了?!币幻缊F(tuán)前區(qū)域經(jīng)理告訴36氪。
在一個(gè)風(fēng)口到另一個(gè)風(fēng)口的切換之間,O2O地推鐵軍們積累的不僅是商家飯館的資源人脈,還包括如何爭取線下流量,并將對手狠狠打倒在地的經(jīng)驗(yàn),即使其中有一些看起來并不那么光彩。
無人貨架業(yè)的爭奪點(diǎn)位之戰(zhàn),根據(jù)業(yè)內(nèi)流傳的說法,已經(jīng)發(fā)展到某些公司的地推人員向客戶公司行政部門承諾,只要撤掉競爭對手的貨架、再裝上自己的,就提供3000元的酬謝。
這些都不一定符合競爭道德,卻行之有效。
快速、強(qiáng)執(zhí)行力,還帶著一些道德灰色地帶的粗曠和野蠻,O2O地推鐵軍們在過去7年,已經(jīng)爭奪了一個(gè)又一個(gè)成百上千億的市場,成就了一個(gè)又一個(gè)幾十、數(shù)百億美元估值的公司。
一批又一批的大專畢業(yè)生、村鎮(zhèn)小城年輕人進(jìn)入這些風(fēng)口、獨(dú)角獸或夢想成為獨(dú)角獸的公司,被再教育,被訓(xùn)練,成為至少數(shù)十萬大軍中的一員。
這可能是中國最大的人才“教育培訓(xùn)基地”。與此同時(shí),這幾十萬被“洗”過一遍的人,又再繼續(xù)改變著我們的世界。
祖師爺?shù)拿卦E
李現(xiàn)至今依舊記得那個(gè)場景:他在美團(tuán)打拼近一年后、2011年底的一個(gè)下午,一個(gè)同事告訴他,干嘉偉即將空降美團(tuán),擔(dān)任COO。
“那個(gè)年代,每個(gè)做直銷的人心里都有一個(gè)名單,上面寫了一些‘大神’的名字,在我心里的那份名單上,阿干(干嘉偉)一直都在”,李現(xiàn)告訴36氪。
早期的O2O領(lǐng)域,有經(jīng)驗(yàn)的地面推廣人員(業(yè)內(nèi)簡稱BD)主要來自房產(chǎn)中介、保險(xiǎn)推銷人員,以及快銷行業(yè)的渠道銷售們,這被業(yè)內(nèi)稱為“銷售鐵三角”。即便如此,“狼性有余,但沒有統(tǒng)一的工作方法和價(jià)值觀,距離鐵軍的標(biāo)準(zhǔn)差的太遠(yuǎn)了”,李現(xiàn)說。
團(tuán)購時(shí)代早期的BD團(tuán)隊(duì)能力并不樂觀。這些人普遍20歲出頭,來自鄉(xiāng)鎮(zhèn),學(xué)歷不高。每個(gè)城市(的招聘)都不一樣,“在2010年左右,HR甚至說不清楚公司的地推員工有多少人。”尤其是在一些小城市,“做社區(qū)小賣部的,小超市里賣水的,街邊擺攤的,感覺是個(gè)年輕人就要,很多人也不知道美團(tuán)具體是干啥的,什么是互聯(lián)網(wǎng)都說不清楚”。美團(tuán)早期員工、原美團(tuán)外賣袋鼠學(xué)院院長郭南洋對36氪說。
“上傳下達(dá)”中,理解不到位,動作變形多。這導(dǎo)致“城市經(jīng)理強(qiáng)則城市強(qiáng),一個(gè)城市做的好不好,完全取決于在當(dāng)?shù)卣械绞裁礃拥娜?。?/strong>李現(xiàn)說。
阿干入職美團(tuán)后,和線下團(tuán)隊(duì)在美團(tuán)辦公室旁一個(gè)家常菜館第一次見面,一個(gè)城市經(jīng)理現(xiàn)場提問:商家總不愿意和自己合作,應(yīng)該怎么辦?阿干的回答大致是,要這個(gè)城市經(jīng)理先搞清楚商家的痛點(diǎn)和需求。
“但是那個(gè)城市經(jīng)理依舊覺得,自己沒有得到具體的解決方法和步驟?!惫涎髮?6氪回憶說,“后來阿干就笑了,意思是回頭再細(xì)說。通過這個(gè)例子你就知道當(dāng)時(shí)的城市經(jīng)理業(yè)務(wù)能力到底有多l(xiāng)ow,還要公司的COO幫忙解決怎么談商戶的問題。”
干嘉偉此前在阿里“中供鐵軍”供職近十年,離職前已經(jīng)是阿里副總裁。在BAT三家公司中,百度的銷售中代理居多,騰訊幾乎沒有大的銷售團(tuán)隊(duì),阿里巴巴最強(qiáng),其B2B業(yè)務(wù)“中國供應(yīng)商”早年是其現(xiàn)金奶牛業(yè)務(wù),是向小商戶賣阿里出口網(wǎng)站的售價(jià)幾萬塊一個(gè)的賬號,比團(tuán)購要搞定小老板的局面還要更難一點(diǎn)。
在團(tuán)購,以及之后諸如打車、外賣、共享充電寶等快速擴(kuò)張、激烈奮戰(zhàn)的風(fēng)口行業(yè)中,特點(diǎn)在于:融資和行業(yè)發(fā)展速度超快,競爭空前激烈,擴(kuò)規(guī)模擴(kuò)團(tuán)隊(duì)的速度也超快。
以美團(tuán)為例,它當(dāng)時(shí)最大的對手拉手網(wǎng)拉了一票焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)的老銷售團(tuán)隊(duì)做為地推骨干,一年內(nèi)迅速擴(kuò)展到超過100個(gè)城市。在競爭中,美團(tuán)也隨之迅速擴(kuò)展到約一百個(gè)城市,人數(shù)迅速擴(kuò)展到數(shù)千近萬人——如今它已經(jīng)是一家超過3萬人的公司。
怎么讓一個(gè)異常龐大的低學(xué)歷團(tuán)隊(duì),具備整齊劃一的強(qiáng)執(zhí)行力?這成為了當(dāng)時(shí)的美團(tuán),以及此后中國互聯(lián)網(wǎng)世界各個(gè)“風(fēng)口”的關(guān)鍵問題。
阿干花了大概半年時(shí)間,建立了一套組織架構(gòu),包括培訓(xùn)機(jī)制,以及價(jià)值觀。
多位美團(tuán)員工透露,為了培養(yǎng)競爭感和凝聚力,公司會給大家播放一些戰(zhàn)爭片段,《亮劍》和《歷史的天空》等劇集也在內(nèi)部反復(fù)傳播。
接受過這種洗禮的李現(xiàn),如今覺得“BD”兩個(gè)字就像是一枚按鈕,一旦啟動,就意味著要奮力在某個(gè)城市中將業(yè)務(wù)的種子播撒出去,“你必須全力以赴”。
阿干本人在一年的時(shí)間里親自做了幾十場培訓(xùn),還推出了“阿干面對面”的述職系統(tǒng),“你可以和阿干本人直接對話,問你想問的所有問題,包括競爭,以及美團(tuán)何時(shí)上市”。后來入職美團(tuán)的BD,大都會被拉到北京總部參加培訓(xùn)。
“阿干講話都是大道至簡,不會很啰嗦地講一堆很細(xì)節(jié)的東西”,但在培訓(xùn)中,也有一些很細(xì)節(jié)的方法傳授,李現(xiàn)說,例如用一些糖果等小禮物來和商戶拉近距離。
“每次培訓(xùn)還會有野外拉練,包括長距離的徒步和空中抓杠”,這也是為了鍛煉團(tuán)隊(duì)的狼性和毅力。
“早啟動、晚匯報(bào)”,這個(gè)模式開始在美團(tuán)地推全面推行。早啟動的作用是“打雞血”。每天早上七八點(diǎn)鐘,不同城市的BD們會聚在一起喊口號和做游戲。游戲起初玩的大多是搶椅子和擊鼓傳花,后來有BD為了增加新意,專門編撰了一本冊子取名《游戲大全》,里面有各式游戲100多個(gè)。
口號也以振奮人心為主,“阿干帶過來了一本羊皮卷,作為喊口號的課件”,李現(xiàn)說。36氪看到,羊皮卷的內(nèi)容多為鼓勁+簡單直接的行動指導(dǎo):
“銷售的最大秘密就是每天只要見到6個(gè)老板!因?yàn)橹灰粋€(gè)月能見到120個(gè)老板,我就一定能出單!我要把它融入我的血液,即刻行動!”“今天我要在路上打20通電話,確保明天一定有3個(gè)老板在等我!”
那時(shí),美團(tuán)開啟了“狂拜訪、狂上單”模式。
晚匯報(bào)的作用則是情緒舒緩。結(jié)束工作后,所有BD再次聚在一起,分享當(dāng)天的工作心得,或者在商戶那里受到的委屈?!坝械腂D講自己怎么沒有得到商家的尊重,說了幾分鐘就哭了起來,后來幾個(gè)同事圍著安慰他,大家一起哭。”李現(xiàn)告訴36氪。
新機(jī)制推行開始的半年里,BD們怨聲不斷,“有些城市的員工晚上下班都八九點(diǎn),還要趕回來晚分享,所以很多人不能理解”,郭南洋說,直到今天,也有一些BD在質(zhì)疑,做這些事的“儀式意義大于實(shí)際意義”。不過在郭南洋看來,在團(tuán)購大戰(zhàn)時(shí),這些行動確實(shí)可以加厚凝聚力和競爭意識。
鐵軍文化跟一般科技公司很不同。阿里老將馮全林加盟易到任COO后,發(fā)現(xiàn)易到員工團(tuán)建不喝酒,“團(tuán)建不喝酒?對有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)簡直是一種侮辱。”他開始鼓勵(lì)加班、鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)之間PK業(yè)績,以及取消了每天下午給員工的下午茶。這是一種與易到創(chuàng)始人周航講求格調(diào)很不同的文化。
“學(xué)我者生,像我者死,”干嘉偉的這句話讓李現(xiàn)和郭南洋印象深刻??傊ㄟ^這一套相對標(biāo)準(zhǔn)化的東西,如果原來的地推團(tuán)隊(duì)中,一部分人能做到10分,一部分能做到2分,平均下來的分?jǐn)?shù)只有5分,而阿干通過設(shè)定一套標(biāo)準(zhǔn),“讓所有人的能力都維持在6分到7分左右?!?br/>
美團(tuán)在團(tuán)購領(lǐng)域取得突破性優(yōu)勢后,內(nèi)部曾總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的一致的認(rèn)識是:第一,美團(tuán)沒有加入線下廣告投放大戰(zhàn),保證了資金鏈;另一方面,就是“美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)勢如破竹,效率更高”。一名美團(tuán)早期員工告訴36氪。
每日優(yōu)鮮便利購CEO李漾對36氪說,便利購的地推鐵軍主要來自美團(tuán),美團(tuán)人有打過硬仗的堅(jiān)韌,成本意識也很強(qiáng),很有鐵軍范兒。
而在李現(xiàn)以及很多人心里,”阿干“干嘉偉,像是帶領(lǐng)中國O2O地推團(tuán)隊(duì)走向?qū)I(yè)化的祖師爺。雖然他的方法看似跟保險(xiǎn)業(yè)、房產(chǎn)中介行業(yè)的方法有諸多相似之處,但他曾長期供職的阿里中供鐵軍體系,此后成了此后互聯(lián)網(wǎng)公司做地面擴(kuò)張、帶銷售團(tuán)隊(duì)的人才挖角圣地,這個(gè)效應(yīng)延綿至今。
在美團(tuán)之后,前阿里中供鐵軍人們成了O2O,以及所有重銷售BD線下團(tuán)隊(duì)的行業(yè)里的重要骨干:
2012年創(chuàng)辦滴滴的程維,是最有名、目前成就最高的一個(gè),而阿里老將馮全林在2016年加入易到用車任COO,不過為時(shí)已晚;
2014年去趕集網(wǎng)出任COO、此前在阿里12年的陳國環(huán),強(qiáng)力拉升趕集網(wǎng)的銷售額翻倍,并于2015年隨趕集創(chuàng)始人楊浩涌做瓜子二手車網(wǎng),任COO;
阿里前銷售冠軍張強(qiáng)加入美團(tuán)后,任南四大區(qū)經(jīng)理,此后在2014年加入去哪兒任COO,輔助搭建直銷團(tuán)隊(duì),其前同事中曾傳言便利蜂在2017年下做無人貨架時(shí)試圖挖角他來管地推團(tuán)隊(duì);
2015年,也曾是阿里副總裁、與干嘉偉平級的呂廣渝加入大眾點(diǎn)評任COO,并在2017年在無人貨架風(fēng)口上創(chuàng)辦了猩便利;
此外還有河貍家COO方芳、運(yùn)滿滿創(chuàng)始人張暉……名單很長,難以盡數(shù)。
一名滴滴內(nèi)部人士稱,至今滴滴依舊保留了很多可以起到“統(tǒng)一思想”的活動,“在路上”、“務(wù)虛會”,或者“心靈之光”。曾在阿里中供鐵軍工作、隨程維創(chuàng)業(yè)的滴滴高管李響就曾在這類活動上分享過故事:老鷹在暮年的時(shí)候想要煥發(fā)活力,它就需要把原來的指甲和羽毛都拔掉,讓它們重新生長出來。
一家二手車行業(yè)的公司正在學(xué)習(xí)阿里中供鐵軍的經(jīng)驗(yàn)。讓人感到印象深刻的一個(gè)案例是,一個(gè)女銷售員懷孕了,她主動要求去拜訪那些最難搞定的客戶——挺著大肚子坐在客戶辦公室門口不走,一呆呆一天,淚水漣漣地表示,自己是團(tuán)隊(duì)的累贅,能做的只能是在這里苦等客戶——這種辦法屢試不爽,通常兩天就能搞定一個(gè)難啃的客戶。
在競爭中,相互模仿
回顧過去7年,移動互聯(lián)網(wǎng)中的大機(jī)會集中出現(xiàn)在“線上+線下”的領(lǐng)域。到2013年前后,團(tuán)購硝煙已熄,但線下紅利已經(jīng)被證實(shí),新創(chuàng)業(yè)者們紛紛涌入戰(zhàn)場。上門服務(wù)火熱,滴滴、快的和一眾打車平臺已經(jīng)激烈競爭了大半年,比團(tuán)購時(shí)代有過之無不及;美團(tuán)在這年開始做外賣業(yè)務(wù),百度也在次年也跟進(jìn)。
地推鐵軍正是在那個(gè)階段開始大規(guī)模擴(kuò)張,激烈的競爭讓招聘需求如此旺盛,以餓了么為例,擴(kuò)張最激烈的時(shí)候,全國每天至少有上百名BD排隊(duì)等候入職。
地推成了一個(gè)時(shí)髦的工作,“大批小鎮(zhèn)青年涌入城市,踏上了互聯(lián)網(wǎng)的熱潮”。楊聰說,他也正是那個(gè)時(shí)候加入了外賣BD領(lǐng)域,他記得自己辦理入職的時(shí)候填寫過一張登記表格,“一頁紙上記錄著幾十個(gè)人的信息,戶籍那一欄上基本全都是農(nóng)業(yè)戶口,學(xué)歷上也很難找到本科及以上畢業(yè)的人”。
美團(tuán)此時(shí)成了各大O2O公司的人才庫。
美團(tuán)前員工劉磊聽說,2014年百度開始做外賣時(shí),內(nèi)部曾有一個(gè)規(guī)定,每招進(jìn)來十個(gè)地推,其中至少有三個(gè)是要從美團(tuán)挖來的人。而一個(gè)專門幫企業(yè)作地推的第三方平臺也告訴36氪,2014年左右,他們愿意花更多的價(jià)格挖一個(gè)同等級別的美團(tuán)地推員工,“有段時(shí)間如果我想請美團(tuán)和阿里的鐵軍來給員工做培訓(xùn),是要花‘出場費(fèi)’的”。
餓了么也一直在試圖從美團(tuán)“挖墻腳”,“美團(tuán)的地推鐵軍入職餓了么,通常級別都會升一級?!眲⒗谡f。餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉曾在2016年年底告訴36氪,他們一直在試圖引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公司的高端市場人才,其中就有美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)。另一名知情人士透露,這部分是“來自餓了么投資方的建議”。
外界對美團(tuán)的追捧程度甚至超過了美團(tuán)人的想象。前美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)、水滴籌創(chuàng)始人沈鵬曾告訴36氪,起初美團(tuán)對外賣業(yè)務(wù)并沒有一套成熟方法,靠著一張讓人沒有戒備心的娃娃臉,沈鵬曾扮成路人向餓了么一線地推人員“取經(jīng)”,詢問他們的日常工作流程。
不過讓他覺得有點(diǎn)好笑的是,從餓了么“學(xué)成歸來”后,美團(tuán)內(nèi)部制定的工作流程文檔,后來又被餓了么“拿去”,在內(nèi)部做培訓(xùn)用,“我們一位員工的名字都還在上面沒有改過來。”
新一代的地推人上手速度更快了。“2013年、14年入職各大地推團(tuán)隊(duì)的那些年輕人算是趕上了比較好的時(shí)候,一進(jìn)來接受的就是相對標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)”,劉磊說,這批年輕人一進(jìn)來就有師傅帶,而師傅們普遍在團(tuán)購時(shí)期接受過正規(guī)的系統(tǒng)性訓(xùn)練,“他們學(xué)的都是現(xiàn)成的東西,少了獨(dú)自探索的過程”。
一名餓了么早期地推員工說,入職第二天,帶他的“師傅”就教會了他怎么和商戶簽獨(dú)家?!皫煾怠备嬖V他,如果商家也在美團(tuán)外賣上線,“就要立刻趕過去,要求商戶從美團(tuán)上下線”。如果商戶換了個(gè)名字在美團(tuán)上接單,“這時(shí)候又有一些新的檢查和處理的手段了”。這名員工說,餓了么是他第一份工作,而他的“師傅”則在其他創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)歷過團(tuán)購大戰(zhàn)。
而一名上門服務(wù)公司的地推員工則告訴36氪,從2014年開始,中國互聯(lián)網(wǎng)的地推開始出現(xiàn)各種“花招”,只要競爭對手用了一樣手段,自己和同事們也會立刻效仿。
“有段時(shí)間我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己貼在室外的海報(bào)被撕走,換上了競爭對手的海報(bào)。觀察了一段時(shí)間之后,我們也開始有樣學(xué)樣,每天凌晨動員同事們一起去撕對手的海報(bào)?!币幻I了么員工稱。
餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉曾要求餓了么員工在凌晨去校園里張貼海報(bào),他的策略是,像貼考研輔導(dǎo)班海報(bào)那樣將成本一元多一張、0.4平米大的藍(lán)色海報(bào)貼滿一整面墻,“一眼望過去一片藍(lán)色,非常壯觀?!?/p>
不過美團(tuán)前員工沈鵬覺得這種做法意義不大,“海報(bào)做那么貴沒有用,不被撕掉才是最重要的。”他的做法是印刷那種幾毛錢一張的廉價(jià)海報(bào),只在早中晚人流量比較大的時(shí)候張貼一下。針對某些重點(diǎn)高校,美團(tuán)還會從工地上雇傭一些身材強(qiáng)壯的大哥,讓他們穿上迷彩服,站在海報(bào)墻的周圍,嚴(yán)防死守以防被競爭對手撕去海報(bào)。
輿論也被用來阻擊競爭對手。美團(tuán)員工曾搜集餓了么的海報(bào),帶著兄弟們在凌晨將它們貼滿一整片小區(qū)里的私家車、小區(qū)業(yè)主窗戶和其他公共場所,第二天餓了么就被一些業(yè)主發(fā)微博指責(zé),這名地推員工又組織其他人轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)“贊”。后來這種做法也被餓了么模仿。
一名餓了么員工曾告訴36氪,如果地推人員發(fā)生沖突事件的時(shí)候,美團(tuán)都會有一位員工在旁邊專門負(fù)責(zé)拍照,然后通知媒體以及發(fā)到各種公共平臺上進(jìn)行傳播,“后來我們吸取教訓(xùn),也開始在發(fā)生沖突的時(shí)候立刻派員工趕過去和美團(tuán)的人‘對拍’?!?/p>
很多做法都是自發(fā)的、自下而上的,但這也受到了某種默許甚至贊賞。“我們市場團(tuán)隊(duì)里每位員工都非常有個(gè)性,每個(gè)人都有自己的做事方法和生活習(xí)慣。我完全不能要求他們是一樣的,因?yàn)橐坏┮粯拥脑?,市場就失去它的活力了。”一名外賣業(yè)高管曾在回應(yīng)36氪,為什么地推團(tuán)隊(duì)的管理并無太多規(guī)矩時(shí)說。
“要智斗不要武斗”,是很多O2O公司高管的共同愿望,但大家也都承認(rèn),有時(shí)候員工在工作中“強(qiáng)勢一些”,不是件壞事。
不光是美團(tuán)和餓了么,O2O行業(yè)最火的2015年前后,大量公司都陷入了地推大亂戰(zhàn)。一個(gè)曾經(jīng)火熱一時(shí)的上門美甲公司地推員工告訴36氪,很多公司“會在競爭對手那安排臥底,除了第一時(shí)間打聽到對方的地推戰(zhàn)略和優(yōu)惠計(jì)劃,很重要的一點(diǎn)就是瓦解他們的團(tuán)隊(duì)”。他聽過的一個(gè)故事是,一個(gè)“臥底”成功說服對方集體跳槽,帶走了一個(gè)將近20人的團(tuán)隊(duì)。
我們商業(yè)文明的底色
地推這份工作是很多小鎮(zhèn)青年走向大城市、邁向互聯(lián)網(wǎng)世界的第一步,當(dāng)他們見過成功的故事后,很多人開始渴望自己成為其中的主角。
趁年輕拼一下,這是齊涵的想法。
現(xiàn)在的齊涵,跟他2014年剛?cè)胄?、開始做地推時(shí),已經(jīng)不太一樣。
“天使投資”、“孵化”、“流量”,這是齊涵和朋友們聚在一起聊天頻繁出現(xiàn)的熱詞。來到北京后,他逐漸減少了和老家朋友們聊天的頻次,“他們喜歡聊房子,聊女生,小城市的生活平淡,我喜歡的話題他們聽不懂,也沒興趣知道”。
2016年從百度外賣離職后,他這兩年和朋友做過幫人停車的創(chuàng)業(yè),不到半年資金鏈斷裂,合伙人分道揚(yáng)鑣;共享單車興起后又加入了一個(gè)小團(tuán)隊(duì);去年上半年共享充電寶興起,他和前同事借了一筆錢一頭扎進(jìn)這個(gè)市場;無人貨架熱潮開始之前,他又試圖定制一批貨架在商場里賣紙巾。
“風(fēng)口即意味著,不要錯(cuò)失良機(jī)”,齊涵說,多年的地推經(jīng)驗(yàn)讓他有此意識,這是改變自己命運(yùn)的機(jī)會。即使他追風(fēng)口追得有點(diǎn)笨拙又粗暴,但“地推是一個(gè)需要有沖勁的職業(yè),很多時(shí)候讓人快速做出決定的,往往就是出于本能?!?/p>
創(chuàng)業(yè)階段,齊涵開始看關(guān)于王興、馬云和劉強(qiáng)東的書,周末更喜歡跑到創(chuàng)業(yè)大街上買杯咖啡,再看幾場路演。
劉磊則在創(chuàng)業(yè)后發(fā)現(xiàn),以前做地推的時(shí)候,大家只要執(zhí)行好,但現(xiàn)在自己創(chuàng)業(yè),不僅要“知其然”,還要“知所以然”。無論創(chuàng)業(yè)成敗,對自己都是一種提升。
總之,當(dāng)年的鐵軍們,不少人已經(jīng)不甘于僅僅做地推了。
據(jù)36氪不完全統(tǒng)計(jì):
前美團(tuán)外賣全國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈鵬在2016年4月離職創(chuàng)立了水滴互助,做國內(nèi)免費(fèi)大病社交籌款;
前美團(tuán)點(diǎn)評高管余熠在2016年底創(chuàng)立了優(yōu)拜單車;
美團(tuán)前區(qū)域總經(jīng)理周顯軍在去年2月離職創(chuàng)立了智能售貨機(jī)品牌“美味生活”;
美團(tuán)眾包業(yè)務(wù)總經(jīng)理徐培峰去年上半年離職創(chuàng)立了共享充電寶怪獸充電;
前美團(tuán)網(wǎng)智能餐廳事業(yè)部總經(jīng)理、華東區(qū)總經(jīng)理殷志華去年5月離職后創(chuàng)立了番茄便利(后與果小美合并)。
除此之外,汽車金融、分時(shí)租賃、外賣后市場、搬家物流等各個(gè)領(lǐng)域最近一兩年也都不斷有美團(tuán)等公司的前地推鐵軍擠入賽道。
今年開始,楊聰會經(jīng)常接到地推前同事們打來的電話,詢問如何看待共享充電寶、無人貨架等領(lǐng)域的市場行情,“一聽到他們這么問,我就知道這些人在考慮要不要去做這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)”。
李現(xiàn)、劉磊也都發(fā)現(xiàn),老同事們正在不斷向新的風(fēng)口轉(zhuǎn)移。“一個(gè)城市經(jīng)理或者大區(qū)經(jīng)理從美團(tuán)等大公司跳槽去做共享充電寶或者無人貨架,可能就會帶去一支自己的小團(tuán)隊(duì)”。
流動過去的不只是人,還有過往地推競爭中的種種手段?!霸谶@一行做久了,頻繁跳槽,加上見識的人也多,有時(shí)候看到競爭對手的一個(gè)區(qū)域(地推)經(jīng)理,知道他的路數(shù)是怎樣的?!眲⒗谡f。
競爭到最后,大家往往發(fā)現(xiàn)和自己直接對抗的不是相熟的前同事,就是已經(jīng)摸清了打法和套路的前對手。
已經(jīng)從小電科技離職的楊聰至今記得,7月的一個(gè)下午。他正在跑業(yè)務(wù),一家餐廳的老板突然打來電話,“最好盡快過來一趟”。
該餐廳老板沒有聽說過的充電寶品牌的員工來到店里,自稱自己的公司和小電有業(yè)務(wù)合作,負(fù)責(zé)更新設(shè)備。言語間,對方動作麻利地拆下了小電的設(shè)備,并裝進(jìn)了備好的箱子里,然后替換上了自己帶來的一套充電寶產(chǎn)品。
換上的正是小電競爭對手的機(jī)器。
“這些都是原來O2O競爭中常用的手段,層出不窮?!睏盥斦f。
早在外賣和上門服務(wù)地推大戰(zhàn)激烈的時(shí)期,類似的“偷梁換柱”就十分盛行。餓了么副總裁冒鵬程就曾告訴36氪,美團(tuán)外賣簽了獨(dú)家的餐廳,餓了么的人會私下將這些店鋪在餓了么上線、接單,餓了么的員工再穿著美團(tuán)的服裝,取餐并送給顧客?!暗扔唵畏e累到一定程度后,我們再去和店家說實(shí)話,你看你們店在我們這里的生意那么好,為什么不跟我們合作?”
充電寶競爭中的“偷梁換柱”,在無人便利的競爭中又用了起來。友盒便利創(chuàng)始人陳惠魯就曾發(fā)現(xiàn),之前他們在鄭州的一個(gè)點(diǎn)位,銷量一直還不錯(cuò),突然有那么幾天,后臺數(shù)據(jù)顯示貨物一件沒有銷售出去。結(jié)果一去檢查,發(fā)現(xiàn)他們的貨架已經(jīng)被搬走。詢問大廳人員得知,有競爭對手自稱是友盒便利的工作人員,將架子直接搬出了辦公區(qū)域。
除此之外,一些地推員工還會相互之間涂改對方貨架上的二維碼。
“做外賣地推的時(shí)候我和同事們就在和競爭對手打架,現(xiàn)在我的同事們?nèi)プ鰺o人貨架或者汽車金融了,結(jié)果發(fā)現(xiàn)還在和競爭對手打架,而且有時(shí)候打的還是之前同一批人?!币幻缊F(tuán)的前員工說。
相互詆毀也還在繼續(xù)。一家無人貨架公司的地推員工稱,曾接到區(qū)域負(fù)責(zé)人的通知,要在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖稱競爭對手已經(jīng)陷入危機(jī)?!皥F(tuán)隊(duì)協(xié)作,一個(gè)人發(fā)主文爆料這家公司資金鏈出現(xiàn)問題,下面還有我們的兄弟假裝是對方的員工跟帖爆料投資人撤資、裁員以及貨品質(zhì)量存在巨大問題?!?/p>
競爭的激烈程度還有加劇的態(tài)勢。
“團(tuán)購時(shí)期,大的沖突不是沒有,但更多還是撕撕競爭對手的宣傳單,或者說以各種手段賄賂商家,讓他們從競爭對手那里下線”,一名在團(tuán)購企業(yè)做過地推的員工說。而越到后來,競爭的方式就越野蠻。
不僅是因?yàn)樵陂L期的地推戰(zhàn)爭后,各種競爭手段大家已經(jīng)很嫻熟和普及。此外,創(chuàng)業(yè)風(fēng)口拿錢的速度、競爭的速度越來越快。滴滴和餓了么用五六年才拿完的E輪融資,ofo和摩拜兩年多就拿完了。而共享充電寶和無人貨架領(lǐng)域,幾家頭部公司都是兩三個(gè)月完成一輪融資。
競爭和壓力所致,在很多地推人員看來,不努力爭取就意味著被淘汰,“我們顯然沒的選”。
壓力到底有多大?一個(gè)地推從業(yè)員工說,他曾經(jīng)工作過的一家O2O創(chuàng)業(yè)公司,會把業(yè)績不好的地推員工直接稱為“野狗”,不僅如此,“公司真的有裝飾成狗頭的帽子和道具,每個(gè)月的總結(jié)會之后,公司會讓‘野狗’們穿戴上,并在辦公區(qū)域‘公示游行’一圈”。
經(jīng)歷過這一切,再去創(chuàng)業(yè)的地推鐵軍們,又會用什么樣的方式,去競爭和獲勝?
運(yùn)滿滿的創(chuàng)始人張暉和他的團(tuán)隊(duì),算是阿里中供鐵軍背景的創(chuàng)業(yè)者里很成功的一個(gè)——作為“貨運(yùn)版滴滴”,運(yùn)滿滿公開的融資金額是23.5億元,據(jù)稱估值過10億美元。
但它和它的對手貨車幫最被人熟知的故事,卻是“相互把對方送進(jìn)局子”:2017年2月,運(yùn)滿滿向公安機(jī)關(guān)舉報(bào)競爭對手貨車幫非法侵害計(jì)算機(jī)系統(tǒng),隨后,貨車幫創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多人被警方拘留。而在那之前,運(yùn)滿滿也曾被貨車幫舉報(bào):運(yùn)滿滿被指使用手機(jī)轟炸軟件“呼死你”對貨車幫大量用戶進(jìn)行騷擾辱罵,涉嫌構(gòu)成損害商業(yè)信譽(yù)罪。
眼看運(yùn)滿滿CEO張暉可能被依法追究刑事責(zé)任,據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,通過雙方背后的資本方強(qiáng)加外力迫使兩家合并,最終雙方握手言和。
從當(dāng)年阿里巴巴中供鐵軍教育工廠老板做出口,到美團(tuán)點(diǎn)評教育線下商家用線上營銷,餓了么教育餐館做外賣,攜程去哪兒教育旅館,到滴滴教育司機(jī)用App接單,運(yùn)滿滿貨車幫教育貨車司機(jī)如何接單,到無人貨架公司們把零食擺進(jìn)辦公室……有賴勤奮的、高強(qiáng)度工作的、不止不息的數(shù)十萬地推鐵軍,這一切發(fā)生得都很快,我們的生活變改得很多。
但除了便利的用戶體驗(yàn)、高漲的公司估值之外,也許還該思考,我們的商業(yè)文明,現(xiàn)在是何種底色?
“補(bǔ)貼大戰(zhàn)血淋淋,地推的人做到最后也是也是血淋淋”,楊聰說。這看起來似乎是一個(gè)無解的感慨,那些作戰(zhàn)溫和不勇猛的公司,最后都死掉了。
楊聰之前想過,如果有一天共享充電寶的戰(zhàn)爭結(jié)束了,他一定不會再去做這種需要激烈競爭的行業(yè)。但充電寶的風(fēng)過去后,無人貨架的風(fēng)口又很快到來了,誰知道接下來又會出現(xiàn)什么新風(fēng)口?!皯?zhàn)爭停不下來?!?/p>
*本文來源:微信公眾平臺“36氪”(ID:wow36kr),原標(biāo)題:《從O2O到無人貨架:十萬鐵軍隨“風(fēng)”遷徙,殘酷長存 | 深氪》。
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