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還不快去上海迪士尼？今年6月6日以后門(mén)票就要漲價(jià)了，票價(jià)上浮幅度高達(dá)8%- 33%。

門(mén)票漲漲漲

就在2017年雙旦將至之際，上海迪士尼公布新票務(wù)方案，自2018年6月6日起門(mén)票價(jià)格漲價(jià)，平日票從370 元調(diào)至399元人民幣；需求較高的高峰日（包括暑假、周末和大部分節(jié)假日）票則由原本的499元調(diào)為575元人民幣，且需求更高的兩個(gè)假期高峰日（春節(jié)和國(guó)慶）票為665元人民幣。

上海迪士尼度假區(qū)表示，新的票務(wù)方案將為游客提供更廣泛的選擇，同時(shí)有助于更好地管理入園需求，最大程度優(yōu)化游客體驗(yàn)。翻譯過(guò)來(lái)就是門(mén)票漲漲漲后，上海迪士尼希望調(diào)控游客入園數(shù)量，力求讓游客們都玩得盡興，不再大把時(shí)間用于排隊(duì)等待。

“迪士尼高峰期項(xiàng)目除了排隊(duì)之外，大人流量也會(huì)造成整個(gè)園區(qū)的體驗(yàn)感差。而減少排隊(duì)時(shí)間，優(yōu)化游客體驗(yàn)只是漲價(jià)的原因之一。”漢博商業(yè)研究院院長(zhǎng)張海勇表示，迪士尼打的算盤(pán)還有，上海樂(lè)園一直處于上升趨勢(shì)，在客流持續(xù)增加的情況下，在一定范圍內(nèi)漲價(jià)，勢(shì)必會(huì)增加利潤(rùn)額。

此外，再結(jié)合迪士尼一貫的“333制”，即每年淘汰30%舊設(shè)施，再新開(kāi)30%新園區(qū)，維持原有30%的園區(qū)及設(shè)施。2018年上海迪士尼將新增第7個(gè)主題園區(qū)——迪士尼玩具總動(dòng)員，預(yù)計(jì)于4月開(kāi)園，勢(shì)必在運(yùn)營(yíng)管理、人力、物品采購(gòu)等方面增加支出。漲價(jià)也算合理。

“上海迪士尼這次漲價(jià)跟其調(diào)整票價(jià)結(jié)構(gòu)相關(guān)，即從兩級(jí)調(diào)整為三級(jí)，從而使得票價(jià)結(jié)構(gòu)跟國(guó)外情況一致。”RET策略顧問(wèn)部總經(jīng)理周雷亞補(bǔ)充道，在他看來(lái)，迪士尼更多還是平衡游客在全年時(shí)間的入園分布結(jié)構(gòu)，類似平谷抑峰的處理方式，希望游客的入園更均勻分布在一整年，進(jìn)而在高峰期能夠保證游客享有更好的體驗(yàn)。

當(dāng)然，上海迪士尼也有漲價(jià)的自信。

“迪士尼作為全球最具號(hào)召力的主題樂(lè)園，入園人數(shù)常年維持在較高水平?！敝芾讈啽硎?。譬如從2010年到2016年，迪士尼在全球的入園人數(shù)一直都在增長(zhǎng)，2016年雖然香港、東京樂(lè)園有所下滑，但因上海樂(lè)園開(kāi)幕，卻同比2015年有1.8%的增速。2017年增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。“說(shuō)明在市場(chǎng)供求關(guān)系上，迪士尼占據(jù)相對(duì)主動(dòng)位置，而這也是漲價(jià)的基礎(chǔ)。”

其實(shí)，位于美國(guó)奧克蘭、加利福尼亞，日本，以及香港的迪士尼已經(jīng)連年漲價(jià)多次。“門(mén)票不定期漲價(jià)，是迪士尼在全球經(jīng)營(yíng)的慣例。”張海勇繼而表示，美國(guó)的兩座迪士尼以及巴黎迪士尼樂(lè)園的門(mén)票基本每年都會(huì)漲價(jià)；香港迪士尼在2013年前基本兩年調(diào)整一次，而從2013年之后就變成每年漲一次；東京這幾年也是基本每年漲價(jià)。

迪士尼為什么如此任性漲價(jià)？

周雷亞分析指出，首先，迪士尼在主題樂(lè)園行業(yè)中處于領(lǐng)頭羊位置，且產(chǎn)品具備獨(dú)特性，相當(dāng)于其是擁有護(hù)城河的品牌，即具備高溢價(jià)能力，因漲價(jià)致客流減少并不顯著。這就像iPhone 4S到iPhone6時(shí)代的手機(jī)，雖漲價(jià)，但并不影響銷量。其次，從游客角度看，到訪迪士尼屬于低頻消費(fèi)。低頻且具足夠品牌力，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格漲幅并不會(huì)很敏感。

“全球每一座迪士尼在推陳出新上的投入都是長(zhǎng)期的，大到新增園區(qū)、擴(kuò)建項(xiàng)目，小到季節(jié)性的演出和樂(lè)園布置，再加上其產(chǎn)業(yè)鏈上不斷出現(xiàn)的新IP所能給樂(lè)園創(chuàng)造的新內(nèi)容，因此票價(jià)調(diào)整與其持續(xù)投入有關(guān)。”張海勇續(xù)稱。

當(dāng)心！競(jìng)爭(zhēng)分流

酷愛(ài)漲價(jià)的迪士尼，效果如其所愿嗎？

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2016年全球調(diào)價(jià)后，香港迪士尼人流量下降10.3%，出現(xiàn)1.71億港元凈虧損，同比增加15.5%；美國(guó)也有不同程度下降，佛羅里達(dá)人流量下降0.5%，加利福尼亞人流量下降1.8%，但因分時(shí)段票價(jià)的實(shí)行，使其游客在園內(nèi)花費(fèi)上漲了7%，酒店入住率高過(guò)2015年2%?！罢w較為理想?！睆埡Ｓ曼c(diǎn)評(píng)道。

漲價(jià)與人流量下滑是否具有直接關(guān)系呢？

除了巴黎受恐怖襲擊影響，導(dǎo)致人流量下探，在周雷亞看來(lái)，日本、香港、美國(guó)的迪士尼更多是受到同業(yè)及內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)等方面影響。

以日本東京迪士尼為例，在2014年之前逐漸漲價(jià)，人流量并未減少。但2015年漲價(jià)后，人流量則從2014年的1730萬(wàn)降到2015年的1660萬(wàn)人，降幅4%左右?！?015年后的人數(shù)下降，更多還是競(jìng)爭(zhēng)分流所致，尤其是位于日本大阪的環(huán)球影城開(kāi)業(yè)，其客流量直追東京迪士尼。”周雷亞表示。

大阪環(huán)球影城在2016年比2015年實(shí)現(xiàn)了4.3%的人流增長(zhǎng)，同一時(shí)期，東京迪士尼大概有4%左右的人流降幅?！斑@說(shuō)明，當(dāng)價(jià)格上漲在一個(gè)未充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，對(duì)客流量影響可能就不那么顯著了；但是當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)可與你匹敵的同類品牌，競(jìng)爭(zhēng)性分流相對(duì)比較明顯?！敝芾讈喼赋觥?/p>

香港迪士尼也是在2014年以后，價(jià)格上漲的同時(shí)，游客數(shù)量逐漸下滑，近兩年有9%-10%的跌幅。這與漲價(jià)有一定關(guān)系，同時(shí)也跟上海迪士尼開(kāi)業(yè)，即內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)分流相關(guān)，畢竟，上海、香港、東京迪士尼3者間的距離并不遠(yuǎn)。

此外，還有游客的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。在香港迪士尼的客戶構(gòu)成中，外國(guó)游客占比一直比較平穩(wěn)，大概在20%上下，香港本地占比持續(xù)在30%多?！?010-2015年之間，占比最大的是內(nèi)地游客，達(dá)40%-50%；2015年之后，占比則已經(jīng)跌到40%以內(nèi)。”周雷亞說(shuō)道。

近兩年，美國(guó)本土的迪士尼游客數(shù)量也有跌幅，主因還是內(nèi)外部的競(jìng)爭(zhēng)分流。一方面，在美國(guó)有多家迪士尼，消費(fèi)者選擇余地多，內(nèi)部存在競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)某個(gè)樂(lè)園漲價(jià)，消費(fèi)者可以去相對(duì)便宜的樂(lè)園。另一方面，也有環(huán)球影城等同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

而此番上海迪士尼的漲價(jià)前景仍較為樂(lè)觀。張海勇的解釋是，因園區(qū)內(nèi)新增主題區(qū)勢(shì)必分流客群，同時(shí)新主題區(qū)也有吸引客流的作用，加上國(guó)內(nèi)游客的基數(shù)大，近幾年園區(qū)人流量漲幅也較大，且漲價(jià)后即將迎來(lái)暑期高峰，綜合來(lái)看，未來(lái)預(yù)計(jì)人流量不會(huì)有大的變化。

調(diào)價(jià)知識(shí)點(diǎn)

迪士尼是少有能夠形成全面鏈條的主題樂(lè)園，門(mén)票只占營(yíng)收結(jié)構(gòu)的20%-30%。在產(chǎn)業(yè)鏈條上，環(huán)球影城與之匹敵，二者門(mén)票價(jià)位也相仿，以美國(guó)市場(chǎng)為例，單日票基本都在100美元/人左右。

從迪士尼2017年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，主題樂(lè)園分為四大收入模塊，門(mén)票、餐飲、住宿、購(gòu)物，衍生商品零售及餐飲是主要盈利點(diǎn)。而國(guó)內(nèi)的主題樂(lè)園大多還是以門(mén)票收入為主，衍生品較少，也有酒店的住宿收入作為補(bǔ)充。

品牌價(jià)值體系技不如人，主題樂(lè)園在門(mén)票定價(jià)上就會(huì)有所差距。目前，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的門(mén)票價(jià)位大概在300元人民幣以內(nèi)。比如，廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界價(jià)格138元起－500元人民幣/人左右不等。歡樂(lè)谷全價(jià)票成人票220元/人；兒童優(yōu)惠票160元/人；長(zhǎng)者優(yōu)惠票60元/人；夜場(chǎng)優(yōu)惠票150元人民幣/人。

“主題樂(lè)園的門(mén)票定價(jià)涉及3個(gè)維度?！睆埡Ｓ卤硎荆谝?，自身產(chǎn)品投資回收期測(cè)算，造價(jià)成本、運(yùn)營(yíng)成本、收入預(yù)期綜合平衡。第二，類比行業(yè)相關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。包括產(chǎn)品的生命周期、衍生產(chǎn)品多少、項(xiàng)目品類豐富度，以及更替園區(qū)設(shè)施、增加新的體驗(yàn)項(xiàng)目、區(qū)域，等等。第三，吸引客流量的預(yù)期。如果吸引客流有所下降是價(jià)格所致，可能會(huì)推出相關(guān)活動(dòng)變相降價(jià)。

“主題樂(lè)園所在的城市圈有多大，并且輻射城市的消費(fèi)能力有多高，也是門(mén)票定價(jià)因素?！敝芾讈啅?qiáng)調(diào)。

簡(jiǎn)言之，張海勇認(rèn)為，主題樂(lè)園的價(jià)格調(diào)整要根據(jù)總需求和供給來(lái)綜合考量。

漲價(jià)分為兩種情況。一種是因?yàn)樵黾恿诵马?xiàng)目或者進(jìn)行了園區(qū)改造，增加了體驗(yàn)感，那么是理所應(yīng)當(dāng)，具體漲幅多少根據(jù)提供的創(chuàng)新性項(xiàng)目及改造后吸引度來(lái)確定。另一種是什么都不改變，單純漲價(jià)，這種情況漲價(jià)，一定程度上會(huì)帶來(lái)客流量的下降，但是降幅多少會(huì)使得邊際效益遞減，整體利潤(rùn)下滑，這需要一定的市場(chǎng)調(diào)研和測(cè)算。

降價(jià)也是同樣的道理，如果產(chǎn)品本身不好，即使降價(jià)，客流增加的幅度也不會(huì)很大。相反，如果產(chǎn)品很好，吸引力很強(qiáng)，降低勢(shì)必會(huì)增加客流量，但同時(shí)也會(huì)降低體驗(yàn)感，具體降價(jià)多少才能找到盈利最大化的平衡點(diǎn)，也需要市場(chǎng)的調(diào)研及測(cè)算來(lái)進(jìn)行確定。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“地產(chǎn)雜志”（ID：dichanzazhi），作者：珊瑚觀，原標(biāo)題：《從迪士尼看，主題樂(lè)園門(mén)票怎么漲？》。

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