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每到年關(guān)，看到別人家的年終獎(jiǎng)，是不是立即有了換工作的沖動(dòng)？別著急，先做好酒店節(jié)假日的收益管理，超額完成預(yù)算再說(shuō)。畢竟酒店盈利多，年終獎(jiǎng)才可能高。

節(jié)假日，“價(jià)格戰(zhàn)”的新戰(zhàn)場(chǎng)

2017年中國(guó)的GDP增速是6.9%，旅游業(yè)收入預(yù)計(jì)增速是GDP增速的2.2倍。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已是世界第一，未來(lái)10到20年，都將是中國(guó)旅游業(yè)的黃金發(fā)展期。而隨著出境人數(shù)的不斷攀升，中國(guó)黃金周正在成為“世界黃金周”。

對(duì)于在盈虧邊緣掙扎的中國(guó)酒店業(yè)，節(jié)假日特別是黃金周可謂是“久旱逢甘霖”。對(duì)于度假酒店，黃金周更是成了 “搖錢樹”。為了收益最大化，各家酒店使出渾身解數(shù)，節(jié)假日成為“價(jià)格戰(zhàn)”的新戰(zhàn)場(chǎng)。在這里，不是看誰(shuí)的價(jià)低，而是看誰(shuí)有本事把均價(jià)做到新高，誰(shuí)才能笑到最后。

節(jié)假日=黃金周？NO

1、黃金周。主要是指春節(jié)和國(guó)慶假期，春節(jié)是除夕較淡，國(guó)慶是最后一天較淡。對(duì)于多數(shù)酒店，黃金周是一年中最重要的收入拔高期。有些酒店在此期間的收入可以做到平日收入的2到5倍。黃金周固然是最重要的節(jié)假日，別忘了節(jié)假日并不只是黃金周。

2、小長(zhǎng)假。包括：元旦，清明，五一，端午，中秋。除了中秋有些人選擇與家人團(tuán)聚外，其他幾個(gè)小長(zhǎng)假都已成為旅游的高峰期。小長(zhǎng)假一般是3天，前2天比較旺，第3天往往低于平日。

3、周末。商務(wù)酒店周末可能是低谷，度假酒店周末正好是高峰。一年有52周，每個(gè)周末2天，除了部分周末和黃金周小長(zhǎng)假重合外，占全年天數(shù)的比例仍超過1/4。如何做好周末，甚至比黃金周更重要。

4、暑假。暑假通常從7月13日至8月31日，共50天。孩子是祖國(guó)的未來(lái)，所以“全民放暑假”一點(diǎn)不夸張，于是暑假就成了旅游和酒店業(yè)的又一個(gè)旺季。

國(guó)外的重要假期。如情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等，對(duì)于外賓較多的酒店需要更多關(guān)注。

5、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日。京東的618和淘寶的雙11，已有越來(lái)越多的酒店參與。

6、其他節(jié)日。如店慶日、會(huì)員日、會(huì)員生日等。

這樣算下來(lái)，一年中有超過40%的日期都是節(jié)假日。節(jié)假日，對(duì)度假酒店（包括度假特征的酒店）可說(shuō)是福音，對(duì)商務(wù)酒店可能是夢(mèng)靨。不管哪種類型的酒店，這些日期都是實(shí)施收益管理的好時(shí)機(jī)。

多數(shù)酒店對(duì)周末設(shè)置為常態(tài)的價(jià)格，而對(duì)小長(zhǎng)假和黃金周實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。主要因?yàn)樾￠L(zhǎng)假和黃金周：

日期分散不固定。

需求存在較大的波動(dòng)。

節(jié)假日酒店市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)

以家庭或個(gè)人休閑出游為主流；自駕游成為主要方式；客人年齡趨向年輕化，80/90/00后越來(lái)越多；自助游，臨時(shí)拼團(tuán)正在替代直接跟團(tuán)游。

以家庭或個(gè)人為主的節(jié)假日市場(chǎng)，又有哪些預(yù)訂特征呢？

能夠接受較高價(jià)格；對(duì)特色和品質(zhì)的追求不斷上升；預(yù)訂較晚；隨機(jī)性強(qiáng)。

節(jié)假日實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)有個(gè)前提，那就是酒店簽出的價(jià)格協(xié)議中有關(guān)于節(jié)假日不適用的條款。

黃金周節(jié)假日期間酒店收益管理的“七板斧”

設(shè)定目標(biāo)。目標(biāo)是一種預(yù)測(cè)，更是一種決心。對(duì)于度假酒店的黃金周來(lái)說(shuō)，比好更好才算好。具體來(lái)說(shuō)，與去年持平就是沒做好，滿房只是及格，好的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，收入和增幅均好于競(jìng)爭(zhēng)酒店，此外可將當(dāng)?shù)芈糜问杖朐龇鳛榫频晔杖朐龇膮⒄罩笜?biāo)。優(yōu)秀的收益管理者總是先定一條線，然后在一個(gè)范圍內(nèi)執(zhí)行。

調(diào)價(jià)幅度。一般而言，只有需求超出滿房時(shí)，才適合漲價(jià)。調(diào)價(jià)幅度取決于客人的價(jià)格敏感度、酒店產(chǎn)品的可替代性、以及目標(biāo)收入。調(diào)價(jià)期間一些特殊價(jià)格需要關(guān)閉，比如免費(fèi)房和特殊優(yōu)惠價(jià)，商務(wù)散客和團(tuán)隊(duì)客人則不適宜多次調(diào)價(jià)。而節(jié)假日的重點(diǎn)在于：休閑散客，如自入散客、酒店官網(wǎng)、OTA等，這些渠道一次性調(diào)價(jià)往往是不夠的，這就需要做階梯定價(jià)。階梯定價(jià)，需要注意調(diào)價(jià)方向的一致性，比如黃金周價(jià)格可以直線上漲，而不能此起彼伏。這就要求預(yù)測(cè)比較準(zhǔn)確。節(jié)假日中往往有一天出租率低于平日，如果是最后一天，可以嘗試連住五折促銷，如果是首日更適合“加料不加價(jià)”（如以無(wú)早價(jià)送早餐等）。漲價(jià)幅度較大時(shí)，可以做成包價(jià)套餐，而不是簡(jiǎn)單對(duì)單一產(chǎn)品漲價(jià)，以增加客人心理接受度。

散團(tuán)比例。相比調(diào)價(jià)幅度，散團(tuán)比例容易被忽視。有些酒店確定了漲價(jià)幅度，就坐等客人上門。如果不事先確定散團(tuán)比例，房間很可能都被團(tuán)隊(duì)訂走，也就不存在收益最大化了。散團(tuán)比的基本原則是，在保證滿房的前提下，需要團(tuán)隊(duì)的最低比例。設(shè)定合適的散團(tuán)比例，就打破了先到先得，在一定程度上避免了高價(jià)客人訂不到房的情況，從而有力的保證了平均房?jī)r(jià)。當(dāng)然，高需求時(shí)應(yīng)停止免費(fèi)升級(jí)。而團(tuán)隊(duì)需求往往超過設(shè)定比例，怎么辦？這時(shí)可以考慮將團(tuán)隊(duì)價(jià)等同較高一檔散客價(jià)甚至BAR Rate。另外，需要關(guān)注旅行社批量訂購(gòu)酒店產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)兜售甚至到最后拋售對(duì)酒店造成的沖擊。

預(yù)訂進(jìn)度。有的管理者對(duì)提前一個(gè)月就滿房引以為豪，筆者則為其難過，因?yàn)檫^早滿房勢(shì)必就錯(cuò)過了收益最大化的機(jī)會(huì)。關(guān)注預(yù)訂進(jìn)度的目的：一是售完，二是沒有賤賣。節(jié)假日尤其是黃金周，是動(dòng)態(tài)定價(jià)的最佳實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。動(dòng)態(tài)定價(jià)，就是不要一條路走到黑，當(dāng)漲就漲，當(dāng)降就降。其依據(jù)就是：預(yù)訂進(jìn)度。判斷預(yù)訂進(jìn)度，就看OTB（在手預(yù)訂量）的增長(zhǎng)趨勢(shì)。怎么看？要了解本酒店當(dāng)天新增預(yù)訂量通常是多少，以及預(yù)訂增長(zhǎng)的歷史規(guī)律。例如酒店350間房，OTB250，預(yù)計(jì)當(dāng)天新增預(yù)訂是100，那么基本上會(huì)滿房；如果提前一天OTB就達(dá)到250，那就表示剩余的房間有機(jī)會(huì)漲價(jià)了，根據(jù)提前的天數(shù)和OTB的比例調(diào)整漲價(jià)的幅度。然后，定期對(duì)照目標(biāo)完成進(jìn)度，提前一個(gè)月是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，之后每周需做一次全面對(duì)照，三天內(nèi)尤為重要，必要時(shí)立即調(diào)整策略。理想的情況是，當(dāng)晚最后一個(gè)上門散客到店剛好滿房，不多不少。

客源城市。競(jìng)爭(zhēng)酒店定價(jià)是酒店調(diào)價(jià)的重要參考。不過，節(jié)假日的競(jìng)爭(zhēng)酒店可能并不是平日的競(jìng)爭(zhēng)酒店。平日或許更多關(guān)注本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，筆者認(rèn)為，節(jié)假日的定價(jià)，需將客源城市同類型酒店作為主要參考，而將本地競(jìng)爭(zhēng)酒店作為次要參考。新開業(yè)酒店客源城市可能不太明朗，運(yùn)營(yíng)中的酒店則可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)找出規(guī)律。比如酒店在惠州，客源城市主要是深圳，可以通過OTA查看深圳同時(shí)期同類型酒店的價(jià)格作為基本參照。另外，在節(jié)假日期間，需要持續(xù)監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)酒店的價(jià)格變化，作為是否再次調(diào)價(jià)的重要依據(jù)。

有效預(yù)訂。取消率較高或取消無(wú)成本，會(huì)給酒店造成損失，旺季損失更大。而預(yù)付或擔(dān)保是提高預(yù)訂有效率的重要方式，以此確保酒店產(chǎn)品留給了真正需要的人。黃金周盡量只接受預(yù)付訂單（全額而非首晚）。即使公司或內(nèi)部擔(dān)保，也要等同于預(yù)付而不能隨意減少或取消。考慮到已要求預(yù)付，則不適合超訂。但仍有客人即使不能退款也不能到店，這就需要做好預(yù)訂確認(rèn)，也可以增加一些額外收入。

總結(jié)回顧。以史為鑒，才能面向未來(lái)?？偨Y(jié)得失是為了取得更大的進(jìn)步。每年都有節(jié)假日，假日需求不盡同。即使春節(jié)七天，需求熱度也有高低，調(diào)價(jià)幅度和散團(tuán)比例等勢(shì)必有所區(qū)別。原本大家信心滿滿，實(shí)際上客人可能并沒有那么多；原本并沒有抱太大希望，結(jié)果可能人滿為患；你以為做的很好了，結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好；看起來(lái)也許沒有達(dá)到預(yù)期，事實(shí)上可能已好過市場(chǎng)平均水平；有些策略思路很好，執(zhí)行起來(lái)太復(fù)雜而失效等等。哪里做對(duì)了？哪里還可以更好？

無(wú)論價(jià)格漲跌，品質(zhì)不該打折

沒有人能確保預(yù)測(cè)目標(biāo)一定實(shí)現(xiàn)，因?yàn)椴煌袌?chǎng)有著不同的變量因素，如天氣，重大事件（如G20會(huì)議），包房商（假如有）等，必須隨時(shí)關(guān)注節(jié)假日期間影響目標(biāo)客群出行因素的變化。

收益管理難就難在要適應(yīng)變化，活在當(dāng)下，不能刻舟求劍。合適，只針對(duì)：此時(shí)此刻。另外，做的好，記得和大家一起慶祝，單靠一人是做不好的。對(duì)于度假酒店，做好節(jié)假日，完成預(yù)算已是勝券在握；對(duì)于商務(wù)酒店，別讓節(jié)假日成為預(yù)算包袱。考慮到酒店類型不盡相同，并不是所有酒店在節(jié)假日都適合漲價(jià)，對(duì)于在此期間客流減少的酒店，降價(jià)促銷或許是更好的選擇。

節(jié)假日漲價(jià)已經(jīng)越來(lái)越被大眾理解和接受。不過，酒店管理者別忘了，無(wú)論價(jià)格漲跌，出品和服務(wù)千萬(wàn)不能打折。而這才是酒店可持續(xù)發(fā)展的根本所在。

*本文作者：劉冬鋒，漳州佰翔圓山酒店收益管理總監(jiān)，執(zhí)惠專家作者。

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