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2月5日，阿里巴巴集團(tuán)（下稱“阿里巴巴”）、文投控股股份有限公司（下稱“文投控股”）入股萬達(dá)電影。以每股51.96元收購萬達(dá)集團(tuán)所持有的萬達(dá)電影12.77%股份。其中阿里巴巴出資46.8億元、持股7.66%；文投控股出資31.2億元、持股5.11%，成為萬達(dá)電影第二、第三大股東。

表面上，這是萬達(dá)朋友圈的一次更新，繼牽手騰訊、蘇寧一周后，與阿里、文投控股聯(lián)姻。實(shí)際上，巨頭的聯(lián)姻并非這么簡單，其背后洞悉的是中國電影產(chǎn)業(yè)最大的商機(jī)和行業(yè)變局。

據(jù)悉，文投控股擁有諸多行業(yè)資源，其與萬達(dá)電影將圍繞院線加盟、映前廣告、影片投資、影院設(shè)備管理運(yùn)維、線下實(shí)景娛樂合作、聯(lián)合股權(quán)投資等方面進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

不過目前看來，阿里和萬達(dá)的聯(lián)姻，則是有更多看點(diǎn)的部分。

這是阿里巴巴繼入股華誼、光線、博納后，又一次投資民營電影公司，至此，阿里持有了“五大民營電影公司”中四大的股票，不過，這次與此前并不相同。

根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，萬達(dá)電影與阿里未來的合作將包括電影發(fā)行（開展宣發(fā)合作），影片投資（互相開放未來擬主控投拍的影片片單，優(yōu)先參投對(duì)方主控投拍的電影），在線票務(wù)平臺(tái)（基于各自在線票務(wù)平臺(tái)開展深入合作），廣告（發(fā)揮各自資源優(yōu)勢(shì)，開展深入廣告合作），衍生品推廣銷售（電影衍生品業(yè)務(wù)開展全面合作）。

這不是幾行冷冰冰的文字，阿里、萬達(dá)作為文娛行業(yè)中的巨頭公司，對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和短板有著清晰的認(rèn)識(shí)。

阿里大文娛集團(tuán)，自2016年成立，旗下業(yè)務(wù)形態(tài)包括電影（阿里影業(yè)、淘票票、授權(quán)寶、阿里魚）、流媒體（優(yōu)酷、土豆）、音樂（蝦米、大麥）、文學(xué)（阿里文學(xué)）等。萬達(dá)電影則覆蓋院線、影院、制片、衍生品（時(shí)光網(wǎng)）、票務(wù)、廣告（萬達(dá)傳媒）等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

梳理業(yè)務(wù)不難發(fā)現(xiàn)，雙方的業(yè)務(wù)均已深入到行業(yè)各環(huán)節(jié)資源，此次牽手，雙方幾乎都為自己找到了國內(nèi)最好的合作伙伴，未來有著巨大想象空間。而這些可能中，有著太多可以攪動(dòng)格局、升級(jí)行業(yè)的機(jī)會(huì)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道梳理雙方業(yè)務(wù)，試圖還原雙方未來合作的各種可能性。

超級(jí)宣發(fā)生態(tài)圈

萬達(dá)最直接的優(yōu)質(zhì)資源，便是其院線、影院資源。入股后，阿里可享受萬達(dá)電影在院線、影院的收入分成，其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)比財(cái)務(wù)意義重要。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，萬達(dá)電影擁有直營影院516家，4571塊銀幕，占全國電影票房市場(chǎng)14%的份額。而這些影院，均位于萬達(dá)商業(yè)所覆蓋的各城市核心商業(yè)區(qū)。

行業(yè)內(nèi)廣為流傳的故事，是萬達(dá)院線曾因高管跳槽華誼，而對(duì)其進(jìn)行的“排片排擠”。這也一度導(dǎo)致以制片為主營業(yè)務(wù)的電影公司，對(duì)渠道的集體“恐慌”。

渠道的價(jià)格并不便宜，2016年，阿里影業(yè)億元投資杭州星際，投資單一影院；此前，其已投資了廣州大地影院、廣宇長城沃美院線。

但重新建設(shè)一個(gè)渠道更是短時(shí)間無法實(shí)現(xiàn)。因此，擁有萬達(dá)影院的資源，阿里便擁有了最重要的發(fā)行渠道，“萬達(dá)排片率”也一度為發(fā)行行業(yè)的重要KPI之一。

如今，渠道對(duì)內(nèi)容的“排擠”在減弱，阿里影業(yè)在去年上海電影節(jié)公開表態(tài)不再發(fā)力制片業(yè)務(wù)，而轉(zhuǎn)向做行業(yè)的“水電煤”；曾任阿里大文娛班長的俞永福也在當(dāng)時(shí)向記者表示，以后將減少對(duì)影院的投資。

不再制片、不再投資渠道的阿里影業(yè)，與萬達(dá)的優(yōu)質(zhì)渠道之間，有哪些可能性？

這里的核心詞是發(fā)行的升級(jí)，這是中國電影發(fā)行行業(yè)，在被在線票務(wù)顛覆后，所面臨的最大難題和機(jī)遇。曾有多位行業(yè)發(fā)行老兵對(duì)記者表示，下一個(gè)階段的關(guān)鍵詞就是發(fā)行的全面升級(jí)。

如何升級(jí)？

去年底的中國電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)代表大會(huì)上，電影局副局長李國奇曾明確指出要探索分線發(fā)行、分區(qū)域發(fā)行、分輪次發(fā)行。

2017年，阿里影業(yè)引入一員發(fā)行大將，在影業(yè)內(nèi)部迅速將分眾發(fā)行的思路鋪開，取得了《一條狗的實(shí)名》、《傲嬌與偏見》等影片在票房上的成功。分眾營銷，也成為阿里影業(yè)現(xiàn)階段的宣發(fā)思路。

分眾發(fā)行、營銷的一項(xiàng)重要工作在于定位目標(biāo)群眾所在的影院，并將宣發(fā)資源投放至核心渠道和人群。萬達(dá)影院的渠道基礎(chǔ)，無疑對(duì)其做分眾定位、樣本分析，提供了最好的支持。

院線、影院是萬達(dá)電影最好的資產(chǎn)，但也面臨問題，即單一銀幕的產(chǎn)出下降，增加線下流量的重要舉措之一是升級(jí)基礎(chǔ)配套。如何最大化利用渠道資源，升級(jí)線下消費(fèi)場(chǎng)景？

萬達(dá)電影總裁曾茂軍在接受記者采訪時(shí)表示，未來的電影是有天花板的，但其他業(yè)務(wù)的增長沒有。（這里的電影并非傳統(tǒng)制片，而是電影院、院線所固定享受的票房分成。）

2016年，萬達(dá)院線（曾用名）并購萬達(dá)傳媒，從單一廣告變?yōu)閺碾娪霸鹤叱鋈?、做陣地廣告，在購物中心做整合營銷，并在當(dāng)年收入過億。2017年，萬達(dá)院線改名萬達(dá)電影，核心意義便在于增加非票房收入，補(bǔ)充產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)能力。

整合營銷的思路，與阿里影業(yè)正在貫徹的分眾發(fā)行、營銷的思路不謀而合，雙方在宣發(fā)層面的聯(lián)手，無疑是一個(gè)超級(jí)宣發(fā)生態(tài)圈，會(huì)催生怎樣的效應(yīng)？著實(shí)令人期待。

底層建構(gòu)上，阿里影業(yè)旗下淘票票提供的數(shù)據(jù)服務(wù)也為雙方在宣發(fā)層面的升級(jí)提供了支持?！熬W(wǎng)票的出現(xiàn)，給了影院在電影開場(chǎng)前10分鐘的用戶停留時(shí)間，所有的泛娛樂都在搶奪電影院的消費(fèi)時(shí)間?！碧云逼笨偛美罱菰谌ツ甑捉邮?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示。

票務(wù)：挖掘新增量

當(dāng)然，淘票票所扮演的角色不僅于此。相反，淘票票在這次合作中，或許會(huì)是最大的受益方之一。雙方在票務(wù)層面的合作，也必定是濃墨重彩的一筆。

這要從阿里影業(yè)提出的“水電煤”說起。作為阿里影業(yè)最重要的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，2017年，淘票票在經(jīng)歷了長期巨額的票補(bǔ)、市場(chǎng)投入后，拿到了市場(chǎng)第二的份額。

李捷曾明確對(duì)記者表示，淘票票已經(jīng)不再是單純的票務(wù)平臺(tái)，而是在提供數(shù)據(jù)服務(wù)的同時(shí)，挖掘行業(yè)增量，2018年將行業(yè)上座率提升1%-2%。李國奇也曾明確指出要提高上座率。

“堅(jiān)信電影行業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施的未來，有幸與萬達(dá)一起攜手為中國電影行業(yè)新增量一起努力?！痹诎⒗镄剂巳牍上⒑螅罱菰谂笥讶φf道。

藝恩電影數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)院線在2月6日當(dāng)天的上座率為4%，這顯然不是一個(gè)理想的數(shù)字。這并非僅是萬達(dá)的心病，也是整個(gè)下游環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)，即大量影院資源閑置、利用率不高、轉(zhuǎn)化率低。

2017年，全國新增銀幕9597塊，銀幕總數(shù)已達(dá)50776塊，穩(wěn)居世界電影銀幕數(shù)量第一位。2012-2016年，中國影院更是發(fā)展迅猛，五年間共增加4370家，累計(jì)增長128.5%。2016年共有影院8410家，但單一銀幕的轉(zhuǎn)化率低，影院上座率徘徊在15%左右。

一位影院人士對(duì)記者表示，影院運(yùn)營成本很高，一旦開廳，只要上座率低于15%，就是虧的。

為了提升上座率，淘票票提出三個(gè)戰(zhàn)略方向，即內(nèi)容從搭伙組局升級(jí)為工業(yè)化制造、宣發(fā)升級(jí)為整合營銷、影院從播放升級(jí)為體驗(yàn)。

在影院升級(jí)上，李捷曾對(duì)記者表示，淘票票正在聯(lián)合影院做賣品升級(jí)。鼓勵(lì)用戶線上購買，減少在線下挑選、等待的時(shí)間；或?qū)①u品打包，放在檢票處、座位上等。萬達(dá)的加入必將推動(dòng)這次業(yè)務(wù)推進(jìn)。

此外，萬達(dá)的影院資源，對(duì)于淘票票擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模有著直接作用。

在經(jīng)歷了貓眼、娛票兒的合并后，在線票務(wù)格局三并二，淘票票與貓眼形成割據(jù)。相比于貓眼進(jìn)入行業(yè)上游、做入口公司不同；淘票票的定位更像一個(gè)平臺(tái)公司，而做平臺(tái)最重要的便是用戶規(guī)模，平臺(tái)出票量。

“觸達(dá)所有影院，目標(biāo)是把平臺(tái)規(guī)模先做起來。”李捷說。從這個(gè)角度看，萬達(dá)龐大的影院資源，有助于淘票票提升影院覆蓋率，從而提升出票量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

淘票票的票務(wù)、數(shù)據(jù)能力也是萬達(dá)電影所需要的。萬達(dá)電影一位高層人士曾對(duì)記者表示，萬達(dá)的購票系統(tǒng)目前只涵蓋自身影院，而在萬達(dá)院線的購票行為中，線上占比80%左右，其中，通過萬達(dá)院線自身系統(tǒng)購票比例超過10%，其他均通過票務(wù)平臺(tái)。

萬達(dá)院線對(duì)此存在危機(jī)感，想掌握流量入口，就需要形成更大的院線聯(lián)盟。為此，萬達(dá)于去年斥資3億入股博納，目的之一便是形成院線聯(lián)盟。此外，萬達(dá)一直以來致力于自身的會(huì)員體系建設(shè)。目前，其官方會(huì)員數(shù)據(jù)突破1億，但遠(yuǎn)不能覆蓋觀影人群。

阿里的入股從很大程度上解決了這個(gè)問題，淘票票作為第二大流量入口，與萬達(dá)在自身購票系統(tǒng)、會(huì)員體系等層面的合作，對(duì)雙方都是一個(gè)利好。

“最強(qiáng)”衍生品聯(lián)盟

此次聯(lián)姻另一個(gè)亮點(diǎn)和想象空間是衍生品。

在衍生品領(lǐng)域，阿里影業(yè)日前整合了授權(quán)寶、阿里魚，將阿里系在IP衍生服務(wù)領(lǐng)域的兩個(gè)產(chǎn)品集結(jié)至阿里影業(yè)；萬達(dá)電影則在2016年以2.8億美元全現(xiàn)金的方式收購時(shí)光網(wǎng)全部股權(quán)，后者在衍生品已有多年積累。

這幾乎是行業(yè)里最強(qiáng)的衍生品聯(lián)盟。

2017年，阿里影業(yè)在《三生三世十里桃花》票房表現(xiàn)不佳的情況下，其衍生品累計(jì)賣了3億元，幾乎成為衍生品行業(yè)的教科書案例；此前，阿里影業(yè)取得《碟中諜5：神秘國度》衍生品1000萬元、《星際迷航3：超越星辰》衍生品4000萬元的成績。

阿里影業(yè)2017年中期業(yè)績顯示，綜合開發(fā)業(yè)務(wù)收入為3700萬元，同比增長幅度接近18倍。

去年8月，阿里影業(yè)正式推出授權(quán)寶，旨在賦能內(nèi)容商業(yè)化，將IP版權(quán)種類擴(kuò)充至全娛樂產(chǎn)業(yè)。9月，授權(quán)寶與黑豹樂隊(duì)合作虎牌保溫杯衍生品，并與其簽下兩年巡演的衍生品開發(fā)權(quán)利。

阿里魚的業(yè)務(wù)涉及IP認(rèn)證、IP授權(quán)交易撮合等業(yè)務(wù)。此前，阿里魚歸屬天貓，對(duì)于開展衍生品合作而言，始終存在溝通問題。與授權(quán)寶整合后，阿里影業(yè)就擁有了阿里系最好的衍生品資源。

行業(yè)內(nèi)布局衍生品的公司不少，但真正有經(jīng)驗(yàn)、資源、渠道和資金的公司卻并不多，在萬達(dá)電影入股后，時(shí)光網(wǎng)是一個(gè)。

曾茂軍曾在時(shí)光網(wǎng)推出PRO版后，對(duì)記者表示，時(shí)光網(wǎng)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)盈利，下一步的發(fā)展中，原創(chuàng)和增長是最重要的關(guān)鍵詞。

據(jù)悉，時(shí)光網(wǎng)將《長城》的衍生品賣了2000萬，并在《速度與激情8》中采用了直播模式。

授權(quán)寶、阿里魚、時(shí)光網(wǎng)聯(lián)盟的可能性，從上游看擁有大量IP優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)、設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)；產(chǎn)業(yè)中游擁有阿里系、時(shí)光網(wǎng)的用戶、消費(fèi)數(shù)據(jù)和商家等；下游，則擁有了萬達(dá)影院的銷售渠道。

阿里萬達(dá)的結(jié)盟，意味著可同時(shí)擁有線上線下優(yōu)質(zhì)的銷售渠道，對(duì)于正在起步的衍生品行業(yè)而言，無疑是一大利好。

此外，在映前廣告、影片投資上雙方也將展開深度合作，其中映前廣告有巨大的行業(yè)價(jià)值可挖掘。

對(duì)于影片投資的合作，本質(zhì)上，屬雙方的短板、但均未放棄的業(yè)務(wù)。目前，萬達(dá)電影正在重組萬達(dá)影視，后者出品的《唐人街探案2》為今年春節(jié)檔四大片之一。

一位接近此交易的人士分析認(rèn)為，如果說此前萬達(dá)電影的自我調(diào)整升級(jí)可以定義為生態(tài)升級(jí)，由阿里巴巴帶來的資源互補(bǔ)效應(yīng)，將會(huì)塑造一個(gè)數(shù)據(jù)打通、線上線下貫穿一體、各種業(yè)態(tài)全面融合的城市新商業(yè)圖譜。而在這個(gè)過程中，萬達(dá)電影將真正有機(jī)會(huì)定義自己的價(jià)值：它將不再是傳統(tǒng)意義上的電影院，而是以電影院為載體的生活服務(wù)入口——換個(gè)角度看，因?yàn)榘⒗锏某霈F(xiàn)，萬達(dá)電影作為萬達(dá)體系內(nèi)最有價(jià)值的資產(chǎn)才能實(shí)至名歸。

*本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：吳燕雨，原標(biāo)題：《解碼阿里聯(lián)姻萬達(dá)： 圍剿文娛產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)維生態(tài)》。

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