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消費(fèi)升級(jí)和政策紅利引領(lǐng)下的文旅產(chǎn)業(yè)逐漸成為當(dāng)前市場(chǎng)需求的寵兒、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驕子、資本追逐的對(duì)象。

但是，從最初的世界之窗到時(shí)下遍地開花的萬達(dá)文旅城；從各類卡通公園到迪士尼搶灘登陸；從單一景區(qū)經(jīng)濟(jì)到全域旅游發(fā)展，經(jīng)過多年砥礪發(fā)展的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)已然由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變、由資源能力向產(chǎn)品能力轉(zhuǎn)變、由標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向差異化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變、由客群市場(chǎng)向細(xì)分市場(chǎng)演進(jìn)。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下的文旅產(chǎn)業(yè)不再適用 " 旅游搭臺(tái)，地產(chǎn)唱戲 " 的模式，從投資者、開發(fā)商到運(yùn)營管理方，都不可避免地深陷投資巨大、同質(zhì)化嚴(yán)重、運(yùn)營管理模式薄弱、資本資源難以對(duì)接、盈利模式缺乏等困癥，越來越多地主動(dòng)或被動(dòng)地投入更多精力鉆研資本運(yùn)作的方式、內(nèi)容設(shè)計(jì)的理念、運(yùn)營管理的模式、盈利創(chuàng)收的途徑等，正確認(rèn)識(shí)到 " 資本、內(nèi)容、運(yùn)營、盈利 " 四個(gè)層面的痛點(diǎn)，針對(duì)性地進(jìn)行戰(zhàn)略布局調(diào)整，方能扎扎實(shí)實(shí) " 筑巢 "，以市場(chǎng)效益 " 引鳳 "，謀求可持續(xù)的，更長(zhǎng)遠(yuǎn)切實(shí)的資本收益。

資本：文旅風(fēng)口下，如何正確把握投資熱點(diǎn)的價(jià)值導(dǎo)向？

從近兩年文旅行業(yè)的資金走向來看，多元化特征十分明顯。景區(qū)、酒店仍然是主要的投資主體，但將旅游功能、文化功能、體育功能、商務(wù)功能、社區(qū)功能等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的旅游綜合體項(xiàng)目備受市場(chǎng)關(guān)注，以突出各功能服務(wù)為核心產(chǎn)品的旅游平臺(tái)、特色小鎮(zhèn)、精品民宿、冰雪旅游、汽車露營、主題公園、文化演藝、體育賽事等項(xiàng)目均受到資源界關(guān)注，成為投資新熱點(diǎn)。

但事實(shí)上，文旅產(chǎn)業(yè)的投資是一套組合拳，從前期定位到后期運(yùn)營的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)為最后的盈利起到帶動(dòng)或抑制的作用，為了避免盲目屈從于市場(chǎng)趨勢(shì)，從熱門投資類別中正確選擇有利于自身企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，需要準(zhǔn)確把握企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，選擇符合企業(yè)定位，整合優(yōu)質(zhì)資源，并能夠以靈活的資本進(jìn)入方式操作的項(xiàng)目。

以復(fù)星為例，隨著中國市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，復(fù)星近年來提出 " 中國動(dòng)力嫁接全球資源的投資方向 "，并發(fā)布了 " 快樂時(shí)尚戰(zhàn)略 "，聚焦消費(fèi)升級(jí)，提升全球化產(chǎn)業(yè)整合能力，致力于打造國際一流的健康和快樂時(shí)尚平臺(tái)。其全球收購?fù)顿Y戰(zhàn)略，完全符合復(fù)星的戰(zhàn)略定位和利益需求，充分有利于其進(jìn)行生態(tài)圈的深度布局和全球產(chǎn)業(yè)整合。同時(shí)，依托陸續(xù)收購的渠道資源，復(fù)星將整合全球頂尖的旅游產(chǎn)業(yè)資源，以包括并購?fù)顿Y在內(nèi)的多種方式，建立成一個(gè)集影視娛樂、文化消費(fèi)、媒體網(wǎng)絡(luò)等于一身的大文化平臺(tái)。

然而，并不是所有企業(yè)都擁有復(fù)星的資本和資源優(yōu)勢(shì)，每個(gè)項(xiàng)目的投資背景和發(fā)展策略也都不盡相同。那么針對(duì)具體類別的企業(yè)和項(xiàng)目而言，是否可以做文旅項(xiàng)目投資？適合做什么樣的文旅項(xiàng)目？如何針對(duì)不同的企業(yè)類型選擇正確的投資熱點(diǎn)，判斷出可行的投資方向，實(shí)現(xiàn)完善的資本化運(yùn)作呢？這些都成為各企業(yè)爭(zhēng)相研究的課題。

內(nèi)容：內(nèi)容為王的時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)如何打造極致的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，破解同質(zhì)化詬??？

服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)誘導(dǎo)下，" 文旅化 " 成為了旅游及地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)特色化的有效途徑。" 大眾市場(chǎng) " 在同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)代之后，開始向 " 個(gè)性市場(chǎng) " 轉(zhuǎn)變。為了突破共性化產(chǎn)品，掌握市場(chǎng)的最新動(dòng)脈，締造有品質(zhì)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，我們需要從文化旅游產(chǎn)品的本質(zhì)特征著手解析：

1、需求特征

市場(chǎng)越來越傾向于有地方獨(dú)特個(gè)性或者時(shí)代文化特點(diǎn)的文化旅游產(chǎn)品。文旅產(chǎn)業(yè)需要順應(yīng)多元化、細(xì)致化的發(fā)展趨勢(shì)，通過發(fā)揮創(chuàng)意性手段、市場(chǎng)化產(chǎn)品和立體化服務(wù)，有效詮釋區(qū)域個(gè)性特色時(shí)代文化基因。

2、開發(fā)特征

市場(chǎng)需求取代旅游資源成為影響文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式的主導(dǎo)因素的當(dāng)下，文旅項(xiàng)目的開發(fā)理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及商業(yè)模式等各個(gè)方面都受到了深刻的影響。在旅游需求主導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā)的新背景之下，休憩體驗(yàn)成為新的開發(fā)特征，并影響文旅行業(yè)細(xì)分出 " 目的地型度假綜合體模式 "、" 城郊游憩型休閑綜合體模式 " 和 " 文化體驗(yàn)型文旅商綜合體模式 " 三種類型。

3、產(chǎn)品特征

文旅產(chǎn)業(yè)與普通的旅游產(chǎn)業(yè)不同，主要在于它的文化屬性。這樣的屬性可借助景觀、建筑等載體表現(xiàn)，產(chǎn)品的打造尤為重要，復(fù)合型的功能也是其不可缺少的部分：

①景觀為形，文化為魂。文旅地產(chǎn)開發(fā)中景觀是具體的、形象的，是項(xiàng)目文化創(chuàng)意產(chǎn)品的具體體現(xiàn)，除了對(duì)文化主題的準(zhǔn)確表達(dá)意外，還應(yīng)有獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值。文化是文旅地產(chǎn)開發(fā)中的 " 魂 "，是模糊抽象的，其主題可以是提煉原有文化，也可構(gòu)思創(chuàng)造出新文化。

②旅游導(dǎo)向，復(fù)合發(fā)展。文旅產(chǎn)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)在旅游上，而落腳點(diǎn)是在地產(chǎn)上。也就是說其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景觀環(huán)境以及動(dòng)線設(shè)計(jì)應(yīng)以豐富游客體驗(yàn)為導(dǎo)向，但在功能配套上，需要充分考察旅游、度假、居住、商業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)發(fā)展等各方需求。

注重內(nèi)容打造的文旅產(chǎn)業(yè)不僅能夠突破有效資源對(duì)傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)的約束，還能夠形成項(xiàng)目的核心吸引力，塑造項(xiàng)目獨(dú)特的品牌形象；不僅能夠突破旅游市場(chǎng)有效需求不足的瓶頸，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、培育項(xiàng)目特有的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。那么，在對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品需求給予深度解析的前提下，如何通過具體的手段打造復(fù)合型的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品？如何因地制宜地設(shè)計(jì)豐富旅游體驗(yàn)的產(chǎn)品？如何提煉 " 文化 " 的因子，塑造與眾不同的項(xiàng)目類型？這些問題值得我們進(jìn)一步探索深思。

運(yùn)營：重運(yùn)營模式下，如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式常新？

事實(shí)上，文旅項(xiàng)目的成功與否通常只能直觀地通過項(xiàng)目最終的銷售情況判斷。而運(yùn)營環(huán)節(jié)作為銷售的最終導(dǎo)向，往往體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的落地項(xiàng)目、精細(xì)化的管理和精準(zhǔn)多元的營銷渠道。以各個(gè)環(huán)節(jié)的形式創(chuàng)新，打造產(chǎn)品復(fù)合化、體驗(yàn)主題化、運(yùn)營專業(yè)化、盈利多元化的新體系，通過導(dǎo)入經(jīng)營與管理資源來實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的持續(xù)使用與增值，從而迎合 " 重運(yùn)營、輕資產(chǎn) " 的大趨勢(shì)。

1. 模式創(chuàng)新——優(yōu)質(zhì)的落地項(xiàng)目：萬峰谷

萬峰谷是文旅產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的 " 商客文 " 模式轉(zhuǎn)變?yōu)?" 文商客 " 模式的引領(lǐng)者。" 文客商 " 的金字塔模型，旨在從運(yùn)營端揭示中國旅游房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展過程中的顧客需求 - 品牌偏好關(guān)系，找出促使旅游房地產(chǎn)成功向文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)轉(zhuǎn)型的因素，以此設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)的、符合市場(chǎng)需求的落地產(chǎn)品，重塑文旅市場(chǎng)的新的話語權(quán)。

2. 社群創(chuàng)新——精細(xì)化的管理：阿那亞

阿那亞稱為北方地區(qū)近兩年來最火熱的文旅項(xiàng)目當(dāng)之無愧。社群經(jīng)濟(jì)不是阿那亞首創(chuàng)，但作為社群管理成功的典范項(xiàng)目，阿那亞的運(yùn)營經(jīng)歷了從反面到正面的破局。起初按照房地產(chǎn)的基本銷售模式來做，卻也同樣陷入困境，通過社群的創(chuàng)新化經(jīng)營，形成了良好的運(yùn)營管理機(jī)制，締造了社群神話。創(chuàng)新是一個(gè)復(fù)雜的內(nèi)容，轉(zhuǎn)型是一個(gè)艱巨的過程，但所有精細(xì)化的耕作，都會(huì)帶來必然優(yōu)秀的市場(chǎng)反饋。

3. 營銷創(chuàng)新——多元的營銷渠道：繡云里

綠都 · 繡云里作為今年表現(xiàn)搶眼的文旅項(xiàng)目，是以滬上石庫門特色客棧群，致敬經(jīng)典。除了地段優(yōu)勢(shì)、文化內(nèi)蘊(yùn)等、產(chǎn)品包裝等本質(zhì)內(nèi)容，繡云里以 " 最美老板娘 " 的強(qiáng)勢(shì)營銷，賦予客棧靈魂，帶來了大流量。作為全國首個(gè)超級(jí) IP 地產(chǎn)，開啟了內(nèi)容營銷時(shí)代，持續(xù)的跨界 IP 內(nèi)容營銷給繡云里帶來了話題度和關(guān)注度，用價(jià)值地標(biāo)去吸引價(jià)格敏感型投資客，用差異化的營銷思維模式去售罄一款商業(yè)屬性的投資品。作為今年文旅行業(yè)重要的吸睛之作，繡云里在營銷模式上的探索值得細(xì)究。

而 " 重資本、輕運(yùn)營 " 的模式下，同樣面臨著商品化向資本化轉(zhuǎn)變的狀況。如何通過強(qiáng)化展示各類營銷手段實(shí)現(xiàn)資源捆綁與嫁接，從而實(shí)現(xiàn)短期收益最大化？如何綜合性考量產(chǎn)品與模式創(chuàng)新的機(jī)制，通過運(yùn)營管理不斷創(chuàng)造迎合升級(jí)市場(chǎng)需求的熱門產(chǎn)品？新一輪的思考同樣等待著我們。

盈利：文旅產(chǎn)業(yè)的盈利模式新趨勢(shì)在哪里？

伴隨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的文旅行業(yè)，對(duì)于盈利模式的創(chuàng)新性探究從未止步。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、項(xiàng)目運(yùn)營、資本化運(yùn)作的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)不斷追求模式創(chuàng)新的當(dāng)下，文旅產(chǎn)業(yè)的盈利模式也伴隨著各環(huán)節(jié)不同的價(jià)值輸出而產(chǎn)生了許多新的模式。無論是最傳統(tǒng)的銷售盈利，還是以資本運(yùn)作，融資盈利的紅樹林度假區(qū)，以土地溢價(jià)增值盈利的華僑城主題公園，以旅游管理盈利的烏鎮(zhèn)等，文旅行業(yè)的盈利模式始終保持常新的趨勢(shì)。如何打通旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)有效的資源整合，解決盈利模式單一落后的問題？這需要我們切實(shí)關(guān)注行業(yè)各環(huán)節(jié)的發(fā)展新動(dòng)態(tài)，保持準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展命脈，創(chuàng)新性的思維引導(dǎo)同樣必不可少。

市場(chǎng)的問難將文旅行業(yè)推向了臺(tái)風(fēng)口，前一階段過快發(fā)展引起的問題開始顯現(xiàn)，企業(yè)開始洗牌，一批盲目跟風(fēng)、定位不清、設(shè)計(jì)水平不高、經(jīng)營管理不力的文旅項(xiàng)目逐漸被淘汰。面對(duì)不同的困境，我們有哪些具體的破局之術(shù)方能自我變革、涅槃重生？

延伸閱讀  ：文旅地產(chǎn)開發(fā)的七大經(jīng)典模式

“高爾夫莊園”模式

實(shí)踐表明，將生地變成熟地的最佳辦法，就是建設(shè)高爾夫球場(chǎng)，其對(duì)于休閑地產(chǎn)的帶動(dòng)作用極其明顯，除了球場(chǎng)本身擁有極好的景觀資源外，更為主要的原因是高爾夫球場(chǎng)是重要的高端政務(wù)商務(wù)休閑交流的平臺(tái)，能夠引發(fā)高端休閑人群的聚集，凸顯品質(zhì)性，從而帶動(dòng)了休閑地產(chǎn)的價(jià)值提升，并為休閑地產(chǎn)的銷售創(chuàng)造優(yōu)越基礎(chǔ)，國內(nèi)形成了以觀瀾湖高爾夫、富春山居高爾夫、春城高爾夫?yàn)榇淼亩鄠€(gè)經(jīng)典案例。

由于地塊規(guī)模與政策壓力的限制，高爾夫莊園模式未來的趨勢(shì)，已經(jīng)不再是球場(chǎng)規(guī)模的比拼，而在于主題化的創(chuàng)新，即賦予球場(chǎng)一種獨(dú)特的文化主題，并圍繞這一主題營造一種獨(dú)特的景觀意境，使球場(chǎng)不僅具有一般的功能與景觀，更有不可復(fù)制的特色文化內(nèi)涵，其吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力必定超越常規(guī)球場(chǎng)，從而為休閑地產(chǎn)創(chuàng)造更大的附加值，如富春山居高爾夫以黃公望的《富春山居圖》為意境打造藍(lán)本，形成了國內(nèi)少有的文化型高爾夫，在亞洲市場(chǎng)也頗負(fù)盛名。

“溫泉會(huì)都”模式

溫泉，是最具帶動(dòng)力的休閑引擎，已經(jīng)成為全國休閑開發(fā)的超級(jí)熱門，它對(duì)休閑地產(chǎn)的開發(fā)具有突出的作用?！耙蕴厣珳厝煯a(chǎn)品為吸引，以會(huì)議度假酒店為核心，帶動(dòng)先售后租的溫泉地產(chǎn)開發(fā)”的“溫泉會(huì)都”模式在市場(chǎng)取得了巨大的成功。其原因有三：
一是溫泉本身具有養(yǎng)生與休閑的雙重特性，可以提升地產(chǎn)的附加值；
二是溫泉可以解決酒店經(jīng)營的冬季問題，并對(duì)會(huì)議經(jīng)營有極大帶動(dòng)作用；
三是如果有觀光景區(qū)在周邊，則可以成為休閑消費(fèi)的核心平臺(tái)。

“文化度假酒店綜合體”模式

悅榕莊酒店、安縵酒店在中國市場(chǎng)上取得了巨大的成功，并且正以穩(wěn)健的速度持續(xù)擴(kuò)張。究竟是什么原因讓它們?nèi)绱耸芮嗖A？文化的魅力！以生態(tài)別墅或古村落為載體，強(qiáng)調(diào)與自然環(huán)境的和諧，與本土文化的融合，在一種獨(dú)特的文化意境里享受時(shí)尚度假的奢華體驗(yàn)，這種低調(diào)的奢華獲得了世界范圍內(nèi)許多高端休閑人群的極大認(rèn)可，造就了一批忠實(shí)的“全球粉絲”。
盡管這兩家酒店的重點(diǎn)不在地產(chǎn)開發(fā)，但綠維創(chuàng)景認(rèn)為，這些具有鮮明文化主題的精品度假酒店，其文化意境的地域性、其低調(diào)奢華的特色性、其時(shí)尚浪漫的品質(zhì)性，一定對(duì)休閑地產(chǎn)的開發(fā)有著突出的帶動(dòng)作用。

“休閑MALL”模式

通過將品牌餐飲美食街、五星級(jí)酒店、購物中心、家電商場(chǎng)、大型電影院、量販KTV等不同的業(yè)態(tài)整合在一起，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)具吸引力的區(qū)域性休閑消費(fèi)中心——休閑Mall，以此帶動(dòng)寫字樓和住宅地產(chǎn)的開發(fā)，此種模式稱之為城市中心區(qū)休閑地產(chǎn)模式。這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區(qū)的地塊，如萬達(dá)廣場(chǎng)。

“主題文化小鎮(zhèn)”模式

主題文化小鎮(zhèn)，主要是古鎮(zhèn)、古街區(qū)，或者新打造的小鎮(zhèn)。其核心是創(chuàng)造出符合市場(chǎng)需求、凸顯獨(dú)特主題風(fēng)情的文化小鎮(zhèn)，以小鎮(zhèn)為載體，構(gòu)建文化休閑平臺(tái)，提升吸引力，進(jìn)而帶動(dòng)小鎮(zhèn)外圍的休閑地產(chǎn)，如麗江大研古鎮(zhèn)、成都寬窄巷子、上海朱家角古鎮(zhèn)、成都芙蓉古鎮(zhèn)、楚雄彝人古鎮(zhèn)。這種模式，已經(jīng)成為很多古鎮(zhèn)進(jìn)行休閑化升級(jí)與城鎮(zhèn)化發(fā)展的主流途徑。

“特色景區(qū)綜合體”模式

這里所說的特色景區(qū)，包括主題公園或休閑景區(qū)。

主題公園帶動(dòng)模式，以華僑城和迪斯尼為代表，以游樂園帶動(dòng)休閑地產(chǎn)開發(fā)，已經(jīng)成為業(yè)界經(jīng)典，但需要強(qiáng)大的開發(fā)資金、品牌效應(yīng)與運(yùn)營管理等多方位支持，進(jìn)入門檻較高，并非每一個(gè)企業(yè)都能夠操作。
休閑景區(qū)帶動(dòng)模式，以安徽某木屋村度假區(qū)為代表，通過中國最大的珍稀鄉(xiāng)土樹木園的打造，以木屋為特色，帶動(dòng)木屋休閑地產(chǎn)的開發(fā)，獲得了市場(chǎng)的青睞。此類模式，以稀缺性資源的占有或者打造為前提，投入相對(duì)較大，然而一旦開發(fā)成功，其開發(fā)效益回報(bào)將會(huì)非?？捎^，并對(duì)城市總體休閑水準(zhǔn)也是一個(gè)巨大提升。

“多元休閑綜合體”模式

除了以上幾種模式外，還有許多大型項(xiàng)目往往將幾種模式綜合起來，形成一個(gè)“多元休閑綜合體”模式。東部華僑城立足生態(tài)基礎(chǔ)，以多元文化為內(nèi)涵，將特色景區(qū)、高爾夫球場(chǎng)、主題文化小鎮(zhèn)、溫泉水療SPA、文化度假酒店以及大型演繹項(xiàng)目綜合起來，構(gòu)筑了一個(gè)綜合休閑的饕餮盛宴，最終有力帶動(dòng)休閑地產(chǎn)板塊——天麓大宅的開發(fā)，使之成為南中國品質(zhì)最高、售價(jià)最高的休閑地產(chǎn)產(chǎn)品之一。此模式是大型綜合性地產(chǎn)項(xiàng)目值得借鑒的重要模式。

*本文來源：微信公眾平臺(tái)“鄉(xiāng)關(guān)共同社”，（ID：DownTown-Utopia），作者：燦妮兒，原標(biāo)題：《2018下半年文旅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)深度分析》。

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