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前有騰訊首次攜頭部IP赴全球授權展，后有包郵區(qū)江浙滬“旅行青蛙”和“仙劍城”落地......互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重視和各大購物中心與文旅場景的IP內容植入可見，IP價值多維開發(fā)的同時，正在被賦能到更多線下新場景消費。

IP源頭的表現(xiàn)形式多樣，由此而產(chǎn)生的衍生鏈路從廣義上可分為以下兩條：

①基于內容端的衍生改編。

即基于小說、動漫、影視、游戲等內容表現(xiàn)形式上的交叉改編與互動，近年來，圍繞 IP 為核心的橫跨游戲、文學、音樂、影視、動漫等互動娛樂內容逐漸增多：2015年以花千骨為代表的影視改編游戲作品初露頭角，并掀起了IP內容改編熱潮；而后以《微微一笑很傾城》為代表的“影、視、書、游、漫”五維聯(lián)動營銷，能夠在短時間內實現(xiàn)各改編產(chǎn)品之間的共同促進，形成共鳴效應。

②基于消費品及實景娛樂等層面的衍生開發(fā)。

這塊細分市場在北美等娛樂發(fā)達地區(qū)早已有穩(wěn)定成熟的供應鏈、一流的生產(chǎn)設計商、完善的銷售渠道以及主題實景操盤手，迪士尼無疑成為IP生態(tài)帝國締造的佼佼者。而國內IP衍生消費及實景娛樂行業(yè)剛起步，盡管諸多資本、頭部平臺、各路玩家蜂擁入場，渴望在IP掘金浪潮中占據(jù)一席之地，但目前仍存在IP授權體系混亂、產(chǎn)品質量良莠不齊、實景娛樂賣相慘淡等現(xiàn)象，IP衍生行業(yè)尚有較大的提升空間。

以上兩種劃分從實際產(chǎn)出效益來看，基于內容端的衍生，更多是在短時間內，利用內容的創(chuàng)作和線上運營實現(xiàn)IP流量效應的放大，通過多屏分流引發(fā)傳播效應，延長IP生命力；而下游衍生消費品及實景娛樂的開發(fā)，是進一步撬動IP的商業(yè)變現(xiàn)價值，同時也會為線下場景持續(xù)導流與轉化消費。

隨著粉絲經(jīng)濟時代到來，上游優(yōu)質IP的火爆及版權意識漸強，為下游衍生品市場的爆發(fā)持續(xù)蓄力。以下研究，將圍繞基于消費品及實景娛樂營銷等層面的狹義“IP衍生市場”展開。

IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈條解析

從產(chǎn)業(yè)鏈條角度，國內衍生市場基本可理解為從IP源頭到“IP衍生授權交易”、“IP衍生運營”再落腳于“IP衍生消費及場景娛樂”，觸達場景及消費者，最終實現(xiàn)完整的粉絲經(jīng)濟商業(yè)閉環(huán)。

若縱觀海外IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，布局包含從IP孵化、運營、交易到衍生品變現(xiàn)，實現(xiàn)粉絲從線上引流線下、線下反哺線上這一整套泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)，無疑將最大限度挖掘IP帶來的全面商業(yè)價值。

迪士尼是最佳案例，其通過“電影+衍生品+娛樂地產(chǎn)”的布局，IP授權十分成熟。例如《玩具總動員3》，據(jù)公開資料顯示，票房收入11億美元，而游戲、圖書、版權、授權收入達到了87億美元，被稱為“品牌乘數(shù)型”企業(yè)，即已有IP為第一輪盈利，周邊及授權為第二輪盈利。

IP衍生市場分布及商業(yè)特征

目前國內衍生市場，已有個別頭部平臺開始探索IP生態(tài)化，從細分鏈條向上下游領域延伸。但主流玩家仍在集中搶占“IP授權交易”及“IP衍生消費及場景娛樂”兩條細分賽道。詳細名錄及各自的商業(yè)模式如下：

即連接上游IP版權方與下游品牌商家，提供一系列IP授權及營銷解決方案（主要為B2B模式），過往更多是指傳統(tǒng)的版權代理商。但如今國內IP市場日趨成熟、IP營銷愈發(fā)精細化，單一版權代理業(yè)務逐漸融入運營、營銷環(huán)節(jié)中。掌握更多優(yōu)質IP資源，能為品牌提供最合適的IP營銷靈感和最高效的IP授權應用，已成為IP授權市場企業(yè)的核心競爭力。

目前國內授權交易市場和頭部IP多由BAT級別的大平臺把持，其依托流量和資源整合優(yōu)勢，開發(fā)“IP+品牌”多元合作的模式，在授權衍生領域探索更多創(chuàng)新可能，同時也不斷將業(yè)務橫縱拓展，譬如通過B2B2C模式切入新零售、線下實景娛樂，典型代表有阿里魚、騰訊、品源文華。

阿里魚

阿里魚定位“以阿里大數(shù)據(jù)為基礎，加大力度整合阿里生態(tài)體系內資源，打通IP開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈，為IP消費品銷售開辟全新渠道。”

阿里魚是阿里巴巴集團旗下創(chuàng)新娛樂版塊，于2016年5月首度在全球粉絲經(jīng)濟峰會亮相，被業(yè)界視為阿里進入全球IP市場的信號。

成立至今，阿里魚主要在為IP方、品牌方提供在線授權、營銷、銷售等全鏈路服務，其中主推兩大核心業(yè)務：IP開發(fā)消費品授權合作及整合營銷等服務，利用數(shù)據(jù)及電商基因賦能娛樂IP行業(yè)。

IP選擇上涉及影視、動漫、文化、藝術、明星、綜藝、體育、音樂等多類型合作，諸如握有《三生三世十里桃花》、《旅行青蛙》等頭部內容；另外也在深化上游IP版權的合作模式，今年已牽手東京電視臺、特納、中影、華誼兄弟品牌管理等四大全球頂級IP版權機構，就天貓動漫模玩一級類目展開戰(zhàn)略合作。

擁有游戲、動漫、文學、影視四大IP平臺的騰訊互娛也在2016年發(fā)力IP授權業(yè)務，并率先提出以“泛娛樂”化的概念打造授權業(yè)務，主要運營策略是以開放合作的態(tài)度，連接廣泛的優(yōu)質品牌及行業(yè)伙伴，通過線上流量平臺，共同探索明星IP的粉絲經(jīng)濟。

騰訊互娛IP授權業(yè)務核心優(yōu)勢體現(xiàn)在：IP內容的自身造血供血能力、平臺社交關系鏈所帶來的粉絲受眾滲透率，以及它所主張的連接虛擬與生活場景的思路。

17年，騰訊發(fā)起CP（Content+Product）計劃，與京東合作，并向京東和品牌合作方開放QQfamily、怪奇鵝、狐妖小紅娘、擇天記、王者榮耀、穿越火線、QQ飛車、冒險島2、歡樂斗地主等系列IP，基于騰訊與京東的平臺與大數(shù)據(jù)，各品牌商家可以對粉絲做精準產(chǎn)品匹配與定制產(chǎn)品推薦，其中穿越火線、王者榮耀的對外合作和營銷成為了業(yè)內經(jīng)典案例。

品源文華

品源文華創(chuàng)立于2013年，聚焦歐美頂級文娛、藝術等主題的IP授權與運營，為國內品牌商提供好萊塢影視、頂級博物館等優(yōu)質資源。

在IP合作模式上，品源文華會首先買斷目標IP在中國地區(qū)的長期、多品類的獨家授權；然后由專業(yè)團隊展開IP二次開發(fā)，產(chǎn)出豐富的IP素材，再與中國國內廠商展開合作將授權商品成功推向市場。

目前，品源文華已獨家簽約了大英博物館、BBC地球頻道、MFA（美國波士頓藝術博物館）、V&A維多利亞與艾爾伯特博物館、派拉蒙影業(yè)《僵尸世界大戰(zhàn)》等超級國際文娛IP，并通過與阿里巴巴、芒果互娛等巨頭的攜手合作為近百家中國企業(yè)提供了歐美頂級IP授權。

顧名思義即通過IP商品/產(chǎn)品化，連接場景與消費者。此領域主要企業(yè)分布如下：

縱觀以上，可將當前主要市場形態(tài)和商業(yè)模式類型分為三大類。

以下具體分析幾個代表類型的企業(yè)：

泡泡瑪特潮玩店成立于2010年，目前落地的直營線下店分為旗艦店、標準店、IP店和自動販賣店四種形態(tài)，其中IP店是主力開店方向。其運營策略核心為：選址注重品牌效應，以北上廣深繁華購物中心為主；尋找有潛力可商業(yè)化的熱門IP，并且獨家簽約；全方位產(chǎn)業(yè)化布局，除簽約頭部的潮流玩具社區(qū)葩趣，還持續(xù)圍粉絲舉辦各式玩具主題展。

IPSTAR潮玩星球是正版IP衍生品服務商艾漫旗下的線下新零售品牌。首家門店于2017年末開業(yè)，主要落地城市大型購物中心，核心運營策略是：通過輪換IP主題來打造不斷進化的主題店，置入業(yè)態(tài)交互多樣，包括IP展示、主題商品/餐飲、實景游戲、互動活動等。

據(jù)公開資料顯示，IPSTAR潮玩星球目前主打三種形態(tài)店面：第一種形態(tài)的店鋪是二次元IP主題店，服務對象主要是熱愛二次元文化及主題餐飲的鐵桿愛好者，通過裝飾環(huán)境、內容及運營活動的營造帶來更多沉浸感體驗。譬如上海靜安大悅城9樓八吉島店鋪，舉辦過偶像夢幻祭、非人哉等熱門作品以及bilibili的期間主題限定。日常店鋪除了供應IP主題的衍生品和輕餐以外，還會不定時舉辦角色生日會、作者簽售、聲優(yōu)見面、一日店長等活動。

第二種是大眾化親子的LBE店，以生動可愛的形象化IP為主題。比如目前開設在上海長風大悅城、為期四個月的快閃店，店內不僅銷售正版衍生品，還設置了“海綿球池”、“扔沙包”等游藝設施。

第三種為IP主題聯(lián)營店，例如上海靜安大悅城8樓的LINE FRIENDS主題快閃店。在北京西單大悅城9樓開業(yè)的IP主題甜品站，主要經(jīng)營輕食飲料，階段性更換IP主題。

當前線下娛樂正由單一、陳舊的形態(tài)向多元化、差異化迭代升級，隨之而來的對于文娛屬性的體驗式消費需求也在不斷增加。特展/LBE通過IP場景還原、粉絲運營、沉浸式交互內容等各式主題展覽、快閃營銷產(chǎn)品，基于自身粉絲效應，能精準觸達商業(yè)體所瞄準的客群，同時為其他業(yè)態(tài)導流。這為商業(yè)體場景賦予了新活力，因此，被形象稱之為“商業(yè)體中的主題樂園”。

LBE產(chǎn)品收入來源于活動組織方（一般是針對地產(chǎn)商的TO B服務模式），而在特展活動中，企業(yè)主要依靠門票、贊助、周邊盈利，需要承擔場地成本等費用，占用的資金較大。

主要企業(yè)代表有輝聯(lián)文化、人潮互娛、TOPSHOW、筑夢文化等。

重點分析華誼兄弟和景域集團兩個典型：

目前華誼兄弟實景娛樂在全國完成20個項目布局，包括已開業(yè)的?？谟^瀾湖華誼馮小剛電影公社；將于暑期開業(yè)的華誼兄弟電影世界（蘇州），長沙電影小鎮(zhèn)、南京電影小鎮(zhèn)和建業(yè)華誼兄弟電影小鎮(zhèn)（鄭州）計劃于2018年內開業(yè)。華誼將其電影IP延伸，實現(xiàn)實景體驗、互動、娛樂。在增加變現(xiàn)渠道的同時，IP場景體驗也能獲得用戶的情感認同，延長IP生命力。

早在2016年，華策宣布與景域集團跨界合作，通過“影視IP+旅游”實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)連接，升級旅游目的地。其稱，合作“并非簡單的資源相加，將會為華策在以影視綜藝核心內容優(yōu)勢，嫁接和切入包括旅游、電商在內的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)提供新的模式、新的路徑”。

① 百家爭鳴，各家內容及運營策略不同，國內衍生行業(yè)競爭格局尚未形成。IP的內涵不斷升級，超級IP化是必然趨勢，國內各大企業(yè)因此不斷加碼IP衍生產(chǎn)業(yè)，但現(xiàn)階段，其策略圍繞IP授權、消費交易、空間運營各有側重，市場分布廣而散，衍生行業(yè)競爭格局尚未充分形成，但未來，隨著鏈條各環(huán)節(jié)分工邊界模糊，上下游的滲透打通，衍生行業(yè)仍將回歸服務內容這一本質上，競爭也將在IP版權的儲備擴充這一層面展開。

②供應鏈亟待優(yōu)化整合，IP版權擴充理應加強內生。在美國和日本的IP衍生品產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，但國內IP衍生品一直被詬病設計性不足、品類單一、質量參差不齊，盜版現(xiàn)象泛濫......歸根結底在于絕多數(shù)企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，利潤空間較小，成本及供應鏈資源有限，產(chǎn)品訂單量小零散，無法滿足規(guī)模化生產(chǎn)條件；國內市場優(yōu)質IP數(shù)量有限，絕多數(shù)來自海外知名IP授權，在IP獲取上多數(shù)企業(yè)由于資金限制也沒有爭奪優(yōu)勢，市場已頻頻出現(xiàn)單一IP過度消費、二次內容開發(fā)毫無新意、粉絲不買賬等現(xiàn)象，因此加強自生供血機制，培育本土化優(yōu)質IP，爭奪更多資源話語權，才會從根源持續(xù)為企業(yè)注入生產(chǎn)力，提升市場占有率。 

③ 泛娛化下的IP衍生將進一步賦能線下多元場景，衍生市場容量尚有足夠大的空間。內容連接一切，IP商業(yè)化的加速，催生商業(yè)體等泛娛化場景進行公共空間多樣性、多元化玩法的探索，同時三四線城市尚存在大片市場空白，大文旅行業(yè)也在積極探索IP+旅游的商業(yè)模式，尤其是國內絕數(shù)景區(qū)面臨門票經(jīng)濟改革、內容業(yè)態(tài)單一、差異化嚴重等問題，因此有理由相信，未來在泛娛樂化生活方式的引導下，跨行業(yè)互動會顯著增強，而IP衍生行業(yè)，除反哺內容本身價值外，也將持續(xù)為線下業(yè)態(tài)賦能。