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獲得IP授權(quán)是發(fā)展衍生品市場(chǎng)的第一步，但在中國(guó)，獲取IP授權(quán)本身就很成問題。

目前具有較高商業(yè)價(jià)值的IP，在中國(guó)能正常授權(quán)的并不多，且主要集中在一些國(guó)內(nèi)企業(yè)。其中，以產(chǎn)出過喜羊羊、超級(jí)飛俠等K12 IP的奧飛娛樂具有一定代表性。

在奧飛娛樂授權(quán)事業(yè)部總經(jīng)理羅曉星看來，如果將IP衍生品市場(chǎng)簡(jiǎn)單分為兒童市場(chǎng)和成人市場(chǎng)，兒童市場(chǎng)確實(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了萌芽和發(fā)展階段，走向下一個(gè)時(shí)期。

這很大程度上得益于國(guó)內(nèi)K12市場(chǎng)相對(duì)成人市場(chǎng)較為單純，加上相關(guān)企業(yè)數(shù)年來的摸索，已經(jīng)在IP及后市場(chǎng)掌握了一定經(jīng)驗(yàn)。

但成人市場(chǎng)卻不容樂觀。

首先是代理商的缺位。在成人市場(chǎng)，海外IP占據(jù)十分重要的地位，但大量海外廠商長(zhǎng)期以來并未在國(guó)內(nèi)尋求到合適的代理商。知情人士告訴騰訊《深網(wǎng)》，雖然此前華納、華誼、光線、中影等眾多影業(yè)影視公司都有衍生品部門，但這類合作往往僅限于電影熱播時(shí)對(duì)衍生品的線下售賣。

而衍生品產(chǎn)業(yè)與主流商品一樣，同樣需要一整套設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、售賣、營(yíng)銷流程。然而在國(guó)內(nèi)，投入高，限制多，再加上缺乏正版廠商的索賠以至于盜版成本極低，長(zhǎng)期以來愿意耕耘衍生品領(lǐng)域全鏈條的公司屈指可數(shù)。

但衍生品本身?yè)碛兄嫶笮枨?，缺乏正版的供給，淘寶等渠道售賣的山寨品便長(zhǎng)期充當(dāng)了紓解需求的角色。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，這些沒有正版授權(quán)的山寨小作坊定價(jià)便宜，卻往往有著高達(dá)50%以上的利潤(rùn)率，正版廠商難以比擬。

只是，由于游走在灰色地帶，商家的后期發(fā)展極為受限。賺慣了快錢的商家并沒有足夠意愿去走向更上游，這使得整個(gè)衍生品市場(chǎng)長(zhǎng)期以來都處于碎片化狀態(tài)。

巨頭公司的入局，便顯得迫在眉睫。

2、熱錢進(jìn)入，巨頭入局

2018是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折。

早在今年1月，掛帥阿里影業(yè)CEO不久的樊路遠(yuǎn)將授權(quán)寶與阿里魚整合，整合后的阿里魚將著力發(fā)展IP衍生品市場(chǎng)。今年5月，借助從日本公司HIT-POINT引進(jìn)的“旅行青蛙”，阿里魚正式推動(dòng)該IP的全產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)，多款衍生品在淘寶開始進(jìn)行售賣。

不僅如此，在今年7月，阿里魚再次宣布，與東京電視臺(tái)、特納、中影、華誼兄弟等機(jī)構(gòu)合作，將在天貓售賣《火影忍者》、《銀魂》、《飛天小女警》等多部動(dòng)漫的周邊產(chǎn)品。

而騰訊甚至在今年5月推出了衍生品售賣平臺(tái)“鵝漫U品”，售賣包括《拳皇》、《海賊王》、漫威系列等多達(dá)200多個(gè)IP的衍生品，內(nèi)容涵蓋影視、動(dòng)漫、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。此前在衍生品市場(chǎng)有所布局的貓眼、奧飛，也被騰訊拉入陣營(yíng)，共同組成聯(lián)盟，突入衍生品市場(chǎng)。

此外，今年6月，網(wǎng)易也宣布推出衍生品品牌“網(wǎng)易聚玩”，宣布與迪士尼、初音未來、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士、大英博物館等知名IP達(dá)成合作，正式布局泛娛樂衍生品領(lǐng)域。

一時(shí)間，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)入，使得衍生品市場(chǎng)熱鬧非常。大量海外熱門IP隨之入華，使得行業(yè)人士頗為振奮。

不過，巨頭的進(jìn)入固然是好事，但單純寄望于重金買來海外IP代理權(quán)就能解決問題，并不現(xiàn)實(shí)。

“IP授權(quán)、商業(yè)化戰(zhàn)略跟IP所有者戰(zhàn)略是一脈相承的”，一位業(yè)內(nèi)人士表示，如果迪士尼將自己的IP商業(yè)化授權(quán)下放給第三方公司，第三方公司思考IP商業(yè)化可能就會(huì)跟母公司戰(zhàn)略存在割裂，最終，這種IP還是極有可能會(huì)被收回。

這一狀況使得真正意義上的“IP被授權(quán)方”要比想象中要少的多。不少入局者的角色僅僅只是代工或者是售賣-----沒有話語(yǔ)權(quán)，利潤(rùn)率極為低下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)大頭仍然被牢牢把控在IP所有者手中。

但即便如此，幾乎所有平臺(tái)仍然無法避開這一角色。成熟IP的帶客效應(yīng)，對(duì)于任何一家處于發(fā)展初期的廠商都有著舉足輕重的作用。

這絕非長(zhǎng)久之計(jì)。

每一個(gè)入局者都明白，如果要建設(shè)自己的IP衍生品產(chǎn)業(yè)，首先，IP的主動(dòng)權(quán)要在自己手上。無論是迪斯尼還是好萊塢，還是日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，以自有IP建設(shè)的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈才具有真正的戰(zhàn)略意義。

對(duì)于近年來優(yōu)秀作品頻出的中國(guó)市場(chǎng)，擁有自己的IP看似應(yīng)該不是大問題。

但奇怪的是，以較有代表性的電影市場(chǎng)為例，國(guó)產(chǎn)高票房電影，并未如預(yù)想中在衍生品市場(chǎng)掀起波瀾。

張博表示，這很大程度上是因?yàn)?，中?guó)電影比較多的還是以生活類的為主，比較難IP化。即便有好內(nèi)容，因?yàn)闊o法形成“IP”，也就無法帶動(dòng)出相應(yīng)的內(nèi)容后市場(chǎng)收益。

IP的誕生遠(yuǎn)比想象中要困難。不斷地進(jìn)行迭代、更新、傳承，才有機(jī)會(huì)培育出一個(gè)IP，而中國(guó)電影普遍還停留在制造單品爆款的階段，這使得名副其實(shí)的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電影IP幾乎為零。

好萊塢等海外市場(chǎng)則不同。無論是星球大戰(zhàn)，還是漫威、DC等系列作品，由于進(jìn)行了持續(xù)不斷的傳承，其IP特質(zhì)越發(fā)明顯。

這不僅僅是操盤經(jīng)驗(yàn)上的差距。

“他們有可能是從后市場(chǎng)來倒推前面的內(nèi)容應(yīng)該是什么樣子”，張博推測(cè)，比如，蜘蛛俠一定是叫蜘蛛俠，未來才有可能成為蜘蛛俠的IP，如果只說是正義聯(lián)盟，蜘蛛俠的形象就不會(huì)那么深刻。

缺乏意識(shí)、缺乏全局性眼光，使得很多國(guó)產(chǎn)電影即便火了，也很難在衍生品等內(nèi)容后市場(chǎng)上帶來長(zhǎng)久的熱度。

一位行業(yè)人士表示，對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影，衍生品的售賣情況不是很樂觀，“不管是線上還是線下，蹭電影熱度的小周邊還是主流，比如《戰(zhàn)狼2》火了，就賣個(gè)掛墜，熱度過去也就沒人買了，這種嚴(yán)格意義上不叫IP衍生品，因?yàn)殡娪氨旧聿皇荌P”。

顯然，沒有IP的衍生品，并不會(huì)為作品本身的商業(yè)價(jià)值帶來長(zhǎng)久的加成。

這種困局其實(shí)和很多電影本身的題材相關(guān)。在張博看來，在近年來的高票房電影中，最有可能IP化的可能是《捉妖記》，“如果電影就叫《胡巴》，再加上整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)胡巴形象的打造投入更多的資源和精力，結(jié)果可能會(huì)好得多”。

但無論如何，截至目前，國(guó)產(chǎn)電影IP在衍生品領(lǐng)域尚無一項(xiàng)標(biāo)桿性案例?？此普呦蚬饷鞯难苌肥袌?chǎng)，依難掩無米下炊的尷尬。