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如果你是一枚資深美劇鐵粉，對(duì)十年前的《欲望都市》或《緋聞女孩》等經(jīng)典時(shí)尚劇定不陌生。片中高端奢華又格調(diào)十足的名品一波接一波輪番轟炸觀眾，但舔屏之外，也令人對(duì)其價(jià)值觀生疑——追求浮夸的物質(zhì)或許就是當(dāng)時(shí)美國年輕人的終極取向。然而，白駒過隙，十年過去，如今美帝的娛樂消費(fèi)風(fēng)氣已有所轉(zhuǎn)向。
本文綱要：
◥ 新風(fēng)向：年輕人愈加傾向線下體驗(yàn)
◥ 拒絕過時(shí)！場景營銷玩出花
◥ “洋青年”的西式操作案例
◥ 捕手啟示：鷹眼識(shí)人、師夷長技
近期，一份關(guān)于美國千禧一代消費(fèi)特征的報(bào)告顯示：四分之三的年輕人在面對(duì)花錢買“物質(zhì)”or“體驗(yàn)”的問題時(shí)，會(huì)傾向選擇后者。此中可見，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在當(dāng)前美國消費(fèi)潮流中占有舉足輕重的地位，甚至毫不客氣的說，它代表了現(xiàn)在和未來。
1、年輕人為何偏愛線下體驗(yàn)？
身份重塑與社交貨幣是關(guān)鍵
這份由全球最大的活動(dòng)平臺(tái)Eventbrite發(fā)布的報(bào)告顯示，美國的千禧一代（18-34歲）是十足的“體驗(yàn)一代”：他們中89%的人在過去的一年中參加過至少一場現(xiàn)場活動(dòng)，而這一數(shù)字在三年前是69%。
和中國年輕人一樣，美國的年輕人也是重度科技依賴者，但是基于美國目前不確定的政治和社會(huì)形勢，相比于線上的互動(dòng)，年輕人紛紛開始選擇線下體驗(yàn)去塑造身份，帶動(dòng)一些積極的改變，開闊視野并跟周圍人建立實(shí)實(shí)在在的聯(lián)系。
社交媒體對(duì)年輕人來說是一種重要的自我表達(dá)的方式，48%的受訪者說參加現(xiàn)場活動(dòng)才能讓他們有東西可以發(fā)在社交媒體上，78%的受訪者說他們非常喜歡看其他人在社交媒體上發(fā)布特別有意思的活動(dòng)體驗(yàn)，73%的人說他們認(rèn)為參加現(xiàn)場活動(dòng)是向他人展示他們興趣所在的最好的方式。對(duì)這些年輕人來說，線下體驗(yàn)是一種重要的社交貨幣。
值得一提的是，這些年輕人中有很多已經(jīng)為人父母，但是這并不妨礙他們的線下玩耍：64%的年輕父母會(huì)在周末參加親子活動(dòng)，這個(gè)比例較前幾年正不斷攀升。
2、品牌商拒絕過時(shí)！
花式場景營銷受青睞
花40塊錢買視頻網(wǎng)站會(huì)員，但凡片中有任何貼片廣告，哪怕5秒，你也會(huì)很不開心。
但花400塊錢去參加一場音樂節(jié)，現(xiàn)場可口可樂展區(qū)向你推銷印有你和朋友名字的可樂瓶，賽百味展區(qū)請(qǐng)你試吃各式新口味三明治，還有Rio銳澳在主舞臺(tái)后舉辦的雞尾酒會(huì)，你會(huì)拒絕嗎？
跟父輩人相比，千禧一代更討厭傳統(tǒng)電視或者在線廣告，但在現(xiàn)場活動(dòng)上嵌入“體驗(yàn)式營銷”或叫“場景營銷”，年輕人們就會(huì)趨之若鶩，爭相拍照。為了使體驗(yàn)更到位，現(xiàn)場還常常會(huì)有最新科技助力：3D打印、VR眼鏡、先進(jìn)攝影設(shè)備、超靈敏觸屏等等。
在美國，一家專注于把線下活動(dòng)營銷玩出花的公司每年賺個(gè)幾百萬美金并不是見難事，F(xiàn)ounders Entertainment就是其中之一。公司負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，把品牌名印在舞臺(tái)中央，再放一堆易拉寶這種“老三樣”的營銷方式已經(jīng)過時(shí)，通過創(chuàng)新使觀眾在體驗(yàn)線下互動(dòng)時(shí)，建立和品牌的“積極的聯(lián)系”才是未來的趨勢！
如何選擇合適的活動(dòng)向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息也是一門學(xué)問。譬如，紅牛最早進(jìn)入美國市場時(shí)就豪擲上億美金贊助滑板、摩托越野賽之類的極限運(yùn)動(dòng)，還創(chuàng)辦紅牛音樂學(xué)院并讓品牌形象在年輕人扎堆的夜店里頻繁曝光。
流行音樂節(jié)這種年輕人聚集之處是品牌活化的勝地。世界聞名的科切拉沙漠音樂節(jié)上，碧昂斯和埃米納姆這樣的巨星在舞臺(tái)上斗艷，臺(tái)下各大時(shí)尚和科技品牌處心積慮安排帶貨達(dá)人街拍；每年維密天使們也幾乎都會(huì)去體驗(yàn)音樂節(jié)，她們的同款衣服銷量會(huì)在節(jié)后猛增；惠普也選擇在音樂節(jié)上發(fā)布新款Pavilion筆記本。
3、“洋青年”的西式操作案例：
吃玩兩不誤，黑科技最酷
民以食為先！不吃飽怎么玩？作為全人類共同的話題，美食是線下場景結(jié)合的首選，看看國外年輕人是如何邊吃邊玩，用餐娛樂兩不誤的。
（1）影院+餐廳
世界最大的幾條電影院線紛紛開展Dine-In Theater業(yè)務(wù)—提供餐飲服務(wù)的電影院。作為世界最大的電影院線，美國AMC在這些帶餐電影院中為用戶提供舒適的皮質(zhì)軟椅等同時(shí)，為觀眾準(zhǔn)備了包括漢堡薯?xiàng)l和巧克力圣代等美式休閑類食品。帶餐觀影整體的價(jià)格和傳統(tǒng)的晚餐后看電影的安排相比，相當(dāng)有競爭優(yōu)勢。
而在美國第二大電影院公司Regal的餐飲電影院Cinebarre里，用戶可以在觀影前和觀影過程中點(diǎn)餐。如果觀影者覺得食物比電影要誘人，大可在觀影過程中離開電影，直接到電影院里的餐廳和酒吧繼續(xù)用餐。
（2）沉浸式表演+餐廳
兩年前落地上海的沉浸式喜劇鼻祖作品「不眠之夜 Sleep No More」讓文藝青年受到了不小的體驗(yàn)沖擊，一時(shí)間，“沉浸式+”的藝術(shù)形式在國內(nèi)風(fēng)行。而該劇原版制作人Randy Weiner的另一個(gè)屢獲眾獎(jiǎng)的沉浸式作品「女王的夜宴 Queen of The night」則又把餐桌搬到了臺(tái)下。
這個(gè)落地在紐約時(shí)代廣場旁派拉蒙酒店的項(xiàng)目已經(jīng)運(yùn)營3年。在這部基于莫扎特歌劇《魔笛》的表演中，每位盛裝出席的客人都是劇中女王邀請(qǐng)的貴賓，伴隨著劇情的延展和演員的互動(dòng)，包括烤乳豬和龍蝦在內(nèi)的饕餮大餐戲劇化入場：美食作為該劇展現(xiàn)的人性欲望主題的一部分呈現(xiàn)給了觀眾。
該劇一開演就獲得了《紐約時(shí)報(bào)》等美國主流媒體推薦和Lady gaga等大咖光臨。令人興奮的是，這部作品即將被中方引進(jìn)，計(jì)劃今年內(nèi)落地北京工體！
（3）音樂節(jié)+美食
成立近十年的位于舊金山金門公園的Outside Lands在邀請(qǐng)到The Weekends 等90組知名音樂人之外，今年也延續(xù)了在活動(dòng)現(xiàn)場提供高質(zhì)量美食的傳統(tǒng)?；顒?dòng)現(xiàn)場的餐飲供應(yīng)商均來自本地，提供包括牙買加咖喱雞肉餡餅，茴香香腸披薩餃和甜甜圈圣代在內(nèi)的各式風(fēng)味的食品。所以在這個(gè)大約20萬人參加的為期三天的活動(dòng)中，為了吃到類似尼泊爾餃子這樣的特色食物而排出的一條條長隊(duì)成了一道獨(dú)特風(fēng)景線。
無科技不炫酷！和中國一樣，美國傳統(tǒng)零售業(yè)也正在受到電商的沖擊。房地產(chǎn)數(shù)據(jù)公司Reis Inc.的報(bào)告顯示，美國大型購物中心的空置率在2018年第一季度升至8.4%，創(chuàng)下了2012年第四季度以來的最高水平。
雖然人們能網(wǎng)購幾乎所有的服務(wù)和商品，但社交需求還是會(huì)讓大家回到現(xiàn)實(shí)中來。此時(shí)，商場里的各式酷炫活動(dòng)，就成了年輕人們到此一游的最佳理由。
美國科技娛樂公司Two Bit Circus就在這么做：這家由兩位工程師創(chuàng)立的公司用VR、AR、觸屏、激光術(shù)等技術(shù)改造傳統(tǒng)游樂園的桌游和硬件，并把這些科技含量高的游戲搬進(jìn)他們即將開業(yè)的近2800平米的微型游樂園。公司同時(shí)在與全美各購物中心開發(fā)商洽談合作，引進(jìn)這些新穎游樂設(shè)施，吸引年輕群體。
另一引流利器——全息投影技術(shù)，因綜藝和線下演出被中國觀眾所了解。美國增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)公司VNTANA是引領(lǐng)這一技術(shù)結(jié)合娛樂形式腦洞大開的領(lǐng)軍力量：模擬給網(wǎng)球明星費(fèi)德勒發(fā)球，DJ打碟，和搖滾明星站在一起K歌并把影像發(fā)到社交媒體......公司還與微軟和梅賽德斯奔馳等品牌合作全息技術(shù)參與線下的營銷活動(dòng)。
4、資本捕手啟示錄：
鷹眼識(shí)人、師夷長技
回過頭看，隨著國內(nèi)線上流量的日趨昂貴，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始瞄準(zhǔn)線下娛樂：愛奇藝開通線下點(diǎn)播影院“娛刻”，未來將線上會(huì)員體系于線下影院會(huì)員體系打通；騰訊開設(shè)了集影院，手游、電競、直播和IP衍生品在內(nèi)的娛樂館“好時(shí)光”；阿里借助大麥網(wǎng)發(fā)力線下演出，運(yùn)用VR和智慧場館等技術(shù)提升觀眾體驗(yàn)，而大麥合作的包括混凝草音樂節(jié)在內(nèi)的現(xiàn)場活動(dòng)也能為阿里提供線下針對(duì)年輕人和中產(chǎn)階級(jí)的場景營銷陣地。
作為捕手的資本方，想要準(zhǔn)確識(shí)別線下娛樂的“種子選手”，海外成熟經(jīng)驗(yàn)或能給到一二啟示。
鷹眼識(shí)人：重視團(tuán)隊(duì)基因
縱觀以上提到的項(xiàng)目，創(chuàng)始人對(duì)其所做之事有著近乎偏執(zhí)的熱愛：因?yàn)閷?duì)家庭娛樂的熱愛，Two Bit Circus的兩位創(chuàng)始人都曾參與過小丑表演的培訓(xùn)?！覆幻咧埂沟闹谱魅薘andy Weiner是一位資深劇作家，早年曾創(chuàng)作音樂劇「The Donkey Show」等知名作品，被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為“紐約非傳統(tǒng)劇場的領(lǐng)先制作人”。
筆者了解到，國內(nèi)幾家線下娛樂細(xì)分賽道的知名項(xiàng)目創(chuàng)始人多來自金融或其他非直接相關(guān)產(chǎn)業(yè)。不可置否，對(duì)資本或營銷的精通誠然能助力初創(chuàng)企業(yè)快速起勢，此中不乏成功跨界創(chuàng)業(yè)的案例。但如果并非出于熱愛且真正創(chuàng)造用戶價(jià)值，僅是以線下娛樂為名，實(shí)行圈錢之事，這樣的項(xiàng)目往往經(jīng)不起推敲，企業(yè)的生命力自然也弱不禁風(fēng)。
師夷長技：狠抓用戶體驗(yàn)
近年來，不管是戶外演出還是室內(nèi)活動(dòng)，海外IP在資本的簇?fù)硐滦廊粊淼街袊?。然而，由于?duì)國內(nèi)監(jiān)管政策和消費(fèi)文化把握不足，很多洋活動(dòng)只能“China一屆游”，或在原定舉辦時(shí)間前夕宣布夭折。
在品牌影響力方面，名目紛繁的海外活動(dòng)對(duì)中國二線城市開外的年輕人來說，并不見得比本土培育的優(yōu)質(zhì)IP更具吸引力。而支撐這些海外活動(dòng)背后的更深層次的社會(huì)和文化因素，又無法完全平行移植國內(nèi)。加之執(zhí)行力不足、溝通不暢和團(tuán)隊(duì)信任問題導(dǎo)致最后活動(dòng)落地的質(zhì)感根本無法與海外原版相比。
明星陣容固然重要，主辦方的運(yùn)營能力也是決定活動(dòng)品牌質(zhì)量的關(guān)鍵。舉辦了近十年的美國第一大音樂節(jié)科切拉即是模范：它家品牌早已形成了一種文化，不管當(dāng)年主打明星是誰，粉絲都能將門票一搶而光。這種號(hào)召力離不開運(yùn)營上的別出心裁，例如，主辦方為了引導(dǎo)到場觀眾保護(hù)環(huán)境，規(guī)定撿滿10個(gè)瓶子可以換取Coachella官方水壺，還設(shè)有專門的飲食管理部門，保證粉絲的現(xiàn)場體驗(yàn)。反觀國內(nèi)的音樂節(jié)現(xiàn)場，排長隊(duì)買水、垃圾滿地、廁所爆堵等尷尬場景屢見不鮮。
內(nèi)容上，國內(nèi)一些舉辦多年的音樂節(jié)陣容更新頻率較慢，驚喜并不太多。粉絲更多是把這些音樂節(jié)當(dāng)成展現(xiàn)個(gè)性和社交互動(dòng)的機(jī)會(huì)。因此，與其花重金請(qǐng)一線明星，甚至是國際巨星為活動(dòng)提高聲量，多在運(yùn)營和用戶體驗(yàn)上花心思，打造年輕粉絲中的良好口碑和品牌效益，才性價(jià)比更高。
*本文來源：微信公眾平臺(tái)“左馭”，（ID：zuoyucapital1），作者：林奕谷，原標(biāo)題：《時(shí)髦、談資、身份重塑，一場美式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的社交貨幣 | 左馭文娛洞察》。
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