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9月5日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開課邀請到了行知探索體驗研究院院長金豆豆進行主題分享。本次分享中，金豆豆對文化、體育、旅游如何在產(chǎn)業(yè)層面進行深度融合進行了詳細闡述，并就如何深耕“文體旅”目的地做了案例分享。

金豆豆指出，文化和體育可以說是旅游的本質(zhì)。行知探索文體旅融合發(fā)展的主張是“文化提煉品牌、體育打造形象、旅游落地發(fā)展”。我們要通過文化去發(fā)掘核心價值，找到一個品牌，讓游客有一個去目的地的理由，但文化、體育、旅游三者必須一起發(fā)力。

其后，她介紹了在引進UTMB?（環(huán)勃朗峰超級越野賽）過程中對國外文體旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些感悟，包括世界戶外運動勝地——霞慕尼勃朗峰的開發(fā)歷史、戶外產(chǎn)業(yè)架構(gòu)和價值觀輸出系統(tǒng)。

對于在國內(nèi)如何深耕“文體旅”目的地，金豆豆用行知探索在甘肅酒泉、云南騰沖、青海冷湖的三個案例闡釋了行知探索獨有的“文體旅全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)服務(wù)”。策劃規(guī)劃解決的是“往哪里發(fā)展”的問題，金融服務(wù)解決的是“如何啟動發(fā)展”的問題，經(jīng)營管理解決的是“如何可持續(xù)發(fā)展”的問題，營銷推廣和客流輸入解決的是“如何爆發(fā)式發(fā)展”的問題。

閱讀之前，請先思考：

以下為金豆豆主題分享內(nèi)容

問題一：“詩與遠方”的時代，文化體育旅游應(yīng)該如何在產(chǎn)業(yè)層面進行融合？

金豆豆：行知探索在三年前率先提出了文化體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主張。但實質(zhì)上，“文體旅”的融合，在某種程度上可能是個偽命題，因為旅游本身就必須包含文化和體育等休閑的部分，或者說，文化和體育其實是旅游的本質(zhì)。

旅游的最初形式，第一種就是西歐的Grand Tour，或者我們說的“壯游”，第二種是為了科學(xué)探索或者極限探索而進行的探險。

如今我們已經(jīng)進入了體驗經(jīng)濟時代，不僅僅要有文化和體育主題的旅游，更多應(yīng)該考慮的是游客在目的地能夠經(jīng)歷什么，體驗之后會有怎樣的改變。

現(xiàn)在這個時代，如何將文化、體育、旅游進行融合，我們提出了一個方法論，叫“文化提煉品牌、體育打造形象、旅游落地發(fā)展”。

整個國家對文化產(chǎn)業(yè)的支持力度相當大，有大量的人在投身這個產(chǎn)業(yè)。但如果涉及到旅游目的地開發(fā)，那它不僅僅是一個文化產(chǎn)業(yè)聚集的地方，我們更多需要考慮的是“這里誕生的文化產(chǎn)品究竟體現(xiàn)的是什么內(nèi)容，這些內(nèi)容屬于什么主題，這些主題又有什么樣的意義？”也就是說，對于你的目標客戶，他到底為什么要去這個目的地。

我們要通過文化去發(fā)掘核心價值，找到一個品牌，讓游客有一個去目的地的理由。比如行知探索在甘肅打造的“玄奘之路”，大家去那里是為了體驗理想行動堅持的精神，還有我們在云南做的“中國遠征軍之路”品牌，是為了體驗光榮與使命感。

舉個例子，甘肅省的定西市是一個傳統(tǒng)上比較貧困落后的地方，我們兩個月前去考察，發(fā)現(xiàn)他們的定位是“渭水源頭 李氏故里 康養(yǎng)定西”。這里有溫泉，但是給人的感覺絕不是一個真正意義上的康養(yǎng)之地。它跟騰沖、武夷山相比，優(yōu)勢不在康養(yǎng)上，所以思考后，我們建議把它的品牌重新定位，叫“當歸定西”。

定西是國內(nèi)重要的中藥材產(chǎn)地，也是最大的當歸產(chǎn)地，但是他們沒有意識到“當歸”這個詞在中國傳統(tǒng)文化當中的重要地位。同時，當?shù)氐匿夯▋?、馬家窯彩陶都有非常濃烈厚重的情感，它可以喚醒當代人沉睡的詩意。我們把“當歸”跟“定西”組合起來，就給了大家一個去那的理由，去尋找丟失的詩意。所以我們提出這個品牌后，政府非常重視，五天后的渭水文化節(jié)就全面改用這個新的口號。

再舉個例子，是行知探索在青海龍羊峽打造的“中國峽灣”挑戰(zhàn)賽。賽事主辦方民澤龍羊峽是當?shù)氐囊患疑鷳B(tài)水產(chǎn)公司，他們?nèi)ツ暝谧鰷y試賽的過程中，把這個比賽叫做“國際高原越野賽”，但實際上中國的高原太多了，沒有任何特色。

我們想到了全世界有很多的三文魚產(chǎn)地，都是最純凈的地方，包括挪威的峽灣、新西蘭的峽灣。龍羊峽也是黃河中一個很重要的峽灣。所以我們把這個地方重新定位為“中國峽灣”，這里有最純粹的風(fēng)景，也有最純美的三文魚。

很多人覺得文化更多的是在講歷史，其實不是，就算這個文化品牌是從歷史中來，我們也要找到這個歷史對今天的價值。而且這個文化不一定是特別積極向上或主旋律的。我們要找的其實是一種認同感，一種人文關(guān)懷。有了這種認同感，游客才會愿意來。

從體育方面來講，因為體育有強烈的競技性，它能吸引很多人對結(jié)果的關(guān)注，所以可以去引流。它對于目的地最重要的作用是爭奪注意力，將大家從碎片化的時間中吸引過來，讓大家對這個地方能夠有印象、有概念。

舉個例子，我們有一個比賽叫做“八百流沙極限賽”，是在甘肅瓜州、敦煌荒蕪人煙的戈壁上進行的。這個比賽難度非常高，400公里不間斷，全世界估計能跑下來的也只有幾百個人。

我們有名額限制，每年是50到80人。這樣的話怎么盈利呢？其實我們更重要的是開發(fā)這個賽事的媒體價值，在整個九月底到十月初，這個十一黃金周期間，我們有在線的定位直播、文字直播，可能今年我們會學(xué)習(xí)UTMB?做解說上的直播。這是一個持續(xù)整整七天的、非常激烈的、結(jié)局非常難以預(yù)料的節(jié)目，你永遠不知道下一刻會發(fā)生什么。這就是一個媒體價值發(fā)掘點。

我們最近發(fā)現(xiàn)大量的區(qū)域，包括開發(fā)商，也包括政府，他們投入了大量的精力、資源、現(xiàn)金去引進高級別賽事，但是這些賽事往往沒有產(chǎn)業(yè)支撐。比如有的地方引進環(huán)中國自行車賽事，而這個地方并不具備日常騎行服務(wù)條件。所以最后導(dǎo)致的結(jié)果就是，經(jīng)過傳播后，地名火了，但底下沒有一個真正“盤子”去承接流量。

所以這時候就有了第三點——旅游落地發(fā)展，我們叫“激活全產(chǎn)業(yè)鏈，打造生態(tài)系統(tǒng)”。這里最重要的就是要有基礎(chǔ)設(shè)施，有普通的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，也有戶外和文化類的基礎(chǔ)設(shè)施。同時，在基礎(chǔ)設(shè)施上要落地產(chǎn)品去承接流量。也就是說，文化、體育、旅游三者必須要往一起發(fā)力。文化帶來的主題，最后要能夠用旅游的產(chǎn)品方式去進行體驗，用體育去傳播也一定是為了讓用戶來了之后能夠去消費產(chǎn)品。只有這樣，這個系統(tǒng)才有意義。

這也是為什么行知探索現(xiàn)在更多的去切入到早期的頂層設(shè)計和策劃規(guī)劃層面，因為這樣一個體系，如果沒有統(tǒng)一的策劃和設(shè)計，大家各自為戰(zhàn)，是沒有效果的。

問題二：行知探索為何引進UTMB?（環(huán)勃朗峰越野超級賽）？UTMB?在“文體旅”融合方面有哪些經(jīng)驗可供借鑒？

金豆豆：今天的第二部分是希望通過UTMB?和法國霞慕尼勃朗峰的案例，給大家介紹一下國外文體旅產(chǎn)業(yè)融合支撐的系統(tǒng)。

UTMB?（環(huán)勃朗峰超級越野賽）是世界越野跑的巔峰，圍繞著西歐最高峰——勃朗峰進行，從霞慕尼小鎮(zhèn)出發(fā)，最經(jīng)典的賽道是環(huán)繞法瑞意的“168公里”路線。在這個行程當中，參賽者可以看到勃朗峰壯美的景色，每個區(qū)域有法國、瑞士、意大利不同的風(fēng)情。

行知探索是UTMB?在亞洲獨家的合作方（不包括中東地區(qū)）。前幾天我在法國出差，UTMB?國際也發(fā)布了最新的全球賽事。除了我們在云南騰沖做的高黎貢超級山徑賽 by UTMB?之外，還有阿曼的綠山以及阿根廷的烏斯懷亞，它們都是非常有名的目的地，而且這兩個賽事都得到了國家層面的支持。為什么呢？因為他們發(fā)現(xiàn)UTMB?和世界上所有的參與賽事都不一樣，它是一個整整持續(xù)一周的盛大狂歡節(jié)日。每天都有新的距離組別開始或結(jié)束，有展會，有論壇，有各種演出，一萬名跑者，三萬名親友和十萬名觀眾在此歡聚?？梢哉f，它將法國霞慕尼旺季整整延長了一周，給當?shù)亟鉀Q了各個行業(yè)大量的工作崗位。

不光是這一個活動，霞慕尼這個目的地是如何對待節(jié)會的呢？游客到了霞慕尼之后，會拿到一張由當?shù)芈糜无k公室提供的一個為期兩到三周的小報紙，上面有這個期間的所有節(jié)會活動，至少每兩天就一個。我們國內(nèi)辦節(jié)會一般是請一些專家來研討，但霞慕尼是大眾全面參與的，有音樂、藝術(shù)、歷史的融合，同時每個活動都有旅游配套產(chǎn)品，包括酒店、通行證等。

霞慕尼的戶外開發(fā)歷史也非常有意思。1741年，先是有兩個英國人在這里發(fā)現(xiàn)了冰川，過了40年后，法國登山家在這里成功登上了勃朗峰。所以這里又稱為現(xiàn)代登山運動的開端。因為有越來越多的人來這里看冰川，越來越多的人挑戰(zhàn)極限去登勃朗峰，山地向?qū)?lián)合會也隨之成立。

從1860年開始，這里進入了大發(fā)展時代。到了20世紀初，開始了鐵路和纜車的修建。最重要的就是1924年，這里舉辦了首屆冬奧會。1960年，法國政府開始大規(guī)模的開發(fā)山地區(qū)域，提供了非常多的好政策，從那時起，霞慕尼就變成了一個真正的四季旅游度假區(qū)。到了20世紀末，這里每年的游客超過500萬人，而且這些游客大部分都不是觀光型的，他們都是過夜的。

霞慕尼旅游局的負責(zé)人曾透露，去年夏季的中國游客就已經(jīng)達到了一百甚至兩百萬人，但是這些人在霞慕尼就是拍拍照，頂多買杯咖啡就走了。對于霞慕尼的深度游客來講，如果要滑雪，不住個五天七天是不爽的，如果要登山，不提前來適應(yīng)也是不行的，如果要徒步，不花七天十天是走不完的。這些人都是高消費力的游客。

當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)生態(tài)是怎么構(gòu)建的呢？第一是戶外方面的基礎(chǔ)設(shè)施，我把它總結(jié)為“歩道+纜車+小屋”的模式。

首先，步道方面，它有風(fēng)景非常棒、視野非常好、路況經(jīng)常維護，且有完整標識系統(tǒng)的步道網(wǎng)絡(luò)。

第二就是小屋，或者叫做山地避難所。這種小屋跟我們常說的小窩棚是不一樣的，就算提供的是架子床，那也一定要有抽水馬桶，一定要有非常舒適的、暖烘烘的床鋪。

第三是纜車。整個霞慕尼山谷中大概有幾十個不同的纜車，可以用于滑雪、戶外、觀光。有了這些纜車，游客可以自主決定從哪里開始行程，在哪里結(jié)束行程，不需要走回頭路，也不需要進行危險的下降?！安降?纜車+小屋”為大家提供了從半天到十多天各種類型戶外體驗的可能。

同時，霞慕尼導(dǎo)游聯(lián)合會（山地向?qū)?lián)合會）是歷史最悠久也是最大的山地向?qū)Ч尽Ｔ谶@里，你可以預(yù)定世界上最好的向?qū)?，為你提供各種類型的指導(dǎo)和安全保障。同時，當?shù)剡€有法國國立的登山滑雪學(xué)校，持續(xù)的去培養(yǎng)人才。山地向?qū)?lián)盟也給學(xué)校提供教師，學(xué)校培訓(xùn)的學(xué)生，達到一定聲望就有機會加入向?qū)?lián)盟，同時，當?shù)赜写罅康膽敉饩銟凡亢吐眯猩缛ミ\營戶外活動。此外，官方還提供各種各樣專業(yè)的氣象、雪情信息，這在山區(qū)是最重要的。

當然，當?shù)匾灿泻芏嘧∷藓筒惋嫞际欠浅＞哂邪柋八股絽^(qū)傳統(tǒng)風(fēng)格的木屋式酒店，很多餐廳都盡量去靠近勃朗峰的氛圍，可以吃到勃朗峰味的馬卡龍、蛋糕、冰激凌等等，游客還可以在當?shù)氐纳痰曛姓业礁鞣N跟霞慕尼登山戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)的明信片和紀念品。更重要的是，當?shù)剡€有一個阿爾卑斯山地歷史博物館，它完整介紹了人們發(fā)現(xiàn)并征服這座西部最高山的歷程?？梢哉f，在霞慕尼待的每一秒，你都可以感受到這個勃朗峰的氛圍。

霞慕尼最成功的要點是一個金字塔形，我把它叫做“巔峰之約金字塔”。從上往下分別是阿爾卑斯高山登山項目，這是一種極限探險；往下是冬奧會，是專業(yè)級的賽事；再往下是運動賽事和課程，是專業(yè)化的休閑體驗；再往下是普通人可以體驗的戶外休閑活動，比如自行車、水上運動等等；再往下面就是連動都不想動的那些人，這群人有纜車、有冰川列車代步，可以在鎮(zhèn)上購物、度假，這就到了旅游。

它的自然資源是高山和雪，沿著這些資源可以往下放。同時，它為登山和冬奧會設(shè)計的基礎(chǔ)設(shè)施也可以往下不斷地從專業(yè)化休閑放到大眾休閑，放到四季旅游。它的山地向?qū)Ш团嘤?xùn)學(xué)校，既可以去培養(yǎng)專業(yè)的人才去參加頂級競技和探險，也可以為普通戶外休閑游客提供最高品質(zhì)向?qū)Х?wù)。最重要的是它有一個“巔峰之約”的價值觀，從上往下去梳理，就形成了一個有影響力金字塔：從精英人群向大眾人群、從頂級探險向戶外休閑、從文化向體育和旅游延伸。

霞慕尼官方網(wǎng)站有一句話：相同的思考方式，相同的對登山以及對登山傳奇和登山精神的熱愛，使來自世界各地的人聚集在一起，即使是在街道上購物，都能隨時隨地感受到4810米高的雪山和即將實現(xiàn)的夢想。

當你看到這段話的時候，你要不要來呢？當你在當?shù)厣砼R其境感受到這段話的時候，你來了之后要不要告訴別人呢？所以我們真正的夢想不光是要引進UTMB?，更是要引進霞慕尼這種整套的戶外產(chǎn)業(yè)，還有它的價值觀輸出的一套系統(tǒng)。

問題三： 在中國，如何深耕“文體旅”目的地？請用行知探索的案例來做簡單分享。

金豆豆：對于如何深耕“文體旅”目的地，其實這也是行知探索自身的一個商業(yè)邏輯，我們叫“策劃規(guī)劃、營銷推廣、客流輸入、經(jīng)營管理和金融服務(wù)”。

策劃規(guī)劃解決的是“往哪里發(fā)展”的問題，金融服務(wù)解決的是“如何啟動發(fā)展”的問題，經(jīng)營管理解決的是“如何可持續(xù)發(fā)展”的問題，營銷推廣和客流輸入解決的是“如何爆發(fā)式發(fā)展”的問題。接下來我將用行知探索在甘肅、云南、青海的實踐來做具體闡釋。

我們策劃了“玄奘之路”這樣一個頂級品牌和它所代表的“理想·行動·堅持”價值觀，之后我們推動當?shù)卣堰@條路作為線性文化遺產(chǎn)進行保護和規(guī)劃，同時我們也做了環(huán)境影響評估，受敦煌政府委托完成了戶外運動產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。

金融服務(wù)方面，是通過一些融資租賃和協(xié)議服務(wù)模式，幫助當?shù)鼐用袢?chuàng)收。更重要的是，這個品牌推動了大量商學(xué)院人群在運動健康產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)業(yè)。

我們在當?shù)芈涞亓巳业胤焦救ミ\營“玄奘之路”的品牌活動和特色文化馬拉松、越野賽，同時帶動當?shù)爻闪⒘藬?shù)十家戶外公司，還有大量的旅行社去轉(zhuǎn)型戶外?？梢哉f，我們在某種層面上，制定了戈壁荒漠戶外運動的行業(yè)標準。現(xiàn)在我們在當?shù)亟ㄔO(shè)一個戈壁清泉營地，可能未來也會成為這個領(lǐng)域的標桿。

在營銷推廣方面，我們有針對EMBA圈層的玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽，有吸引世界關(guān)注的400公里的八百流沙極限賽，現(xiàn)在我們還跟萬達旗下的雙遺體育合作陽關(guān)三疊戶外文化周。最終我們輸入了68家國內(nèi)著名商學(xué)院EMBA人群、三萬余名企業(yè)家和高管為核心的高端客群，還有數(shù)十萬高端中產(chǎn)階級消費人群和戶外馬拉松愛好者、運動愛好者，去持續(xù)融入這個區(qū)域。可以說，在某種程度上，這個地方已經(jīng)從荒漠變?yōu)榱司G洲。

騰沖在云南西南部，跟緬甸交界的地方，這里有兩千年歷史的南方絲綢之路古道，也有“中國遠征軍”滇西反攻可歌可泣的歷史。那我們在當?shù)厥窃趺绰涞啬兀?/p>

首先在頂層設(shè)計方面，我們受騰沖政府委托，為它做了體育旅游產(chǎn)業(yè)的整體策劃，同時我們做了“中國遠征軍之路”品牌和活動的策劃?，F(xiàn)在，騰沖已成為全國體育產(chǎn)業(yè)示范基地和體育總局國家青少年體育教育基地。

在金融方面，我們整體策劃運營了騰沖國際戶外運動文化中心的ppp項目，該項目是財政部示范項目。

在經(jīng)營管理方面，我們落地了云南行知探索公司。我們在山地利用“中國遠征軍之路”的品牌和歷史去開發(fā)的高端領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)項目，連續(xù)兩年獲評中國體育旅游精品路線，其中2016年還是全國十佳路線。

在營銷推廣方面，我們有極具騰沖文化特色、獎牌是翡翠的“騰沖國際馬拉松”，還有世界上第一個引進UTMB?品牌的高黎貢超級山徑賽。通過這些努力，我們?yōu)楫數(shù)剌斎肓舜罅康母叨酥挟a(chǎn)階級客群和來自全世界各地的越野戶外愛好者。

接下來我再介紹一個相對不那么“體育”，更符合文旅發(fā)展模式的項目，是在青海省海西蒙古族藏族自治州的西部的冷湖。冷湖在柴達木盆地的西北邊緣，甘肅青海新疆的交界處。這里有非常棒的雅丹地貌，原來叫俄博梁，應(yīng)該是國內(nèi)發(fā)現(xiàn)最大的風(fēng)蝕土林區(qū)。

2016年，我們受海西州旅游局委托，為州里做文化體育旅游產(chǎn)業(yè)整體策劃。在策劃過程中，我們發(fā)現(xiàn)柴達木盆地獨特的地理資源非常豐富，每一個區(qū)域都有獨特的風(fēng)貌和獨特的故事，所以我們提出一個品牌叫“柴達木星球”，落地的第一個點就在西部的冷湖。我們把雅丹的地貌抽象成火星地貌，在當?shù)卮蛟炝艘粋€“火星小鎮(zhèn)”品牌，同時提出一個科研、科普、科幻產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略。

在科研方面，當?shù)卣诼涞卮笮凸鈱W(xué)望遠鏡的選址工作，同時，“月宮一號”的首席設(shè)計師也在那邊研究、模擬火星生存的方法。在科普方面，我們有暗夜星空保護區(qū)，有青少年的火星移民工程師課程。在科幻方面，我們發(fā)布了冷湖獎，并做了整體的科幻產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。

在金融服務(wù)方面，我們以俄博梁雅丹旅游基礎(chǔ)設(shè)施ppp項目為建設(shè)基礎(chǔ)，提供道路、住宿各種保障。在經(jīng)營管理方面，我們落地了“柴達木星球”，和當?shù)氐膒pp公司去持續(xù)運營，同時也建設(shè)了相當有特色的火星營地。在推廣方面，我們之前有“雅丹毅行”，有冷湖獎頒典禮，還有火星人大會。

這里吸引的是什么客流呢？一是我們在做西部自駕大環(huán)線的自駕客群，二是科幻和外來愛好者，還有青少年客群，通過國際化去打通青少年城市科普教育和冷湖的研學(xué)旅行、高端夏令營項目。我們致力于將冷湖“火星小鎮(zhèn)”打造孕育成火星生存模擬基地、國家級天文觀測基地、西部最大的城鎮(zhèn)性汽車營地和區(qū)域旅游化的科幻科普文創(chuàng)旅游社區(qū)。

我們相信，這種模式因為打通了各個環(huán)節(jié)，所以能夠真正為當?shù)亟⑵放?、提供產(chǎn)品、落地運營。對于行知探索來說，它是我們輕資產(chǎn)、重生態(tài)、強運營的一種全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，對于區(qū)域來說，也是一個能夠創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)并最終落地的可持續(xù)發(fā)展模式。

祝大家?guī)椭嗳苏业綋肀懈咛魬?zhàn)的能量！謝謝。