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IP即“Intellectual Property”，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。伴隨著新媒體的崛起，我國(guó)目前已進(jìn)入“混態(tài)融合”時(shí)代，文化產(chǎn)品之間的連接融合更為明顯，小說(shuō)、動(dòng)漫、影視劇、游戲，乃至一切娛樂(lè)形式不再孤立發(fā)展，而是彼此相互滲透、相互融合，相互協(xié)同，構(gòu)建出了一個(gè)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。IP經(jīng)濟(jì)已成為中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。

而IP這個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的概念對(duì)我們今天特定的文化現(xiàn)象而言，就過(guò)于寬泛而無(wú)法準(zhǔn)確定義。本文豐富了IP的內(nèi)涵，對(duì)IP進(jìn)行了重定義：特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)，我們將這樣的文化符號(hào)稱(chēng)為“文化IP”。從消費(fèi)者角度看，文化IP代表著某一類(lèi)標(biāo)簽、文化現(xiàn)象，可以引起興趣，用戶(hù)愿意追捧，可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為；從運(yùn)營(yíng)商角度看，文化IP代表著某一個(gè)品牌、無(wú)形資產(chǎn)，可以通過(guò)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化融合，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

在中國(guó)當(dāng)代語(yǔ)境下，文化IP已不再局限于文學(xué)、動(dòng)漫、影視作品，諸如清明上河圖、曾侯乙編鐘等國(guó)寶重器，敦煌飛天壁畫(huà)、秦兵馬俑等景區(qū)文物古跡，Line Friends表情包，馬拉松、世界杯等頂級(jí)賽事均可成為文化IP。文化IP的核心屬性是內(nèi)容和流量（粉絲）。文化IP以其優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容聚合初代粉絲，通過(guò)衍生為影視劇、游戲等方式指數(shù)級(jí)擴(kuò)大粉絲群體，同時(shí)反哺原始文化IP。兩者形成相互支撐、相互融合的生態(tài)鏈條，文化IP價(jià)值最終得以轉(zhuǎn)換、變現(xiàn)、放大和生態(tài)化。

高價(jià)值文化IP特征解構(gòu)

隨著以90后、00后為代表的青年新生代群體的崛起，通過(guò)類(lèi)型化、標(biāo)簽化對(duì)處于支配地位的主流文化進(jìn)行挑戰(zhàn)，從而形成的亞文化[1]圈層正在不同的領(lǐng)域萌芽、成長(zhǎng)、開(kāi)花，也正逐漸影響、改變著主流文化的形態(tài)與觀念。業(yè)界預(yù)測(cè)未來(lái)十年內(nèi)，亞文化相關(guān)的文化概念產(chǎn)品及其受眾將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，文化IP將以其高辨識(shí)度，好玩有趣、個(gè)性鮮明，有態(tài)度、有觀點(diǎn)、有價(jià)值觀的特征不斷脫胎于亞文化圈層，在主流文化舞臺(tái)上大放異彩。 

[1] 亞文化是指與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，它是屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念。

高價(jià)值文化IP特征之一：高辨識(shí)度

高辨識(shí)度是高價(jià)值文化IP存在的關(guān)鍵載體。高價(jià)值文化IP通常有著與眾不同的外在表現(xiàn)形式，它們或清新唯美，或雍容華貴，或曲婉靈動(dòng)，或大氣磅礴。人們對(duì)于文化IP的路轉(zhuǎn)粉往往始于皮相。高價(jià)值文化IP的LOGO、形象、語(yǔ)言或故事,往往能被受眾一眼識(shí)別。京劇的表演者最早將孫悟空從文本中具象出來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了“猴戲”的表演風(fēng)格。1964年，上海美術(shù)電影制片廠(chǎng)制作的彩色動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《大鬧天宮》，成為中國(guó)動(dòng)畫(huà)界的鎮(zhèn)山之寶。1986年，央視播出真人版電視劇，一經(jīng)播出轟動(dòng)全國(guó)，創(chuàng)造了89.4%的收視率神話(huà)，至今寒暑假重播次數(shù)已超過(guò)3000次。《大話(huà)西游》、《大圣歸來(lái)》、《西游降魔》等電影的上映更是屢次刷新各類(lèi)紀(jì)錄，孫悟空已成為中國(guó)文化IP史上的豐碑。

高價(jià)值文化IP特征之二：好玩有趣，個(gè)性鮮明

好玩有趣、個(gè)性鮮明是高價(jià)值文化IP的性格特征，是肉相。好玩有趣體現(xiàn)在：一是幽默感，可讓人們嘴角上揚(yáng)，捧腹而笑；二是新奇度，可滿(mǎn)足人們的好奇心、求知欲；三是游戲趣味，可使人解乏消遣。在我國(guó)當(dāng)前社會(huì)泛娛樂(lè)趨勢(shì)下，好玩有趣的文化IP可有效滿(mǎn)足人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需要。同時(shí)，高價(jià)值文化IP也可以是嚴(yán)肅的、獨(dú)特的、個(gè)性的，這是人們渴求深刻文化、提升文化品味的表現(xiàn)。

《冰雪奇緣》刻畫(huà)了兩位個(gè)性鮮明的公主：長(zhǎng)公主優(yōu)雅智慧、莊嚴(yán)大方、沉穩(wěn)內(nèi)斂；小公主無(wú)畏無(wú)懼、內(nèi)心開(kāi)朗澄澈、溫柔體貼。影片探討了女性對(duì)自我能力的肯定及社會(huì)環(huán)境對(duì)女性理解的重要性。2014年，該影片獲得第86界奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片，以12.75億美元票房問(wèn)鼎全球動(dòng)畫(huà)史票房冠軍。

故宮藏品歷來(lái)給人的印象是嚴(yán)肅、文化底蘊(yùn)渾厚。但自2016年以來(lái)，故宮文創(chuàng)發(fā)布了以雍正朱批“朕就是這樣的漢子！”為代表的衍生品，其反差萌給人形成了好玩有趣、耳目一新的感覺(jué)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品年銷(xiāo)量也已超過(guò)10億元，并作為國(guó)禮屢次贈(zèng)予外國(guó)總統(tǒng)。在優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)之外，故宮也贏得了口碑，故宮淘寶微博粉絲已達(dá)93萬(wàn)人次，微信公眾號(hào)的文章閱讀量常輕松突破10萬(wàn)人次。

高價(jià)值文化IP特征之三：有態(tài)度、有觀點(diǎn)、有價(jià)值觀

態(tài)度、觀點(diǎn)、價(jià)值觀是高價(jià)值文化IP的內(nèi)核，是骨相，可引人關(guān)注并形成作品的回味張力。在文化IP營(yíng)銷(xiāo)中，情感營(yíng)銷(xiāo)的共鳴效果最強(qiáng)，而深層次挖掘人性深度和提升思想高度的作品可以提高粉絲對(duì)文化IP的認(rèn)同感，跨越時(shí)代邊界，超越民族界限，甚至引發(fā)全人類(lèi)的共鳴與思考，形成文化現(xiàn)象?；咎m是中國(guó)古代巾幗英雄，其英雄事跡最早出現(xiàn)于南北朝一首敘事詩(shī)《木蘭辭》，現(xiàn)已被演繹為電影、電視劇、游戲、歌舞豫劇等多種形式?；咎m被反復(fù)演繹傳播就是因?yàn)槠湔宫F(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀：勇敢無(wú)畏，忠孝節(jié)義，代父從軍抗擊柔然的家國(guó)情懷。一個(gè)有態(tài)度、有觀點(diǎn)、有價(jià)值觀屬性的文化IP作品，必定會(huì)反響強(qiáng)烈，生命周期可以得到延長(zhǎng)，粉絲（消費(fèi)者）也更愿意為此付費(fèi)。

文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，需要綜合整個(gè)行業(yè)全景來(lái)看，關(guān)于文化IP產(chǎn)業(yè)的行業(yè)全景具體體現(xiàn)在了以下方面。

產(chǎn)業(yè)處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊

整個(gè)文化IP產(chǎn)業(yè)鏈可劃分為內(nèi)容層、變現(xiàn)層、延伸層、支撐層。上游為內(nèi)容層，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)、表情包為主，其特征是以個(gè)人創(chuàng)作為主，內(nèi)容豐富，創(chuàng)作壁壘低；中游是變現(xiàn)層，主要包括電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、游戲以及動(dòng)畫(huà)等領(lǐng)域，該層是目前市場(chǎng)上最主要的變現(xiàn)渠道；下游是延伸層，包含衍生品、主題公園、藝術(shù)/體驗(yàn)館等，為新興市場(chǎng)，商業(yè)模式處于百花齊放的狀態(tài)；貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，可為各細(xì)分領(lǐng)域提供服務(wù)的是支撐層，主要包括版權(quán)價(jià)值挖掘、確權(quán)/維權(quán)服務(wù)、設(shè)計(jì)制作服務(wù)、授權(quán)交易服務(wù)、供應(yīng)鏈管理服務(wù)等，是產(chǎn)業(yè)精細(xì)化運(yùn)作的代表性新生事物。

內(nèi)容層發(fā)展現(xiàn)狀分析

內(nèi)容層的文化IP有著多種多樣的形式，主流文化IP以文學(xué)/網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)、表情包為主。同時(shí)，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了綜藝節(jié)目、體育賽事等潛在熱門(mén)文化IP，如《爸爸去哪兒》大電影的改編和中超聯(lián)賽的高額版權(quán)費(fèi)。隨著《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)若干意見(jiàn)》的出臺(tái)，景區(qū)及文物古跡、博物館等文物單位正逐漸成為熱門(mén)文化IP的源頭。按照文化IP的特征，字畫(huà)、戲曲、個(gè)人甚至整個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域均具有成為熱門(mén)文化IP的潛力。

在主流文化IP中，文學(xué)/網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在我國(guó)發(fā)展較為成熟，積累了數(shù)量龐大的讀者群體，目前已經(jīng)成為文化IP產(chǎn)業(yè)的最主要源頭，并在改編電影、電視劇、游戲和動(dòng)畫(huà)等方面取得了良好的成績(jī)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體興起的背景下，國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，其付費(fèi)閱讀習(xí)慣正在養(yǎng)成，漫畫(huà)IP版權(quán)衍生發(fā)展速度較快。表情包作為一種主流文化IP出現(xiàn)時(shí)間較短，但是借助于移動(dòng)聊天工具微信、QQ的龐大用戶(hù)規(guī)模，已經(jīng)成為社交中不可或缺的聊天方式，對(duì)標(biāo)Line Friends，可預(yù)測(cè)未來(lái)在商品衍生授權(quán)方面有著巨大的市場(chǎng)空間。

在非主流文化IP中，綜藝節(jié)目由于受眾較廣，加之國(guó)外現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目的持續(xù)引進(jìn)和網(wǎng)絡(luò)綜藝的創(chuàng)新性發(fā)展，已經(jīng)成為一種典型的文化IP，斬獲了巨額的冠名費(fèi)用，并在衍生電影、電商等方面取得了較好的成果。因政策推動(dòng)及大量資本涌入，我國(guó)的體育賽事版權(quán)價(jià)格迎來(lái)高漲，同時(shí)其廣告贊助、商品授權(quán)和比賽日門(mén)票等變現(xiàn)渠道也獲益豐碩。近年來(lái)，明星文化IP的市場(chǎng)號(hào)召力正在體現(xiàn)其價(jià)值，好的藝人是高票房、高收視率的保障，有著較強(qiáng)的衍生價(jià)值，特征鮮明的網(wǎng)紅也促使直播等新興業(yè)態(tài)的興起，一些非常具有號(hào)召力的個(gè)人如羅振宇、羅永浩、高曉松等成為了超級(jí)個(gè)人IP的代表。音樂(lè)文化IP在數(shù)字音樂(lè)、音樂(lè)綜藝和音樂(lè)改編電影的帶領(lǐng)下，正擺脫傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)低迷的桎梏，成為文化IP產(chǎn)業(yè)下一爆發(fā)點(diǎn)。景區(qū)、文物借助于其深厚的文化內(nèi)涵，通過(guò)塑造強(qiáng)文化IP，也漸漸煥發(fā)出新的光彩。名人字畫(huà)因粉絲經(jīng)濟(jì)的助力正逐漸脫胎換骨，而中國(guó)雕塑受限于發(fā)展相對(duì)滯后和收藏習(xí)慣還未養(yǎng)成，目前市場(chǎng)較為低迷。我國(guó)特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)則承載了豐富的文化內(nèi)涵與內(nèi)容資源，未來(lái)發(fā)展可期。

變現(xiàn)層發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前主流變現(xiàn)方式以電影、電視劇、游戲、動(dòng)畫(huà)為主。國(guó)產(chǎn)電影票房收入近年來(lái)快速增長(zhǎng)，然而國(guó)產(chǎn)文化IP電影在2015年“文化IP元年”取得高票房之后逐漸降溫，主要是因?yàn)橛^眾和市場(chǎng)對(duì)于文化IP電影變得越來(lái)越冷靜和理性，影片的質(zhì)量以及口碑成為觀眾買(mǎi)票觀影的主要因素。

相比于文化IP改編為電影遇到的困境，文化IP改編電視劇目前在國(guó)內(nèi)方興未艾，2016年、2017年電視劇網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量TOP10中分別有八部、七部改編自熱門(mén)的文學(xué)作品。隨著“一劇兩星”政策的出臺(tái)和制作方向“以質(zhì)取勝”理念的轉(zhuǎn)變，文化IP高影響力、高貼近性、高關(guān)注度的特征，使其成為制作方的首選。

近年來(lái)，隨著用戶(hù)規(guī)模增速下滑，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。2018年1-6月中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入為1050億元，同比增長(zhǎng)僅為5.2%，該增速創(chuàng)十年新低。而文化IP改編游戲正成為游戲市場(chǎng)僅有的亮點(diǎn)。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)移動(dòng)游戲銷(xiāo)售收入1161.2億元，同比增長(zhǎng)41.7%，由文化IP改編移動(dòng)游戲收入達(dá)745.6億元，占整個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)收入超六成，收入增長(zhǎng)主要依賴(lài)于文化IP改編的貢獻(xiàn)。

我國(guó)的動(dòng)畫(huà)行業(yè)隨著政策、資本、新媒體和消費(fèi)人群的多重驅(qū)動(dòng)，目前發(fā)展較為快速。受益于整體市場(chǎng)的欣欣向榮，文化IP改編動(dòng)畫(huà)取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，在每年出品的動(dòng)畫(huà)中，占據(jù)了舉足輕重的分量。

非熱門(mén)變現(xiàn)方式包括演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、圖書(shū)、舞臺(tái)劇/話(huà)劇等。四種變現(xiàn)方式的粉絲放大器作用有限，基本是主流變現(xiàn)渠道的附屬品，需與主流變現(xiàn)渠道或衍生品結(jié)合產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)從而變現(xiàn)。演唱會(huì)為小眾藝術(shù)形式，與電影、游戲相比票價(jià)高昂，能夠承擔(dān)得起票價(jià)的人相對(duì)較少，現(xiàn)場(chǎng)看演唱會(huì)的受眾基本為鐵桿兒粉絲。

音樂(lè)節(jié)收費(fèi)以門(mén)票為主，與演唱會(huì)相比，便宜很多，但是因?yàn)楦枋址菬衢T(mén)明星，舉辦頻次較低，粉絲擴(kuò)大效應(yīng)不明顯，故市場(chǎng)規(guī)模較小。圖書(shū)的盜版成本最低，目前我國(guó)在版權(quán)保護(hù)上的力度不夠，利潤(rùn)空間狹小。舞臺(tái)劇/話(huà)劇市場(chǎng)相對(duì)于電影，制作成本較低，但每次演出都需要眾多演員的參與，巡演更需要負(fù)擔(dān)大隊(duì)人馬的差旅費(fèi)用，邊際成本高昂，故高昂的價(jià)格使其成為小部分人的需求。話(huà)劇改編的現(xiàn)象級(jí)電影《夏洛特?zé)馈方o該行業(yè)的發(fā)展指明了新的方向。

延伸層發(fā)展現(xiàn)狀分析

延伸層是經(jīng)由上游內(nèi)容層開(kāi)發(fā)、中游變現(xiàn)后的延伸，是人們線(xiàn)下體驗(yàn)的最終場(chǎng)所，公眾可以購(gòu)買(mǎi)自己喜愛(ài)的動(dòng)漫、電影周邊衍生品、創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品，也可以去主題樂(lè)園、景區(qū)實(shí)地體驗(yàn)?；谖幕疘P的衍生品開(kāi)發(fā)能給文化產(chǎn)業(yè)帶巨大的商業(yè)價(jià)值?！豆ㄌ亍废盗行≌f(shuō)自1996年第一部面世，至2011年底第七部出版完成，所形成的全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值已超過(guò)220億美元，其中116億美元來(lái)自于主題公園、飲食和服飾等衍生品領(lǐng)域。目前國(guó)內(nèi)衍生品產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)未到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，但仍具有較大的提升空間。

主流的延伸渠道以主題公園和授權(quán)衍生商品為主。目前我國(guó)的主題公園發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入第四代，市場(chǎng)相對(duì)成熟。隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)政策放開(kāi)，未來(lái)國(guó)際龍頭或?qū)⒂咳雵?guó)內(nèi)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。因此，以華僑城、華強(qiáng)方特等龍頭為代表的主題公園企業(yè)已不僅僅滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的園區(qū)運(yùn)營(yíng)，而是逐步發(fā)展為以主題公園運(yùn)營(yíng)為依托，集文化創(chuàng)意、旅游休閑、影視娛樂(lè)等于一體的全產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

我國(guó)的衍生品市場(chǎng)起步相對(duì)較晚，近幾年隨著文化IP產(chǎn)業(yè)的興起而快速發(fā)展，2017年我國(guó)衍生授權(quán)商品零售額達(dá)到747億元，增長(zhǎng)率全球最高。從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模約為450億元，規(guī)模最大，電影和游戲衍生品市場(chǎng)尚處萌芽，與國(guó)外衍生市場(chǎng)占比相比，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。

同時(shí)我國(guó)也出現(xiàn)了一些新的文化IP延展模式，如熱門(mén)文化IP主題展、藝術(shù)/真人體驗(yàn)館等，但這些模式尚未形成規(guī)模，商業(yè)模式還有待驗(yàn)證。

支撐層發(fā)展現(xiàn)狀分析

文化IP精細(xì)化運(yùn)作推動(dòng)了支撐層的發(fā)展。隨著文化IP變現(xiàn)方式的不斷細(xì)分，對(duì)文化IP版權(quán)方的專(zhuān)業(yè)化要求也在不斷提升，支撐層開(kāi)始從輔助性角色定位轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕疘P產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可或缺的要素之一。 

文化IP版權(quán)價(jià)值挖掘服務(wù)是以大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)為基礎(chǔ)，對(duì)文化IP的熱度變化趨勢(shì)、文化IP受眾人群進(jìn)行剖析，增強(qiáng)文化IP與產(chǎn)業(yè)鏈各層級(jí)的關(guān)聯(lián)度，從而挖掘文化IP背后的價(jià)值。例如百度IP魔方背靠百度大數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，繪制用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)而提出針對(duì)性的文化IP變現(xiàn)方案。 

文化IP版權(quán)確權(quán)/維權(quán)服務(wù)指的是基于區(qū)塊鏈技術(shù)，通過(guò)區(qū)塊鏈、公鑰加密和可信時(shí)間戳等技術(shù)，為原創(chuàng)作品提供原創(chuàng)認(rèn)證、版權(quán)保護(hù)。以原創(chuàng)寶、匯桔網(wǎng)為首的文化IP版權(quán)確權(quán)/維權(quán)平臺(tái)通過(guò)數(shù)字版權(quán)證書(shū)、侵權(quán)檢測(cè)系統(tǒng)等工具來(lái)為文化IP版權(quán)方提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

文化IP設(shè)計(jì)制作服務(wù)是將有內(nèi)容、資源、品牌、創(chuàng)意的IP通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，成為附加值更高產(chǎn)品的一種服務(wù)。以洛可可為代表的創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)主要提供產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)整合解決方案，是文化IP支撐層重要環(huán)節(jié)之一。

文化IP授權(quán)交易服務(wù)主要是授權(quán)平臺(tái)為版權(quán)方和需求方提供的一站式互聯(lián)網(wǎng)授權(quán)方案，它以大數(shù)據(jù)為核心，包含授權(quán)交易、授權(quán)管理、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)銷(xiāo)售等服務(wù)。典型的如京紀(jì)圈、阿里魚(yú)利用其電商大數(shù)據(jù)，連接文化IP版權(quán)方和平臺(tái)上的零售商家，提供文化IP授權(quán)衍生解決方案。

文化IP版權(quán)開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈管理體系作為一個(gè)從文化IP概念到落地的全方位運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，主要解決文化IP變現(xiàn)涉及到的專(zhuān)業(yè)技術(shù)問(wèn)題。例如洛可可推出的文化IP衍生開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈管理服務(wù)平臺(tái)可提供集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、開(kāi)模、生產(chǎn)、包裝運(yùn)輸、供貨為一體的整合服務(wù)，解決我國(guó)目前眾多優(yōu)秀文化IP無(wú)法衍生落地的問(wèn)題。 

我國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)、問(wèn)題與發(fā)展建議

我國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

1.政策支持，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度提升，為文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更好條件

近年來(lái)，我國(guó)出臺(tái)了一系列政策以加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。自2013年國(guó)家版權(quán)局辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)傳播作品版權(quán)監(jiān)管工作的意見(jiàn)》開(kāi)始，國(guó)家版權(quán)局在其官方網(wǎng)站上定期公布熱播、熱映的重點(diǎn)影視作品預(yù)警名單，以及作品的基本授權(quán)信息，并發(fā)送到各視頻網(wǎng)站，進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤。

2015年至2016年，國(guó)家版權(quán)局又相繼發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版秩序的通知》、《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商暫停未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)管理的通知》，對(duì)文化IP各主要細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行了規(guī)范。

2005年以來(lái)，國(guó)家版權(quán)局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部等部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展了“劍網(wǎng)行動(dòng)”，顯著提升了打擊侵權(quán)盜版的專(zhuān)業(yè)性和針對(duì)性，并關(guān)閉了一大批專(zhuān)業(yè)化的大型盜版平臺(tái)。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)收入規(guī)模從2014年的43.7億元，上漲至2017年的127.6億元；盜版損失卻基本保持下降趨勢(shì)，從2014年的77.7億元下降至2017年74.4億元。

2.文化IP運(yùn)營(yíng)的早期化、立體化、專(zhuān)業(yè)化程度加深

近年來(lái)，伴隨著中小IP數(shù)量大增，網(wǎng)文IP的版權(quán)價(jià)格也開(kāi)始飆升。2013年，普通網(wǎng)文IP改編權(quán)價(jià)格約為15萬(wàn)元，頭部網(wǎng)文IP改編權(quán)價(jià)格平均50-100萬(wàn)元，近三年內(nèi)普遍上漲了近10倍。2017年，大量未完結(jié)甚至只有提綱的網(wǎng)文IP也開(kāi)始被爭(zhēng)搶?zhuān)睹皤i》、《劫修傳》影視改編權(quán)更是高達(dá)5000萬(wàn)元。為控制文化IP源頭內(nèi)容的成本及質(zhì)量，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始布局上游，對(duì)文化IP內(nèi)容進(jìn)行定制開(kāi)發(fā)。

整個(gè)文化IP產(chǎn)業(yè)目前處于成長(zhǎng)期，正向著更深層次方向發(fā)展。伴之而生的是產(chǎn)業(yè)精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化程度的加深，文化IP的開(kāi)發(fā)向著立體化的方向發(fā)展。以閱文集團(tuán)孵化的《擇天記》為例，《擇天記》是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大神貓膩2014年連載于創(chuàng)世中文網(wǎng)的長(zhǎng)篇玄幻小說(shuō)，閱文集團(tuán)在作品連載前就開(kāi)始定制該作品的整體運(yùn)作計(jì)劃，通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下活動(dòng)為新書(shū)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，并介入動(dòng)畫(huà)、電視劇改編，引入游戲廠(chǎng)商制作游戲。

2015年7月15日，改編的動(dòng)畫(huà)首播，截至2018年8月，已連載四季。2017年4月，改編的電視劇登錄湖南衛(wèi)視。該劇由鹿晗、古力娜扎等人主演，騰訊影業(yè)、企鵝影業(yè)等公司出品，網(wǎng)絡(luò)播放量達(dá)286億次，9月入選“一帶一路”推薦劇目。2018年1月，騰訊發(fā)布的《擇天記》手游順勢(shì)公測(cè)，延續(xù)劇集熱度。

3.文化IP主流市場(chǎng)與小眾市場(chǎng)的分化趨勢(shì)

目前，文化IP主流市場(chǎng)以文學(xué)/網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫為主，產(chǎn)生了閱文集團(tuán)、掌閱、騰訊動(dòng)漫、有妖氣、快看漫畫(huà)等龍頭企業(yè)，借助于大量個(gè)人的創(chuàng)作和平臺(tái)孵化，產(chǎn)生了許多超高人氣的文學(xué)、動(dòng)漫作品，且通過(guò)改編獲得了成功，如《楚喬傳》、《花千骨》、《香蜜沉沉燼如霜》、《一人之下》、《狐妖小紅娘》等。

但隨著文化IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的有著穩(wěn)定粉絲群體的小眾市場(chǎng)開(kāi)始走進(jìn)更多人們的視野，如文物、藝術(shù)品（含名人字畫(huà)）、戲曲、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，各細(xì)分領(lǐng)域均極度分散，尚未規(guī)?；?，與主流文化IP市場(chǎng)的發(fā)展相比，產(chǎn)生了分化趨勢(shì)。 

4.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極布局文化IP市場(chǎng)

文化IP市場(chǎng)規(guī)模巨大，且處于成長(zhǎng)期，大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正積極布局文化IP市場(chǎng)。阿里、京東均以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為文化IP內(nèi)容方、品牌方提供在線(xiàn)授權(quán)交易服務(wù)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，通過(guò)連接內(nèi)容和電商，致力于引進(jìn)包括影視劇、動(dòng)漫、游戲、藝術(shù)等在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)文化IP，搭建了IP經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。

騰訊則借助自身用戶(hù)流量的優(yōu)勢(shì)，深度參與文化IP產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，建立了騰訊互動(dòng)娛樂(lè)品牌體系，發(fā)布“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略，以騰訊游戲、騰訊動(dòng)漫、騰訊文學(xué)、騰訊電影等為主體，對(duì)文化IP進(jìn)行培育、輸出、延展，為用戶(hù)提供立體多元的互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)。

 

5.新技術(shù)對(duì)文化IP行業(yè)的革新

近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)的快速發(fā)展，新技術(shù)與文化IP產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，迸發(fā)出了產(chǎn)業(yè)發(fā)展新火花：

一是新技術(shù)催生泛娛樂(lè)文化IP商業(yè)新場(chǎng)景、新機(jī)遇和新空間。奧亦未來(lái)以眾多獨(dú)家授權(quán)的知名文化IP資源為核心，打造了集VR、AR、MR為一體的新一代科技娛樂(lè)主題公園；汪峰的“風(fēng)暴來(lái)臨”、王菲的“幻樂(lè)一場(chǎng)”、TFBOYS的四周年演唱會(huì)、林俊杰的“偉大的渺小”等線(xiàn)上演唱會(huì)的舉辦也展示了信息技術(shù)帶來(lái)的商業(yè)新場(chǎng)景應(yīng)用；人工智能公司齊悟與動(dòng)漫文化IP、影視明星合作開(kāi)發(fā)了能與粉絲進(jìn)行語(yǔ)音互動(dòng)的具有養(yǎng)成屬性的虛擬偶像，已進(jìn)入人們?nèi)粘Ｉ睢?/p>

二是新技術(shù)打通文化IP產(chǎn)業(yè)供給側(cè)和需求側(cè)，賦能行業(yè)新發(fā)展。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，百度可實(shí)現(xiàn)對(duì)文化IP受眾多維度的、精確的洞察與分析，進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，從而挖掘潛在高價(jià)值文化IP；匯桔網(wǎng)通過(guò)區(qū)塊鏈實(shí)現(xiàn)數(shù)字版權(quán)的確權(quán)與保護(hù)，并努力應(yīng)用于文化IP孵化場(chǎng)景。

我國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題

1.政策體系不健全，缺乏頂層設(shè)計(jì)

近年來(lái)，我國(guó)出臺(tái)了一系列扶持和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施，文化體制改革駛向縱深，主體框架基本確立，文化創(chuàng)新進(jìn)一步增強(qiáng)，正從“管文化”向“治文化”的方向轉(zhuǎn)變，但從總體上看還不夠完善。一方面文化產(chǎn)業(yè)仍然面臨著管理架構(gòu)調(diào)整融合、國(guó)有文化資產(chǎn)管理機(jī)制不健全、行政性配置文化資源體制過(guò)于僵化等深層次問(wèn)題。另一方面大部分產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策更多的是針對(duì)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，尚未出現(xiàn)整體統(tǒng)一的文化IP頂層設(shè)計(jì)。

2.文化IP創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品粗制濫造 

文化IP行業(yè)屬于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，生產(chǎn)力主要來(lái)自于文化IP的創(chuàng)新、延展、融合。我國(guó)現(xiàn)在的文化產(chǎn)品和服務(wù)“有數(shù)量，缺質(zhì)量”，部分產(chǎn)品粗制濫造甚至低俗媚俗，集思想性、藝術(shù)性、觀賞性相統(tǒng)一的文化精品文化IP尚未爆發(fā)式涌現(xiàn)。以文物文化IP為例，52%的公司認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、戲曲文化IP開(kāi)發(fā)的難點(diǎn)在于人們對(duì)文物衍生品的印象還停留在旅游紀(jì)念品階段，付費(fèi)意愿較低。 

3.文化IP交易市場(chǎng)尚未建立，價(jià)值評(píng)估體系沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

文化IP市場(chǎng)目前相對(duì)較為分散，內(nèi)容提供商、渠道商、泛衍生品制造商眾多且相對(duì)獨(dú)立，各環(huán)節(jié)之間的文化IP交易主要以單點(diǎn)對(duì)接為主，覆蓋全國(guó)、全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的文化IP交易市場(chǎng)尚未有效建立，文化IP價(jià)值評(píng)估方法、評(píng)估體系也未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在該體系之內(nèi)的資源要素也因此無(wú)法有效連接、流通，以評(píng)估為基礎(chǔ)的證券化正處于野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)。 

4.文化IP工業(yè)體系亟待完善 

我國(guó)文化IP工業(yè)體系面臨的主要問(wèn)題是投入大、產(chǎn)出少，中游變現(xiàn)渠道占有較大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，其短期商業(yè)變現(xiàn)行為對(duì)文化IP竭澤而漁，后期衍生困難，造成產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)運(yùn)營(yíng)困難以及后續(xù)文化IP難以迭代更新。同時(shí)，與國(guó)外相比，我國(guó)整個(gè)文化IP行業(yè)的工業(yè)化、體系化運(yùn)行還不夠完善，市場(chǎng)參與者基數(shù)較小、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，各環(huán)節(jié)之間的兼容性較差，專(zhuān)業(yè)化水平不夠高，導(dǎo)致高效運(yùn)行的供應(yīng)鏈體系難以有效建立，文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)困難。

對(duì)促進(jìn)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

1.注重文化IP“骨、肉、皮”的連接與呈現(xiàn)

觀點(diǎn)、態(tài)度、價(jià)值觀作為高價(jià)值文化IP的“骨”，是引起人們思考回味，打破國(guó)家、民族、地域之間文化隔閡的利刃；好玩有趣、個(gè)性鮮明作為高價(jià)值文化IP的“肉”，可使人們消遣放松，滿(mǎn)足其精神消費(fèi)的需要；高辨識(shí)度作為高價(jià)值文化IP的“皮”，是引起人們廣泛關(guān)注的外在載體。三者相互支撐、相互依存，形成了強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的高價(jià)值文化IP基本要素。 

2.重視亞文化社群運(yùn)營(yíng)

用戶(hù)在“粉”的過(guò)程中進(jìn)入了新的社群和消費(fèi)文化，社群給了亞文化傳播并發(fā)展成為流行文化的機(jī)會(huì)。不同個(gè)體的需求組成了微社群商業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，反映出亞文化社群的生活和消費(fèi)方式?；谄渥詭У牟《臼絺鞑傩?，亞文化社群將成為高粘性用戶(hù)的聚集地，是原創(chuàng)文化IP成長(zhǎng)為超級(jí)文化IP的發(fā)動(dòng)機(jī)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、戲曲等傳統(tǒng)文化，雕塑、書(shū)畫(huà)等藝術(shù)形式粉絲群體均較為小眾，但內(nèi)容豐富。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示64.92%的人相信這些領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，但最需要的還是通過(guò)亞文化社群的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)粉絲群體的放大及口碑的傳遞。 

3.平衡保持原文化IP內(nèi)核、技術(shù)實(shí)現(xiàn)、商業(yè)化的關(guān)系

消費(fèi)者之所以愿意為文化IP衍生品[1]付費(fèi)，最主要的原因就是消費(fèi)者認(rèn)同原有文化IP的世界觀、價(jià)值觀、故事情節(jié)、人物成長(zhǎng)等內(nèi)核，但出于時(shí)間、空間、政策、技術(shù)實(shí)現(xiàn)上的限制以及商業(yè)化方面的考量，改編者往往會(huì)對(duì)原文化IP內(nèi)核進(jìn)行更改演繹，而且目前的生態(tài)環(huán)境往往對(duì)文化IP變現(xiàn)竭澤而漁，短期商業(yè)變現(xiàn)行為正加速消耗文化IP生命周期并向金融工具化方向發(fā)展，也造成了大部分文化IP改編后口碑不佳。因此，產(chǎn)業(yè)在對(duì)文化IP進(jìn)行衍生變現(xiàn)開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)平衡保持原文化IP內(nèi)核與技術(shù)實(shí)現(xiàn)、商業(yè)化的關(guān)系，盡量保證對(duì)文化IP原汁原味的呈現(xiàn)以及持久的變現(xiàn)穿透力。

[1] 此處文化IP衍生品指文化IP的廣義衍生，包含上文所述變現(xiàn)層、延伸層的所有變現(xiàn)方式。

 

4.以技術(shù)為手段推動(dòng)第三方版權(quán)交易市場(chǎng)的建立

區(qū)塊鏈技術(shù)為近幾年的新興技術(shù)，其去中心化的信任機(jī)制、可信的時(shí)間戳、不可篡改、可溯源等特性能有效保障文化IP版權(quán)確權(quán)，解決傳統(tǒng)版權(quán)保護(hù)體系流程繁瑣、成本高昂等難題。而在此基礎(chǔ)上通過(guò)引進(jìn)大量?jī)?nèi)容生產(chǎn)商、衍生供應(yīng)鏈體系搭建的第三方交易平臺(tái)，可有效實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)成果的全面保護(hù)與授權(quán)變現(xiàn)，推動(dòng)我國(guó)文化IP工業(yè)體系的完善。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，76.92%的公司希望第三方版權(quán)交易市場(chǎng)的建立。

推動(dòng)文化IP超級(jí)供應(yīng)鏈管理體系的建立

文化IP產(chǎn)業(yè)是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)供應(yīng)鏈需求的行業(yè)。高價(jià)值文化IP的全版權(quán)開(kāi)發(fā)需要的是在變現(xiàn)、延伸環(huán)節(jié)內(nèi)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，而各種手段變現(xiàn)所需要的條件有所不同。衍生品開(kāi)發(fā)需要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、開(kāi)模、小批量生產(chǎn)、供貨等為一體的供應(yīng)鏈體系；影視劇開(kāi)發(fā)涵蓋了劇本創(chuàng)作、影視拍攝、后期配音、特效制作、宣發(fā)、票務(wù)、影院、衍生品、版權(quán)交易等環(huán)節(jié)，涉及工種多達(dá)幾百個(gè)。

成熟的文化IP工業(yè)體系需要的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、專(zhuān)業(yè)化分工、規(guī)?；a(chǎn)。文化IP超級(jí)供應(yīng)鏈體系應(yīng)當(dāng)是覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所有內(nèi)容、工種、環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，可以對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)提供規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化[1]、專(zhuān)業(yè)化高品質(zhì)的生產(chǎn)工藝，是文化IP全版權(quán)成功開(kāi)發(fā)的保障。 

[1] 此處標(biāo)準(zhǔn)化并非內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化，而是每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者擁有生產(chǎn)符合標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的能力。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“CCIP”，（ID：BESTCCIP），原標(biāo)題：《中國(guó)IP展丨2018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》。

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