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11月28日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開課邀請到了心動(dòng)工場創(chuàng)始人兼CEO 劉軍進(jìn)行主題分享?？缃邕M(jìn)入文旅行業(yè)的劉軍在探索過程中，總結(jié)出了自己打造文化消費(fèi)產(chǎn)品的一套模式。通過對心動(dòng)工場項(xiàng)目的深度分析，劉軍詳細(xì)闡述了如何通過文化內(nèi)容打造文化體驗(yàn)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)模化復(fù)制。

目前，傳統(tǒng)旅游仍然是以觀光為主，缺乏文化內(nèi)涵和互動(dòng)體驗(yàn)內(nèi)容。劉軍認(rèn)為，文化元素的活化缺失，難以形成一種可體驗(yàn)的產(chǎn)品化內(nèi)容，從而導(dǎo)致目前國內(nèi)優(yōu)質(zhì)文化體驗(yàn)產(chǎn)品的稀缺。

針對心動(dòng)工場的文化體驗(yàn)創(chuàng)新模式，劉軍表示，核心分為三部分：第一就是中國在地文化的體驗(yàn)化和產(chǎn)品化，把文化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者喜聞樂見，并可以大規(guī)模購買的文化消費(fèi)品；第二就是跟產(chǎn)業(yè)資源結(jié)合之后，探索將來形成規(guī)?；\(yùn)營的方式；第三點(diǎn)是在此基礎(chǔ)之上，不斷做強(qiáng)、做準(zhǔn)、做大文化消費(fèi)的新品牌。

以下為劉軍的主題分享內(nèi)容

劉軍：心動(dòng)工場是一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，到目前為止我們做了兩年半時(shí)間，核心是把中國多彩的文化元素轉(zhuǎn)換成一個(gè)相對短的時(shí)間內(nèi)可以獲得的、接地氣的文化消費(fèi)體驗(yàn)。

消費(fèi)升級下，文化體驗(yàn)產(chǎn)品市場上的空白

之前在考慮做創(chuàng)新項(xiàng)目的過程中，我一直在尋找跟市場大潮流相關(guān)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這中間我看到了一些趨勢，一個(gè)就是中國整個(gè)國家正在尋找文化的自信與傳承；另外一個(gè)就是，大批的中上產(chǎn)階級已經(jīng)經(jīng)過了“頭一次去東南亞，頭一次去海灘度假，頭一次去歐洲玩”的階段，很多人覺得中國的文化有許多值得自豪、有滋養(yǎng)的元素，但自己在國內(nèi)并沒有機(jī)會(huì)感受到。這樣的需求驅(qū)動(dòng)大批消費(fèi)者尋找不一樣的提升生活內(nèi)容和品質(zhì)的文化消費(fèi)體驗(yàn)。對于這種文化體驗(yàn)，在供給側(cè)也出現(xiàn)了一些的痛點(diǎn)，這也是我們看到的巨大挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

痛點(diǎn)主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面，第一，現(xiàn)在很多的文化創(chuàng)新類產(chǎn)品都停留在線上，包括互聯(lián)網(wǎng)上、手機(jī)上、銀幕上，相對來說消費(fèi)者比較被動(dòng)?；蛘咴贛BA班、總裁班、文化愛好者這種小圈子中，屬于非常小眾的小圈子文化。而現(xiàn)在的旅游行業(yè)創(chuàng)新受到很大的局限，低價(jià)競爭也導(dǎo)致了研發(fā)的投入不能進(jìn)行良性循環(huán)。也就是說，現(xiàn)在的旅游模式中，一是嚴(yán)重依靠傳統(tǒng)旅游觀光模式，去過一次就不需要再去第二次；第二就是看演藝秀，不管是功夫秀還是京劇，看過一次后，就沒有二次消費(fèi)的欲望。這樣的情況下，能不能再提供一些新的符合中國蓬勃發(fā)展的中上產(chǎn)階級尋找的升級內(nèi)容，成為一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

另外一點(diǎn)，在探索過程中，我們普遍感覺到，現(xiàn)在中國市場文化元素的活化很缺失，難以形成一種可體驗(yàn)的產(chǎn)品化內(nèi)容，并且在產(chǎn)業(yè)層次上運(yùn)營。這就意味著一旦說到產(chǎn)業(yè)鏈，從一開始的立項(xiàng)，到產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì)，營銷，再到游客來了以后的運(yùn)營服務(wù)，以及后端一系列資源的整合，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)在是不存在的。

我們在創(chuàng)業(yè)探索過程中，能夠感受到背后有非常大的社會(huì)和市場的推力。一個(gè)是中國人在尋找文化自信，另外就是大家普遍有自發(fā)自愿的消費(fèi)意愿，是希望文化成為我們生活方式的一部分，所以這種傳承已經(jīng)不是被捏著鼻子走了，而是大家感覺到自己生活當(dāng)中應(yīng)該有這個(gè)，這恰恰是心動(dòng)工場產(chǎn)品定位當(dāng)中非常核心的理念。

同時(shí)，我們希望能夠把體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的價(jià)值發(fā)掘出來，而且是在中國本土的原創(chuàng)創(chuàng)新。所以我們的項(xiàng)目具有四個(gè)重要的產(chǎn)品特色：一是每一個(gè)產(chǎn)品都有比較鮮明的文化主題線，這個(gè)主題線可能是學(xué)做糖葫蘆遇見四合院，也可能是跟著相聲演員一起玩天橋，或者在徽州地區(qū)跟著風(fēng)水師一起去體會(huì)中國的風(fēng)水文化，這樣的文化主題再加上非常有趣味性的互動(dòng)參與性體驗(yàn)形態(tài)，形成一種非常獨(dú)特的文化和消費(fèi)的融合態(tài)。

此外，就是把很多零散的、碎片化的、完全被忽略或者低估的文保資源進(jìn)行整合，把它中間適合消費(fèi)需求、符合時(shí)尚品味的核心內(nèi)容進(jìn)行發(fā)酵和再次演繹。比如說四合院的主人，做糖葫蘆的匠人，京劇昆曲的演員，也可能是相聲演員，甚至可以是故宮文創(chuàng)的商品或半成品，都能變成可以整合起來的碎片化資源，然后形成一種全新的、叫“中國文化體驗(yàn)”的服務(wù)品類。這個(gè)類別已經(jīng)不僅僅是旅游，它滿足了普通大眾在日常生活當(dāng)中對文化的一種更高層次的需求。

所以我們做的這個(gè)事情不僅僅是一個(gè)紙上談兵的設(shè)計(jì)，除了在地文化的演藝內(nèi)容創(chuàng)新之外，所有我們做的產(chǎn)品都真正進(jìn)行招募，真正進(jìn)行測試和運(yùn)營，從1.0到2.0進(jìn)行產(chǎn)品演進(jìn)，最終能做成標(biāo)準(zhǔn)化的長期運(yùn)營的優(yōu)化產(chǎn)品。相應(yīng)的服務(wù)運(yùn)營模式對我們來說，也是心動(dòng)工場在第二層次上的創(chuàng)新，超越了僅僅是一家內(nèi)容設(shè)計(jì)公司的局限。

如何將文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化成有消費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品？

劉軍：區(qū)別于一般的本地同城活動(dòng)、小朋友們的DIY，我們是站在中國文化的高度來看這個(gè)事情，也就是說，怎么跨越不同的中國文化元素，甚至將來跨不同的地域，把中國各地的風(fēng)土和在地文化進(jìn)行演繹，轉(zhuǎn)化成兼具文化感和消費(fèi)價(jià)值的新型產(chǎn)業(yè)資源，這是我們目前為止實(shí)踐下來的一個(gè)很有心得的地方。

上圖是目前我們在深耕的北京市場，正在打造的北京文化的體驗(yàn)名片。北京是全世界范圍之內(nèi)文化積累最豐富的一個(gè)地方。但是坦率講，跟同樣有非常深厚的文化積累的日本歐洲比，我們能給自己的國民和外國人拿出來的既具有體驗(yàn)感又反映國家文化特色的產(chǎn)品少之又少。我們的產(chǎn)品現(xiàn)在大部分仍停留在觀光、看秀、吃飯的層次，所以這也是我們主攻的機(jī)會(huì)方向。

這種體驗(yàn)產(chǎn)品的基本模式，我們把它叫“模塊化”?；旧鲜侨齻€(gè)小時(shí)左右，每人三百多元，你可以跟著心動(dòng)工場玩轉(zhuǎn)一個(gè)文化主題，在里面既有文化的導(dǎo)覽，某種探秘的感覺，同時(shí)有可能讓你做糖葫蘆、畫兔爺，穿著戲服感受國粹，也可能走進(jìn)百年四合院，感受融入現(xiàn)代感的北京民謠音樂會(huì)。這一系列體驗(yàn)項(xiàng)目都可以變成日常生活當(dāng)中可嵌入的消費(fèi)場景。

舉兩個(gè)例子，上圖的最右側(cè)，“歷史”的部分，我們可以通過快板演員帶著大家一起逛天橋或者史家胡同，一方面可以了解北京非常有意思的胡同文化，另一方面又可以穿著長衫、打著快板兒一起把北京城的故事說下來。你可以講講德勝門的故事，他可以說說西直門的故事，非常有意思，而且客人是成年人為主，不管是本地人還是外地人，樂此不疲。

“古城記憶線裝書”是我們把城市規(guī)劃館跟中國書店的老字號(hào)國粹記憶聯(lián)系在一起，一方面可以參觀北京城的前世今生，能夠?qū)Ρ本┏菑闹休S線、歷史變遷、特色民俗方面有一些了解，之后再在老字號(hào)里學(xué)習(xí)做雕版印刷，然后可以學(xué)習(xí)中國國粹技藝的線裝書，最終把古城的一些logo，比如說瓦當(dāng)圖案、四合院的房檐，在上面蓋章形成一個(gè)可以帶回家的伴手禮。這都是我們的一種實(shí)踐和探索，就是讓有文化感的東西能接地氣，能滿足現(xiàn)代人的時(shí)尚需求。

以京劇為例，十個(gè)人左右可以進(jìn)行包場，在四合院里舉辦京劇堂會(huì)加上胡同家宴。從一百五十人到兩百人的京劇國粹主題體驗(yàn)或年會(huì)也都可以進(jìn)行。在國粹體驗(yàn)系列之下，我們現(xiàn)在有四到五種不同的運(yùn)營方案。比如有一位90后的當(dāng)紅京劇男旦，他可以當(dāng)著大家的面在50分鐘之內(nèi)，從一個(gè)鄰家大哥哥蛻變成一個(gè)非常漂亮的角兒，然后演一段《貴妃醉酒》，然后我們拆開來說戲，把京劇之美和中國人的審美給大家講清楚。這是一個(gè)非常觸動(dòng)人心的部分。

除此之外，我們會(huì)介紹京劇文化的一些趣味背景，比如說四大名旦是誰、京劇是怎么發(fā)源的、為什么它在世界范圍之內(nèi)占有這么高的藝術(shù)地位。然后帶著大家可以做后臺(tái)的探班，滿足大家的一種探秘性和獨(dú)享性。大家還可以穿上西裝在舞臺(tái)上跟老師一起，按照我們編排來一段《斷橋邂逅》，或者來段不一樣的《貴妃醉酒》。這些創(chuàng)新點(diǎn)整合在一起，恰恰滿足了現(xiàn)代人需求當(dāng)中，既希望輕松愉快又希望找文化內(nèi)核，他們愿意為之付費(fèi)。

上面講了非常雅的部分，我們再講講怎么接地氣，那就是四合院。全世界全中國到北京來體驗(yàn)胡同文化，走進(jìn)四合院是所有人心里的念想。但是現(xiàn)在市場上能夠提供這種既有文化感又有探索性和趣味性的產(chǎn)品非常之少。絕大部分人包括現(xiàn)在住在北京的，不管是老北京還是新北京人，能夠感受的基本上就是去南鑼鼓巷看看商街，去后海繞一圈，買一個(gè)長沙的臭豆腐再離開。這是一種對文化非常淺層次的感受。

心動(dòng)工場帶著大家進(jìn)入到各種各樣的四合院場景當(dāng)中，小的團(tuán)隊(duì)可以進(jìn)到清末的老宅里做客品家宴，包餃子、做糖葫蘆炸醬面、畫兔爺?shù)龋粌砂偃说膱F(tuán)隊(duì)可以走進(jìn)大一點(diǎn)的四合院院落，然后分組進(jìn)行北京的民俗非遺、京味兒等一系列體驗(yàn)。

即使像故宮這樣的旅游標(biāo)品，我們的產(chǎn)品當(dāng)中，也開始成系列性地發(fā)掘它的素材，包括可以做故宮文創(chuàng)的DIY。也就是說，我們不是只在電視上看《我在故宮修文物》，還可以在故宮做文創(chuàng)，而且可以帶著大家走《延禧攻略》這種故宮“風(fēng)水建構(gòu)+后宮風(fēng)云”的主題游，甚至還可以帶著國際團(tuán)隊(duì)做故宮文創(chuàng)主題的角色扮演+探案尋寶。

所以這個(gè)事情有非常廣泛的市場吸引力，不只是游客有這種需求，在初期階段，靠口碑“一傳十，十傳百”的過程中，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)本地的，包括老北京人，很多人都感覺到這樣的文化體驗(yàn)，他們完全沒有聽說過，市場上也無法獲得，所以它可以嵌入到普通人的日常生活當(dāng)中。這樣的內(nèi)容在市場上獨(dú)樹一幟，有非常鮮明的市場號(hào)召力，而且服務(wù)品質(zhì)和消費(fèi)形態(tài)更符合現(xiàn)代人的時(shí)尚需求。

在看文旅產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，很重要的一點(diǎn)就是，除旅游觀光外，很多人進(jìn)入到了一種“休閑度假”的心態(tài)。

如何滿足消費(fèi)升級需求，同時(shí)從規(guī)?；?jīng)營的角度來說，將來能否盈利？心動(dòng)工場已經(jīng)走到這條探索的道路上，我們認(rèn)為產(chǎn)業(yè)級創(chuàng)新有這么幾個(gè)必經(jīng)階段：

第一，從產(chǎn)品的角度來說，我們能不能把中國的文化，各種花樣百出的文化元素轉(zhuǎn)換成有市場號(hào)召力的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品大家參與后能不能形成口碑，形成口碑后，這樣的業(yè)務(wù)能不能給跟我們合作的匠人、文保資源方等帶來共生共贏的良性新生態(tài)。

第二階段的核心是規(guī)?；\(yùn)營。在這個(gè)階段，我們開始發(fā)力跟行業(yè)資源方和資本方進(jìn)行對接。我們把這種活態(tài)化的內(nèi)容開始系列化，開始轉(zhuǎn)化成有市場打擊力的系列產(chǎn)品后，現(xiàn)在正在尋找合適的文保資源方和場地方開始下沉。站在中國文化的高度，一旦有了系列化的活態(tài)體驗(yàn)產(chǎn)品，能夠跟產(chǎn)業(yè)形成非常良性的共生關(guān)系，再以基地的方式開始規(guī)模化運(yùn)營，將一些獨(dú)家的資源能夠攬入懷中。

下一步就是做IP的品牌化和全國性的復(fù)制。對我們來說，能夠感覺到這樣的文化消費(fèi)的突破方向會(huì)有很大的價(jià)值，也值得大家關(guān)注和推進(jìn)。

可復(fù)制的規(guī)?；\(yùn)營模式

劉軍：在做“心動(dòng)北京”的產(chǎn)品化、規(guī)?；⑦\(yùn)營資源化的過程中，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式是非常有價(jià)值的，它完全可以帶到南京、烏魯木齊、哈爾濱、桂林等地。將來這個(gè)模式可以復(fù)制到各個(gè)地方，跟在地文化進(jìn)行融合，把這種產(chǎn)品模式、運(yùn)營模式、資源管理模式和將來線上的IP品牌融合在一起，形成導(dǎo)流，形成中上產(chǎn)階級將來尋找有品又有趣的消費(fèi)體驗(yàn)的大入口。

除此之外，還有一個(gè)很有意思的方向，這種體驗(yàn)形式完全可以跟很多有文化感的線上超級大IP、影視IP進(jìn)行結(jié)合。比如《舌尖上的中國》這么一個(gè)超級影視IP，它在線下是缺乏變現(xiàn)渠道的，更沒有長尾的方式能夠讓大批的人群走上《舌尖上的中國》探尋之路。中國的消費(fèi)者當(dāng)中，“吃貨”的比例超高，這本身也是個(gè)很接地氣的文化現(xiàn)象，所以目前為止，我們在產(chǎn)品中，把很多的特色美食的探尋制作放進(jìn)去，我們完全可以接過來做線上IP的大規(guī)模線下變現(xiàn)。

我們現(xiàn)在業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容是“三部曲”：

第一就是中國在地文化的體驗(yàn)化和產(chǎn)品化，把文化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者喜聞樂見，并且可以大規(guī)模購買的文化消費(fèi)品。

第二點(diǎn)就是跟產(chǎn)業(yè)資源結(jié)合之后，探索將來形成規(guī)模化運(yùn)營的方式，包括像拿出一個(gè)四合院以京劇主題來進(jìn)行全天候運(yùn)營，會(huì)有上千萬的年?duì)I收，而且有將近百分之六十以上的毛利率。我們探索的是類似這樣的新型文旅資源模式，之前在沒有足夠的產(chǎn)品和營銷能力的情況下，很難支持這樣的運(yùn)營模式，但是現(xiàn)在有了足夠的信心可以探索這種資源運(yùn)營的模式，將來走產(chǎn)業(yè)化道路。

第三點(diǎn)就是在此基礎(chǔ)之上不斷地做強(qiáng)、做準(zhǔn)、做大文化消費(fèi)品牌。中國人現(xiàn)在買機(jī)票去攜程，參團(tuán)游找途牛，有問題去知乎，但是沒有一個(gè)地方可以找到好的文化體驗(yàn)產(chǎn)品，找到值得我們自豪的、有服務(wù)品質(zhì)的、內(nèi)容又非常有趣的獨(dú)家內(nèi)容平臺(tái)。 現(xiàn)在市場上完全沒有這樣的入口。在這個(gè)過程中，想要打造新的文旅模式，文化品牌的建設(shè)會(huì)越來越重要，它能夠決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)能不能往前。

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