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12月22日，中國景區(qū)協(xié)會山岳分會成立大會暨中國黃山第三屆旅游投資發(fā)展高峰論壇在黃山市舉行。世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會秘書長魏小安發(fā)表了演講。魏小安表示，全域旅游不能全面忽悠，更不是村村點火、戶戶冒煙。我們要控制泡沫，控制傳統(tǒng)供給擴張，優(yōu)化整體結(jié)構(gòu)，提高全面發(fā)展水平，增加企業(yè)效益。

以下為魏小安現(xiàn)場演講實錄：

各位，我今天講的題目是中國旅游四十年從黃山出發(fā)。小平同志在黃山講話，1979年在黃山登山，但是從1978年到1979年他講了五次，實際上就結(jié)合了中國旅游發(fā)展的序幕，如果還原當時的歷史環(huán)境，那時候百廢待興、千頭萬緒，而且極左思潮還有很大的市場，小平同志還沒有總設(shè)計師的權(quán)威地位，但小平同志在一年之內(nèi)講了十八次旅游，是要為中國的現(xiàn)代化發(fā)展開出一條新路。

這條新路首先需要選取一個突破口，這個突破口很可能就是旅游。

第一，旅游的發(fā)展涉及到改革和開放兩大方面。

第二，旅游是個新事物，這個新事物誰都不懂，當年小平同志在黃山問過，誰懂旅游，小平同志說我也不懂，我們都要學，這是高明的政治智慧。

第三，旅游抓的是增量，不涉及現(xiàn)實存量，一定意義上，旅游當時更強化的是開放，這樣就減少了阻力。那個時代實際上跳出了旅游。

所以我歸納了五個氣。

改革氣勢：貫穿三中全會前后，助力改革開放思想；

開放氣度：寬領(lǐng)域、全方位的對外開放體系；

戰(zhàn)略氣魄：從目標到行動；

大國氣派：雄心壯志、打出牌子；

云水氣節(jié)：樸素如常人，氣節(jié)如松柏。

七十多歲的老人，拄著拐走上黃山，黃山在小平同志談話就在，旅游在，小平同志的旅游思想就在，中國在，小平同志這樣的偉人風范就在。

第二個，中國旅游市場四十年。

大家現(xiàn)在很喜歡說詩和遠方的結(jié)合，甚至有人創(chuàng)造了詩和遠方部，我說，我們要研究什么？根本在于是，一個部門的整合只是一個整合而已，可是我們市場在，我們產(chǎn)業(yè)在，這才是根本，所以我關(guān)注的是旅游市場的四十年。

四十年，就一個產(chǎn)業(yè)而言，已經(jīng)足夠成長成熟，再說旅游是朝陽產(chǎn)業(yè)，這個話已經(jīng)過時了。在這個過程中，有起伏有波動是完全正常的事情，事物總是波浪式發(fā)展的，但是前面的發(fā)展給后面奠定了基礎(chǔ)，創(chuàng)造了條件，機會帶來機會，條件創(chuàng)造條件，所以我們不能苛求以前。你說以前怎么錯誤了，以前如何如何，我們不這么認為，時代不同、困難不同，開拓性的工作和發(fā)展性的事情不同，發(fā)展性的事情和提升性的事情不同。簡單來說，過去四十年，二十年是開拓，二十年是發(fā)展，未來呢，二十年是提升，我們現(xiàn)在更多的要做提升的事情，但是說到根本還是市場的決定性作用，如果說旅游有什么特點，就是從起點開始，受傳統(tǒng)體制約束較少，被需求推著走，靠市場形成機制，這是根本。

其中，我談一下比較主要的觀點，我們的市場叫做時時受沖擊，時時又起步。我歸納了一下，我們四十年有八次沖擊，現(xiàn)在進入了第九次，而且很可能是最大的一次危機，關(guān)鍵就是這一次的不確定性太強，而且是內(nèi)外交叉，外力是新的封鎖，不只是中美貿(mào)易戰(zhàn)的問題，實際上發(fā)達國家對中國都開始封鎖。我們中國有一個特征，也可以說是一個優(yōu)勢，那就是消費的海量，將近14億人，基本上同時進入旅游消費，還保持排浪式消費，國際不足國內(nèi)補，北方不足南方補，尤其是在當今的經(jīng)濟形勢下，旅游消費格外旺盛。

第二個是供給側(cè)的市場變化，供給側(cè)的市場變化基本上是政府主導(dǎo)，但這是一個市場基礎(chǔ)之上的政府主導(dǎo)；1998年之后，中國告別了旅游短缺，之后一系列的事都是政府主導(dǎo)，只不過旅游部門和其他部門不同，因為旅游部門是新部門，沒有自己的團隊，只能靠自己打天下，所以走上了行業(yè)管理和標準化管理的新路。

但就現(xiàn)在來看，好多路不能這么走了，多年以來，旅游行業(yè)是主動開放、被動改革，這是普遍現(xiàn)象。當然，在開放方面，主動程度有時候也差一些，但畢竟在一步一步走，可是在改革方面缺乏相應(yīng)的主動性，包括發(fā)展基礎(chǔ)都是有關(guān)聯(lián)，所以就形成一個現(xiàn)象。四十年以來，任何一個產(chǎn)業(yè)都經(jīng)過了幾輪升級換代，在產(chǎn)業(yè)的集中度上都形成了格局，而旅游不足，到現(xiàn)在為止，仍然是一個旅游的軟肋，為什么？因為我們的技術(shù)含量低，由于技術(shù)含量低，技術(shù)對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動力不足，這是多年來的一個問題。

另外一方面則是夸大其詞，似乎旅游可以拉動一切，可以解決所有問題，在調(diào)動積極性的同時，也產(chǎn)生了過高的期望，給旅游背上了過重的負擔，所以多年以來，旅游只能報喜、不能報憂，形勢永遠一片大好，永遠產(chǎn)生經(jīng)驗，不能探討問題，似乎只要探討問題就是給旅游抹黑，這種思維方式如果不變，無法對應(yīng)未來的發(fā)展。

客觀的說，我們對這個行業(yè)缺乏相應(yīng)的客觀分析，所以四十年的市場起伏，根本在市場，市場需求、市場結(jié)構(gòu)、市場運行、市場機制、離開市場，寸步難行。所以還是回歸本源：第一，旅游是生活方式，是幸福產(chǎn)業(yè)，靠未來導(dǎo)向，第二，尊重常識。

下一步我們的文旅發(fā)展的短板是什么？

 一、結(jié)構(gòu)優(yōu)化：現(xiàn)在的主要矛盾是旅游的供給跟不上需求，這是錯的，錯在什么，錯在結(jié)果，我們要具體分析，如果在結(jié)構(gòu)領(lǐng)域，如果不下工夫，將來發(fā)展仍然存在比較大的問題。景區(qū)的量在增加一倍，黃金周的時候仍然是人山人海，這個不是我們供給不足，這是我們時間的供給不足，而不是產(chǎn)品的供給不足，這個結(jié)構(gòu)性的問題，我們把它看錯了，所以三去一補一降在旅游行業(yè)的表現(xiàn)一是市場結(jié)構(gòu)，二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，三是區(qū)域結(jié)構(gòu)。平衡而充分的要求，平衡就是結(jié)構(gòu)。

二、消費細化：我們現(xiàn)在的問題是對消費缺乏真正的研究。如果我們現(xiàn)在各個產(chǎn)業(yè)叫大數(shù)據(jù)，第一是銀行，第二是民航，從一開始就是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，這樣積累的數(shù)據(jù)資源越來越多，到現(xiàn)在為止，我基本上沒有看到旅游大數(shù)據(jù)，除了一些商業(yè)公司，攜程等等他們有很細的這種大數(shù)據(jù)，可是人家說這是我公司的機密，我不披露，時不時還出點結(jié)論，你認同不認同都得認同，只有他有，形成了宏觀的大數(shù)據(jù)缺失，所以這就使我們消費細化研究始終不到位。

三、企業(yè)強化：企業(yè)是行業(yè)的根基，這個應(yīng)該說是旅游行業(yè)最大的短板，經(jīng)營分散、力量薄弱、效益差，這是中國旅游企業(yè)多年以來的問題，小不是問題，服務(wù)型企業(yè)應(yīng)當服務(wù)居民，而在我們的傳統(tǒng)企業(yè)中大而不強，多數(shù)勉強維持，新型旅游企業(yè)后來居上，跨界企業(yè)也呈趨勢，包括文化企業(yè)。文旅融合，我看文化企業(yè)的情況，看來看去比我們還薄弱，比如說影視，大家都說影視產(chǎn)業(yè)，我說影視能成為一個產(chǎn)業(yè)嗎？我們說起來，因為全國現(xiàn)在搞小鎮(zhèn)，大概有一百個小鎮(zhèn)都是影視產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，我們的票房五百億，五百億票房是什么概念，五百億的銷售額，一個大的房地產(chǎn)公司一年賣一千億的房地產(chǎn)，相當于兩個影視產(chǎn)業(yè)，所以我們中國的影視只有影視經(jīng)濟活動，現(xiàn)在談不上影視產(chǎn)業(yè)，你還搞一百個影視產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，做一個死一個，所以企業(yè)強化的問題，這是根本性的問題。

這才是中國旅游發(fā)展的短板，缺少健康的企業(yè)很難說中國旅游發(fā)展健康。中國旅游四十年，現(xiàn)在已經(jīng)到了旅游市場秩序和旅游質(zhì)量歷史上最好的時期，就是在國際上相比，我們大體上也只有中等偏上，是這么一個水平，我們不能說一流，但至少中等偏上沒有問題，我們干嘛要如此妄自菲薄呢，所以我覺得我們應(yīng)該把更多的精力放在產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和企業(yè)發(fā)展方面，培育健康的成長環(huán)境，引導(dǎo)健康的市場競爭，形成頂天立地和鋪天蓋地相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)格局。

第四個問題就是如何對應(yīng)。

閑暇時間增加，休假安排自主，空間擴大。雖然明年有個微調(diào)，這種取消的目的是逼著大家落實帶薪休假，這時候我的時間我自主，這時候我們解決黃金周高峰期的根本措施。

空間呢，生產(chǎn)空間集約，生活空間適宜，休閑空間擴張，所以我們就努力研究怎么擴大新興產(chǎn)品。

新需求、新產(chǎn)品、新玩法、新算法，全鏈條、全服務(wù)。

行程復(fù)雜、隨機決策。完成定價、語音處理、圖像識別、消費者分析、市場建?！，F(xiàn)在在我們行業(yè)逐步逐步在施行。

對應(yīng)深度學習，需要深度創(chuàng)造；

對應(yīng)行為多樣，需要數(shù)據(jù)積累；

對應(yīng)人性煥發(fā)，需要深度挖掘；

對應(yīng)業(yè)態(tài)更新，需要深度組合；

對應(yīng)市場膨脹，需要規(guī)模擴大；

對應(yīng)消費升級，需要休閑度假。

我覺得這六個方面的對應(yīng)形成六個方面的需要，這就是我們在新的時代，發(fā)展新的產(chǎn)業(yè)乃至新的業(yè)態(tài)所需要做的事情。

我們要超越智慧旅游、尋求智能模式。我們一說智慧旅游，說到現(xiàn)在，參加過無數(shù)次這樣的會議，我也沒聽懂到底什么是智慧旅游，無非就是增加了計算機，現(xiàn)在有了點機器人，其實不是，最根本的是一個智能化的發(fā)展問題，所以深度學習，我們要對應(yīng)海量信息，現(xiàn)在旅游的信息真是海量信息，但沒有采集、沒有洗清，沒有挖掘，更沒有發(fā)揮作用，對個性化的深度旅游要對應(yīng)個性化的深度體驗，比如現(xiàn)在酒店的景區(qū)化、景區(qū)的生活化，酒店和景區(qū)現(xiàn)在有一個共同點，都是在挖掘深度體驗，通過一些沉浸式的場景，場景式的做法，兩個不同的行業(yè)往一個方向走，實際上根本點一致，就是深度體驗，各個環(huán)節(jié)融合，對應(yīng)海量特征。性價變化，對應(yīng)提升需求。第一代旅游者對價格的敏感性比較強，成熟的旅游者關(guān)注的是性價比，他不問貴不貴，他就問值不值，只要值我就干，可是，我們第一代的旅游者上來就問，便宜不便宜，便宜我才參加，這是一種本質(zhì)性的區(qū)別，所以供給要調(diào)整對應(yīng)結(jié)構(gòu)變化，挖掘各個方面的要素，來對應(yīng)效果的提升，這是我們需要不斷挖掘和需求的過程。

強化軟開發(fā)，適度硬開發(fā)。有些地方執(zhí)政者好大喜功、開發(fā)商貪大求洋，規(guī)劃者推波助瀾，評審者隨波逐流。我只能說有些地方，要不然變成一竿子打翻一船人，但是說老實話，這個有些人占了我走過的地方的一半，我不知道他們到底要干什么，但是我最后得出一個結(jié)論就是錢多了，燒的，所以我們要少花錢、多辦事、辦好事、好辦事，這就格外需要重視軟開發(fā)，錦上添花、提升效益。

 一是現(xiàn)有建設(shè)設(shè)施充分利用?，F(xiàn)在我們閑置的設(shè)施有很多。二是缺少的項目不足。三是內(nèi)容單薄的項目要豐富。所以就設(shè)計策劃、規(guī)劃、設(shè)計、活動、營銷、品牌，這六個方面都是軟開發(fā)，我也很奇怪，修房子、修馬路，大家都認為這錢花的值，可是，軟開發(fā)花一點錢大家就心疼，覺得這錢花的冤，實際上就是對我們的支持、不尊重，說到底軟開發(fā)幫你省錢，因為讓你少走彎路，少走彎路反而能為你加快速度，比如很簡單，路修三十米寬還是八米寬，老板說三十米寬好，要我說八米寬就好，很多我們和甲方打交道的時候就遇到這樣的問題，包括和政府官員打交道的時候也碰到這樣的問題，所以我就說稀奇古怪出思路、吹毛求疵摳細節(jié)、倒行逆施謀發(fā)展。

全域旅游不能全面忽悠，更不是村村點火、戶戶冒煙。2018年全國旅游投資1.5萬億，我就問，這個1.5萬億最終有什么結(jié)果，說到底投資有回報、企業(yè)有利潤、員工有收入、政府有稅收、社會有拉動，這五個方面是我們發(fā)展的原動力，絕不是面子工程，不能是好大喜功，貪大求全。所以我們要控制泡沫，控制傳統(tǒng)供給擴張，優(yōu)化整體結(jié)構(gòu)，提高全面發(fā)展水平，增加企業(yè)效益。我這話說三年了，三年以前我們就談要注意發(fā)展泡沫，注意投資泡沫，這三年里我瞪著眼看到泡沫的形成，我估計到2019年我們會體會到泡沫破滅之后的痛苦，所以現(xiàn)在經(jīng)濟形勢這么差，凜冬來到，這個時候我們想想怎么過冬吧，如果在這個時候還在談?wù)摯笸顿Y、大回報，我看不出來，我就問政府、企業(yè)、銀行、民眾、專家、媒體，這六個方面誰忽悠誰，相互忽悠，政府是一個追求火爆，但是讓銀行背書，企業(yè)乘熱打鐵，這是比較聰明的企業(yè)，還有一種更聰明，叫趁火打劫，銀行呢，政府背書，所以不怕火大，這把火燒得越大越好，民眾就火做飯、就米下鍋，媒體，風高放火天，專家呢，煽風點火，但是也有專家是滅火器，我也不煽風點火，我也不當滅火器，我只是就事論事，就一個項目咱們說一個項目，所以我覺得挖掘冷中之熱、促進淡中之旺，不僅在旅游領(lǐng)域。

怎么做呢？培育核心競爭力：細分化是必然，專業(yè)化是方向。守住底線：不宜炒冷飯，不能只成為附庸，或者是注釋者，更不能抄襲。培育品牌：把規(guī)劃項目與科研聯(lián)系在一起，提高技術(shù)含量。對應(yīng)未來：價值創(chuàng)造和價值獲取方式變化。圍繞著人員流動的要素流動，效率提升和體驗深化。互聯(lián)共享的生態(tài)體系，需求變化與技術(shù)更新。

比你懂你、隨處隨感，所見所得，復(fù)合型的需求，組合性的需求，場景多元化、產(chǎn)品多樣化，沉浸式體驗，人工沉浸、自然沉浸，眼耳鼻舌身心神。

反正我對明年的形勢比較擔憂，而且最近一段非常好玩，我說經(jīng)濟形勢變冷，論壇無比火爆。我說正是因為大家找不著北，所以湊在一起一塊來找北，但是我覺得這個北不是找出來的，這個北是我們干出來的，這個干的前提是躲出來的，不要什么事都往前沖，該躲的要躲一躲，把這個表面的東西躲過去了，你才能看明白你到底應(yīng)該干什么，反正我看，再過一萬年，黃山還是黃山，故宮還是故宮，這是永恒的，可是，再過一萬年，我們很多企業(yè)找不著了，用不著過一萬年，再過一年，很多企業(yè)就找不著了，所以我們還是要追求永恒的東西，大自然給了我們永恒，老祖宗給了我們永恒，我們今年要創(chuàng)造未來的永恒，我曾經(jīng)提過一個目標，就是創(chuàng)造未來的文化遺產(chǎn)，謝謝大家。

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