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22年，足以讓很多企業(yè)湮沒(méi)于近乎無(wú)跡，也可以讓不少企業(yè)的品牌聲譽(yù)愈加厚重。

目前國(guó)內(nèi)特色小鎮(zhèn)數(shù)量已達(dá)兩千個(gè)左右，其中文旅小鎮(zhèn)眾多，但因概念不清、定位不準(zhǔn)等問(wèn)題，不少文旅小鎮(zhèn)陷入同質(zhì)化、運(yùn)營(yíng)欠收等困境。在眾多布局者中，有一家企業(yè)，自1996年成立至今，已開(kāi)發(fā)并運(yùn)營(yíng)了12個(gè)文旅古鎮(zhèn)項(xiàng)目，年接待游客總量超過(guò)2500萬(wàn)人次，正在開(kāi)發(fā)建設(shè)、主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目超過(guò)20個(gè)。

它就是打造了包括彝人古鎮(zhèn)、灤州古城、田州古城、零陵古城等諸多文旅小鎮(zhèn)經(jīng)典案例的偉光匯通。

選擇分析偉光匯通，不只在于其能接連布局多個(gè)文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力和持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力有見(jiàn)功底之處，確保每一個(gè)文旅小鎮(zhèn)一出生就“活得起來(lái)”，更在于其基于對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)、全域旅游和城市轉(zhuǎn)型等方面的深刻洞察，實(shí)現(xiàn)從1.0版本的“城市會(huì)客廳”到2.0版本的“旅游集散地”，再到3.0版本的“休閑度假目的地”的不斷自我迭代，這其中暗合了城鎮(zhèn)化和特色小鎮(zhèn)建設(shè)的大勢(shì)走向。

這種迭代下構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈、“以快打快”的戰(zhàn)略，使得偉光匯通已具備超然于單個(gè)項(xiàng)目本身的品牌效應(yīng)（品牌價(jià)值）， 獲得更多地方政府的倚重和信任，落地更多的文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目。

置于城鎮(zhèn)化的視角下來(lái)檢視偉光匯通打造小鎮(zhèn)的邏輯，可以發(fā)現(xiàn)，文旅小鎮(zhèn)已非一地文旅產(chǎn)業(yè)的單純載體，更應(yīng)該是基于深掘傳統(tǒng)文化特色進(jìn)而推動(dòng)城市文化復(fù)興和品牌重塑，成為項(xiàng)目所在地城鎮(zhèn)化或城市轉(zhuǎn)型升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力。

在政策約束趨緊、市場(chǎng)考驗(yàn)更巨的多重情境下，文旅小鎮(zhèn)體量依然在不斷擴(kuò)大，折射出旺盛市場(chǎng)需求的同時(shí)，也暗含著不久將來(lái)殘酷的優(yōu)勝劣汰。

于偉光匯通來(lái)說(shuō)，這種緊迫感乃至危機(jī)感也時(shí)刻縈繞，其又將如何為之？

先行者：打造城市磁極

起于流量，進(jìn)而落地成為強(qiáng)磁極，這是一個(gè)文旅項(xiàng)目從生到“活”的大致邏輯。 

偉光匯通是文旅小鎮(zhèn)領(lǐng)域的先行者，其1.0版本的產(chǎn)品模式是“城市會(huì)客廳”，這類(lèi)產(chǎn)品主要聚焦項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)匾恍┪幕?、旅游資源的挖掘，形成當(dāng)?shù)氐某鞘械貥?biāo)和功能區(qū)域。這類(lèi)產(chǎn)品雖然推進(jìn)了當(dāng)?shù)氐奈幕糜蜗M(fèi)，形成了一定的旅游吸引物，但規(guī)模尚小，對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)比如持續(xù)性、規(guī)模性還不夠，雖然具有小而美的特質(zhì)，仍欠缺對(duì)一個(gè)區(qū)域文化旅游資源更系統(tǒng)、更深入的梳理和挖掘。對(duì)于非本地消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，更是少了一個(gè)讓其停留下來(lái)消費(fèi)的“理由”，或者說(shuō)核心吸引物。

站在一個(gè)更高維度來(lái)看，一個(gè)具備深厚歷史文化底蘊(yùn)的區(qū)域，尤其是在具備豐富流量，且文旅市場(chǎng)不斷擴(kuò)充的情境下，努力打造出一個(gè)可堪稱(chēng)“強(qiáng)磁極”的文旅項(xiàng)目，才能形成磁力或磁場(chǎng)吸引更多的外地消費(fèi)者，釋放出資源應(yīng)有的價(jià)值效應(yīng)。

以云南楚雄為例。楚雄屬旅游交通要地，位于滇西黃金旅游線(xiàn)的必經(jīng)之路上，游客從昆明下飛機(jī)后，前往大理、麗江，都會(huì)經(jīng)過(guò)楚雄。但他們多數(shù)與楚雄匆匆一別，過(guò)而不留。原因在于，與大理、麗江相比，楚雄欠缺核心吸引物，巨大的流量多數(shù)只能泛化為過(guò)客，而不是留下來(lái)消費(fèi)的客人。

偉光匯通集團(tuán)總裁、偉光匯通旅業(yè)聯(lián)席總裁王軍透露，一年有幾千萬(wàn)的游客在這條黃金旅游線(xiàn)上流走。一個(gè)細(xì)節(jié)是，因早前從昆明到大理、麗江等地沒(méi)有高速路，從昆明自駕到大理或麗江需8小時(shí)左右，游客一般中午到達(dá)楚雄吃午飯，但后來(lái)高速路通車(chē)后，這部分的客流和消費(fèi)也沒(méi)了。

“過(guò)客不留”的情況在2006年得以改觀(guān)。彼時(shí)，偉光匯通打造的彝人古鎮(zhèn)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)，該古鎮(zhèn)既有水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)“外形”，又深掘了彝族風(fēng)情的文化特色，兩者融合，自然形成一個(gè)獨(dú)具特色的旅游核心吸引物，將曾經(jīng)的過(guò)路客留住，產(chǎn)生更多的旅游消費(fèi)。

彝人古鎮(zhèn)

城市研究專(zhuān)家芒福德在其專(zhuān)著《城市發(fā)展史》中曾有論述堪稱(chēng)經(jīng)典，即 “城市永遠(yuǎn)先有磁極，后有容器”。 對(duì)于類(lèi)似楚雄這樣的交通節(jié)點(diǎn)城市來(lái)說(shuō)，它的磁極可以是交通，也可以是強(qiáng)力的旅游核心吸引物，顯然后者更為直接有效。

磁極的鍛造不僅將原有的一大部分過(guò)客留下，還對(duì)其他區(qū)域的客流產(chǎn)生磁力作用，聚合更多的客流，使得彝人古鎮(zhèn)成為一個(gè)客流和消費(fèi)的“容器”。偉光匯通的描述是，彝人古鎮(zhèn)成為“游客集散地”，吸引了方圓兩百公里范圍內(nèi)去景區(qū)旅游的人群，形成消費(fèi)聚集，更成為“夜歸地”，不止白天來(lái)，晚上還留下來(lái)消費(fèi)。

這一邏輯和效應(yīng)在其他旅游資源豐富或客流量大的區(qū)域，同樣適用。王軍透露，偉光匯通所有文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目的布局策略核心是流量經(jīng)濟(jì)，流量是其小鎮(zhèn)選址的重要標(biāo)準(zhǔn)，比如灤州古城位于京津至北戴河的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈與三輪驅(qū)動(dòng) 

國(guó)內(nèi)的不少文旅項(xiàng)目其實(shí)也地處巨大的流量入口，但并未將自己打造成為“強(qiáng)磁極”，沒(méi)有差異化的核心吸引物，也就未能帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的客流，沒(méi)有成為消費(fèi)的“流量池”，從而在發(fā)展方面面臨大小不一的困境。

參考偉光匯通的邏輯，或可一窺其中緣由所在。

在王軍看來(lái)，不管是開(kāi)發(fā)還是運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵是要能引來(lái)巨大的人流、物流、信息流，同時(shí)還要想好是給哪個(gè)群體服務(wù)，這是最為關(guān)鍵和核心的。他表示，“偉光匯通在做文旅小鎮(zhèn)之前，第一件事就是研究小鎮(zhèn)將來(lái)要吸引什么樣的消費(fèi)人群，再根據(jù)消費(fèi)人群深入研究其需求，同時(shí)找出與這些需求對(duì)應(yīng)和匹配的商家，根據(jù)這些商家的需求，創(chuàng)造他們需要的空間和場(chǎng)景?！?/p>

這其實(shí)是一個(gè)“內(nèi)容+場(chǎng)景+運(yùn)營(yíng)”的融合互促的邏輯，豐富的內(nèi)容形成適配市場(chǎng)需求的場(chǎng)景，并通過(guò)有效運(yùn)營(yíng)落地變現(xiàn)，這是多個(gè)因素的并合作用，缺一不可。而這背后是更為繁復(fù)的資源整合和鏈條或體系支撐。

在王軍看來(lái)，偉光匯通的核心競(jìng)爭(zhēng)力既不是投資建設(shè)能力，也不是運(yùn)營(yíng)管理能力，而是經(jīng)過(guò)20年經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)累積形成的圍繞文旅產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)投資開(kāi)發(fā)建設(shè)運(yùn)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)體系和系統(tǒng)性解決方案供給的能力。在這其中，偉光匯通扮演著資源整合者和主導(dǎo)者角色。

偉光匯通每一個(gè)文旅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，從梳理資源稟賦到產(chǎn)業(yè)策劃規(guī)劃，從制定投資策略到實(shí)施項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，從品牌營(yíng)銷(xiāo)到商旅運(yùn)營(yíng)管理，已形成比較完整的投資開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條。旗下專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)、近4000家服務(wù)商和商戶(hù)資源，為偉光匯通的文旅小鎮(zhèn)提供了從項(xiàng)目策劃、系統(tǒng)規(guī)劃、資源整合、品牌輸出、運(yùn)營(yíng)管理全產(chǎn)業(yè)鏈的專(zhuān)業(yè)技術(shù)支撐。

其中近4000家服務(wù)商和商戶(hù)資源是偉光匯通的核心之一，其涵蓋了“吃住行游娛購(gòu)”“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”等多種業(yè)態(tài)，形成旅游線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)者跟商家之間的互動(dòng)生態(tài)鏈條，能快速為文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目提供招商支持，也是核心的內(nèi)容支持。在一個(gè)優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容稀缺的境況下，這些巨量資源有著難以估量的價(jià)值。

將商家作為主要目標(biāo)客戶(hù)群體，在于偉光匯通的獨(dú)特模式——“to B”或“to B+to C”模式。王軍認(rèn)為，做文旅小鎮(zhèn)和做普通地產(chǎn)的區(qū)別是文旅小鎮(zhèn)應(yīng)該更多的是“to B”模式，地產(chǎn)是“to C”模式。很多文旅小鎮(zhèn)之所以失敗，是因?yàn)樗麄儧](méi)搞明白自己的商業(yè)模式以及主要顧客群體，所以很容易做成“to C”，這從邏輯上就出了問(wèn)題。

不僅如此，偉光匯通還與數(shù)千家旅行社達(dá)成長(zhǎng)期合作，旅行社和商家之間形成良好的生態(tài)鏈，鏈條上每一個(gè)參與主體的利益都能得到滿(mǎn)足。

偉光匯通所具備實(shí)力的還不止這些，其在深掘在地文化，讓文化IP活化方面，也顯現(xiàn)功力。

文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游資源具有高度的依賴(lài)性，必須重視對(duì)在地文化的挖掘和傳播，尤其是古鎮(zhèn)。偉光匯通通過(guò)對(duì)小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐牡鼐墯v史文化與民族特色進(jìn)行深入挖掘和整合，把文化進(jìn)行活化，并植入到小鎮(zhèn)建筑風(fēng)格和各類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)中。通過(guò)場(chǎng)景感的打造，讓在地文化轉(zhuǎn)化成可體驗(yàn)、可互動(dòng)的項(xiàng)目。

以彝人古鎮(zhèn)為例。在開(kāi)發(fā)彝人古鎮(zhèn)的過(guò)程中，為了將彝族文化原汁原味展現(xiàn)，偉光匯通在建筑規(guī)劃和設(shè)計(jì)方面，充分考慮了彝族民居的規(guī)制。為了讓彝人古鎮(zhèn)擁有彝族文化原有的底色和IP基礎(chǔ)，偉光匯通專(zhuān)門(mén)到彝族村落邀請(qǐng)遠(yuǎn)近聞名的畢摩（彝族專(zhuān)門(mén)替人禮贊、祈禱、祭祀的祭師，是彝族文化中的核心部分）入駐古鎮(zhèn)，并在古鎮(zhèn)中還原了畢摩的居所和祭祀場(chǎng)所。在彝人古鎮(zhèn)的彝人部落和畢摩文化廣場(chǎng)，每晚舉辦的“祭火大典”由畢摩親自完成祭火儀式。

彝人古鎮(zhèn)夜景

王軍表示，原住民是文旅小鎮(zhèn)非常重要的有機(jī)組成部分，讓他們參與小鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，有助于打造小鎮(zhèn)的旅游經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也是吸引回頭客非常重要的資源。

在其他文旅小鎮(zhèn)，偉光匯通這一運(yùn)營(yíng)模式和理念也被遵循。比如灤州古城以中國(guó)北方契丹文化為主導(dǎo)，灤河地域文化為核心；廣西田州古城則抓住田陽(yáng)縣“布洛陀文化、土司文化、壯族歌圩文化、舞獅文化、紅色文化”五張文化王牌，深度挖掘其文化內(nèi)涵。

偉光匯通的成功，吸引了更多合作者的加入。2017年，偉光匯通與國(guó)開(kāi)行旗下全資子公司國(guó)開(kāi)金融合資成立偉光匯通旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，直接呼應(yīng)了新型城鎮(zhèn)化、特色小鎮(zhèn)建設(shè)以及文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多重國(guó)家戰(zhàn)略。同年年底，偉光創(chuàng)新（北京）文化旅游投資管理有限公司成立，構(gòu)建起集團(tuán)的金融板塊，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式拓展為從投資開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理到金融保障的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，形成“三輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展格局。

資本的賦能和加持，無(wú)疑為偉光匯通文旅擴(kuò)張積蓄了強(qiáng)大力量。不僅如此，為應(yīng)對(duì)產(chǎn)品迭代升級(jí)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，偉光匯通還在不斷加快人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化人才資源配置。

王軍表示，為了加強(qiáng)人才體系建設(shè)，偉光匯通將自身的模式總結(jié)成各個(gè)專(zhuān)業(yè)的要點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)招聘各方面的專(zhuān)業(yè)人士組成專(zhuān)業(yè)綜合的團(tuán)隊(duì)，在公司現(xiàn)有老項(xiàng)目中學(xué)習(xí)運(yùn)管模式，并形成培訓(xùn)體系。此外，偉光匯通今年還啟動(dòng)了“光耀生”計(jì)劃，從大學(xué)招聘管培生，按照集團(tuán)的模式進(jìn)行培養(yǎng)以升級(jí)人才體系。

自我迭代，擴(kuò)建壁壘

探析偉光匯通成功模式的一個(gè)意義在于，其20余年“摸爬滾打”的歷程背后是文旅產(chǎn)業(yè)乃至城鎮(zhèn)化浪潮方向。

這既有浪潮裹挾下，消費(fèi)者的需求在不斷細(xì)分、深化和延展，文旅新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)的更新持續(xù)加快，項(xiàng)目間競(jìng)爭(zhēng)加劇，被追趕上乃至被超越的緊迫感增加；也有一地一隅大小地方政府對(duì)文旅項(xiàng)目更為深度的認(rèn)知，以及基于文旅項(xiàng)目促推城鎮(zhèn)化的更細(xì)致訴求。

偉光匯通的應(yīng)對(duì)之策是不斷迭代，尋求裂變。這種打法可以簡(jiǎn)單理解為“以快打快”，不斷推陳出新，升級(jí)變化內(nèi)容和產(chǎn)品，走在消費(fèi)者前面，讓消費(fèi)者能覺(jué)得偉光匯通一直能提供新鮮產(chǎn)品，品牌粘度增加；也走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面，保持自己領(lǐng)先、對(duì)手追趕的狀態(tài)。

2017年開(kāi)始，偉光匯通在集團(tuán)內(nèi)部提出調(diào)結(jié)構(gòu)，其中很大一部分是調(diào)整消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)。王軍以灤州古城為例，他表示，“灤州古城此前是以‘游客集散地’的模式為主，但現(xiàn)在出現(xiàn)了新的變化。因?yàn)樗靥幘┙?，北京、天津有大量度假的需求，所以我們將把它變成休閑度假目的地。目前集團(tuán)圍繞這個(gè)需求在做調(diào)整，根據(jù)品牌的市場(chǎng)調(diào)研和反饋，在產(chǎn)品體系和服務(wù)體系方面，開(kāi)始圍繞度假體系進(jìn)行提升?！?nbsp; 

河北灤州古城

休閑度假目的地是偉光匯通3.0版本的升級(jí)方向。這類(lèi)產(chǎn)品融合了不同的場(chǎng)景業(yè)態(tài)，根據(jù)游客和消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)，從不同消費(fèi)需求出發(fā)進(jìn)行多種旅游功能組合，讓游客獲得獨(dú)特的休閑度假體驗(yàn)和感受。

縱觀(guān)偉光匯通從1.0到3.0升級(jí)的脈絡(luò)路徑，不難發(fā)現(xiàn)，文旅小鎮(zhèn)（文旅項(xiàng)目）在促進(jìn)城市發(fā)展或城鎮(zhèn)化中，所扮演的角色已不僅僅是一個(gè)城市客流、物流或錢(qián)流的單純吸引物、聚合體，更是一個(gè)城市或區(qū)域產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)城市轉(zhuǎn)型迭代的推進(jìn)器。

偉光匯通幾乎所有文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目的營(yíng)造，都建立在與小鎮(zhèn)所在城市和區(qū)域多層次互動(dòng)基礎(chǔ)上，每個(gè)文旅小鎮(zhèn)的落地都試圖為項(xiàng)目所在的城市提供一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的平臺(tái)和引擎。其意在通過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，為當(dāng)?shù)氐某鞘修D(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)增量?jī)r(jià)值，并驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目所在地的城鎮(zhèn)化進(jìn)程。

比如彝人古鎮(zhèn)，其所體現(xiàn)的古建新生、文化敬畏、居客融合等發(fā)展邏輯，不僅暗合了中國(guó)新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展軌跡，更促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展轉(zhuǎn)型，成為楚雄旅游產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。而在偉光匯通新近落地的項(xiàng)目中，零陵古城從一開(kāi)始就定位于湖南永州的“城市會(huì)客廳”、“永州旅游集散中心”、“大湘南和湘粵桂黃金旅游驛站”，并以此項(xiàng)目平臺(tái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶動(dòng)永州的城市更新。

湖南永州零陵古城 

王軍表示，“偉光匯通開(kāi)發(fā)的小鎮(zhèn)項(xiàng)目吸引了增量人口，帶來(lái)了新的流量。流量的到來(lái)，對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘袔?lái)的效應(yīng)是巨大的。消費(fèi)、就業(yè)、稅收等，這些收益都是政府最需要的，對(duì)整個(gè)城市的拉動(dòng)作用也是任何一個(gè)地方政府都希望達(dá)到的。”

這種對(duì)區(qū)域價(jià)值的提升能力，使得“偉光匯通”成為一個(gè)品牌，不同項(xiàng)目的成功又將品牌厚度增加，也就提升了地方政府等合作方的信任厚度，使得偉光匯通的項(xiàng)目有了更多的可落地區(qū)域。

2018年2月開(kāi)街的安徽潁上管仲老街是偉光匯通第一個(gè)純運(yùn)營(yíng)管理型的項(xiàng)目，其后的許昌曹魏古城亦是這種模式。

這類(lèi)項(xiàng)目以文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)為戰(zhàn)略支點(diǎn)，進(jìn)一步細(xì)分了服務(wù)環(huán)節(jié)，同時(shí)也給積累的服務(wù)商搭建一個(gè)更大的平臺(tái)，有助于整個(gè)服務(wù)體系、團(tuán)隊(duì)體系的輸出，能讓公司在文旅小鎮(zhèn)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)更快速的擴(kuò)張，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

這些良性循環(huán)下，偉光匯通所構(gòu)建的壁壘也就變得更為堅(jiān)實(shí)。不過(guò)，偉光匯通深諳不進(jìn)則退之理，其文旅小鎮(zhèn)產(chǎn)品也在不斷迭代與更新，構(gòu)建更為強(qiáng)大的“磁極”，形成更大的客群和消費(fèi)容器，讓更多的游客停留更久，產(chǎn)生更多消費(fèi)，做高做厚全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值體系壁壘。

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