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執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開(kāi)課日前邀請(qǐng)到了領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理鄒毅進(jìn)行主題分享。本次分享中，鄒毅詳細(xì)分析了2019年宏觀市場(chǎng)環(huán)境及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并就旅游景區(qū)和度假區(qū)市場(chǎng)、鄉(xiāng)村旅游目的地市場(chǎng)、文旅小鎮(zhèn)市場(chǎng)的投資開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)進(jìn)行了深度剖析。 

鄒毅認(rèn)為，2019年旅游業(yè)主要有兩個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，一是區(qū)域經(jīng)濟(jì)地理的發(fā)展紅利。交通設(shè)施的逐步完善會(huì)為整體區(qū)域內(nèi)全域旅游相關(guān)的各類項(xiàng)目帶來(lái)市場(chǎng)紅利，帶動(dòng)旅游目的地客流輸送再上臺(tái)階；二是產(chǎn)品升級(jí)的紅利。過(guò)往因?yàn)槁糜螛I(yè)的產(chǎn)品供給比較低端，滿足不了目前消費(fèi)升級(jí)的需求，通過(guò)改善產(chǎn)品之后，帶來(lái)新的市場(chǎng)吸引力和增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)性融合，也會(huì)帶來(lái)一些新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。 

鄒毅表示，重資產(chǎn)、大投資、低回報(bào)的粗放發(fā)展模式時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)一個(gè)輕資產(chǎn)、小投資、小而美的產(chǎn)品時(shí)代正在來(lái)臨。未來(lái)在旅游目的地產(chǎn)品營(yíng)造層面，策略首先是控制大景區(qū)，控制大景區(qū)才能控制更多的產(chǎn)業(yè)資源、自然資源和相關(guān)的文化資源，才能找到更多未來(lái)的盈利模式點(diǎn)。此外，不要去投資大型建筑物，而要投資打造小建筑。通過(guò)控制整個(gè)度假區(qū)的全域化管理，掌握核心的壟斷資源，是未來(lái)的盈利之所在。

閱讀之前，請(qǐng)先思考：

以下為鄒毅主題分享內(nèi)容

大家好，很榮幸借助執(zhí)惠平臺(tái)，跟大家分享對(duì)明年文旅行業(yè)整體趨勢(shì)看法。對(duì)于2019年新的市場(chǎng)環(huán)境分析，我列出三個(gè)主題關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)為王。這三個(gè)方面值得重點(diǎn)關(guān)注。

我將從幾個(gè)方面進(jìn)行解讀，第一是對(duì)2019年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括大文旅行業(yè)的整體前瞻，通過(guò)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和大文旅行業(yè)趨勢(shì)的解讀，來(lái)看一看在2019年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，存在哪些新的戰(zhàn)略性發(fā)展機(jī)會(huì)；第二是對(duì)三個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，看看在2019年有哪些新的發(fā)展機(jī)會(huì)，包括旅游景區(qū)和度假區(qū)市場(chǎng)、鄉(xiāng)村旅游目的地市場(chǎng)、文化旅游小鎮(zhèn)市場(chǎng)。

下面是我對(duì)2019年宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境的一個(gè)總體前瞻。

從機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)情況來(lái)看，總體上并不樂(lè)觀。值得注意的是，2018年出現(xiàn)一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)變化，就是中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)中，固定資產(chǎn)投資比例增速下滑非常厲害。我們預(yù)計(jì)，2019年固定資產(chǎn)投資可能會(huì)有所企穩(wěn)，未來(lái)政府可能會(huì)加大新的財(cái)政政策。

在2008年之后，中國(guó)主要的三個(gè)經(jīng)濟(jì)體，企業(yè)、政府和居民都經(jīng)過(guò)了三輪加杠桿的過(guò)程，企業(yè)加杠桿是在2008到2009年；政府加杠桿，也就是政府的債務(wù)增加，是在2011到2012年；居民加杠桿是在過(guò)去的2014到2016年三年間。

經(jīng)過(guò)一輪債務(wù)周期的增長(zhǎng)過(guò)程，目前中國(guó)主要的三個(gè)經(jīng)濟(jì)體的債務(wù)承受能力都比較有限。從過(guò)往情況來(lái)看，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)通過(guò)投資、債務(wù)融資拉動(dòng)的模式都會(huì)受到限制，所以整個(gè)經(jīng)濟(jì)會(huì)需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)和增長(zhǎng)模式。

再看一下中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)本身是跟房地產(chǎn)相關(guān)的，就像美國(guó)的經(jīng)濟(jì)是跟金融資本市場(chǎng)相關(guān)一樣。2018年，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)并不是很好看，2018年1-10月，房地產(chǎn)固定資產(chǎn)投資累計(jì)增長(zhǎng)達(dá)到9.7%左右。但是如果扣掉2017年延期支付的土地購(gòu)置費(fèi)，其實(shí)2018年整個(gè)中國(guó)的房地產(chǎn)投資增速是下降的，2018年1-10月整個(gè)增速為-3.2%。鑒于房地產(chǎn)市場(chǎng)2018年下半年銷售回款有限，預(yù)計(jì)2019年整個(gè)地產(chǎn)投資還將在2018年基礎(chǔ)上進(jìn)行全面減速。

所以，大的宏觀形勢(shì)決定了旅游行業(yè)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要有一種新的模式，原先旅游行業(yè)很多項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)高度依賴于地產(chǎn)的邏輯。在新的環(huán)境下，未來(lái)的旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要回歸到旅游經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。

提出這樣一個(gè)論點(diǎn)，主要有四個(gè)方面的因素：

第一方面是來(lái)自于政策紅利的消失，前兩年支撐整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)或者房地產(chǎn)市場(chǎng)非常重要的一個(gè)政策，就是棚改政策。棚改政策退出之后，旅游目的地非常集中布局的中國(guó)三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)失去了增長(zhǎng)動(dòng)力。

第二方面是地產(chǎn)價(jià)格失去支撐，大城市郊區(qū)地產(chǎn)因?yàn)槿狈ν晟频某鞘信涮?，吸引力下降，整個(gè)市場(chǎng)都比較低迷。北京、上海，包括很多的二線核心城市今年的郊區(qū)地產(chǎn)不同程度的出現(xiàn)了20%-30%價(jià)格的下跌。 

第三個(gè)方面，在這樣的宏觀情況之下，導(dǎo)致旅游行業(yè)投資開(kāi)發(fā)主體，有實(shí)力的大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)明年的布局開(kāi)始全面收縮，拿地意愿非常低迷。最終導(dǎo)致發(fā)展模式受限，同時(shí)很多核心城市開(kāi)始嚴(yán)控地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。曾經(jīng)設(shè)想或正在沿用的商業(yè)模式，就是以文旅項(xiàng)目進(jìn)行勾地行為，在多數(shù)的一二線核心城市受挫。 

這樣就出現(xiàn)了邏輯上比較大的轉(zhuǎn)型，原先可能依靠三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的興起，去支持文旅項(xiàng)目重資產(chǎn)投資的商業(yè)邏輯，明年在三四線城市塌陷和一二線城市進(jìn)一步緊控項(xiàng)目投資和地產(chǎn)土地推進(jìn)的情況下，原有的商業(yè)邏輯、投資邏輯都會(huì)出現(xiàn)一定的變化。 

這就倒逼企業(yè)不得不認(rèn)認(rèn)真真，扎扎實(shí)實(shí)地思考旅游行業(yè)該怎么做。相關(guān)券商研究過(guò)中國(guó)各個(gè)行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的相關(guān)性，旅游行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的相關(guān)性還是比較弱，大概排到比較后的一個(gè)地位。所以，一個(gè)大的觀點(diǎn)是，旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行的初期表現(xiàn)相對(duì)堅(jiān)挺，體現(xiàn)出一定的滯后性和安全墊的作用。當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行持續(xù)時(shí)，旅游行業(yè)會(huì)逐步開(kāi)始下滑，但下行周期持續(xù)性比較短，而且下行之后，往往會(huì)出現(xiàn)比較強(qiáng)的反彈。這就是旅游行業(yè)可能比大的宏觀地產(chǎn)周期會(huì)有更好的安全氣墊作用的特色。

宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)2011-2012年、2014-2015年的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，從景區(qū)的復(fù)合增長(zhǎng)率和出游率數(shù)據(jù)來(lái)看，人工景區(qū)和自然景區(qū)的營(yíng)業(yè)收入受宏觀經(jīng)濟(jì)整體波動(dòng)的影響并不是很大。當(dāng)然，這個(gè)可能跟我們目前所了解到的一些市場(chǎng)實(shí)際情況有一定的出入，不管數(shù)據(jù)如何去印證，總體來(lái)看，旅游行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)性和平滑周期性波動(dòng)更具備一定的優(yōu)勢(shì)。

這就引發(fā)我對(duì)旅游業(yè)在2019年新的宏觀格局環(huán)境下一種新的思考，總體來(lái)看，旅游業(yè)主要有兩個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，一是區(qū)域小市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)一些結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)，也就是區(qū)域經(jīng)濟(jì)地理的發(fā)展紅利。可能是由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)，外部地理環(huán)境的改善，帶來(lái)了區(qū)域內(nèi)全域旅游發(fā)展的新機(jī)會(huì)；二是產(chǎn)品升級(jí)的紅利。過(guò)往因?yàn)槁糜螛I(yè)的產(chǎn)品供給比較低端，滿足不了目前消費(fèi)升級(jí)的需求，通過(guò)改善產(chǎn)品之后，帶來(lái)新的市場(chǎng)吸引力和增長(zhǎng)點(diǎn)。所以，未來(lái)這些方面存在一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 

第一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)來(lái)自于區(qū)域地理的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機(jī)會(huì)。2019年很多地方還在建設(shè)高鐵，會(huì)出現(xiàn)大幅的交通完善，或進(jìn)入尾聲，或進(jìn)入正式運(yùn)營(yíng)階段，會(huì)為整體區(qū)域內(nèi)全域旅游相關(guān)的各類項(xiàng)目帶來(lái)市場(chǎng)紅利，帶動(dòng)旅游目的地客流輸送再上臺(tái)階。在2019年，像杭黃高鐵會(huì)帶來(lái)黃山景區(qū)的復(fù)興，還有包括漢十高鐵、京張高鐵，和相關(guān)主要高鐵支線和干線的開(kāi)通，將會(huì)拉動(dòng)重要的旅游目的地全域的游客量增長(zhǎng)，所以在區(qū)域地理市場(chǎng)上存在一定的發(fā)展機(jī)會(huì)。

第二個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)來(lái)自于產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的紅利機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)景區(qū)以觀光游為主，經(jīng)過(guò)這兩年產(chǎn)品升級(jí)和變革，一些傳統(tǒng)景區(qū)消費(fèi)客單價(jià)開(kāi)始提升，而且增長(zhǎng)率還是比較高的。這個(gè)客單價(jià)提升來(lái)自于什么？來(lái)自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善和產(chǎn)品質(zhì)量的提升。從傳統(tǒng)的觀光游玩轉(zhuǎn)變到度假休閑游之后，整個(gè)市場(chǎng)的盈利模式、復(fù)游率和產(chǎn)品受歡迎程度普遍提高。最終的結(jié)果就是消費(fèi)者的客單價(jià)出現(xiàn)一定比例的增長(zhǎng)，這也是來(lái)自于供給側(cè)改革的一個(gè)重要市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也是一個(gè)市場(chǎng)紅利之所在。

第三個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)來(lái)自于未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)性融合，會(huì)帶來(lái)一些新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。2018年是文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合之年，2019年會(huì)真正進(jìn)入到文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之年，重要表現(xiàn)就是越來(lái)越多線上的大型公司開(kāi)始進(jìn)軍線下，線下旅游景區(qū)的IP化程度進(jìn)一步提速。線上公司所面臨的增長(zhǎng)瓶頸也倒逼從線上走向線下，獲取流量資源是未來(lái)必經(jīng)之路。2019年，可以高度關(guān)注文化類上市公司、文娛類產(chǎn)業(yè)投資基金和頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的線下投資布局。 

另外，2019年旅游產(chǎn)品會(huì)有兩個(gè)主要趨勢(shì)：第一個(gè)趨勢(shì)是從小景區(qū)擴(kuò)展到大景區(qū)；第二個(gè)趨勢(shì)是從大項(xiàng)目回歸到小建筑。具體來(lái)看，在2019年或往后的幾年，單一度假村、景區(qū)、民宿的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，無(wú)以為繼。未來(lái)的發(fā)展點(diǎn)來(lái)自于統(tǒng)籌地區(qū)的全域旅游，進(jìn)行度假區(qū)模式的管理，成為越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)壁壘所在。 

同時(shí)，重資產(chǎn)、大投資、低回報(bào)的粗放發(fā)展模式時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)一個(gè)輕資產(chǎn)、小投資、小而美的產(chǎn)品時(shí)代正在來(lái)臨。未來(lái)在旅游目的地產(chǎn)品營(yíng)造層面，策略首先是控制大景區(qū)，控制大景區(qū)才能控制更多的產(chǎn)業(yè)資源、自然資源和相關(guān)的文化資源，才能找到更多未來(lái)的盈利模式點(diǎn)。此外，不要去投資大型建筑物，而要投資打造小建筑。通過(guò)控制整個(gè)度假區(qū)的全域化管理，掌握核心的壟斷資源，是未來(lái)的盈利之所在。

下面重點(diǎn)講一下旅游景區(qū)和度假區(qū)的投資開(kāi)發(fā)要點(diǎn)，我會(huì)用案例來(lái)進(jìn)行分享。

沿用前面的一個(gè)主要觀點(diǎn)，未來(lái)在布局單點(diǎn)上很難獲得系統(tǒng)性的盈利機(jī)會(huì)。所以，從單點(diǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)展到全域旅游應(yīng)該是一個(gè)非常重要的策略。未來(lái)要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變單體項(xiàng)目開(kāi)發(fā)思路，將項(xiàng)目開(kāi)發(fā)從單個(gè)項(xiàng)目布局轉(zhuǎn)變到全域旅游產(chǎn)品布局。同時(shí)，也要轉(zhuǎn)變地產(chǎn)依賴的模式，充分控制度假區(qū)的核心資源，通過(guò)中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲得良性甚至超額回報(bào)。所以，從開(kāi)發(fā)到經(jīng)營(yíng)，是2019年之后，文旅行業(yè)非常重要的模式上的轉(zhuǎn)型。

在此，簡(jiǎn)單分享幾個(gè)案例。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)泡沫開(kāi)始消退之后，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)，包括文化旅游市場(chǎng)到底會(huì)往何處去？通過(guò)研究一些日本的世界級(jí)旅游度假目的地案例，在打造景區(qū)方面，有三個(gè)主要的核心策略：第一個(gè)是從單一景區(qū)過(guò)渡到全域度假區(qū)，第二個(gè)是從單一大項(xiàng)目過(guò)渡到批量小項(xiàng)目，第三個(gè)是越來(lái)越多的大型企業(yè)集團(tuán)進(jìn)入之后，爭(zhēng)奪區(qū)域性的全域旅游開(kāi)發(fā)的核心資源。未來(lái)旅游行業(yè)一定屬于大企業(yè)的。

下面我講兩個(gè)案例，一個(gè)是關(guān)于輕井澤。近一年來(lái)，我們寫了很多關(guān)于輕井澤的深度研究，我個(gè)人認(rèn)為它的成功值得大家借鑒。

輕井澤是一個(gè)非常典型的大都市郊區(qū)的文旅度假小鎮(zhèn)，離東京的城市中心將近146公里，新干線可以直達(dá)，是區(qū)域縣市范圍內(nèi)非常重要的度假目的地所在。輕井澤是一個(gè)典型的日本文化旅游小鎮(zhèn)，南北長(zhǎng)度14公里，東西長(zhǎng)度12公里，總占地是153平方公里。它中間是主要的商業(yè)度假和配套的功能帶，四周是山體連綿帶，形成一個(gè)全域的度假環(huán)境，所以游客在中間的地區(qū)進(jìn)行度假休閑，在周邊地區(qū)的山體范圍之內(nèi)進(jìn)行觀光和游覽。

總體來(lái)看，輕井澤的全域旅游布局，有幾個(gè)產(chǎn)業(yè)布局的重點(diǎn)。第一，是全域的開(kāi)發(fā)整個(gè)區(qū)域周邊的自然資源；第二，是大規(guī)模新建區(qū)域的文化設(shè)施；第三，是新建相關(guān)的度假設(shè)施；第四，引進(jìn)一個(gè)非常重要的剛性服務(wù)型產(chǎn)業(yè)——婚慶產(chǎn)業(yè)，對(duì)婚慶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了全域覆蓋，通過(guò)網(wǎng)紅教堂模式，把游客和相關(guān)結(jié)婚的客人布局到整個(gè)全域；第五，引進(jìn)了商業(yè)：奧特萊斯、銀座街，都是日本引領(lǐng)時(shí)尚非常重要的來(lái)源之所在。 

輕井澤的地形地貌條件是山體連綿，夏季是日本非常著名的避暑勝地。這里有很多網(wǎng)紅的建筑，包括各種類型的教堂。通過(guò)教堂的打造，網(wǎng)紅型小建筑的打造，帶動(dòng)了婚慶產(chǎn)業(yè)，從而帶動(dòng)了區(qū)域的全域旅游布局。 

同時(shí)輕井澤的度假設(shè)施非常多，各種類型的酒店以及滑雪場(chǎng)、溫泉，都是游客們來(lái)進(jìn)行度假休閑的配套基礎(chǔ)設(shè)施。

除此之外，輕井澤的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)也非常發(fā)達(dá)，很多日本的著名電影、美術(shù)大師、藝術(shù)家、建筑師、業(yè)界名人都會(huì)來(lái)到這里進(jìn)行時(shí)尚、藝術(shù)和新型文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)布，整個(gè)輕井澤構(gòu)成了日本的時(shí)尚策源地。

下面看另外一個(gè)全域旅游的模式——箱根。箱根是全球山地型全域旅游的一個(gè)典范，其位于東京的西南角，圍繞著富士山和相關(guān)的海灘資源，在東京大約80公里范圍之內(nèi)，是非常重要的全域旅游度假區(qū)。

值得一提的是，箱根地區(qū)的交通。打造全域旅游最重要的環(huán)節(jié)是外部資源的構(gòu)建，整個(gè)箱根在外部大交通方面打造的非常全面。當(dāng)我們想構(gòu)建一個(gè)旅游度假目的地，希望把游客從主要市場(chǎng)的所在地牽引到度假目的地時(shí)，首先需要考慮的就是大交通問(wèn)題。

更精彩的是箱根的小交通，這里面既包括了火車的軌道交通，也包括了上山的慢行交通，還包括船的交通、纜車的交通，形成了覆蓋全域的海陸空交通模式，當(dāng)然這種覆蓋模式，不是一朝一夕建立起來(lái)的，這背后是經(jīng)過(guò)幾十年的集團(tuán)之間的征戰(zhàn)之后，形成的一種立體化交通格局。

這種交通格局，針對(duì)箱根的一種獨(dú)特地形地貌條件，會(huì)讓游客進(jìn)行一個(gè)非常豐富，多樣化的旅游體驗(yàn)。同時(shí)這些交通設(shè)施也構(gòu)成了箱根非常重要的營(yíng)利性來(lái)源，每年有2000萬(wàn)的游客量會(huì)來(lái)到箱根地區(qū)，其中大概有將近30%-40%的比例乘坐公共交通，這就變成了整個(gè)箱根地區(qū)非常盈利的控制性資源，就是內(nèi)部的小交通資源。打造一個(gè)度假區(qū)的全域旅游時(shí)，內(nèi)部的小交通資源控制和管理其實(shí)非常重要。

打造一個(gè)全域度假目的地，交通是先行，基于交通的發(fā)展，形成區(qū)域的控制和規(guī)劃是非常重要的開(kāi)發(fā)新策略。

最值得一提的是，箱根周游券的開(kāi)發(fā)，兩天三夜的箱根周游券能賣到5000日幣左右，可以免費(fèi)乘坐箱根地區(qū)各種類型的交通工具，包括纜車、海盜船、登山電車、登山巴士，以及其他類型交通工具，一種多元化交通工具為游客帶來(lái)方便，同時(shí)也為投資主體帶來(lái)了豐厚的現(xiàn)金流來(lái)源。

受政策方面的推動(dòng)作用，2019年應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游比較熱的一年。

鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，投行專門做過(guò)數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)政策要求，到2020年，新增完成環(huán)境綜合政治的建制村將近13萬(wàn)個(gè)，資金量大概將近7.8萬(wàn)億。按照規(guī)劃來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)還是不錯(cuò)的，但作為社會(huì)投資主體，國(guó)有企業(yè)、民企、上市公司能參與的可能性并不是很大。 

社會(huì)資本能參與到鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)可能性只有10%以下，主要原因是對(duì)投資回報(bào)的方式不明確，不知道項(xiàng)目投資進(jìn)去在哪里能夠產(chǎn)生吸引點(diǎn)。這樣項(xiàng)目的不明確導(dǎo)致無(wú)論是類房地產(chǎn)化的銷售，還是通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的收益，如果脫離了大城市，脫離了游客市場(chǎng)主體，不具備非常好的自然景觀資源的話，本質(zhì)上是無(wú)法計(jì)算鄉(xiāng)村度假開(kāi)發(fā)的投資回報(bào)，找不到回報(bào)來(lái)源。所以，這樣一個(gè)市場(chǎng)看似很大，其實(shí)可以參與的空間并不是很多。

通過(guò)歐洲上百年的鄉(xiāng)村振興發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，整個(gè)歐洲的鄉(xiāng)村振興是通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)發(fā)之后，帶動(dòng)了整個(gè)民營(yíng)資本和個(gè)體資本共同發(fā)展的結(jié)果。歐洲地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在全球來(lái)看，都具備了先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和樣板。

不同于主題公園和景區(qū)，鄉(xiāng)村旅游一個(gè)非常重要的特色是游客市場(chǎng)大多是以中老年市場(chǎng)為主，最主流的人群是50到70歲人群，其次是家庭親子客群。這樣的客群喜歡是輕旅游，輕旅游度假模式對(duì)于鄉(xiāng)村度假是一種非常好的載體，同時(shí)他們又具備高學(xué)歷和豐富的旅游經(jīng)歷的特色，所以導(dǎo)致歐洲地區(qū)鄉(xiāng)村旅游游客具備了深度體驗(yàn)文化和鄉(xiāng)村環(huán)境的一種特質(zhì)。

這樣的鄉(xiāng)村旅游度假最主要的核心載體，就是民宿的大規(guī)模普及。這張圖是Airbnb列舉出來(lái)的意大利鄉(xiāng)村民宿布局點(diǎn)，整個(gè)意大利已經(jīng)進(jìn)行了民宿的全域化覆蓋。民宿的大規(guī)模普及是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)非常重要的前提條件，中國(guó)目前正在經(jīng)歷民宿大規(guī)模普及的階段。 

有了民宿之后，歐洲的鄉(xiāng)村旅游就呈現(xiàn)出民宿度假、農(nóng)場(chǎng)旅游、花卉旅游、生態(tài)旅游和酒莊旅游等不同類型的旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。歐洲鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)非常重要的特征是投資額度不是很高，總體做法還是比較輕的，更多是融于自然環(huán)境，融于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生態(tài)和生產(chǎn)勞動(dòng)的體驗(yàn)，和周邊豐富的生態(tài)環(huán)境。

對(duì)比歐洲鄉(xiāng)村旅游，再來(lái)看看中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游。在鄉(xiāng)村振興的背景之下，有沒(méi)有真正可實(shí)施的操作模式？在此，我梳理了四種不同類型的操作模式。

1、樹(shù)蛙部落。樹(shù)蛙部落是一個(gè)非常cute的項(xiàng)目，比較小，但非常有意思，而且比較精致。我認(rèn)為這是一種未來(lái)可能成為可復(fù)制的聚落模式，因?yàn)檫@種項(xiàng)目不是很大，單個(gè)項(xiàng)目占地面積大概在5畝地到20畝地之間，只是中國(guó)鄉(xiāng)村的一個(gè)小的組團(tuán)或小的節(jié)點(diǎn)。

樹(shù)蛙模式的核心本質(zhì)不是上來(lái)去做整體村落的改造，而是盤活，以較小的投資，大概不到2000萬(wàn)左右，通過(guò)網(wǎng)紅的模式打造一個(gè)極具吸引力的部落，一個(gè)小型的組團(tuán)。通過(guò)小點(diǎn)逐步帶動(dòng)鄉(xiāng)村全域的發(fā)展，形成逐步更新和發(fā)展的模式。從投資回報(bào)率、投資可行性和投資試錯(cuò)成本來(lái)看，都具備值得思考、學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

2、計(jì)家墩。計(jì)家墩主要是通過(guò)民宿化的改造，形成一種可復(fù)制的模式。投這種鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目非常多，從資產(chǎn)回報(bào)率和投資回報(bào)率來(lái)看，還是值得市場(chǎng)借鑒。

整個(gè)計(jì)家墩的生存和發(fā)展脫離不開(kāi)全域旅游的發(fā)展大環(huán)境，計(jì)家墩在錦溪古鎮(zhèn)和周莊古鎮(zhèn)之間，在江南一帶的古鎮(zhèn)中，除了烏鎮(zhèn)之外，周莊也是一個(gè)非常有利的古鎮(zhèn)資源，每年有將近三百萬(wàn)以上的客流量。這個(gè)地區(qū)水網(wǎng)相連，是一種典型具有江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌和風(fēng)情的古鎮(zhèn)帶動(dòng)起來(lái)的全域旅游發(fā)展模式。

在大環(huán)境基礎(chǔ)上，計(jì)家墩村落的面積并不是很大，大概建設(shè)用地面積幾百畝地，全域面積大概1800畝地左右，整個(gè)區(qū)域的水網(wǎng)條件和環(huán)境非常好，是一個(gè)典型的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌。

整個(gè)項(xiàng)目業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)是以若干個(gè)民宿組團(tuán)圍合了舊村中心區(qū)的公共服務(wù)設(shè)施組團(tuán)，形成一種全域村落的重資產(chǎn)業(yè)態(tài)布局模式。整個(gè)項(xiàng)目大的商業(yè)模型是通過(guò)銷售一部分民宿的土地，包括相關(guān)的民宿產(chǎn)品，去回籠前期的重資產(chǎn)投資。同時(shí)，對(duì)經(jīng)營(yíng)性的酒店和零售類業(yè)態(tài)、公共服務(wù)型業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)進(jìn)行自持。這個(gè)項(xiàng)目的好處就在于銷售了一部分或賣掉了一部分民宿的經(jīng)營(yíng)權(quán)和民宿土地的開(kāi)發(fā)權(quán)。

3、袁家村。袁家村在陜西地區(qū)，在河南地區(qū)可能都能復(fù)制，為什么一直遲遲沒(méi)有進(jìn)入到長(zhǎng)三角地區(qū)，或者經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)省市地區(qū)呢？我個(gè)人覺(jué)得，這種通過(guò)民俗美食來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)和吸引游客進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的模式，在南方經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省會(huì)城市地區(qū)，是不是消費(fèi)者有這樣的一種消費(fèi)偏好，或者會(huì)為這樣免費(fèi)的村落型美食街進(jìn)行買單，或者是進(jìn)行比較特色化的消費(fèi)？在南方很多相關(guān)的古鎮(zhèn)村落都想用袁家村的模式，往往都不是很成功。 

當(dāng)然，不成功有一方面是體制的原因和管理的因素，沒(méi)有袁家村那么好的分配機(jī)制和體制要素。另外一方面，這種村落發(fā)展的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)可能不具備廣泛的適用性。我個(gè)人認(rèn)為可能在局部市場(chǎng)上存在一定的市場(chǎng)吸引力，在其他地區(qū)市場(chǎng)上不具備太多的吸引力。

對(duì)于單個(gè)村落的發(fā)展，或鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游的打造，除去地產(chǎn)性的銷售，可能會(huì)帶來(lái)投資的回報(bào)空間，單個(gè)鄉(xiāng)村改造的商業(yè)模型要想獲得經(jīng)營(yíng)性的勝利可能性非常小。所以，就倒逼單個(gè)村落開(kāi)始進(jìn)入到全域鄉(xiāng)村旅游，去搜集相關(guān)的資源，洞察鄉(xiāng)村周邊全域旅游資源或產(chǎn)業(yè)資源，尋找盈利機(jī)會(huì)，這或許是未來(lái)少數(shù)可行的投資路徑。

4、長(zhǎng)安唐村項(xiàng)目。長(zhǎng)安唐村項(xiàng)目是我們最近這兩年在西安打造的一個(gè)比較有特色的田園綜合體，范圍是38平方公里，從單一的空心村改造開(kāi)始變成鄉(xiāng)村旅游為主要載體的度假區(qū)的發(fā)展模式，我們希望能夠借鑒像輕井澤、箱根度假區(qū)發(fā)展的模型，從全域旅游的角度考慮，單個(gè)村子或每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上該如何去打造旅游項(xiàng)目，形成商業(yè)模型和投資模型上的一種互補(bǔ)，從而形成全域旅游在投資回報(bào)上的成功。

長(zhǎng)安唐村項(xiàng)目位置位于西安近郊，西安目前人口有1200萬(wàn)，是西北地區(qū)的國(guó)家級(jí)中心城市。這個(gè)項(xiàng)目在西安的南四環(huán)，北望整個(gè)長(zhǎng)安城，南靠終南山，位置非常好，處在西安的主軸線上。 

投資商早期拿了一個(gè)空心村進(jìn)行改造，周邊都是現(xiàn)有的鄉(xiāng)村，目前還有很多居民在里面住。目前這個(gè)空心村是可以進(jìn)行開(kāi)發(fā)的，早期我們的研究視角只關(guān)注在單一村落的改造方面，后來(lái)我們覺(jué)得這個(gè)視角越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)更好的回報(bào)，所以整個(gè)開(kāi)發(fā)的范圍和管理的范圍開(kāi)始進(jìn)一步擴(kuò)張，發(fā)展到一個(gè)全域的鄉(xiāng)村改造。 

在改造村落發(fā)展全域旅游的過(guò)程中，這個(gè)項(xiàng)目有一個(gè)非常重要的特點(diǎn)，就是進(jìn)行了文化的提煉，去體驗(yàn)一個(gè)區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游，除了去體驗(yàn)民宿，品嘗美食之外，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕浅Ｖ匾?。所以我們以西安所在的長(zhǎng)安城特有的盛唐時(shí)期文化為主要樣本，打造了一個(gè)盛唐時(shí)期的鄉(xiāng)村旅游圖景。在此，我們把文化作為整個(gè)鄉(xiāng)村旅游再造的非常重要抓手來(lái)做。

我們的核心思想就是改變過(guò)往對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村破敗的認(rèn)知，通過(guò)文化上的復(fù)興，去紀(jì)念中國(guó)人心中繁華的盛唐時(shí)代景象。全面新建一個(gè)高品質(zhì)、文化氛圍濃郁的鄉(xiāng)村旅游，這個(gè)就是我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目最重要的一個(gè)定位和不同點(diǎn)。這個(gè)不同點(diǎn)構(gòu)成了整個(gè)項(xiàng)目最大的IP之所在。 

整個(gè)項(xiàng)目的研究范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，從原有的一個(gè)啟動(dòng)區(qū)，就是單一的空心村，進(jìn)一步覆蓋到了整個(gè)全域的38平方公里。整個(gè)38平方公里就不是單一的鄉(xiāng)村度假概念，而變成了大型度假區(qū)概念。輕井澤和箱根度假區(qū)大概在100平方公里左右，50到100平方公里這樣一個(gè)范圍是一個(gè)大型度假區(qū)的管理。我們沿用度假區(qū)的發(fā)展模式，去思考整個(gè)區(qū)域未來(lái)的投資可行性，未來(lái)的盈利渠道，未來(lái)的管理綜合模式。

未來(lái)鄉(xiāng)村旅游不是單點(diǎn)民宿群落的改造，不是單一傳統(tǒng)村落的改造，更像是一個(gè)大型旅游度假目的地綜合管理的方式。所以，我們的民宿、村落可能就是整個(gè)度假目的地未來(lái)的一個(gè)休息中心，或者一個(gè)體驗(yàn)中心，或者一個(gè)度假中心。鄉(xiāng)村旅游未來(lái)發(fā)展的一個(gè)非常重要的模式，應(yīng)該是從單一化項(xiàng)目開(kāi)始向全域化工項(xiàng)目進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

文旅小鎮(zhèn)在前兩年熱度非常高，進(jìn)入到2018年下半年到2019年，我認(rèn)為市場(chǎng)出現(xiàn)了比較大的降溫，最重要的降溫就是傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn)帶動(dòng)旅游小鎮(zhèn)的邏輯已經(jīng)進(jìn)行不下去，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的要求倒逼投資商和開(kāi)發(fā)商開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的打造。

產(chǎn)業(yè)型小鎮(zhèn)也好，文旅型小鎮(zhèn)也好，越來(lái)越多的地方政府對(duì)產(chǎn)業(yè)要求的配置比例會(huì)更高。風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于，如果在三四線城市去布局文化旅游小鎮(zhèn)的項(xiàng)目，比較好去拿地，但難點(diǎn)在于難以去銷售掉相應(yīng)的物業(yè)。

如果在一二線城市布局文旅小鎮(zhèn)，文化旅游型的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和配套地產(chǎn)項(xiàng)目是沒(méi)有辦法捆綁的，這種勾地方式在一二線城市根本不成立，所以這樣一種商業(yè)模型也很難操作。更重要的是對(duì)越來(lái)越多地區(qū)的項(xiàng)目，地方政府要求產(chǎn)業(yè)先行，嚴(yán)重考驗(yàn)了投資商的現(xiàn)金流實(shí)力。

這種超重型的資產(chǎn)投資，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來(lái)越高，回現(xiàn)配套的地產(chǎn)類產(chǎn)品，在2019年存在比較大的市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)。 

我個(gè)人的判斷是，文化旅游小鎮(zhèn)項(xiàng)目從原先短線和中短線可以操作的項(xiàng)目變成了長(zhǎng)線項(xiàng)目，從一個(gè)具備普適性的投資項(xiàng)目變成了少數(shù)的國(guó)企、央企，或者實(shí)力雄厚的企業(yè)集團(tuán)的游戲了。這樣的一種環(huán)境改變、政策改變導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)投資商和開(kāi)發(fā)商開(kāi)始慢慢離場(chǎng)。因?yàn)檫@樣的一種商業(yè)模型、投資模型從短期、中長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不適用。 

但并不是說(shuō)這樣一種類型的小鎮(zhèn)項(xiàng)目不具備市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)是打造小型的文旅小鎮(zhèn)、精品型的小鎮(zhèn)，把它定位于“小拈花灣”型產(chǎn)品，或許存在一定的戰(zhàn)略性紅利空間。 

面對(duì)2019年宏觀市場(chǎng)，可以進(jìn)一步精簡(jiǎn)投資，把原有的文旅小鎮(zhèn)精簡(jiǎn)為文旅商街。地段的選址需要更加有利于城市客群的到達(dá)。通過(guò)文化的再造，打造成一個(gè)地區(qū)的文化名片。所以選址一般要緊鄰大城市，可以通過(guò)小投資來(lái)試水這個(gè)市場(chǎng)。

針對(duì)這種類型的項(xiàng)目，我們的經(jīng)驗(yàn)和判斷是，首先是精研，精確的研究區(qū)域的文化特色，控制區(qū)域項(xiàng)目的總投資體量。通過(guò)開(kāi)發(fā)節(jié)奏的把握，銷售和綜合管理的把控，形成一種短期和中長(zhǎng)期并重的方式，用于重塑中國(guó)城市生活方式的一種新場(chǎng)景。

另外一方面就是這種類型的產(chǎn)品，要進(jìn)一步去升級(jí)原有的商街業(yè)態(tài)，這種商街業(yè)態(tài)最典型的就是類似新天地，或者是傳統(tǒng)的文化歷史街區(qū)業(yè)態(tài)，可以更多植入一些旅游吸引物，把旅游戰(zhàn)略思維和商業(yè)思維結(jié)合在一起考慮，把類似新天地這樣類型的產(chǎn)品，跟拈花灣這樣重資產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行一種融合，營(yíng)造一些旅游的引爆點(diǎn)，通過(guò)精選商家、通過(guò)用心的運(yùn)營(yíng)，避免在項(xiàng)目上陷入“李亞鵬兵敗麗江雪山小鎮(zhèn)”這樣的投資陷阱中，所以非?？简?yàn)項(xiàng)目的綜合運(yùn)營(yíng)能力。 

2019年，整個(gè)旅游行業(yè)的戰(zhàn)略要點(diǎn)是在三大方面。首先需要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)擠泡沫的周期，旅游產(chǎn)業(yè)擠泡沫的周期，必須用一種積極的心態(tài)去面對(duì)它。 

第二方面，2019年非?？简?yàn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)能力，關(guān)注每一個(gè)業(yè)態(tài)，每一個(gè)產(chǎn)品的投資回報(bào)率和經(jīng)營(yíng)上的成功，每一個(gè)小點(diǎn)的成功都會(huì)鑄就整個(gè)體系的成功，希望通過(guò)匠心精神進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)造和經(jīng)營(yíng)來(lái)鑄就未來(lái)的王者。

第三方面，做旅游行業(yè)要視野寬廣，不能拘泥于一點(diǎn)，要跳出單點(diǎn)項(xiàng)目的掣肘，進(jìn)行旅游資源全域布局，而且這樣的布局在2019年對(duì)旅游資源進(jìn)行全域把控和布局的黃金時(shí)期。