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如果不是一支口紅，故宮的營銷神話不會這么快打破。1月5日，故宮淘寶宣布，全線停產(chǎn)系列原創(chuàng)彩妝，這距離新產(chǎn)品推出不足一個月。此前，故宮口紅、故宮美人面膜上市，隨后陸續(xù)推出眼影、腮紅、高光等故宮彩妝原創(chuàng)產(chǎn)品引發(fā)熱議。

這幾年，故宮的生意做得風生水起。作為博物院，180萬件藏品令其成為文創(chuàng)界的寶藏，按照“朕的心意”文創(chuàng)衍生節(jié)奏，有人推算可以不重樣地開發(fā)上100萬年……

100萬年太長，故宮只爭朝夕?？诩t經(jīng)濟學(xué)大行其道，故宮的美妝之路合情合理，口紅的技術(shù)操作簡單到消費者在家都能DIY，口紅的無限量市場大到回購率超乎想象。低成本、高利潤，怎么看都是躺著賺錢的買賣，故宮也沒想到這回能出岔子。

產(chǎn)品下架之前，“嫡庶”之爭已經(jīng)讓故宮彩妝自帶流量。親兒子繼承祖業(yè)招牌，干兒子在授意之下做做周邊；親兒子走高端路線代表正規(guī)軍，產(chǎn)品不能太鬧太網(wǎng)絡(luò)，干兒子管得松，只要不太出格帶帶話題也未嘗不可。無論誰“原創(chuàng)”誰“官方”，誰接地氣誰高冷，可以看出故宮的商業(yè)化走的是放養(yǎng)路子，白貓黑貓各有本事都是好貓。

左手廟堂，右手生意，想做個不露聲色的文化商人并不容易。盡管口紅的回購率很高，但“嘗鮮”之后的消費者是否會繼續(xù)購買，考驗的是產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新頻率、品牌黏性。從這個角度看，從文化品牌到商業(yè)品牌，故宮這波操作夠皮但不夠穩(wěn)。

最安全的地方，往往也是最危險的地方。截和一個現(xiàn)成的大市場，可以眼高，最怕手低。中國一向是化妝品代工大國，在江浙和佛山一帶，有大量為國際彩妝品牌做代工的工廠，但大牌的品控卻不是一天兩天就能練成的，故宮更不能掉以輕心。

相對廉價和非必要，口紅被視為現(xiàn)代人共克時艱最后的慰藉品。TF、YSL、迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛，這些大牌從女性錢包里卷走的銀兩，看似毫不費力卻充滿了處心積慮。它們深耕市場多年，自建了完整的彩妝體系應(yīng)對激烈的拼殺，每一個爆款“斷貨王”的背后，都有千千萬萬“備胎”在排隊等待爆紅。

紫禁城的光環(huán)太耀眼，手握巨量歷史文化大IP，故宮急于把手里的寶貝一一變現(xiàn)，但文化的深度與厚度，最忌諱一錘子買賣式的營銷。歷史學(xué)家奧韋爾曾說，物品對于理解那個時代的精神世界至關(guān)重要。博物館、商場和全球各地的市場共同造就了這個由物品組成的世界。在過去的20多年里，全世界的博物館都在改變中規(guī)中矩的形象。故宮博物院要走向現(xiàn)代化的博物館，商業(yè)化落地和進階一個都不能少。

美國博物館發(fā)展的黃金時期，也是工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的時期，中產(chǎn)階層數(shù)量大增，它們擁有越來越多可支配的收入，購買伴隨著工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展而生的各種新產(chǎn)品，消費不再停留于生活必需品，而是有了文化審美。消費升級之下，中國也在進入自己的博物館時代。盛名之下，故宮沒有理由不走得更遠。

*本文來源：北京商報，作者：陶鳳，原標題：《故宮，文化商人不好做 》。

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