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《啥是佩奇》這部廣告被刷屏了，和你一樣，峨眉峰看過(guò)之后也連翹大拇指。這個(gè)不到6分鐘的作品可贊之處在于，在極短的時(shí)間里將主線、暗線、傳遞的價(jià)值觀、廣告品牌呈現(xiàn)無(wú)余。而作為文旅從業(yè)者，無(wú)論你是項(xiàng)目操盤手，還是運(yùn)營(yíng)人員、營(yíng)銷“大拿”，都能從其中發(fā)現(xiàn)很多營(yíng)造產(chǎn)品的具體手法，這些具體手法的背后則蘊(yùn)含了一套邏輯與打法。

《啥是佩奇》這部廣告，利用爺爺與孫子的年齡反差，造成對(duì)“啥是佩奇？”的認(rèn)知沖突。在雙方認(rèn)知沖突的主線安排下，劇情對(duì)“啥是佩奇？”這條主線展開(kāi)描述。在主線的帶領(lǐng)下，不同人物的沖突，乃至主角人物性格開(kāi)始一一展現(xiàn)，最終在闔家團(tuán)圓看電影的場(chǎng)景中將主題升華到家庭、親情這種傳統(tǒng)價(jià)值觀層面。

除了認(rèn)知沖突這條主線外，這部廣告中亦有暗線的埋伏。

從作品框架層面來(lái)看，所謂暗線可分為兩種，一是對(duì)主線的進(jìn)一步豐滿和延伸最后和主線一起達(dá)到最終目的。二是對(duì)主線做暗示性提示。這部廣告的暗線就有兩條，一個(gè)是手機(jī)的代際不同，暗示主人公應(yīng)該獲得更好的通信服務(wù)。另一個(gè)暗線是用嗩吶吹奏出的小豬佩奇曲調(diào)，暗示主人公尋找佩奇的線索。

峨眉峰覺(jué)得，《啥是佩奇》這部廣告在6分鐘時(shí)間里，有效地將主線暗線埋設(shè)結(jié)合、人物認(rèn)知與性格在內(nèi)容沖突中逐漸升級(jí)，最后呈現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀水到渠成。在這么短的時(shí)間里，能讓作品如此豐滿，非常值得文旅從業(yè)者中的文旅操盤手和文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)劃者好好學(xué)習(xí)。

這種主線設(shè)定，劇情依次延伸，暗線輔助來(lái)加劇內(nèi)容沖突的作品營(yíng)造手法，不光適用于電影、電視劇，更適用于文旅產(chǎn)品的落地營(yíng)造，甚至是整個(gè)文旅項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與內(nèi)容業(yè)態(tài)擺放。

1、主線到底該怎么設(shè)置。主線應(yīng)該讓觀眾/游客看得見(jiàn)、摸得著，通過(guò)對(duì)內(nèi)容和業(yè)態(tài)的理解，用戶/游客愿意跟著主線的思維一步一步前行。

這部廣告中一條很明顯的主線就是老爺爺對(duì)“啥事佩奇？”的認(rèn)知沖突。

圍繞這條主線，不同人物對(duì)佩奇的不同描述，增加了沖突內(nèi)容的廣泛性和可讀性。比如放羊老漢對(duì)佩奇的認(rèn)知（認(rèn)為女主播叫佩奇）、下棋老者對(duì)佩奇的認(rèn)知（認(rèn)為是一種棋）、村口小賣店老板對(duì)佩奇的認(rèn)知（認(rèn)為是一種洗發(fā)水），在這種不重樣的認(rèn)知沖突內(nèi)容影響下，觀眾進(jìn)入了作品所營(yíng)造的場(chǎng)景當(dāng)中。

不同類型的文旅產(chǎn)品都可借鑒這種直接用主線開(kāi)頭的營(yíng)造方法，比如文旅項(xiàng)目的游客入口景觀、業(yè)態(tài)、路線的營(yíng)造，都可以采取這種認(rèn)知沖突不斷升級(jí)的思路，進(jìn)而為游客營(yíng)造沉浸氛圍。

2、圍繞主線的內(nèi)容感染力。利用沖突來(lái)塑造人物，用反差來(lái)凸顯人物性格。從更細(xì)節(jié)的地方來(lái)看，圍繞主線的的內(nèi)容還需要更加豐滿，而人物/IP的性格感染力就至關(guān)重要。

當(dāng)然，感染力在沖突的反差中最容易得到展現(xiàn)，比如我們看到老爺爺把放羊老漢給她展示的搔首弄姿女主播稱之為東西，老漢+美女的沖突凸顯老爺爺是傳統(tǒng)價(jià)值觀的捍衛(wèi)者；他在小賣部拿起手機(jī)又放下，省不得花錢的內(nèi)心沖突凸顯老爺爺?shù)墓?jié)儉。只是兩個(gè)情節(jié)，就把一個(gè)傳統(tǒng)中國(guó)老年人鮮活的展現(xiàn)在觀眾面前。

這種用反差來(lái)營(yíng)造感染力的方法，特別適合沉浸式文旅度假產(chǎn)品，也很容易形成網(wǎng)紅。現(xiàn)成的例子也不少，比如阿那亞的圖書館、浮云牧場(chǎng)，甚至玻璃棧道這種山岳景區(qū)標(biāo)品。 

3、暗線的埋設(shè)很重要。沒(méi)有埋設(shè)暗線不是好廣告，沒(méi)有埋設(shè)暗線不是好文旅業(yè)態(tài)。暗線所承擔(dān)的職責(zé)一是為業(yè)態(tài)/廣告自然導(dǎo)入做鋪墊，二是為劇情發(fā)展提供更高維度的燒腦解釋，總之一部好的作品必須要有暗線。

我們看這個(gè)廣告的暗線有兩條，一是老年機(jī)與智能機(jī)的反差造成直接沖突，通過(guò)這條暗線最終帶出中國(guó)移動(dòng)打造了覆蓋農(nóng)村的4G網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)移動(dòng)品牌廣告呈現(xiàn)的自然而然，這就是第一條暗線。

這條暗線看似游離于主線的認(rèn)知沖突，但實(shí)則是為主線的沖突做鋪墊，沒(méi)有智能手機(jī)不能上網(wǎng)查詢，造成對(duì)啥是佩奇不了解。但是連放羊老漢都在使用4G智能手機(jī)，又對(duì)主線中老爺爺節(jié)儉的性格作了升華。這部作品還有一個(gè)地方值得我們文旅業(yè)者學(xué)習(xí)，就算一條帶出廣告的暗線，也回歸到了作品提倡的價(jià)值層面，這里賣個(gè)關(guān)子，大家可仔細(xì)看下這條廣告5分18秒處畫面。

這種暗線的埋設(shè)手法，很值得操盤手在擺放文旅業(yè)態(tài)時(shí)學(xué)習(xí)。住宿、餐飲、二銷衍生品，這些在文旅項(xiàng)目中的業(yè)態(tài)到底該如何擺放才自然，才能讓游客甘心付費(fèi)？所以你就需要一條配合內(nèi)容主線、景區(qū)線路的另一條暗線。 

最難的是在景區(qū)的內(nèi)容主線中添加一條暗線，讓這條暗線在內(nèi)容上與主線看似游離卻又互相支撐，最終將游客引入業(yè)態(tài)中消費(fèi)。最簡(jiǎn)單的則是景區(qū)線路的設(shè)計(jì)，按照游客游覽時(shí)間和體力的需求將不同業(yè)態(tài)擺放到景觀當(dāng)中，串成一條實(shí)際需求暗線。

第二條暗線，就是這部廣告中兩次出現(xiàn)的嗩吶演奏的小豬佩奇曲調(diào)，這條暗線屬于劇情暗線。第一次出現(xiàn)是在老爺爺連問(wèn)數(shù)次而不得之后，第二次出現(xiàn)在片尾出現(xiàn)。嗩吶演奏的小豬佩奇曲調(diào)，一是暗示就算在中國(guó)最偏遠(yuǎn)的山區(qū)農(nóng)村也有小豬佩奇的擁躉，二是暗示次曲調(diào)一出，知曉小豬佩奇的關(guān)鍵人物，廣告中的最終解釋者老三媳婦馬上就要登場(chǎng)。

這種暗線的埋伏較為燒腦，增加了作品的復(fù)看率和復(fù)游率，峨眉峰現(xiàn)在還沒(méi)看到過(guò)有哪些文旅作品能把暗線埋設(shè)做到燒腦程度，如果你有見(jiàn)過(guò)，請(qǐng)加峨眉峰微信（tripvividzh）告訴我。

4、將極致氛圍放大，排斥現(xiàn)實(shí)。《啥是佩奇》這個(gè)廣告將故事發(fā)生場(chǎng)景設(shè)定在一個(gè)偏遠(yuǎn)山村，這個(gè)山村里除了在大城市務(wù)工歸來(lái)的老三媳婦外，老人詢問(wèn)的眾人中沒(méi)人知道啥是佩奇。不過(guò)實(shí)際生活中，老人肯定會(huì)首先去詢問(wèn)家里有留守兒童的家庭。當(dāng)然，你也發(fā)現(xiàn)了，這部廣告中沒(méi)有出現(xiàn)奶奶這個(gè)角色。

導(dǎo)演這么做的道理很簡(jiǎn)單，要將現(xiàn)實(shí)因素盡量虛化，原始設(shè)定場(chǎng)景盡量豐滿。如此才可讓觀眾或者游客沉浸其中，比如一個(gè)古鎮(zhèn)的隔壁街就是三十層高樓，這就很出戲。 

當(dāng)然在一個(gè)故事中將主人公的性格特征和豐滿度提升到最大值即可，簡(jiǎn)單、直接、粗暴的原則也適用于這種催動(dòng)感情的作品。你看，在文旅產(chǎn)業(yè)中，很多文旅項(xiàng)目都有自己的IP人物，而且為了涵蓋所有性格特征，往往一個(gè)文旅項(xiàng)目都會(huì)有四五個(gè)、甚至七八個(gè)不同特征的IP人物，這種現(xiàn)象在主題公園和親子樂(lè)園項(xiàng)目中較為普遍。通過(guò)這個(gè)刷屏廣告，我們?cè)诖蛟霫P人物時(shí)，是不是刪繁就簡(jiǎn)更好些？這是一個(gè)疑問(wèn)，歡迎大家討論。

最后，這部廣告的可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)不足之處，在刷屏的狀態(tài)下，這部廣告本身會(huì)不會(huì)喧賓奪主？只記住這部廣告，卻忘了這是一部電影的廣告。這種現(xiàn)象此前曾有發(fā)生，前年百雀羚的長(zhǎng)圖一鏡到底廣告，盡管廣告刷屏，但產(chǎn)品銷量卻沒(méi)有大幅增長(zhǎng)。所以，如果從營(yíng)銷角度來(lái)看，作為廣告主應(yīng)該要追求效果廣告的導(dǎo)流效應(yīng)，而乙方則需要在內(nèi)容與效果之間找到平衡，軟與硬之間，可不能偏廢一方啊。

（本文作者張啟安是執(zhí)惠首席內(nèi)容官、主編，筆名峨眉峰。）

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