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高冷、肅穆乃至頹敗的文物或文化遺產(chǎn)，與文旅的結(jié)合有了更多的融合點(diǎn)，并由此更多的抵達(dá)和嵌入大眾的生活中。比如故宮文物的火熱文創(chuàng)，將那些曾一度高擱的歷史人物、文化，變得愈加接地氣、鮮活。

這些背后，是歷史文化、古建筑開始更多拉近與人的距離，與現(xiàn)代生活更多結(jié)合，增添現(xiàn)代性，實(shí)現(xiàn)活化利用。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，文化遺產(chǎn)作為不可再生的特殊寶貴資源，在妥善保護(hù)的前提下，多形式的合理活化利用亦是一種很好的保護(hù)。其中旅游活化通常被認(rèn)為是副作用較小，乃至較好的文化遺產(chǎn)活化方式。由此，在不少不可移動(dòng)文物與大眾進(jìn)行觸達(dá)中，常用的是將其活化為旅游景點(diǎn)。

不少古城、古鎮(zhèn)和古村落成為景點(diǎn)景區(qū)，是為例證。很多資本方或地產(chǎn)商蜂擁而至，古城古鎮(zhèn)（村）的開發(fā)熱潮持久未退，包括有些“異化”的仿古小鎮(zhèn)開發(fā)。

成功的旅游活化該怎么做？

在近期接受執(zhí)惠專訪中，北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎教授表示，適配的業(yè)態(tài)策劃打造、本土文化的挖掘都是關(guān)鍵因素，而首先要做的是研究本地居民和外來游客分別都有什么需求。

在他看來，文化遺產(chǎn)活化的過程跟現(xiàn)代人社會(huì)生活方式緊密的結(jié)合，活化就容易成功。市場對(duì)文化遺產(chǎn)的活化使用已“虎視眈眈”，但要真正實(shí)現(xiàn)活化也殊為不易。

旅游活化的四條路徑

吳必虎認(rèn)為，在文化遺產(chǎn)的旅游活化中，策劃打造怎樣的項(xiàng)目業(yè)態(tài)很關(guān)鍵。比如有幾十間古房子的項(xiàng)目，如果都做成酒店可能會(huì)虧本，需要形成更綜合協(xié)同的業(yè)態(tài)，可以包含酒店、餐廳、文創(chuàng)、社交空間等，而各個(gè)業(yè)態(tài)的占地面積多少才是適配狀態(tài)，又是個(gè)挑戰(zhàn)，如何吸引本地人和外地人都來，這也很難。

他表示，類似烏鎮(zhèn)、上海新天地、廣州上下九等傳統(tǒng)街區(qū)的活化，除了修復(fù)保護(hù)古建筑，其業(yè)態(tài)也是摸索了很多年，經(jīng)過多年不停調(diào)整，才達(dá)到目前狀態(tài)。而一個(gè)成功的項(xiàng)目，在同樣的團(tuán)隊(duì)操盤下，換到另一個(gè)地方復(fù)制，可能就不成功，因?yàn)槊總€(gè)地方的消費(fèi)習(xí)慣不一樣，業(yè)態(tài)組合也就不同。

不少活化項(xiàng)目的打造可能進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，即對(duì)文化遺產(chǎn)比如建筑等做了大量的偏器具性修復(fù)，在外在呈現(xiàn)方面做得可以，但對(duì)于內(nèi)在文化的挖掘不夠，徒有形而無神，也就是說文化挖掘以及業(yè)態(tài)的策劃布局，應(yīng)該前置。

于此，在地文化的挖掘，突出地方特色，也多被業(yè)內(nèi)提及。吳必虎認(rèn)為，這也被稱為“本土性”或“地方性”，挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，同時(shí)要由當(dāng)?shù)厝藚⑴c挖掘，以及參與當(dāng)?shù)鼗罨?xiàng)目的經(jīng)營，比如要求當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在整個(gè)項(xiàng)目就業(yè)人員中占比多少等。也就是說當(dāng)?shù)匚幕ó?dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，能夠體現(xiàn)在項(xiàng)目的建筑材料、建筑風(fēng)格里，以及提供的餐飲、交流的語言都具有地方特色，同時(shí)當(dāng)?shù)厝藚⑴c項(xiàng)目的保護(hù)管理，投資者通過項(xiàng)目賺錢后要讓當(dāng)?shù)厝藚⑴c分享。

吳必虎曾提到，任何一個(gè)地方的古城重建，建的都不應(yīng)該是簡單的古城本身。在古城恢復(fù)的同時(shí)，不是先去考慮建城墻、古街，而是首先研究本地居民和外來游客分別都有什么需求，再根據(jù)這些需求來做配套和業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)。在做古城重建時(shí)，要做綜合性考慮，既要有現(xiàn)代的功能設(shè)計(jì)，也要有視覺景觀，要有現(xiàn)代化的功能與之相呼應(yīng)，而不是一味地用古代的東西。此外，除了要把古代的形態(tài)和今天的生活緊密合理地結(jié)合在一起外，同時(shí)必須結(jié)合地方特色，強(qiáng)調(diào)其中的一些主題，進(jìn)行差異化開發(fā)。

他曾總結(jié)稱，文化遺產(chǎn)的活化方式多樣，各有千秋，但其活化的基本路徑卻有可循要點(diǎn)，包括尊重場地特征和文脈延續(xù)，考慮遺產(chǎn)空間的保護(hù)與利用，提煉特定的文化主題以區(qū)別于競爭者，提供更多樣的游憩性和參與性活動(dòng)。這樣才能通過旅游，對(duì)歷史地方和歷史場景，甚至于更廣泛的文化遺產(chǎn)等，進(jìn)行更好呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)護(hù)用并舉的目標(biāo)。

“實(shí)際上文化遺產(chǎn)活化的過程跟現(xiàn)代人社會(huì)生活方式緊密的結(jié)合，活化就容易成功?！眳潜鼗⒄f。

烏鎮(zhèn)算是一個(gè)例子。

原國家旅游局副局長杜一力曾提到，烏鎮(zhèn)創(chuàng)造了一種真實(shí)江南水鄉(xiāng)生活的意境，這種生活化意境的營造是烏鎮(zhèn)成功的重要因素。烏鎮(zhèn)的各種業(yè)態(tài)以居家方式的進(jìn)駐是精心設(shè)計(jì)的結(jié)果，小經(jīng)營主體攜家?guī)Э?，生活化進(jìn)入景區(qū)，按照水鄉(xiāng)生活的傳統(tǒng)方式生活并且經(jīng)營。

在她看來，現(xiàn)代都市人對(duì)“原鄉(xiāng)”生活的追求不是對(duì)傳統(tǒng)生活的全面回歸，而是像烏鎮(zhèn)這樣，一方面“枕水而居”，一方面是精品民宿、文學(xué)、戲劇、互聯(lián)網(wǎng)，是在現(xiàn)代生活觀關(guān)照下的傳統(tǒng)生活，烏鎮(zhèn)的“生活化“是現(xiàn)代生活要素和傳統(tǒng)生活已經(jīng)合二為一的，與現(xiàn)代生活方式接軌的。

吳必虎總結(jié)說，文化遺產(chǎn)的活化利用一定是文物專家、古建筑專家、營銷專家、青少年心理專家、消費(fèi)者行為研究專家一塊來研究，然后出方案、做投資。

他強(qiáng)調(diào)了營銷的重要性，文物建筑被允許使用后，如何讓更多的人喜歡到文物建筑里消費(fèi)需要找到一條營銷路徑，這非常重要。

文物資產(chǎn)化，資本虎視眈眈

吳必虎表示，文物或文化遺產(chǎn)的真正活化要滿足三個(gè)因素，第一要授權(quán)，第二要有錢建設(shè)，第三游客要來。新的活化價(jià)值觀是大眾化、中國特色針對(duì)性、公共化和資產(chǎn)化。

這里的“授權(quán)”、資產(chǎn)化，都涉及法律層面，目前尚有一些阻隔，比如《文物保護(hù)法》第二十四條“國有文物保護(hù)單位，不得作為企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營”。

吳必虎認(rèn)為，國有文物的特許經(jīng)營是國際上流行的做法，比如歐洲流行在世界文化遺產(chǎn)中開設(shè)古堡酒店，博物館除了文創(chuàng)開發(fā)，還是婚禮的舉辦地。而現(xiàn)行《文物保護(hù)法》產(chǎn)生于特定歷史背景，具有一定的局限性和部門法特色，根據(jù)目前和未來文旅融合、文物活化的社會(huì)要求，修法勢在必行，這是第一步，也是最急迫的。

他表示，現(xiàn)在文物資產(chǎn)化在理論或?qū)W理上沒有什么問題，大家都非常清晰，現(xiàn)在已不是文化資產(chǎn)讓不讓活化使用的問題，而是在討論如何用的問題。但因不同學(xué)科有不同的利益主體，對(duì)文物資產(chǎn)化的理解不同，會(huì)有沖突和討論，為穩(wěn)妥起見，可以讓大家繼續(xù)討論，然后再反映到具體的法律條文上面。

他認(rèn)為，文物資產(chǎn)化并非將文物算作多少錢，而只是一種表達(dá)方法而已，便于管理、評(píng)估和特許經(jīng)營，是文物資產(chǎn)的經(jīng)營權(quán)市場化 。現(xiàn)在的主要障礙是立法還沒來得及響應(yīng)。

之后是技術(shù)問題，即需要制定一些程序標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范化，因?yàn)橛行┪奈锟苫罨褂?，有些只能保護(hù)。而文物資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估，也需要有相應(yīng)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，得以讓數(shù)額有一些上下浮動(dòng)，但基本會(huì)是專業(yè)的評(píng)估。未來會(huì)有一個(gè)評(píng)估商，主要由文物專家、物業(yè)管理專家以及市場評(píng)估方面的專家組成，但這個(gè)評(píng)估以及專家組成結(jié)構(gòu)目前也還沒有相應(yīng)的法律文件予以規(guī)范。

價(jià)值評(píng)估后，企業(yè)參與開發(fā)獲取的只是文物的經(jīng)營權(quán)。這類企業(yè)要懂文物，或者已有投資開發(fā)的相關(guān)案例，做過文物保護(hù)利用的規(guī)劃設(shè)計(jì)，資質(zhì)合格才能進(jìn)入。

吳必虎表示，文化遺產(chǎn)活化在未來會(huì)形成一個(gè)特殊行業(yè)，它帶有技術(shù)門檻，而市場對(duì)此領(lǐng)域已是“虎視眈眈”，不少投資者已進(jìn)入，已有很多專業(yè)的咨詢公司、專業(yè)的修房子（古建筑）的公司，以及專門做文化遺產(chǎn)活化項(xiàng)目酒店板塊的公司，它們都承載了很多專業(yè)化的東西，但這些東西還需要實(shí)踐來檢驗(yàn)。

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