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登錄文化旅游產(chǎn)業(yè)依托背后超十萬億元的市場,如何在自主旅游時代準(zhǔn)確把脈文化旅游發(fā)展重點(diǎn),通過產(chǎn)品開發(fā)掘金文化旅游,這將成為掘金文化旅游超十萬億市場的關(guān)鍵。綠維文旅依托敏銳的市場眼光和多年的區(qū)域規(guī)劃開發(fā)的實踐經(jīng)驗,總結(jié)了文化旅游應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的八大類高潛力高收益產(chǎn)品。
1、我國文化旅游產(chǎn)品融合三大問題
文旅融合的產(chǎn)業(yè)價值依靠產(chǎn)品呈現(xiàn)。早在2014年,《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中指出,支持開發(fā)康體、養(yǎng)生、運(yùn)動、娛樂、體驗等多樣化、綜合性旅游休閑產(chǎn)品;推進(jìn)文化資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,建設(shè)文化旅游精品;支持開發(fā)具有地域特色和民族風(fēng)情的旅游演藝精品和旅游商品。
在實際發(fā)展中,我國文化旅游產(chǎn)品形成了一定程度的融合,但由于缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)和科學(xué)實踐,仍然存在很多問題。而面對消費(fèi)需求多元化的新趨勢,在文化和旅游部成立的新契機(jī)下,文化旅游產(chǎn)品應(yīng)該如何開發(fā)?
(一)文化內(nèi)涵挖掘不夠深入,產(chǎn)品類型較為單一
以民俗文化為例,少數(shù)民族地區(qū)是文化和旅游最容易結(jié)合的區(qū)域,但產(chǎn)品內(nèi)容依舊停留在試穿民族服飾、購買民俗紀(jì)念品等初級階段,體驗性和趣味性不足,悠久深厚的少數(shù)民族文化未能充分彰顯,使文化旅游產(chǎn)品缺乏吸引力。
(二)創(chuàng)新性不足,與市場需求結(jié)合度較低
黨的十九大報告中指出,我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。當(dāng)前行業(yè)內(nèi)缺乏滿足人民對美好生活需要的個性化、創(chuàng)新化產(chǎn)品,也缺乏與現(xiàn)代技術(shù)緊密結(jié)合、迎合市場需求的高科技文旅產(chǎn)品。
(三)產(chǎn)品缺乏體驗性,休閑度假功能不完善
當(dāng)前文化旅游產(chǎn)品大多停留在觀光層面,產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動不足,缺乏體驗性、娛樂性、休閑性。隨著大眾生活水平的提高,休閑度假成為人們出游的主要目的,完善文化旅游產(chǎn)品的休閑功能,為游客提供文化度假場所,成為產(chǎn)品升級的重要方向。
2、我國文化旅游八類高潛力產(chǎn)品
我國文化旅游的發(fā)展需要注入新鮮血液,尤其是新的產(chǎn)品打造方式和提升方式。在新時代背景下,以文化旅居、文化村落和古鎮(zhèn)、文化分權(quán)、社區(qū)型度假休閑等為代表的新型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)受到大眾追捧。
(一)文旅綜合體是文化旅游開發(fā)的重點(diǎn)
游客對傳統(tǒng)的文化景區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了審美疲勞,對新的事物充滿著期待。突出特色和體驗性的文化民俗村、文化小鎮(zhèn)、文旅商業(yè)綜合體是城市休閑度假群體的“新寵”。
文化村落和古鎮(zhèn)要以原生態(tài)、民族化、地域化為主題,創(chuàng)新其表現(xiàn)和承載方式,讓游客既能體會鄉(xiāng)村度假的悠閑,又能享受更優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù),體驗最淳樸的鄉(xiāng)村風(fēng)貌。文化村落和古鎮(zhèn)的打造,不僅豐富了文化旅游的產(chǎn)品形式,也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的新方向。
文旅商業(yè)綜合體打造文旅商復(fù)合模式,通過文化主題脈絡(luò),聚集商業(yè)、旅游、休閑等于一體,滿足消費(fèi)客群新消費(fèi)需求,極具個性化的主題型商業(yè)模式。文創(chuàng)體驗店、文創(chuàng)商城、創(chuàng)客生活空間、聯(lián)合辦公等項目都將成為文旅綜合體發(fā)展的重要引擎。
(二)演藝節(jié)慶產(chǎn)品成為文化旅游盈利引爆點(diǎn)
近年來,旅游節(jié)慶和旅游演藝因其顯著的集聚效應(yīng),日益成為旅游目的地的帶動當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的重要手段。據(jù)巴特勒旅游地生命周期理論分析,旅游目的地在達(dá)到穩(wěn)定階段后必將出現(xiàn)停滯或衰退趨勢,如何抑制住這種衰退趨勢,實現(xiàn)旅游景區(qū)的復(fù)蘇,并恢復(fù)空前繁榮是各方不斷探討的問題,旅游演藝和旅游節(jié)慶正是在這種趨勢下誕生的一種新的旅游方式。旅游演藝和旅游節(jié)慶也是文化旅游大時代下,文化旅游盈利引爆點(diǎn)。
區(qū)域綜合開發(fā)的過程中,導(dǎo)入旅游演藝和節(jié)慶旅游產(chǎn)品,形成節(jié)慶旅游產(chǎn)品和旅游演藝產(chǎn)品時間序列化,成為了引爆區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)。
(三)文化旅居成為文化旅游產(chǎn)品核心吸引物
觀光旅游主要以景區(qū)為核心,酒店的功能就是提供休息場所,而不是旅游的主要部分。但是,進(jìn)入度假旅游時代,精品酒店上升到重要地位,和旅游息息相關(guān)。以文化民宿、主題客棧、精品酒店等為代表的“文化旅居”將成為文化旅游發(fā)展的趨勢。例如,麗江悅榕莊的特色是“高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)+建筑風(fēng)格地方化+融合當(dāng)?shù)鼐坝^”,每一套客房都是獨(dú)立的納西式別墅,每一處建筑都體現(xiàn)麗江古城特色,每一個房間的視角都將玉龍雪山盡收眼底,這就是酒店將文化與旅游結(jié)合的成功之處。
(四)文創(chuàng)產(chǎn)品成為文化旅游傳播的載體
文創(chuàng)產(chǎn)品是以旅游目的地以文化為靈魂,以旅游商品為載體進(jìn)行的創(chuàng)意性設(shè)計,它作為旅游目的地的形象代表,通過展覽展示、產(chǎn)品化及銷售等一體化推進(jìn),可以增加旅游收入,同時更是目的地形象獲得有力推廣的重要渠道。
2015年,國務(wù)院辦公廳出臺的《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》中提出,要“積極發(fā)展具有民族特色和地方特色的傳統(tǒng)文化藝術(shù)”“加強(qiáng)旅游紀(jì)念品在體現(xiàn)民俗、歷史、區(qū)位等文化內(nèi)涵方面的創(chuàng)意設(shè)計,推動中國旅游商品品牌建設(shè)”,體現(xiàn)了我國對旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游商品品牌建設(shè)的重視。目前有很多景區(qū)在做文化IP推廣的嘗試,并取得了較好的成績。
文創(chuàng)商品打造的過程中不能就商品設(shè)計商品,應(yīng)該是旅游區(qū)域整體的策劃、規(guī)劃和設(shè)計基礎(chǔ)上,進(jìn)行充分文化挖掘和故事整體詮釋,然后進(jìn)行合理的區(qū)域空間布局,通過主力店鋪的開發(fā)增加區(qū)域新的贏利點(diǎn)。
(五)分權(quán)與共享創(chuàng)新文旅產(chǎn)品
文化旅游創(chuàng)新需要與工業(yè)創(chuàng)新、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新相結(jié)合,成為新常態(tài)的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動和文化繁榮的催化劑、新杠桿。分權(quán)度假是將各種創(chuàng)新進(jìn)行集中融合的一種新的商業(yè)模式,是一種工薪階層也能享受到高端度假的創(chuàng)意方式。
文化分權(quán)是分權(quán)度假的一種形式,可以采用更多樣化的運(yùn)營方式。它不僅僅是一種分權(quán),更是一種文化以及全新的生活和旅游體驗。在文化分權(quán)的前提下,不同的人可采用不同的購買和取得產(chǎn)權(quán)的方式,如畫家通過畫作、明星通過名氣、富裕階層通過金錢、當(dāng)?shù)厝送ㄟ^勞動服務(wù)等,共同構(gòu)筑一個產(chǎn)權(quán)與職業(yè)融合的文化院落。
(六)文化媒介跨界旅游營銷大有可為
綜藝營銷是通過與娛樂媒體、短視頻媒介、自媒體的跨界合作,借助娛樂、短視頻等元素或形式,利用其較高的收視率,將目的地與客戶建立感情聯(lián)系,從而打造培育品牌效果的營銷方式。文化媒體跨界旅游營銷大有可為,利用綜藝娛樂節(jié)目、短視頻傳播等的高流量,帶動區(qū)域旅游發(fā)展;利用現(xiàn)有成熟IP帶動區(qū)域目的地IP的植入與打造將為旅游目的地帶來更高的IP延伸價值。旅游目的地將成為文化的展示窗口,文化將為旅游目的地植入可續(xù)發(fā)展的靈魂。
目前,很多目的地的自主IP研發(fā)很多,但是真正形成IP價值和影響力的不多,很大一部分原因就是與文化領(lǐng)域的合作沒有形成成熟的模式。積極探索新的合作模式,共贏發(fā)展,將為文化媒介帶來新的盈利空間,文化媒介跨界旅游提供旅游營銷服務(wù)產(chǎn)品,也將為旅游目的地帶來無限可能。
(七)研學(xué)類文旅教育產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Υ?/strong>
文教產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿薮螅F(xiàn)在主要開發(fā)產(chǎn)品為研學(xué)旅行。研學(xué)旅行在國外發(fā)展已久,在國內(nèi)正處于初步發(fā)展階段,但隨著一系列政策的出臺以及市場的調(diào)配作用,研學(xué)旅行作為專項旅游逐漸走入人們的視野,并成為拓展旅游發(fā)展空間的重要舉措。綠維文旅總結(jié)了適宜研學(xué)旅游目的地的“7+2”開發(fā)體系,即“七大專項產(chǎn)品+兩大基地建設(shè)”。
研學(xué)旅行
“七大專項產(chǎn)品+兩大基地建設(shè)”
1、工業(yè)科技旅游產(chǎn)品
2、自然生態(tài)旅游產(chǎn)品
3、歷史文化旅游產(chǎn)品
4、紅色旅游產(chǎn)品
5、鄉(xiāng)村扶貧旅游產(chǎn)品
6、現(xiàn)代景觀(城市)旅游產(chǎn)品
7、特色游學(xué)產(chǎn)品
8、研學(xué)戶外營地
9、研學(xué)旅行基地
除了研學(xué)旅行之外,“文旅+教育”產(chǎn)品針對成年群體和專業(yè)群體等不同細(xì)分人群應(yīng)該延伸出更多的創(chuàng)新產(chǎn)品,發(fā)展空間大。
(八)旅居生活方式的打造成為主流趨勢
在新的經(jīng)濟(jì)形勢下,旅游投資行為和投資收益結(jié)構(gòu)關(guān)系會發(fā)生較大的變化。未來文化旅游產(chǎn)品是一種針對多方位的旅游情景體驗和生活需求的綜合開發(fā),像烏鎮(zhèn)這種多業(yè)態(tài)組合構(gòu)成的社區(qū)型度假休閑形態(tài),將是引領(lǐng)文化旅游產(chǎn)業(yè)投資的主體,也是文化旅游業(yè)態(tài)組合發(fā)展的終極目標(biāo)。在新的背景下,未來景區(qū)發(fā)展都是以一種“文化旅游目的地”的方式進(jìn)行打造,人們到一個地方旅游往往尋求的是多方位的文化體驗和休閑體驗。因此,社區(qū)型的度假休閑產(chǎn)品是文旅融合背景下的產(chǎn)品發(fā)展主流趨勢。
在文化旅游融合的新時代下,在文化旅游產(chǎn)品的供給側(cè)改革中,無論是政府還是市場都需要以創(chuàng)新的思維,實現(xiàn)融合產(chǎn)品在原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的價值提升,挖掘文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的新動能,充分運(yùn)用新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新商業(yè)模式、新IP、新媒體,推動文化旅游產(chǎn)品體系升級換代,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值的突破。
*本文來源:微信公眾號“綠維文旅”(ID:lwcj2005),原標(biāo)題:《超十萬億文旅市場,這八類產(chǎn)品收益最高!》。