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從IP衍生市場(chǎng)到文娛產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng),掘金文創(chuàng),需要哪些武藝?

IP 本文作者:大靜 2019-03-11 17:35:02
掘金文創(chuàng)成為一股風(fēng)潮,而怎么做,成效如何,對(duì)市場(chǎng)來說仍是一個(gè)待解難題。

2018年,故宮與北京衛(wèi)視合作推出《上新了·故宮》,這檔綜藝將明星、故宮元素、文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合,嘗試開發(fā)歷史文物的商業(yè)價(jià)值。節(jié)目第二期曾推出一款借鑒了云龍紋男蟒戲服等“故宮元素”設(shè)計(jì)而成的睡衣,睡衣在淘寶眾籌頻道上線后立即受到消費(fèi)者追捧,目前,該眾籌項(xiàng)目已經(jīng)結(jié)束,累計(jì)籌得資金1017.76萬元,參與認(rèn)籌人數(shù)達(dá)17847人,達(dá)成率高達(dá)20355%。

這種“上不封頂”的爆款產(chǎn)品是故宮“文創(chuàng)熱”的一個(gè)縮影,同時(shí),也是國(guó)內(nèi)其他歷史地標(biāo)“摩拳擦掌”進(jìn)軍文創(chuàng)的主要原因。

 據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2016年12月,全國(guó)4526家博物館中,被國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)定具有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的有2256家,也就是說,僅博物館類目,就有近半數(shù)加入了浩浩蕩蕩的文創(chuàng)大軍中,然而,故宮的成功卻難以復(fù)制,這兩千多家文創(chuàng)博物館中實(shí)現(xiàn)盈利的僅18家,占比不足1%——掘金文創(chuàng)成為一股風(fēng)潮,而怎么做,成效如何,對(duì)市場(chǎng)來說仍是一個(gè)待解難題。

“最后一公里”如何破?

內(nèi)容層——衍生品開發(fā)

故宮熱提供的最為重要的經(jīng)驗(yàn)之一,便是以海量“萌系”衍生品的開發(fā)和市場(chǎng)投入,消弭歷史與現(xiàn)代間的文化距離,走通抵達(dá)大眾的“最后一公里”。

就“歷史地標(biāo)”而言,除故宮這“一強(qiáng)”之外,國(guó)內(nèi)還有諸如頤和園、秦陵兵馬俑、曾侯乙、三星堆等在長(zhǎng)期發(fā)展過程中形成了高辨識(shí)度、自帶流量的大IP。基于這種長(zhǎng)時(shí)間的積累,這些歷史地標(biāo)完全可以挖掘出巨大的市場(chǎng)潛力,通過“互聯(lián)網(wǎng)+”,產(chǎn)生商業(yè)效益。

除故宮文創(chuàng)系列衍生品上線電商平臺(tái)外,2018年以來,《國(guó)家寶藏》你好歷史、秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、陜西歷史博物館、頤和園、敦煌莫高窟、上海博物館、蘇州博物館、中國(guó)國(guó)家博物館均已上線天貓,然而,與這種“熱供給”形成形成鮮明對(duì)比的,是市場(chǎng)的“冷需求”:大部分店鋪月銷僅數(shù)百筆,爆款缺失,粉絲量也與這些歷史地標(biāo)的體量不匹配,形式感更大于實(shí)際回報(bào)。

究其原因,筆者認(rèn)為,衍生品的開發(fā)實(shí)際上大有學(xué)問,我們回過頭再重新審視“故宮淘寶”和“故宮文創(chuàng)”兩家線上店,不難窺見其中隱藏的“爆款”規(guī)律。就類別而言,故宮IP的衍生品大概可分為:話題度最高的故宮彩妝類,如仙鶴口紅、螺鈿腮紅;實(shí)用性強(qiáng)的生活用品,如海錯(cuò)圖書本燈、如意系列鑰匙扣;萌系屬性的故宮娃娃,如故宮小貓、大明錦衣衛(wèi);再現(xiàn)了故宮紋樣的文具手賬,如門神手賬、冰嬉圖筆記本。此外,還包括極具紫禁城特色的服裝飾品,字畫擺件等家居陳設(shè)和價(jià)格更為高昂的國(guó)禮系列。

而故宮“爆款”,則多集中在實(shí)用性強(qiáng)的生活用品和突出美觀性的彩妝、小飾品上,同時(shí),故宮對(duì)這部分產(chǎn)品的開發(fā)比例也有極大傾斜。由此不難看出,消費(fèi)群體對(duì)文化衍生品的審美和喜好已經(jīng)更迭,停留在“旅行紀(jì)念品”時(shí)代、以“文物復(fù)刻”思維設(shè)計(jì)出的家居擺件、工藝品等,已經(jīng)不再符合當(dāng)下的消費(fèi)需求。

在需求升級(jí)的情況下,文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該如何破圈?

筆者認(rèn)為,文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要在以下方面下功夫:其一,深度結(jié)合和創(chuàng)意性開發(fā)自身的IP元素。今年春節(jié)前后,故宮推出了月銷超6萬件的“2019新春限量故宮福筒”,創(chuàng)意便源自于清代康熙開啟的皇帝寫“福”字賜給王公大臣的傳統(tǒng),消費(fèi)者顯然被產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化寓意打動(dòng);其二,賦予產(chǎn)品“人設(shè)”屬性。故宮推出的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品,從帝后到侍衛(wèi)再到御貓,無不在踐行賣萌文化,給產(chǎn)品賦予“人設(shè)”,“死物”變?yōu)椤盎钗铩保@與主題樂園“吉祥物”的設(shè)置有著異曲同工之處;

其三,開發(fā)實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品,摒棄掉曾經(jīng)“文物復(fù)刻”的“大件”思維,更突出用戶需求和用戶體驗(yàn);其四,緊抓消費(fèi)者“消費(fèi)主義先行”的心理,無論是故宮口紅、還是近期爆紅的“貓爪杯”,都成功將產(chǎn)品演變?yōu)閷?duì)某種生活方式的群體認(rèn)同感,無論它們最終打動(dòng)的是“豬豬女孩”還是“文藝青年”,對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品來說,都無疑是最高境界。

流量難題的“新解”

渠道層——文娛產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)

故宮博物院經(jīng)營(yíng)管理處副處長(zhǎng)劉松林曾在接受記者采訪時(shí)透露:故宮的每款文創(chuàng)產(chǎn)品,研發(fā)周期都在8個(gè)月左右,從創(chuàng)意到產(chǎn)品,每個(gè)環(huán)節(jié)都親自盯嚴(yán)格把控,每個(gè)項(xiàng)目至少都有兩個(gè)專家作為顧問,同時(shí),每款產(chǎn)品的研發(fā)投入都在二三十萬元,故宮一年的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)成本達(dá)一兩個(gè)億。

換句話說,IP衍生品是門費(fèi)時(shí)費(fèi)力又費(fèi)錢的“生意”,這也從側(cè)面要求,文創(chuàng)開發(fā),必須要有流量支撐。而流量從何種渠道而來?

在故宮IP“進(jìn)化”的過程中,除開其在自媒體時(shí)代的宣傳造勢(shì)外,與文娛產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)、尤其是與頭部文化類綜藝的聯(lián)動(dòng)在流量貢獻(xiàn)上功不可沒。

《上新了·故宮》每期節(jié)目均會(huì)圍繞當(dāng)期元素開發(fā)一款文創(chuàng)產(chǎn)品,不僅上文提到的睡衣熱賣,以乾隆花園倦勤齋中江南元素為靈感開發(fā)的美妝日用品“美什件”,單日銷量同樣破5000套,“日出而作”日晷計(jì)時(shí)器、《珍熹》首飾系列等均超額完成籌款目標(biāo)。此外,展示故宮匠人文物修復(fù)工作的《我在故宮修文物》、濃墨重彩介紹了故宮國(guó)寶級(jí)藏品的《國(guó)家寶藏》,均向逐漸脫離傳統(tǒng)文化的觀眾宣傳了故宮IP的珍貴性與稀缺性。

以《國(guó)家寶藏》為例,兩季節(jié)目共有六期介紹了故宮國(guó)寶,“中華第一古物”石鼓、王希孟《千里江山圖》卷、有著“瓷母”之稱的釉彩大瓶、李白草書《上陽臺(tái)帖》、金甌永固杯等等藏品現(xiàn)身,配合明星們對(duì)國(guó)寶“前世今生”故事的梳理和演繹,傳統(tǒng)文化從高冷變的骨肉豐滿。

紀(jì)錄片《故宮100——看不見的紫禁城》、主題漫畫《故宮回聲》、甚至是去年大熱的《延禧攻略》,都側(cè)面為故宮的“流量池”添磚加瓦。以《延禧攻略》帶火的延禧宮為例,事實(shí)上,它是故宮里正兒八經(jīng)的爛尾樓。而經(jīng)過電視劇的熱播,延禧宮成為故宮內(nèi)擁有自我“造血能力”的新晉IP。今年3月,黃廷方慈善基金向故宮捐資1億元,其中5000萬元專項(xiàng)用于延禧宮修繕。據(jù)故宮規(guī)劃,修繕完成后,延禧宮將被打造成外國(guó)文物展廳,屆時(shí)或許也將成為新的“劇粉”打卡圣地。

2015年,“跑男團(tuán)”曾造訪西安,在明城墻完成了節(jié)目錄制,作為西安地標(biāo),明城墻僅在節(jié)目中起到了“背景墻”的作用。隨著歷史地標(biāo)與文娛產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)由淺入深,頻率由低至高,它們勢(shì)必將擺脫“背景墻”命運(yùn),從文娛產(chǎn)業(yè)中“收割”流量,反哺自身文創(chuàng)的發(fā)展。

讓消費(fèi)主義先行

變現(xiàn)層——文化符號(hào)升級(jí)

IP衍生品構(gòu)成了基本盤,流量等同于購(gòu)買力,最終,文化符號(hào)的升級(jí)才是終極目的。

“一本正經(jīng)”的故宮以一部網(wǎng)紅成長(zhǎng)史蛻變?yōu)椤捌ぁ⒚?、賤”文化的典型代表,曾經(jīng)遙不可及的傳統(tǒng)文化主動(dòng)“下凡”走到了大眾觸手可及的地方。文化符號(hào)的轉(zhuǎn)變,讓消費(fèi)者對(duì)故宮精心開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品有了“讓消費(fèi)主義先行”的沖動(dòng)消費(fèi)欲。

故宮的“網(wǎng)紅路”再難復(fù)制,對(duì)國(guó)內(nèi)其他歷史地標(biāo)來說,找準(zhǔn)自己差異化定位,成就自己差異化的文化符號(hào),進(jìn)入“讓消費(fèi)主義先行”的序列,則是接下來的命題。

2017年,世界四大博物館之一、大英博物館的商業(yè)負(fù)責(zé)人Roderick Buchanan來到中國(guó),進(jìn)行“文化與商業(yè)的跨界融合”主題的公開演講,他在演講中表示:“盡管我們有250年的歷史,但是在商業(yè)上卻是落后的。政府每年都在削減我們的預(yù)算,因此我們要尋找新的資金來源?!?019年,亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第十九屆年會(huì)上,故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔將商業(yè)意圖表達(dá)地更“詳盡”:“我們是差額撥款單位,54%撥款,46%需要我們自己掙”。

不難看出,無論中外,歷史地標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),都是值得探討的問題。可喜的是,隨著互聯(lián)網(wǎng)+和泛娛樂時(shí)代的到來,粉絲經(jīng)濟(jì)火熱發(fā)展,文化類綜藝在內(nèi)容市場(chǎng)走紅,歷史地標(biāo)的價(jià)值正在被重構(gòu),它們正面臨以文創(chuàng)為切口、開發(fā)IP全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的最好時(shí)機(jī)。 

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)近幾年的發(fā)展、大量歷史地標(biāo)的跟進(jìn),既有故宮這個(gè)超級(jí)IP的示范和帶動(dòng)作用,也有歷史、體制等原因造成的“不得已而為之”。如此,以“文創(chuàng)”突破最后一公里,讓傳統(tǒng)歷史擁抱大眾,實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)向消費(fèi)符號(hào)的流轉(zhuǎn),才更具備現(xiàn)實(shí)意義。

*本文來源:微信公眾平臺(tái)“同相”(ID:tongxianging),作者:大靜,原標(biāo)題:《鋒芒觀察丨從IP衍生市場(chǎng)到文娛產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng),掘金文創(chuàng),需要哪些武藝?》。

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