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登錄4月3日,執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開課邀請到了簡途旅行創(chuàng)始人兼CEO楊烈進(jìn)行主題分享。本次分享中,楊烈詳細(xì)講解了目的地旅游的發(fā)展機(jī)會(huì)、趨勢、判斷、模式,并對目的地旅游的發(fā)展策略提出了自己的看法。
楊烈表示,未來國內(nèi)旅游目的地旅游有三大趨勢:輕重結(jié)合又分離的形式、老生產(chǎn)者和生產(chǎn)資料的全方位升級替換、新零售的崛起和整合。
楊烈認(rèn)為,對于國內(nèi)的目的地來說,資源是唯一的核心,而組織大規(guī)模流量去沖擊資源,進(jìn)而獲取資源優(yōu)勢“狐假虎威”是關(guān)鍵。他表示,如何靠近“老虎”,借助它的力量跟渠道商或者資源商進(jìn)行博弈,這對運(yùn)營商來說是必須要做的事情。
在楊烈看來,最合理的目的地構(gòu)架形式是“資產(chǎn)+運(yùn)營+資本”的價(jià)格綜合形式,這背后有相應(yīng)的股權(quán)和相應(yīng)的資本連接在一起,形成的既有單個(gè)目的地的操作和運(yùn)營能力,又具有橫向的多個(gè)目的地串聯(lián)能力的合作性品牌,未來會(huì)有非常大的發(fā)展,比如簡途,就是這樣的模式。
以下為楊烈主題分享內(nèi)容精編
大家好,我是簡途旅行創(chuàng)始人楊烈。簡途旅行成立于2014年,是一家目的地綜合運(yùn)營商,基于目的地旅游交通和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),為自由行、半自由行用戶提供全天候、全流程、全要素的“車+X”旅游服務(wù)。
今天給大家分享的主題是《目的地旅游的發(fā)展趨勢和判斷》,我將把簡途這些年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),包括遇到的問題,跟大家進(jìn)行分享和探討。
1、目的地旅游的商業(yè)機(jī)會(huì)
2018年開始,國內(nèi)目的地旅游的商業(yè)機(jī)會(huì),我們認(rèn)為是紅籌機(jī)會(huì)。為什么這樣說呢?因?yàn)槟康牡芈糜我婚_始其實(shí)并不受大家認(rèn)可,起初更多的還是從出發(fā)地營銷、出發(fā)地旅游,包括大的旅游集團(tuán)“包船、包機(jī)”的形式出現(xiàn)。
從2017年到2018年,這種商業(yè)機(jī)會(huì)更大。第一個(gè)轉(zhuǎn)變就是各個(gè)級別的目的地旅游集團(tuán)相繼成立。我們看到,現(xiàn)在除了縣域的旅游集團(tuán),包括市級的旅游集團(tuán)、省級旅游集團(tuán)都非常非常多了。尤其是我們的省級旅游集團(tuán)都由各個(gè)國資平臺(tái),包括國資委領(lǐng)導(dǎo)來擔(dān)任相應(yīng)的要職。
各類資源向旅游集團(tuán)集中也是很大的趨勢。舉個(gè)例子,國內(nèi)有一個(gè)旅游集團(tuán)可能是2017年才成立,成立后是由省級國資委的領(lǐng)導(dǎo)來擔(dān)任集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)。成立時(shí),這個(gè)集團(tuán)其實(shí)沒有任何的資源,也沒有任何的優(yōu)勢。但是通過資源協(xié)調(diào)和整合,最后拿到了將近整個(gè)省級或者市級相應(yīng)的大概六到七個(gè)大型景區(qū)的運(yùn)營權(quán),還包括旅行社、酒店,還包括相應(yīng)的車隊(duì)資源的支持。
那么他拿到這個(gè)資源后,其實(shí)是很懵的,為什么呢?因?yàn)樗麄冎皼]有旅游業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),也沒有在目的地領(lǐng)域深耕。當(dāng)出現(xiàn)這樣的情況時(shí),我們這樣的目的地運(yùn)營商的機(jī)會(huì)就來了。
更重要的是,這些旅游集團(tuán)除了接受大量的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),還接受了大量的“閑置資產(chǎn)”和“劣質(zhì)資產(chǎn)”。這里所說的“閑置資產(chǎn)”,更多的是一些由于目的地建設(shè)所帶來的閑置物業(yè),包括一些閑置的商業(yè)綜合體。那么這里的“劣質(zhì)資產(chǎn)”其實(shí)并不是說它真的是劣質(zhì)的,而是缺乏效率,或者說沒有運(yùn)營好的資產(chǎn)。
在出現(xiàn)大量閑置、劣質(zhì)資產(chǎn),包括缺乏目的地運(yùn)營能力的情況下,這正好是我們作為專業(yè)目的地運(yùn)營商的機(jī)會(huì),我們可以通過各種形式和方式跟他們進(jìn)行合作。
作為目的地綜合運(yùn)營商,什么才是我們的核心價(jià)值呢?我們認(rèn)為是資產(chǎn)效率化。
因?yàn)槲覀兛吹?,國?nèi)消費(fèi)型2C的機(jī)會(huì)從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,都基本上消失了。這種消失給我們這種運(yùn)營的公司沖擊非常大,因?yàn)槲覀円呀?jīng)不可能再在市場C端進(jìn)行相應(yīng)的肉搏和布局。這個(gè)時(shí)候,我們更多的會(huì)考慮從哪些其他的形式來尋找我們的核心價(jià)值,或者尋找公司的業(yè)務(wù)方向。
第二就是國內(nèi)運(yùn)營型資源的集中化、紅籌化。這是我剛才提到的,當(dāng)國內(nèi)的整個(gè)景區(qū)資源和很多酒店資源,包括目的地的一些入口性資源全部集中到某些企業(yè)中,或者集中到大型國企和目的地景區(qū)國企手中之后,我們應(yīng)該有所作為的是,如何跟他們進(jìn)行合作。
所以,我們這些運(yùn)營公司如果從2C領(lǐng)域中退出的話,我們的核心是如何跟紅籌化的資源商合作,來幫助他們效率化閑置資產(chǎn),或者說效率化他們現(xiàn)在手中的資產(chǎn)。
2、未來國內(nèi)目的地旅游的趨勢
我們判斷未來國內(nèi)旅游目的地旅游有三大趨勢。
第一個(gè)趨勢是輕重結(jié)合又分離的形式。怎么理解呢?輕重結(jié)合指的是我們的資產(chǎn)輕重之分,我們認(rèn)為輕重資產(chǎn)應(yīng)該是結(jié)合在一起的,這種結(jié)合應(yīng)該是捆綁的很緊密的。為什么說“又分離”呢?因?yàn)閷δ康牡貋碚f,如果輕重資產(chǎn)不分離的話,兩方的算賬模式是不一樣的。
第二個(gè)趨勢是做老生產(chǎn)者和生產(chǎn)資料的全方位升級替換。目的地的生產(chǎn)力在這幾年的升級換代是非常快的,這種生產(chǎn)者除了我們現(xiàn)在有的從業(yè)人員,或者已有的產(chǎn)品、形式之外,其實(shí)有很多新的變種。比如說有新的內(nèi)容,有新的操作形式和運(yùn)營形式,還有更多的操作人員的介入。我們認(rèn)為,老生產(chǎn)者會(huì)慢慢被新一代的需求、生產(chǎn)模式、內(nèi)容形式慢慢取代,這個(gè)時(shí)候正好是我們新的生產(chǎn)者進(jìn)入的機(jī)會(huì)。
就生產(chǎn)資料來說,我們看到的是全新的科技手段和高新科技的生產(chǎn)資料的介入。比如從車的領(lǐng)域來說,以前的大巴車只是個(gè)通行功能而已,但現(xiàn)在各種專用車、特種車非常多,它的客戶體驗(yàn),包括車內(nèi)的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)層次是不一樣的。這在目的地上也有更多的體現(xiàn)。比如說老的售賣機(jī),老的游樂設(shè)施,慢慢都被新的內(nèi)容或生產(chǎn)資料所替代。
第三個(gè)趨勢是新零售的崛起和整合。新零售在目的地上是非常有意思的一種形式,這種新零售跟我們的門店,跟我們的整合型的銷售形式,和我們目的地的展示形式和展示行為有非常大的關(guān)系。
3、國內(nèi)目的地的競爭核心
接下來談?wù)剣鴥?nèi)目的地的競爭的核心。
我們認(rèn)為,對于國內(nèi)的目的地來說,資源是唯一的核心,而組織大規(guī)模流量去沖擊資源,進(jìn)而獲取資源優(yōu)勢“狐假虎威”是關(guān)鍵。這句話其實(shí)是我們這么長時(shí)間以來的最大收獲。我們認(rèn)為,“狐假虎威”對運(yùn)營商來說,是必須要做的事。就是說,如何來靠近“老虎”,如何來借助它的力量跟我們的渠道商或者資源商進(jìn)行博弈。
我們認(rèn)為,高鐵是最偉大的中國特色基礎(chǔ)設(shè)施,很多高鐵的商業(yè)模式都是中國首創(chuàng),或者只有在中國這個(gè)目的地上才能夠?qū)崿F(xiàn)的商業(yè)實(shí)踐。而整合型的空鐵公路聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品的核心是碎片化的供給方式和所見即所得,以及即時(shí)定銷的自由行的模式。其實(shí)高鐵為我們整個(gè)目的地旅游除了帶來巨量的流量以外,還帶來了很多思考形式和思維方式。
在目的地上,其實(shí)很多人已經(jīng)在布局高鐵這件事了,包括攜程。攜程推出高鐵游,并且實(shí)現(xiàn)了相應(yīng)的整合,包括酒店、門票等。這種整合形式本身就是在向目的地旅游的探索和轉(zhuǎn)型。隨著高鐵的進(jìn)一步深入,我們認(rèn)為群雄割據(jù)、戰(zhàn)火重啟是必然的趨勢。
作為目的地綜合運(yùn)營商,我們的競爭策略有幾個(gè)方面:
第一,從單一要素運(yùn)營商向目的地綜合運(yùn)營商轉(zhuǎn)變。其實(shí)之前我們一直在強(qiáng)調(diào)自己叫旅游公共交通服務(wù)商,這個(gè)概念我們用了大概兩到三年。但是在從旅游交通建設(shè)入手開始,我們看到了非常多的通過交通能夠串聯(lián)起來的資源,包括我們在整個(gè)的交通串聯(lián)過程中遇到的困惑和通過交通無法解決的問題。所以,面對這種趨勢和問題,我們也從單一的要素運(yùn)營商變成了目的地綜合運(yùn)營商。
第二,從單一的產(chǎn)品向多種產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。以前我們思考過很多目的地產(chǎn)品的構(gòu)架形式,我們認(rèn)為交通這種聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品或直達(dá)產(chǎn)品,能夠覆蓋很多產(chǎn)品和產(chǎn)品鏈。通過目的地的整合形式和整個(gè)方法來說,我們認(rèn)為應(yīng)該有相應(yīng)的產(chǎn)品多樣化,才能夠?qū)崿F(xiàn)目的地突圍。比如說自由行和跟團(tuán)游,自由行和更多的其他產(chǎn)品的結(jié)合,才能夠形成相應(yīng)的合理。
第三,從單一的服務(wù)向全方位的服務(wù)轉(zhuǎn)變。這種服務(wù)其實(shí)我們更多指的是向目的地服務(wù)。以前我們可能僅僅是一個(gè)交通服務(wù)商,目的地則需要的是一個(gè)多樣化、多種類的服務(wù)商,比如需要目的地營銷,目的地資源的管理,包括分銷都需要。
4、目的地公司合理的框架模式
目的地公司合理的構(gòu)架模式包括了三層:資產(chǎn)、運(yùn)營和資本。
在資產(chǎn)上,大量的資源商都擁有大量的資產(chǎn),這些資源商,我們認(rèn)為他們應(yīng)該將資源進(jìn)行分類,并且進(jìn)行相應(yīng)的整合來做一些平臺(tái)性的工作。我所說的平臺(tái)性工作,是以資源本身的平臺(tái)向更多的服務(wù)商來進(jìn)行對接和鏈接的形式。它的這種資產(chǎn)形式其實(shí)更多的是自有資源和自有優(yōu)勢的體現(xiàn),但是這種優(yōu)勢應(yīng)該跟運(yùn)營相結(jié)合,而這種運(yùn)營形式是一種合資還是相應(yīng)的整合形式,也是我一直思考的。運(yùn)營商的哪些要素是最重要或者有價(jià)值的呢?我們認(rèn)為是系統(tǒng)、品牌、銷售、培訓(xùn)四個(gè)點(diǎn)。
第一是系統(tǒng)。從系統(tǒng)上來說,目的地的綜合管理系統(tǒng)——DMC本身是非常有價(jià)值的。簡途在DMC上做得非常深入,我們可以將DMC系統(tǒng)深入到每一個(gè)資源,進(jìn)行碎片化、顆?;碾S時(shí)打包和隨時(shí)拆包的形式。我們現(xiàn)在背后的系統(tǒng)大概有27個(gè),它對于目的地運(yùn)營是有預(yù)見性的核心支撐系統(tǒng),而這種智能系統(tǒng)我們認(rèn)為是非常有價(jià)值、有意義的。
第二個(gè)是品牌。在目的地上來說,我們認(rèn)為目的地的單一品牌是沒有價(jià)值的,因?yàn)槟康牡氐暮诵乃銕み壿嫞蛘哒f品牌的核心算賬邏輯,我們認(rèn)為應(yīng)該復(fù)購。真正的目的地的運(yùn)營品牌應(yīng)該是一個(gè)聯(lián)動(dòng)的,或者聯(lián)盟性質(zhì)的競爭品牌,本身它是有互相的聯(lián)動(dòng)價(jià)值,這種聯(lián)動(dòng)價(jià)值是非常有意義的。
第三是銷售。目的地資源也好,或者目的地資產(chǎn)商也好,他需要的核心是用流量沖擊它,而流量的核心是銷售能力和銷售行為。我們認(rèn)為,搭建非常好的銷售團(tuán)隊(duì)和銷售力量非常關(guān)鍵。
第四是培訓(xùn)?,F(xiàn)在真正懂目的地運(yùn)營的非常少,那么簡途作為一個(gè)在運(yùn)營上耕耘了四五年的企業(yè),我們有一整套目的地運(yùn)營或者說培訓(xùn)的系統(tǒng),每個(gè)人都能夠在通過DMC系統(tǒng)學(xué)習(xí),能有效地對目的地資源進(jìn)行迅速鏈接,并整合在一起。所以,我們認(rèn)為未來目的地培訓(xùn)是很大的一個(gè)板塊,如何在目的地上培訓(xùn)出來更多符合目的地旅游要求和目的地管理能力的人才,這其實(shí)是目的地競爭中最關(guān)鍵的點(diǎn)。
最后是資本。資本這種力量,其實(shí)更多在于目的地未來的發(fā)展和給目的地進(jìn)行現(xiàn)階段的助力。我們看到資本常用的形式應(yīng)該是基金形式,但是基金形式更多地是向目的地的的資源商,或者目的的土地,或者目的地建設(shè)性項(xiàng)目進(jìn)投資,而對于目的地運(yùn)營項(xiàng)目,基金形式還是不敢入手。
而最合理的目的地構(gòu)架形式,我們認(rèn)為是“資產(chǎn)+運(yùn)營+資本”的價(jià)格綜合形式,這背后都有相應(yīng)的股權(quán)和相應(yīng)的資本連接在一起,形成的是一種既有單個(gè)目的地的操作和運(yùn)營能力,包括資產(chǎn)的效率化能力、單個(gè)目的地盈利能力,又具有橫向的多個(gè)目的地串聯(lián)能力的合作性品牌,未來會(huì)有非常大的發(fā)展。這也是簡途正在做的事情。感謝大家,我的分享就到這里。謝謝!
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