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標(biāo)簽化的銷售模式或?qū)㈩嵏舱麄€分銷格局,酒店如何應(yīng)對?

酒店 本文作者:Anson Lau 2019-04-23 16:25:36
ABS會以一種不同的方式,在酒店客房產(chǎn)品上以標(biāo)簽的形式注明產(chǎn)品不同的特性,這樣客人在進(jìn)行搜索的時候,就可以通過房間特性來進(jìn)行搜索,而不僅僅以酒店和房型來進(jìn)行搜索。

酒店分銷的方式正處在一場變革的開始,這場變革或?qū)母旧细淖兙频昕头康姆咒N模式。其實(shí),這些改變近些年一直在發(fā)酵,只是直到今天才開始發(fā)揮效用,這就是酒店客房產(chǎn)品標(biāo)簽化的銷售(Attribute-Base Selling,簡稱“ABS”)。

從根本上來說,ABS會以一種不同的方式,在酒店客房產(chǎn)品上以標(biāo)簽的形式注明產(chǎn)品不同的特性,這樣客人在進(jìn)行搜索的時候,就可以通過房間特性來進(jìn)行搜索,而不僅僅以酒店和房型來進(jìn)行搜索。

這一轉(zhuǎn)變將從根本上改變酒店分銷流程的多個組成部分和營銷方式,同時也意味著我們將需要進(jìn)行更多維度的系統(tǒng)集成。酒店的PMS系統(tǒng),OTA,預(yù)訂引擎等需要進(jìn)化來適應(yīng)這一新型的售賣方式。

一、酒店現(xiàn)有分銷模式難以充分滿足用戶個性化需求

目前,用戶預(yù)定酒店的模式已經(jīng)比較固定和標(biāo)準(zhǔn)化,有時會有一些micro-moments(micro-Moment微時刻是谷歌2015年提出的概念,它指的是人們面對想要知道什么、想要做什么、想要去哪里、想要買什么的時刻,反射性的轉(zhuǎn)向智能設(shè)備尋求幫助)。

一般來說,當(dāng)旅行者已經(jīng)計劃好了出行目的地,他們一般會先預(yù)訂好航班/火車票。然后,他們會進(jìn)一步搜索能夠滿足他們出行目的的酒店,大多時候基于以下三個主要條件:

▲地理位置 (地點(diǎn))

▲價格

▲酒店風(fēng)格和舒適度(產(chǎn)品)

這一標(biāo)準(zhǔn)模式目前為止運(yùn)作良好,它取代了旅行社的原有模式,使得旅行者能夠以更簡單的搜索方式來進(jìn)行旅程預(yù)定,從自助式酒店預(yù)訂模式出現(xiàn)開始,這一直是標(biāo)準(zhǔn)通用模式。

但是這一模式,并無法充分滿足今天的消費(fèi)者所期待的個性化需求。要滿足個性化需求,行業(yè)需要能夠掌握更細(xì)顆粒的消費(fèi)者偏好和購物習(xí)慣數(shù)據(jù),才能夠提供更精準(zhǔn)的、更符合消費(fèi)者的產(chǎn)品。

隨著AI驅(qū)動的購物模式以前所未有的速度發(fā)展,消費(fèi)者偏好和購物習(xí)慣的相關(guān)數(shù)據(jù)也被AI助手和工具留存了下來。 

以現(xiàn)在的模式來看,當(dāng)旅行者請代理預(yù)定在某一座城市的酒店,對于代理來說這個范圍太大了,酒店屬性信息太少,也無法進(jìn)行個性化的匹配。對于OTA來說,也是一樣的,當(dāng)我們在OTA上進(jìn)行酒店搜索,用戶常常會基于選定的城市,得到一個有幾百家酒店名單的列表。另一方面來說,如果系統(tǒng)了解旅行者的偏好數(shù)據(jù),它就能進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦,讓酒店預(yù)定流程變的更加快捷。

二、解讀什么是標(biāo)簽化銷售(Attribute-Base Selling)

通過將酒店的產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)化,進(jìn)行拆分,這樣每個產(chǎn)品和服務(wù)模塊可以有自己的庫存和成本。以現(xiàn)有模式來說,旅行者只能通過房型或者價格計劃進(jìn)行篩選,并且只能依賴于酒店或分銷商提前設(shè)置好的標(biāo)簽化屬性列表來進(jìn)行選擇。通過ABS,旅行者能夠創(chuàng)造出自己專屬的旅行體驗。

當(dāng)旅行者進(jìn)行酒店預(yù)訂時,他們可以在購物車中添加了關(guān)于房間的相關(guān)需求,然后系統(tǒng)會提供高匹配度的房型推薦。

舉個例子,如果旅行者想要一間超級大床房,帶海景和陽臺,那么系統(tǒng)就會計算所選的每個屬性的價格,然后提供匯總的價格信息。

標(biāo)簽化銷售模式對于消費(fèi)者來說是完全透明的,通過對房價價值點(diǎn)的拆分,消費(fèi)者能夠非常清楚的看到哪些屬性對房間最終價格的影響。

通過ABS系統(tǒng)銷售的房間,價格定義可以是這樣的:

房間基礎(chǔ)價格:$50

+ 大床房: $50

+ 家庭套房升級: $30

+ 千兆極速WiFi: $10

+ 海景: $20

+ 早餐: $20

+ 房間不可退: -10%

最終房間總價為每晚$162.00。

三、航空業(yè):已在10年前就采用ABS模式進(jìn)行定價

ABS看起來非常具有創(chuàng)新性,但其實(shí)已經(jīng)不新了。航空業(yè)已經(jīng)在10年前就開始采用ABS模式進(jìn)行定價了。在PhoCusWright 舉辦的2008年旅游創(chuàng)新大會上,Sabre曾演示過類似電子化的預(yù)訂系統(tǒng),目標(biāo)是幫助“旅行社和消費(fèi)者減輕來自過剩的旅行推薦內(nèi)容的困擾,并通過對旅行偏好的充分考慮和按屬性定價,讓消費(fèi)者在決定預(yù)定哪一家酒店并對旅游產(chǎn)品進(jìn)行最優(yōu)選擇時變的更加容易”。

當(dāng)旅行者買票時,他們買的實(shí)際上只是飛機(jī)上的一個座位。一些超低價航空公司,對票價附屬服務(wù)收費(fèi)的拆分可謂登峰造極,比如行李托運(yùn)費(fèi)、旅行保險、更快速登機(jī)、機(jī)上餐食或是座位選擇??傮w來說,任何具有附加值的服務(wù)都可以單獨(dú)進(jìn)行售賣,而不是被當(dāng)做一個整體票價打包在一起。

即便在最開始,乘客對這種收費(fèi)方式的反饋比較消極,但最終這種按需收費(fèi)的模式變成了航空業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)Frommers的數(shù)據(jù),在2007年的前9個月,“國內(nèi)航空公司在行李收費(fèi)服務(wù)方面的收入已經(jīng)達(dá)到了3.4億美金”。兩年之后,大多主流航空公司也開始向乘客收取第一件行李的托運(yùn)費(fèi),這一數(shù)字直接直線飆升到了20億美金。

四、四大關(guān)鍵點(diǎn)助力ABS模式在酒店落地

毫無疑問,ABS分銷模式將有助于酒店利潤增長,同時能夠為客人提供更為個性化的服務(wù)體驗。對于酒店業(yè)而言,這一趨勢似乎是不可避免的,而要促成這一趨勢的落地,就需要技術(shù)的助力。

▲ 首先,我們需要重新去定義“客房”這一概念

目前,無論是PMS,還是渠道管理工具,或是垂直搜索管理工具、OTA等,接收到的信息大體分為兩類:房型和價格。如果我們采用基于屬性計費(fèi)的模式,那么需要在系統(tǒng)之間傳輸?shù)臄?shù)據(jù)信息將成幾何級數(shù)增長。

▲ 其次,行業(yè)需要對屬性列表形成標(biāo)準(zhǔn),達(dá)成共識

目前,航空業(yè)最為普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)是由OpenTravel Alliance提供的。還有一些其他領(lǐng)先的行業(yè)機(jī)構(gòu)也提倡使用這種以屬性計費(fèi)的模式,如HTNG和HENDA。尤其是后者,近期剛剛發(fā)布了聯(lián)合幾個協(xié)會一起推出的Unique Global Identifier(UGI)項目。正是因為有了UGI,酒店可以將基本信息如特許經(jīng)營、地理位置、酒店類型和其他信息進(jìn)行注冊登記。但是,雖然OTA標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被廣泛使用,但還未形成一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

▲ 第三,酒店在更新其屬性標(biāo)簽時需要保持一致性

這聽起來非常容易,但是當(dāng)我們面臨幾百個屬性標(biāo)簽的更新時(如床型、客房基本信息、主要菜系代碼、會議室代碼、寵物政策、房間景觀),出現(xiàn)無效信息的風(fēng)險還是比較高的。比如,酒店的游泳池在接下來6周內(nèi)會進(jìn)行維修,如果系統(tǒng)中沒有對這條信息進(jìn)行更新,那么就會對客戶體驗形成負(fù)面影響,因為他們無法享受到已經(jīng)為之付費(fèi)的增值服務(wù)。

▲ 第四,行業(yè)需要就提供多少屬性給用戶選擇,找到一個平衡點(diǎn)

這既不能太多,也不能太少。一方面,我們需要提供相關(guān)的屬性選擇給用戶,另一方面我們也不能提供過多選擇,這樣將會使預(yù)定流程變得非常復(fù)雜且會造成購買選擇困難癥?!拔覀兓蛟S可以把房間內(nèi)配有冰箱或是廚房作為一個計費(fèi)屬性,但過多的選擇也會讓客戶反感,是行不通的?!?Iain Saxton,Amadeus CRS和PMS產(chǎn)品管理高級副總裁在去年7月接受Mitra Sorrells采訪時曾這樣說道。 

五、結(jié)論

在采用了ABS模式之后,航空公司在過去8年中ABS營收增長了312%。對于酒店行業(yè)來說,ABS模式的邏輯是合理的,盡管在實(shí)施ABS過程中我們可能會遇到很多挑戰(zhàn),但從長期回報角度來看,還是值得的。

*本文來源:微信公眾號“石基信息SHIJI”(ID:Shijigroup),作者:Anson Lau,原標(biāo)題:《標(biāo)簽化的銷售模式或?qū)㈩嵏舱麄€分銷格局,酒店如何應(yīng)對?》。

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