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登錄誰是全球第一IP?
若論及電影作品的影響力,這幾年的現(xiàn)象級(jí)IP“復(fù)聯(lián)”或許當(dāng)之無愧;如果比較粉絲的忠誠度和瘋狂度,那“星球大戰(zhàn)”可能難尋對(duì)手;但要是以“吸金能力”作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),由“皮卡丘”領(lǐng)銜的“Pokémon”(官方譯名精靈寶可夢(mèng),又譯作口袋妖怪、寵物小精靈、神奇寶貝),實(shí)在當(dāng)之無愧。
毒眸在維基百科所統(tǒng)計(jì)的“List of highest-grossing media franchises”(媒體特許經(jīng)營產(chǎn)品暢銷榜,以下簡稱“榜單”)中發(fā)現(xiàn),過去的二十多年里,Pokémon各產(chǎn)品的版權(quán)方通過產(chǎn)品售賣、衍生授權(quán)等,累計(jì)獲利超過900億美元,位列各大影視動(dòng)漫游戲類IP第一位。
這一數(shù)字比迪士尼旗下的“米老鼠”(700億美元)、“星球大戰(zhàn)”(650億美元)都高,是“漫威電影”(280億美元)的三倍有余。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2019年3月,單位:美元
今天,Pokémon的衍生電影作品、也是該IP的首部真人版電影《大偵探皮卡丘》,正式登陸內(nèi)地院線,截至毒眸發(fā)稿,該片今日的排片占比已經(jīng)達(dá)到了38%。在過去的幾天里,“皮卡丘”的微信指數(shù)也以每天30%以上的日環(huán)比在增長著,并已于8日實(shí)現(xiàn)了對(duì)“復(fù)仇者聯(lián)盟”的反超。為了給影片造勢,片方甚至請(qǐng)出了王健林和馬化騰兩位商界大佬來給“皮卡丘”站臺(tái),可謂頗有排面。
小小一個(gè)皮卡丘,怎么就有這么大的市場價(jià)值和影響力?
01.“第一IP”誕生記:“皮卡丘”如何火遍全球
1989年,世界三大電子游戲巨頭之一的日本企業(yè)任天堂,推出了劃時(shí)代的產(chǎn)品GameBoy(以下簡稱GB)。在著名游戲《俄羅斯方塊》的帶動(dòng)下,GB一經(jīng)問世就收獲了廣泛的好評(píng),其中光是《俄羅斯方塊》一款游戲就在上線后兩個(gè)月內(nèi)獲得了千萬級(jí)銷量。
正好也是在同一時(shí)期,“游戲愛好者”田尻智成立了游戲開發(fā)會(huì)社GameFreak,嘗試制作一些動(dòng)作游戲。在田尻智看來,GB最與眾不同的特點(diǎn)并不在于公司主推的輕薄,而在于其“連線通信功能”,這讓他想起了兒時(shí)和朋友捉昆蟲、交互昆蟲并進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)的事情,并由此萌生了研發(fā)一款培育、交換“昆蟲”游戲的想法——《口袋妖怪》就此有了雛形。
碰巧到了1994年,由于3DO、SS、PS等32位主機(jī)陸續(xù)面世,容量、畫質(zhì)都不占優(yōu)的GB銷量開始下滑,在日的年銷量從300多萬臺(tái)驟降至181萬臺(tái),軟件銷售數(shù)量也從接近1800萬張降至1030萬張。為了擺脫危機(jī),任天堂方面開始著力找尋GB的新賣點(diǎn),由GameFreak在研發(fā)的、強(qiáng)調(diào)通信對(duì)戰(zhàn)這一全新理念的《口袋妖怪》便因此受到了重視。
1996年,開發(fā)時(shí)長長達(dá)六年的初代《口袋妖怪》游戲——《口袋妖怪·紅》和《口袋妖怪·綠》正式上市。只可惜彼時(shí)GB早就已經(jīng)不是市面上最受歡迎的掌機(jī)了,所以《口袋妖怪》問世初期并沒有掀起太大波瀾,一個(gè)月內(nèi)只賣出了20萬份。
不過就在初代《口袋妖怪》上線的同時(shí),一部以游戲中人物形象為基礎(chǔ)的漫畫《皮皮傳》開始了連載。該漫畫里,皮卡丘僅僅只是作為配角而出現(xiàn),真正的主角是另一個(gè)寶可夢(mèng)皮皮,并且畫風(fēng)和故事情節(jié)也比較無厘頭,和后來大眾所熟知的《精靈寶可夢(mèng)》系列作品有很大差別,但在當(dāng)時(shí)卻受到了很多讀者的歡迎。
任天堂見狀,便開始以《皮皮傳》為陣地做起了營銷,例如購買了《皮皮傳》的讀者有機(jī)會(huì)參與相關(guān)活動(dòng),贏取限量版寶可夢(mèng)“夢(mèng)幻”。由于“夢(mèng)幻”的數(shù)量只有100只,依靠饑餓營銷和《皮皮傳》的高人氣,瞬間吸引到大批用戶參與,一下子便抬升了《口袋妖怪》的熱度。
等到1997年3月時(shí),《口袋妖怪》已然躍居日本軟件銷售榜TOP30。更多用戶的參加,使得《口袋妖怪》的交互、對(duì)戰(zhàn)功能也得到了施展空間,游戲體驗(yàn)性大大增加。隨后兩年任天堂又對(duì)游戲進(jìn)行修訂推出了《口袋妖怪·藍(lán)》等版本,而初代《口袋妖怪》的銷量也一年高過一年,最終累計(jì)賣出4500萬套,成為任天堂歷史上最為賣座的游戲之一,并成功盤活了公司業(yè)務(wù)。
想要乘勝追擊的任天堂,一面不斷更新著自己的掌機(jī)設(shè)備,接連推出了畫質(zhì)更優(yōu)、更為輕便的GameBoy Color(GBC)和GameBoy Advance(GBA)等新產(chǎn)品,一面又聯(lián)合GameFreak繼續(xù)推出新的《口袋妖怪》游戲。
1999年后,《口袋妖怪》系列陸續(xù)推出了《精靈寶可夢(mèng)金·銀》在內(nèi),7個(gè)世代(第八世代今年冬季發(fā)售)的掌機(jī)游戲和大量衍生游戲、主機(jī)游戲,累計(jì)達(dá)到了70款以上,全球累計(jì)銷量超過3億套,并獲得了吉尼斯世界紀(jì)錄頒發(fā)的8項(xiàng)相關(guān)世界紀(jì)錄,為這個(gè)IP在世界范圍內(nèi)的爆紅奠定了基礎(chǔ)。
但由于早期Game Freak游戲開發(fā)、更新能力有限,擔(dān)心《口袋妖怪》熱度下滑的任天堂便找到了日本最大的出版集團(tuán)小學(xué)館,一起合作創(chuàng)作該IP的衍生漫畫、動(dòng)畫,來為游戲開發(fā)爭取時(shí)間。1
997年,《口袋妖怪》越發(fā)火熱的同時(shí),第一部《精靈寶可夢(mèng)》動(dòng)畫也正式上線。這一系列當(dāng)中,在游戲里具有高人氣的皮卡丘取代皮皮成為了主角,搖身一變當(dāng)起了Pokémon這一IP的代言人。
事實(shí)證明,打造《精靈寶可夢(mèng)》動(dòng)畫是一個(gè)無比正確的選擇。相比于存在一定門檻的游戲(需要設(shè)備),借助電視和逐漸興起的互聯(lián)網(wǎng),動(dòng)畫成了Pokémon更好的傳播載體。
初代《精靈寶可夢(mèng)》(1997-2002)在日播出期間,平均收視率達(dá)到10%以上(石英聯(lián)盟部分后期平均收視率超過了15%),幾乎每集都排名同時(shí)段收視率前十;動(dòng)畫的主題曲《目標(biāo)是寶可夢(mèng)大師》,也在日本本土斬獲了185萬張的專輯銷量;迄今為止,《精靈寶可夢(mèng)》6季、超過1000集動(dòng)畫中,有80%的集數(shù)平均收視率排在同時(shí)段前十。
而就在《精靈寶可夢(mèng)》在日影響力逐漸增大的同時(shí),IP運(yùn)營方也不斷將其推向世界。在美國,《精靈寶可夢(mèng)》和迪士尼等公司都有過深度合作,光是2000年就賣出了超過2500萬份動(dòng)畫DVD、VCD;印度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,該系列一度是4-14歲觀眾中,用戶量最多的動(dòng)畫。
截至目前,《精靈寶可夢(mèng)》共在124個(gè)國家播出,即便到了2016年,Netflix還曾對(duì)外透露,《精靈寶可夢(mèng)》是Netflix上播放熱度最高的系列之一。
《精靈寶可夢(mèng)》的爆紅,加上《口袋妖怪》游戲在全球范圍內(nèi)影響力的擴(kuò)大,Pokémon也逐漸在全世界的用戶心中占據(jù)了越來越重要的位置。1999年,Pokémon登上了《時(shí)代》雜志的封面,皮卡丘更是被《時(shí)代》評(píng)為年度第二大最有影響力人物,稱其為“繼Hello Kitty之后最受人喜愛的動(dòng)畫角色”。
到了近些年,Pokémon的影響力大有超越單純娛樂領(lǐng)域的趨勢,慢慢變成了一種文化符號(hào)。在美國,希拉里等政客在選舉期間,甚至?xí)iT去到美國Pokémon粉絲的集會(huì)上,向這一龐大的受眾群體拉票。
而在日本本土,皮卡丘更是被視作是一個(gè)“國家象征”,2014年日本出戰(zhàn)世界杯時(shí),皮卡丘就擊敗了哆啦A夢(mèng)等,聯(lián)手另外十多只寶可夢(mèng)成為了日本隊(duì)的吉祥物。
02.“皮卡丘”們靠什么賺到900億美元?
如此大的全球影響力,自然使得Pokémon這一IP的市場價(jià)值水漲船高。
早在1998年,任天堂、Game Freak就合資成立了The Pokémon Company來做品牌授權(quán)和衍生產(chǎn)品開發(fā),并先后針對(duì)不同的市場成立過美國、韓國子公司。等到了2003年時(shí),光是皮卡丘這一個(gè)形象,一年就能賺得8億美元,甚至還被《福布斯》評(píng)選為了“年度最掙錢的虛擬角色”。而如今,Pokémon為所有合作方累計(jì)創(chuàng)造了900億美元的收入,更是叫漫威都難以望其項(xiàng)背。
那么“皮卡丘”們到底是靠著什么,賺到這900億美元的?根據(jù)公開資料,毒眸對(duì)網(wǎng)絡(luò)上公開的Pokémon變現(xiàn)模式進(jìn)行了整理,將其分為以下幾類:周邊衍生品的授權(quán)與售賣、電子游戲銷售、卡牌游戲銷售、動(dòng)漫和電影收入。具體的劃分如下——
表格來自維基百科
1.周邊衍生品的授權(quán)與售賣
周邊衍生品的授權(quán)與售賣是目前與Pokémon相關(guān)的業(yè)務(wù)中最賺錢的一項(xiàng),“榜單”數(shù)據(jù)指出,相關(guān)收入在過去二十年里累計(jì)達(dá)到了600億美元以上。當(dāng)下如日中的娛樂巨頭、衍生品界霸主迪士尼,雖然每年能靠衍生品收入四五十億美元,但這卻是米老鼠、漫威、星球大戰(zhàn)等多個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP共同努力的結(jié)果,而Pokémon單個(gè)IP平均每年就能賣二三十億美元,其影響力可見一斑。
2004年,《精靈寶可夢(mèng)》在印度開播一年后,相關(guān)許可商品的銷售總額就超過了100億盧比,折合2210萬美元;而在歐洲,Pokémon相關(guān)玩具則被當(dāng)?shù)孛襟w稱之為“具有統(tǒng)治力”,英國玩具業(yè)協(xié)會(huì)曾多次將年度玩具獎(jiǎng)項(xiàng)授予相關(guān)產(chǎn)品,而直到2017年在英國、意大利等地,Pokémon玩具年銷量的增幅仍達(dá)到50%以上。
2017年,阿里影業(yè)和The Pokémon Company達(dá)成戰(zhàn)略合作,獲得精靈寶可夢(mèng)周邊產(chǎn)品在中國的開發(fā)和營銷授權(quán),并開始在天貓等平臺(tái)上推廣相關(guān)產(chǎn)品。阿里影業(yè)方面披露的數(shù)據(jù)顯示,相關(guān)產(chǎn)品上線的前三天,成交量近 2000 萬元,UV 是日常同量級(jí)的2.5 倍,而當(dāng)年雙十一當(dāng)天Pokémon相關(guān)的衍生品更是創(chuàng)造了3000萬元的日銷量。
2017年雙十一Pokémon衍生品創(chuàng)下3000萬元的日銷量
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),現(xiàn)階段以皮卡丘周邊為代表的Pokémon正版衍生品多達(dá)數(shù)千種,涉及生活用品、服飾和零食等多個(gè)品類。除了授權(quán)商品,ThePokémon Company還在世界范圍內(nèi)開設(shè)了十余家“寶可夢(mèng)中心”、近三十家“寶可夢(mèng)專賣店”以及若干家區(qū)域性網(wǎng)店。
2. 電子游戲銷售
電子游戲銷售是Pokémon歷史最悠久、也是最傳統(tǒng)的一條變現(xiàn)渠道,是GB后幾乎每一代任天堂掌機(jī)上最受歡迎的游戲IP。截至目前,Pokémon的各類衍生游戲,在全球范圍內(nèi)已經(jīng)累計(jì)售出超過170億美元、3億多套,從銷售數(shù)量上來看位列電子游戲史上總銷量的第二位,僅次于任天堂出品的馬里奧,同時(shí)也是歷史上銷量最好的角色扮演游戲。
而如果說過去掌機(jī)是Pokémon游戲最大程度上普及的門檻之一,那么手游時(shí)代的到來則很好地解決了這一問題。2016年《Pokémon GO》在海外上線,半年時(shí)間里就累計(jì)斬獲了7500萬的下載量。截至2018年年底,《Pokémon GO》共吸引玩家消費(fèi)多達(dá)22億美元,其中2018年單年創(chuàng)收7.95億美元,同比上漲35%。其游戲開發(fā)商N(yùn)iantic也因此收獲了2億美元的融資,估值達(dá)到40億美元。
如此巨額的收入,還是在中國市場并未被完全打開的情況下創(chuàng)造的。雖然《口袋妖怪》在二十年前就已經(jīng)風(fēng)靡世界,但是內(nèi)地玩家接觸到的幾乎都是盜版、破解版。
2014年時(shí),甚至還有內(nèi)地的《口袋妖怪》愛好者給任天堂寫請(qǐng)?jiān)笗?,希望能夠推?dòng)正版漢化作品。而就在不久前,騰訊拿到了任天堂當(dāng)下最熱掌機(jī)NS在內(nèi)地的代理權(quán),這就意味著一些支持NS的《口袋妖怪》游戲未來有機(jī)會(huì)在內(nèi)地收獲更多的空間。
值得一提的是,游戲也在為衍生品和影視產(chǎn)品創(chuàng)造新的收入可能,很多成熟的游戲自身也逐漸形成有影響力的IP,具備了裂變的可能與空間。
電影《大偵探皮卡丘》,就是由任天堂游戲《名偵探皮卡丘 新搭檔誕生》的“加強(qiáng)版”《名偵探皮卡丘》所改編的電影;而借由這部電影的熱度,片方還在中國開設(shè)了“大偵探皮卡丘主題娛樂展”、開設(shè)了一系列快閃店等等,為衍生品的線下消費(fèi)提供了渠道,繼續(xù)增加品周邊產(chǎn)品的收入。
3.卡牌游戲銷售
卡牌游戲銷售是Pokémon變現(xiàn)渠道中最容易被低估的一項(xiàng),但其實(shí)這些看上去不起眼的小紙片,累計(jì)創(chuàng)造了超過100億美元的營收。該卡牌游戲的官方名稱為“寶可夢(mèng)集換式卡片游戲”(PokémonTrading Card Game,通常簡稱PTCG),是以精靈寶可夢(mèng)為主題由官方授權(quán)的集換式卡片游戲。
精靈寶可夢(mèng)官方網(wǎng)站披露的數(shù)據(jù)顯示,截至2018年3月,PTCG累計(jì)在全球售出超過257億張;美國權(quán)威調(diào)查公司NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2017年時(shí),PTCG在歐洲戰(zhàn)略卡牌市場占據(jù)了超過80%的市場份額,當(dāng)年在多個(gè)國家年銷量的同比增長在400%以上。
License Global的調(diào)查顯示,早在2016,PTCG就已經(jīng)超越“游戲王”成為戰(zhàn)略卡牌游戲類中最暢銷的一款。
和電子游戲一樣,受到版權(quán)、政策和市場等限制,PTCG并沒有進(jìn)入到國內(nèi)市場,但在日本、歐美和中國香港地區(qū),PTCG均通過大的代理商助推(例如在北美,PTCG的代理商是“萬智牌”的母公司威世智),在當(dāng)?shù)負(fù)碛兄凰椎娜藲猓踔吝€有專門的錦標(biāo)賽。不僅如此,在很多收藏愛好者看來PTCG也具有著極高的收藏價(jià)值,部分稀有卡牌的售價(jià)甚至可達(dá)數(shù)十萬美元。
4.動(dòng)漫和電影收入
動(dòng)漫和電影收入主要包括了漫畫和動(dòng)畫的版權(quán)收入,以及劇場版電影的票房收入,全球累計(jì)收入也達(dá)到了數(shù)十億美元。雖然這筆收入相對(duì)于其他幾項(xiàng)收入而言,小到幾乎可以“忽略不計(jì)”,但影視和漫畫作為Pokémon維系人氣、熱度的重要載體,仍受到任天堂、小學(xué)館等相關(guān)方的高度重視。
除了前文提及的近千集動(dòng)畫以及相關(guān)漫畫外,從1998年起,Pokémon每年還會(huì)推出1-2部劇場版作品。1998年首部劇場版《精靈寶可夢(mèng):超夢(mèng)的逆襲》上映后,先是在日本取得了73億日元的成績(全年第二);隨后影片在北美等地上映時(shí),也累計(jì)取得了超過1.6億美元票房,創(chuàng)下日本電影在多個(gè)國家和地區(qū)的票房紀(jì)錄。
算上近今年7月即將上映的《精靈寶可夢(mèng):超夢(mèng)的逆襲·進(jìn)化》,過去二十多年里,累計(jì)有23部Pokémon劇場版上映,其中有5部在北美上映、1部在中國內(nèi)地上映(2017年《精靈寶可夢(mèng):波爾凱尼恩與機(jī)巧的瑪機(jī)雅娜》,票房2500萬)。盡管后續(xù)作品沒能再延續(xù)首部作品的輝煌,但每年仍然能在本土收獲20-40億日元票房,可以位列年度票房榜前二十。
03.Pokémon爆紅背后的偶然與必然
正是靠著遍及文化消費(fèi)各個(gè)領(lǐng)域的多條業(yè)務(wù)線,誕生23年以來,Pokémon的熱度隨著媒介形式、娛樂渠道的多元化,正煥發(fā)著越發(fā)強(qiáng)大的生命力,以至于很多從業(yè)者聊起Pokémon,滿是敬佩和羨慕。
當(dāng)下最火熱的游戲平臺(tái)steam背后的老板紐維爾就多次感慨Pokémon的偉大,稱其開發(fā)者將該系列做得比任何系列都好,而這個(gè)IP也是歷史上最有價(jià)值的IP,比V社任何產(chǎn)品都要強(qiáng)大。
如果從Pokémon的發(fā)展歷史來看,其成功中有太多不可復(fù)制的偶然因素。
例如皮卡丘之所以會(huì)是現(xiàn)在這樣的形象,是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師西田墩子當(dāng)時(shí)碰巧在養(yǎng)松鼠;幫助《口袋妖怪》起死回生的寶可夢(mèng)夢(mèng)幻其實(shí)原本是要被刪除的設(shè)定,結(jié)果被設(shè)計(jì)師偷偷留了下來;在選定皮卡丘之前,任天堂和小學(xué)館其實(shí)考慮過其他的主角,皮皮和另一只寶可夢(mèng)伊布都曾被納入考慮……如果讓歷史從來一次,任何一個(gè)細(xì)節(jié)的偏差可能都會(huì)使得這個(gè)IP無緣今日的地位。
但在這所有的偶然之外,又都蘊(yùn)含著一些必然因素。
事實(shí)上,西田墩子一開始并不在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中,《口袋妖怪》初期的設(shè)計(jì)主要由另一位男性設(shè)計(jì)師杉森建負(fù)責(zé)。盡管他也創(chuàng)作了卡比獸等經(jīng)典形象,但他直言自己總是帶著男性思維來設(shè)計(jì)形象,想不出有什么辦法可以創(chuàng)作一些可愛的、女性玩家也愿意參與收集的寶可夢(mèng)。
于是杉森建便主動(dòng)找來了女性設(shè)計(jì)師西田墩子,并在后者的幫助下創(chuàng)造了最初的皮卡丘。而這只“電松鼠”之所以會(huì)被叫做“Pikachu”,也是因?yàn)檫@個(gè)名字既可愛,又貼合西方用戶發(fā)音習(xí)慣。
而選定皮卡丘作為《精靈寶可夢(mèng)》的主角,也是團(tuán)隊(duì)經(jīng)過了多方面考慮的結(jié)果:首先,《皮皮傳》里的皮皮過于不正經(jīng),不太適合作為一部全年齡向動(dòng)畫的主角;其次,皮皮顏色是粉色、而皮卡丘是黃色,在東方受眾的審美里,黃色比粉色更偏中性,不至于喪失男性用戶;此外,黃色比其他顏色顯得更具有辨識(shí)度和沖擊力,在衍生品中也更容易脫穎而出。
至于《精靈寶可夢(mèng)》的爆紅,也并非只是運(yùn)氣好。
小學(xué)館董事、被譽(yù)為“皮卡丘之父”的久保雅一透露,《精靈寶可夢(mèng)》在進(jìn)入任何一個(gè)海外市場之前,日方都會(huì)進(jìn)行大量的調(diào)研工作。
“特別是在將動(dòng)畫推向中國這樣的大市場的時(shí)候,往往就會(huì)看一些在中國很具有人氣的作品,或者一些在中國大熱卻在日本達(dá)不到這么好效果的作品,然后去分析其中的原因,這就是我們用來學(xué)習(xí)不同國家市場差異的方式。在我們把皮卡丘帶入中國的時(shí)候,也做了很多調(diào)查的,包括今天仍在這樣做?!?br/>
由此可見,盡管《口袋妖怪》的游戲、《精靈寶可夢(mèng)》的動(dòng)畫,在創(chuàng)作階段都充滿了很多的未知,但是團(tuán)隊(duì)卻具備了足夠的前瞻性,從接受度到衍生品銷售再到觀眾特點(diǎn),都被囊括在了制作方的規(guī)劃中,給予其充分的重視與準(zhǔn)備。而對(duì)每一個(gè)小細(xì)節(jié)的重視,也都最終成就了這個(gè)IP。
相反,此前曾有中國的衍生品行業(yè)從業(yè)者告訴毒眸,中國影視類衍生品之所以遲遲無法做出成績,很重要的一個(gè)原因在于許多公司并不具有足夠的前瞻性(點(diǎn)此閱讀:《流浪地球》衍生品大熱,為何映前卻沒人敢做?),在創(chuàng)作階段沒有提前選定適合于衍生品開發(fā)的元素,往往等到上線前夕才臨時(shí)抱佛腳,趕制一些粗制濫造的產(chǎn)品,進(jìn)而使得中國的衍生品遲遲未能取得突破性進(jìn)展。
而無論是二十年如一日、始終保持強(qiáng)勢的Pokémon,還是厚積薄發(fā)、用十年時(shí)間打造銀幕最強(qiáng)IP的漫威,這些成功的IP無疑都在訴說著同一個(gè)道理:好IP的成功并非一日之功,在這條道路上,中國影視行業(yè)乃至整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè),都還有許多要慢慢耕耘的地方。
*本文來源:微信公眾號(hào)“毒眸”(ID:youhaoxifilm),作者:江宇琦,原標(biāo)題:《全球狂賣900億美金,“皮卡丘”如何修煉成第一IP?》。
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