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2019年，企業(yè)該如何順勢(shì)而為抓住文旅融合的機(jī)遇？

截至今年初，從中央到地方，文旅融合后的領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整陸續(xù)到位，從頂層設(shè)計(jì)到落地實(shí)踐，文旅融合相關(guān)工作開始具備更充分的推動(dòng)條件。

新的形勢(shì)下，企業(yè)如何將文旅融合理念與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)相結(jié)合？在文旅融合的落地實(shí)操層面，企業(yè)該如何發(fā)力？帶著這些問題， 執(zhí)惠近日與多位文旅投資方、知名文旅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方、咨詢服務(wù)方、學(xué)術(shù)界、文旅局等相關(guān)資深人士進(jìn)行了交流。

文旅融合，在我個(gè)人看來是一種場(chǎng)景與內(nèi)容的融合，通過場(chǎng)景的打造或改造，然后植入新的內(nèi)容（包括IP/產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)模式）從而實(shí)現(xiàn)“軟硬一體”、更好的滿足當(dāng)代市場(chǎng)對(duì)文旅消費(fèi)在實(shí)用性、舒適性與趣味性等方面的綜合需求。

具體到企業(yè)層面，不同業(yè)務(wù)與所有制的企業(yè)在文旅融合上的重點(diǎn)可能有所不同。

譬如對(duì)政府投資平臺(tái)而言，就是要利用自身資源平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，深入挖掘資源內(nèi)涵，改造傳統(tǒng)場(chǎng)景打造新場(chǎng)景，賦予新的內(nèi)容。

對(duì)于傳統(tǒng)的景區(qū)公司，就是要深化體制機(jī)制改革，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求反應(yīng)的靈敏度，深入挖掘景區(qū)自身文化內(nèi)涵，為游客提供更好的旅游體驗(yàn)；

對(duì)于運(yùn)營(yíng)類賦能型的創(chuàng)業(yè)公司而言，則是需要深入研究人們的生活習(xí)性，跟隨他們的需求開發(fā)與升級(jí)產(chǎn)品（2C業(yè)務(wù)）；或者是根據(jù)行業(yè)痛點(diǎn)，提供能夠滿足需求的綜合解決方案，并形成基于企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)積累且有盈利能力的商業(yè)模式（2B業(yè)務(wù)）；

對(duì)于股權(quán)投資基金而言，就是致力于尋找到投資優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)（如設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)或創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)）/公司，增加行業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給，給上市公司提供符合要求標(biāo)的物。

2019年文旅融合發(fā)展趨勢(shì)研判。

結(jié)合到目前的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與政策走向，可以預(yù)料的是，2019年政府會(huì)出臺(tái)更多鼓勵(lì)文旅融合的政策與制度安排（如文旅融合產(chǎn)業(yè)基金等），文化行業(yè)的代表博物館行業(yè)可能有更多的網(wǎng)紅產(chǎn)品出現(xiàn)，投資市場(chǎng)會(huì)有更多創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)以提供更完善產(chǎn)品解決方案為主要業(yè)務(wù)的公司成長(zhǎng)起來。但是文旅融合畢竟是新事物，場(chǎng)景的市場(chǎng)化改造與打造與內(nèi)容的創(chuàng)意化與綜合化解決方案都需要時(shí)間來培育，因此發(fā)展速度可能沒有那么快，甚至還會(huì)有彎路，但是值得期待。

對(duì)文旅融合，我有一些不同的看法。

第一，文化是一種精神消費(fèi)，旅游從來也不只是物質(zhì)消費(fèi)，而是物質(zhì)和精神相結(jié)合的消費(fèi)。按這個(gè)邏輯來推斷，文旅融合在旅游業(yè)和旅游產(chǎn)品中本身就是已經(jīng)客觀發(fā)生和必然存在的一種現(xiàn)象，而不是說為了要融合而融合。

第二，旅游業(yè)發(fā)展過程中肯定需要不斷提升發(fā)展的質(zhì)量，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和品味，這也是市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，隨著審美、消費(fèi)需求、品質(zhì)、消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)高品質(zhì)、有內(nèi)容、有內(nèi)涵的產(chǎn)品的需求也會(huì)提高，這也是文旅融合中文化的因素越來越重要的原因，這也是一個(gè)必然趨勢(shì)。所以說，不管是全域旅游還是文旅融合，都是市場(chǎng)、社會(huì)發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)的趨勢(shì)。

所以在討論文旅融合的時(shí)候，其實(shí)沒有很大必要跟著政府機(jī)構(gòu)整合的節(jié)奏和周期，而要從市場(chǎng)本身的規(guī)律去分析。

從文化方面來講，如果文化非常成熟，擁有很大的影響力，這也就是所謂的強(qiáng)IP，這樣的文化符號(hào)和文化要素和旅游融合應(yīng)該是一件非常自然也非常容易的事情。

如果說文化本身沒有形成很強(qiáng)的IP，沒有很具象的一些前提條件，那么要去和旅游結(jié)合也是比較難的，這也是為什么那么多歷史文化景區(qū)真正做好的并不多，而像烏鎮(zhèn)這樣的人文型小鎮(zhèn)取得成功，某種意義上可以說，在談?wù)撐穆萌诤蠒r(shí)，市場(chǎng)上真正成功的產(chǎn)品是從烏鎮(zhèn)開始的。如果烏鎮(zhèn)的成功是市場(chǎng)的成功，那么未來更多的文旅融合應(yīng)該可以從這個(gè)案例中得到一些借鑒。

影視文化本身就是一種文化，我們一直在將影視文化與旅游相結(jié)合。文化是內(nèi)容，是吸引物，旅游是載體，通過創(chuàng)意能力、轉(zhuǎn)化能力讓文化與技術(shù)相結(jié)合，形成可欣賞、可體驗(yàn)的旅游項(xiàng)目。

國(guó)內(nèi)很多旅游景區(qū)都是基于文化，歷史、人文、建筑，包括外來的文化，這些都是文化。做創(chuàng)意項(xiàng)目時(shí)，在文化的選擇上盡量選擇具有普識(shí)性、普世性和可延展性的文化，在這樣在轉(zhuǎn)化上相對(duì)容易。

普識(shí)性，就是要找那些大眾耳熟能詳?shù)奈幕适拢热绶教貣|方神畫類的歷史性神話故事。大家都在談IP，迪士尼的IP之所以成為超級(jí)IP，是通過動(dòng)漫、電影、培訓(xùn)等方式不斷傳播的結(jié)果，重點(diǎn)在于解決普適性的問題，所以迪斯尼或環(huán)球的影片是可以收錢的廣告片，只要解決普識(shí)性的問題，才能形成長(zhǎng)效或超級(jí)IP，而非時(shí)效IP，普識(shí)性的文化才有可變現(xiàn)的價(jià)值，才能形成價(jià)值鏈。對(duì)于中國(guó)目前來說，沒有像國(guó)外一樣有超級(jí)IP，但中國(guó)有許多傳統(tǒng)的故事，例如《西游記》、《山海經(jīng)》、《白蛇傳》等，具有很強(qiáng)的普適性，不過現(xiàn)在轉(zhuǎn)化的不多，但這些文化未來大有可為。

普世性，選擇的文化具有普世意義的價(jià)值觀念和情感關(guān)懷——愛、責(zé)任、夢(mèng)想、快樂…，一句話“講情感，談夢(mèng)想”，你去看迪斯尼和環(huán)球的電影，無外乎是講愛情、親情、友情，談?dòng)⑿蹓?mèng)、公主夢(mèng)等。

延展性，我們?cè)谶x擇的文化還要有一定的延展性，可擴(kuò)展，可想像，可迭代，而不是小眾的文化。

 文化（內(nèi)容）是基礎(chǔ)，文化（內(nèi)容）的轉(zhuǎn)化能力才是關(guān)鍵，迪斯尼通過幻想工程師體系，來保證轉(zhuǎn)化能力和轉(zhuǎn)化質(zhì)量，這也是迪斯尼的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)解決了載體的問題，現(xiàn)在中國(guó)的特種影院類技術(shù)、機(jī)械類技術(shù)已經(jīng)與國(guó)際上相差不多，應(yīng)該說國(guó)際主題公園有的技術(shù)，中國(guó)現(xiàn)在都有，而且性價(jià)比高，但我認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)主題公園也出現(xiàn)了瓶頸，現(xiàn)在需要向內(nèi)容創(chuàng)意方向轉(zhuǎn)變，這往往是中國(guó)比較薄弱的環(huán)節(jié)，也不是用錢能解決的，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的積累過程。其實(shí)，中國(guó)不缺文化，如何選擇，如何將文化轉(zhuǎn)化才是真正的關(guān)鍵。

首先要解決的創(chuàng)意能力，一種講故事的能力。迪士尼、環(huán)球影城的旅游項(xiàng)目大多來源于影視，影視本身是一個(gè)完整的故事，構(gòu)成完整的世界觀，不需要太多的故事創(chuàng)作。但中國(guó)還有一個(gè)大問題，就是講故事的能力比較欠缺，這需要影視行業(yè)的大發(fā)展來解決這個(gè)問題。

其次是轉(zhuǎn)化能力。內(nèi)容+載體=項(xiàng)目，如何將好的創(chuàng)意與好的載體相結(jié)合，創(chuàng)造出具有良好體驗(yàn)的項(xiàng)目。文化是土壤，經(jīng)過故事化、提煉過的、創(chuàng)意過的內(nèi)容是果實(shí)，體驗(yàn)項(xiàng)目是一道菜，旅游是一桌菜。真正前端的影視、賽事等都是內(nèi)容，也是最核心的資源。如何轉(zhuǎn)化，如何變現(xiàn)，形成商業(yè)閉環(huán)才是真正的關(guān)鍵。 

迪士尼是一家傳媒公司，而不是一家主題公園運(yùn)營(yíng)公司，中國(guó)都是主題公園公司，只有方特有內(nèi)容生產(chǎn)能力，橫店影視拍攝基地的平臺(tái)產(chǎn)生內(nèi)容，從需求進(jìn)行轉(zhuǎn)化，形成旅游產(chǎn)品，達(dá)到輸出影視體驗(yàn)的目的。

旅游演藝是文化轉(zhuǎn)化的載體之一，比較好表現(xiàn)，能夠適應(yīng)普通游客的需求。中國(guó)大眾普遍喜歡看，不喜歡參與，另外旅游演藝的接待量較大，有較好的觀賞性、文化的可表達(dá)性、一定的互達(dá)性以及可改變性，適合觀光型景區(qū)。但旅游演藝只是文化表現(xiàn)的載體之一，表達(dá)的方式之一，而非全部。

目前就中國(guó)來說，旅游演藝還是非常適合中國(guó)的旅游景區(qū)，也就是為什么幾乎所有的景區(qū)都有演藝的原因，演藝的形式可多種多樣，從劇場(chǎng)型、街頭型，觀賞型、互動(dòng)型、沉浸式，未來沉浸式演藝是一個(gè)很好的發(fā)展方向，把整個(gè)景區(qū)想像成一個(gè)沉浸式演藝的空間，形成一條或N條故事張，把游客角色化，融入接待場(chǎng)景場(chǎng)化，服務(wù)故事化，貫穿整個(gè)游覽過程（吃住行游購(gòu)?qiáng)剩纬梢粋€(gè)良好的體驗(yàn)。

所謂文旅融合，就是通過創(chuàng)新旅游的表現(xiàn)形式表達(dá)優(yōu)秀的文化內(nèi)容和文化思想。

成功的文旅項(xiàng)目不僅僅反映在簡(jiǎn)單的建筑形式，拈花灣的成功也不在于其房子建得多漂亮。 作為一個(gè)禪意旅游文化度假目的地，拈花灣把禪文化的思想融入到建筑、園林、景觀、服務(wù)、活動(dòng)等景區(qū)建設(shè)的方方面面。

靜態(tài)的景觀如88米高的靈山大佛、動(dòng)態(tài)的景觀九龍灌浴，特別是用音樂、演出、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、工藝、油畫等多種藝術(shù)形式來表現(xiàn)佛教文化思想的梵宮，這些是拈花灣與大多數(shù)傳統(tǒng)景區(qū)相比的優(yōu)勢(shì)所在，通過創(chuàng)新的表達(dá)方式帶給游客深度的體驗(yàn)。

很多文旅項(xiàng)目復(fù)制拈花灣不能成功，很大程度上取決于開發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)文化的理解解讀以及把文化轉(zhuǎn)化為當(dāng)今社會(huì)廣大游客喜歡的旅游產(chǎn)品的能力，操盤者不僅對(duì)文化的理解要與老百姓的生活方式相結(jié)合，打造的旅游產(chǎn)品還要符合當(dāng)下審美的要求，把對(duì)文化的挖掘全方位融入到吃、住、行、游、購(gòu)、娛放方面的細(xì)節(jié)中。

學(xué)習(xí)拈花灣不僅僅看拈花灣，還要看靈山，拈花灣是在靈山近二十年發(fā)展的基礎(chǔ)上建造而成的，只看拈花灣的形式不看靈山的打造過程學(xué)不到拈花灣的真諦。

在靈山建設(shè)過程中，積累了旅游景區(qū)開發(fā)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等方面的經(jīng)驗(yàn)，也積累了旅行社等資源，最重要的是，樹立了靈山這樣一個(gè)佛教文化勝地的品牌。隨著時(shí)代的發(fā)展，如何更好地滿足新的消費(fèi)群體的需求是靈山和拈花灣面臨的新課題。每一個(gè)地區(qū)、每一個(gè)項(xiàng)目都有自己獨(dú)特的文化特性。比如，靈山是佛教文化，拈花灣是禪意文化，山東尼山圣境是儒家文化，山西興漢勝境是漢文化。

文旅項(xiàng)目投入重，投資回報(bào)周期長(zhǎng)，如何更好地與生活、房地產(chǎn)、商業(yè)等區(qū)域發(fā)展結(jié)合起來，以文化作為核心，建成具有文化特色的社區(qū)，這才是更有意義的事情。未來文旅融合的發(fā)展趨勢(shì)是長(zhǎng)線與短線相結(jié)合，快錢與結(jié)合。最重要的是，要把文化思想與商業(yè)、教育、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將儒家、佛家等優(yōu)秀的文化思想融入到社區(qū)中，無論對(duì)旅游發(fā)展，還是對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都將起到很大的積極意義。

對(duì)于文旅融合，我的觀點(diǎn)是，專業(yè)做好專業(yè)的事，而不是現(xiàn)在說的所謂的跨界，我們要尊重專業(yè)，現(xiàn)在不能自己什么都做，關(guān)鍵是如何利用人家的專業(yè)進(jìn)行融合。

我曾在澳門做一個(gè)五大行業(yè)的融合項(xiàng)目研發(fā)，五大行業(yè)有一個(gè)主題，然后把每一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域世界最強(qiáng)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)融進(jìn)來，人家愿意幫助融合，但是項(xiàng)目本身需要很好的頂層設(shè)計(jì)，讓各種專業(yè)能夠在一個(gè)平臺(tái)上順利運(yùn)轉(zhuǎn)，而不是各管各的，更不是說都是去做跨界。

目前太多房地產(chǎn)沒有頂層設(shè)計(jì)，而以地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)，就是招租，這是項(xiàng)目失敗的原因，沒法做的，自己一定要有主體經(jīng)營(yíng)管理的團(tuán)隊(duì)，然后頂層設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)好。

當(dāng)下所謂文旅結(jié)合項(xiàng)目都是房地產(chǎn)套路，這個(gè)思路是肯定失敗。為什么那么多文旅項(xiàng)目失敗，主要原因就是沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，地產(chǎn)開發(fā)完，項(xiàng)目賣完，后面經(jīng)營(yíng)管理基本上都不管，這種套路沒有可能成功。

現(xiàn)在的文旅都是重開發(fā)，輕經(jīng)營(yíng)，沒法保證項(xiàng)目成功，這種模式就是地產(chǎn)模式。相比之下，迪士尼樂園的開發(fā)跟經(jīng)營(yíng)的都是一個(gè)主體，樂園內(nèi)也不是全部都是自己做，也可以同第三方合作。

旅游中的文化挖掘、整理、利用、發(fā)展并不是今日而始，文化和旅游的融合發(fā)展也不是今日可畢。一方面文旅融合要有緊迫感，“以文促旅，以旅彰文”是時(shí)代課題，也是文化自信的重要?jiǎng)恿Γ涣硪环矫嫖穆萌诤弦惨v究科學(xué)精神，需要大膽設(shè)想、小心求證，理性選擇，不可冒進(jìn)。

政府部門的合并為文旅融合發(fā)展定下了基調(diào)，業(yè)內(nèi)從業(yè)人員應(yīng)該將更多的注意力聚焦到如何利用這一基本格局，推動(dòng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)持續(xù)發(fā)展和文旅目的地的競(jìng)爭(zhēng)力提升。從一個(gè)旅游目的地的角度看，我們應(yīng)該關(guān)注的是文旅融合對(duì)旅游目的地的積極意義以及文旅融合的實(shí)踐途徑。

文旅融合對(duì)旅游目的地的三個(gè)提升作用

1、拉動(dòng)消費(fèi)。隨著基本生活水平的提升，文化和旅游消費(fèi)是未來居民支出中彈性最好的一部分，供給的豐富能夠刺激這部分消費(fèi)，從而形成有效的增量。特別是旅游形態(tài)中，高頻（相對(duì)于長(zhǎng)線觀光旅游）的休閑度假旅游比重在逐年增高，文旅產(chǎn)品的需求還有一個(gè)很大的釋放潛力。

2、提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)和擴(kuò)大旅游產(chǎn)品范圍。更多文化精品的供給（如：故宮比十年前提供了更多的參觀面積和更豐富的臧品），更多的文化元素在旅游產(chǎn)品中的運(yùn)用，更具文化個(gè)性的公共服務(wù)體系建設(shè)（如：整個(gè)城市和旅游目的地的標(biāo)識(shí)或解說系統(tǒng)）將大幅度提升目的地的綜合旅游品質(zhì)。

3、推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。旅游為文化產(chǎn)業(yè)提供了良好的市場(chǎng)化環(huán)境和眾多的企業(yè)主體，有利于文化產(chǎn)業(yè)形成真正的市場(chǎng)化的發(fā)展動(dòng)力。

4、文化傳播更加有效。旅游者在愉悅、放松的心情下，能夠更加好滴感受文化的真實(shí)性、完整性、細(xì)節(jié)性，從而形成難忘的記憶。巨量的口碑形成目的地文化真實(shí)、高效、持久的文化傳播。

文化和旅游融合發(fā)展的4條路徑

 1、產(chǎn)品融合。包括用文化資源（產(chǎn)品）拓展旅游吸引物的廣度和深度、提升旅游相關(guān)產(chǎn)品的文化體驗(yàn)度、完善文化產(chǎn)品的旅游化改造、文化元素挖掘推動(dòng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新等。

2、產(chǎn)業(yè)融合。包括：文旅產(chǎn)業(yè)融合（文化資源融入酒店、餐飲、購(gòu)物、游樂等旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，以提升旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和個(gè)性化特征）、文旅之外的產(chǎn)業(yè)延伸（ 將文化的內(nèi)涵和旅游的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，延伸、影響、推動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展）。

3、宣傳營(yíng)銷融合。包括：文化活動(dòng)與旅游推廣（營(yíng)銷）牽手、文化元素提煉升級(jí)為旅游目的地品牌、文化展示與演出推動(dòng)目的地的事件營(yíng)銷、融入文化元素的節(jié)慶活動(dòng)彰顯旅游目的地個(gè)性、營(yíng)銷渠道的融合等方面。

4、服務(wù)融合。包括：文化和旅游公共服務(wù)政策和規(guī)劃之間的融合——在城市規(guī)劃中統(tǒng)一體現(xiàn)文化和旅游在公共設(shè)施和公共服務(wù)功能方面的訴求；文化和旅游場(chǎng)所相互的服務(wù)功能：停車、咨詢、宣傳資料等；文化和旅游資訊信息的一體化，如以“文化蘇州云”和“蘇州旅游總?cè)肟凇钡南嗷ヘ炌?；城市（目的地）說明和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)：歷史文化名勝、遺址、歷史街巷等結(jié)合游客的需求，規(guī)劃設(shè)置完整的、特色鮮明的圖文說明和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，大大優(yōu)化文化旅游目的地的氛圍。

文旅融合，能容則融，宜融盡融。跨界融合是社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓地球村的聯(lián)系越來越緊密，文旅合并的機(jī)構(gòu)改革順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)。不過，有一個(gè)問題是，雖然機(jī)構(gòu)改革全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)如期完成，但是，在觀念上、職能上、工作習(xí)慣上，還需要較長(zhǎng)一段時(shí)間的磨合。

過去，旅游被認(rèn)為是綜合性“產(chǎn)業(yè)”，帶動(dòng)性強(qiáng)，市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)，但是，小馬拉大車，拉不動(dòng)。文化則強(qiáng)調(diào)公共屬性，是花錢的部門，市場(chǎng)意識(shí)相對(duì)差一些。文旅融合后，文化和旅游真正實(shí)現(xiàn)了靈魂與肉體的合體，讓一個(gè)人復(fù)活了。