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5月15日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開(kāi)課邀請(qǐng)到了皇家驛棧品牌創(chuàng)始人、北京大成有方酒店管理集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理劉少軍進(jìn)行主題分享。本次分享中，劉少軍詳細(xì)闡述了旅游與文化的本質(zhì)以及兩者之間的關(guān)系，深度講解了皇家驛棧在文旅融合上的探索與實(shí)踐。

劉少軍表示，文化有三個(gè)性質(zhì)，第一是地域性差異，第二是融合性，第三是當(dāng)代性。在他看來(lái)，沒(méi)有差異性，做不出地方特色，其實(shí)是沒(méi)有文化的表現(xiàn)。旅游必須是原創(chuàng)的產(chǎn)品，一定要做出獨(dú)特性和差異性。而對(duì)于如何做出獨(dú)特性和差異性？劉少軍表示，一定不是外觀，而是內(nèi)觀，一定不是向外看，而是向內(nèi)看。所謂的“創(chuàng)新”是對(duì)自己文化的認(rèn)識(shí)，對(duì)自己文化的自覺(jué)，以及對(duì)自己文化“頑固地”堅(jiān)持。

劉少軍認(rèn)為，旅游的本質(zhì)就是“看不同”。到不同的生活場(chǎng)景，把自己置身在一個(gè)陌生的環(huán)境和文化業(yè)態(tài)里，用陌生的視角重新反觀生活，這樣的活動(dòng)才叫旅行。現(xiàn)在很多旅游城市“千城一面”，就是因?yàn)樽龅膬?nèi)容全是相同的。旅游產(chǎn)品在打造的過(guò)程中，一定要想辦法找到自己的文化特質(zhì)，只有這樣，做出來(lái)的產(chǎn)品才是獨(dú)特的。

以下為劉少軍主題分享內(nèi)容精編

大家好，我是劉少軍，很高興今天能跟各位進(jìn)行交流分享。

文化和旅游該如何有機(jī)結(jié)合？在探討這個(gè)問(wèn)題之前，我們需要先知道什么是文化？怎么去定義文化？文化這個(gè)詞有很多定義，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人去視察曲阜時(shí)講過(guò)一句話，叫“用文明教化之，就是文化”，我比較認(rèn)同這句話。文化是文明的教化，是對(duì)文明的約定俗成。

那么，什么是文明呢？文明就是人性里所有“利他”的那部分思想和行為規(guī)范的總和。人類有“利他”的思想，同時(shí)還有“利己”的思想和行為。人性里所有“利己”的那部分思想和行為規(guī)范的總和，顯然就是野蠻。

文化就是對(duì)“利他”的所有事情的約定俗成，所以文明是趨同的，所有的文明都是“利他”，只是我們“利他”的程度不同，我們的文明是從比較低級(jí)的文明到比較高級(jí)的文明，其實(shí)就是“利他”的程度到底有多少、有多大。而文化是差異的，每個(gè)地方對(duì)“利他”的事情會(huì)做不同的約定。

因此，文化有三個(gè)性質(zhì)，第一個(gè)性質(zhì)叫地域性差異。因?yàn)椴煌牡胤綍?huì)對(duì)“利他”的事情做不同的約定，所以就有了地域性差異。建筑上的差異就是建筑的文化，穿衣裳的差異就是穿衣的文化，吃飯的差異就是吃飯的文化，待人接物禮儀上的差異就是待人接物方面的文化。沒(méi)有差異性，做不出地方特色，其實(shí)是沒(méi)有文化的表現(xiàn)。

文化的第二個(gè)性質(zhì)就是融合性。先進(jìn)的文化幾乎可以肯定會(huì)替代落后的文化，高級(jí)的文化可以替代低級(jí)的文化。所以，假如我們中國(guó)人不去發(fā)現(xiàn)中華文化里那些先進(jìn)、優(yōu)秀的部分，那么一定會(huì)被其他的西方文化，或者比我們優(yōu)秀的文化所替代。這就是文化的融合，只有先進(jìn)的文化融合落后的文化，而落后的文化不可能去融合先進(jìn)的文化。

因?yàn)槲鞣降奈幕壳斑€占領(lǐng)著世界主流，所以在很多層面，我們中華的文化被西化了，我們很多傳統(tǒng)的、優(yōu)秀的文化并不能在國(guó)人身上體現(xiàn)出來(lái)。我們盲目地吸收、借鑒、認(rèn)同了很多的西方文化，包括我們創(chuàng)業(yè)的文化、吃飯的文化。現(xiàn)在人們都去泡吧，都去咖啡館，茶文化丟失了很多。包括麥當(dāng)勞、肯德基這些西方餐飲文化的入侵，對(duì)我們中國(guó)飲食文化造成了沖擊。

文化的第三個(gè)性質(zhì)是當(dāng)代性，就是當(dāng)代中國(guó)人還在堅(jiān)守什么，堅(jiān)守的約定俗成的東西就是我們當(dāng)代中國(guó)人的文化，而不僅僅是我們老祖宗倡導(dǎo)的那部分。

那么，什么是真正的當(dāng)代中國(guó)文化呢？一定是我們的仁人志士，我們的古人，我們的先賢，我們的老祖先所倡導(dǎo)的，以及我們國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人現(xiàn)在所倡導(dǎo)的，能被我們?nèi)w國(guó)民接受的約定俗成的東西，同時(shí)有可能被外國(guó)人感知到并體會(huì)到的那部分，才是真正的中國(guó)文化。

當(dāng)代中國(guó)人應(yīng)該努力去尋找老祖宗留給我們的優(yōu)秀文化，以及我們吸收到的西方優(yōu)秀文化，我們將它融合才有可能誕生最新穎的、引領(lǐng)世界潮流發(fā)展的新興文化。這是我對(duì)文化的理解。只有定義了文化，才有可能做真正有文化的產(chǎn)品。

因此，藝術(shù)只是文化非常小的組成部分，真正的文化含義其實(shí)是我們吃什么、喝什么、玩什么，怎么待人接物、怎么待客、怎么過(guò)節(jié)，甚至怎么婚喪嫁娶，這些才是我們生活的方方面面。我們堅(jiān)守的這些東西才是真正的中國(guó)文化，把這些文化發(fā)揚(yáng)光大才是我們中國(guó)人的使命。

什么是旅游？旅游的本質(zhì)是什么？很多人說(shuō)，旅游的本質(zhì)就是“從自己住膩的地方到別人住膩的地方去”。其實(shí)這是有道理的，旅游的本質(zhì)就是“看不同”。我們到不同的生活場(chǎng)景，把自己置身在一個(gè)陌生的環(huán)境和文化業(yè)態(tài)里，用陌生的視角重新反觀我們的生活，這樣的活動(dòng)才叫旅行。旅行一定不是“看相同”，而是要“看不同”。只有不同，它才有趣，才值得去。

從這個(gè)定義去看，我們所有旅行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，或者說(shuō)旅游產(chǎn)品的打造，顯然有很大問(wèn)題。為什么現(xiàn)在很多城市變成了“千城一面”？就是因?yàn)槲覀冏龅娜窍嗤?。比如看到巴黎比較好，就把巴黎的街區(qū)、巴黎的設(shè)計(jì)，改造成我們中國(guó)城市的一些小區(qū)，覺(jué)得紐約好，就把紐約的CBD搬到中國(guó)。我們甚至山寨白宮，山寨國(guó)會(huì)大廈，山寨埃菲爾鐵塔，山寨羅浮宮。人家那是藝術(shù)品，我們做的都是山寨，怎么可能引起旅游的興趣。

現(xiàn)在很多老外來(lái)中國(guó)看長(zhǎng)城、看故宮，看我們?cè)?jīng)老祖宗建設(shè)的東西，而不是看我們現(xiàn)在的CBD，因?yàn)槟切〤BD他們沒(méi)法看，他們不用看也不想看，因?yàn)樗麄兗议T口就長(zhǎng)那樣。

旅游必須是原創(chuàng)的產(chǎn)品，旅行是全球競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，所以一定要做出獨(dú)特性、差異性才會(huì)有人來(lái)。那么，怎樣才能做出獨(dú)特性和差異性呢？一定不是外觀，而是內(nèi)觀，一定不是向外看，而是向內(nèi)看。所以，有時(shí)候所謂的“創(chuàng)新”，反而是對(duì)自己文化的認(rèn)識(shí)，對(duì)自己文化的自覺(jué)，以及對(duì)自己文化“頑固地”堅(jiān)持。

現(xiàn)在很多人愿意去日本旅行，為什么？因?yàn)槿毡救诉€“頑固地”在一些旅游場(chǎng)所值守，還“頑固地”穿著和服，還“頑固地”堅(jiān)持茶道、香道，還“頑固地”堅(jiān)持藝伎表演和相撲。因?yàn)樗?dú)特的保留了只屬于日本的獨(dú)特性產(chǎn)品，所以大家才會(huì)去。

同樣的理論，為什么大家愿意去西藏旅行，因?yàn)槟切┎孛竦纳罘绞礁覀儾灰粯?。為什么大家愿意去麗江，除了自然風(fēng)光，麗江古城里的建筑形制，納西族的服飾文化，包括特殊的飲食，都是吸引我們?nèi)サ闹匾颉?/p>

所以，旅游產(chǎn)品在打造的過(guò)程中，一定要想辦法找到自己的文化特質(zhì)，只有這樣，做出來(lái)的產(chǎn)品才是獨(dú)特的。

最后一個(gè)問(wèn)題是文化和旅游的有機(jī)結(jié)合。

皇家驛棧從第一天起就在做這樣的事情，我們的實(shí)踐就是把區(qū)域文化的特點(diǎn)有機(jī)地體現(xiàn)出來(lái)。那么怎么體現(xiàn)？我們有非常清晰的定位，我們的橫坐標(biāo)（X軸）就是介于東方與西方之間，我們的Y軸就是介于傳統(tǒng)與時(shí)尚之間。

我非常喜歡法國(guó)的一個(gè)思想家，叫羅素，羅素寫(xiě)過(guò)一篇文章叫《中國(guó)文化之研究》，他有幾條對(duì)中國(guó)文化的理解和定義，有一段話是這樣講的：“假如中國(guó)人可以自由地從我們西方文化里選擇最優(yōu)秀的部分，能夠自由地抵制掉西方文化里那些不好的地方，那么他們一定能從自己優(yōu)秀的文化里找到一些東西，去實(shí)現(xiàn)一個(gè)珠聯(lián)璧合的新場(chǎng)景，貢獻(xiàn)給全世界。”

皇家驛棧其實(shí)就是這樣的。我們吸收所有的優(yōu)秀的東方文化基因，比如我們的文化，我們的儀式，比如我們“天人合一”的思想，這些東西我們一定要繼承和發(fā)揚(yáng)下來(lái)。同時(shí)還要吸收和借鑒西方文化里非常好的設(shè)計(jì)、高科技的進(jìn)步和發(fā)展，把西方非常優(yōu)秀的基因吸收進(jìn)來(lái)。我們站在西方文化的肩膀之上，也站在東方文化的肩膀之上，誕生一個(gè)新的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品才是最優(yōu)秀的。這個(gè)通過(guò)X軸Y軸坐標(biāo)系規(guī)劃出來(lái)的產(chǎn)品，就是皇家驛棧。

皇家驛棧致力于打造新中式的生活體驗(yàn)。所謂中式，就是我們延續(xù)中國(guó)傳統(tǒng)文化最優(yōu)秀的東西，包括我們“舍得”的思想、 “天人合一”的思想等等，把這些東西結(jié)合西方優(yōu)秀的設(shè)計(jì)、美學(xué)、科技，打造一個(gè)嶄新的理念。

皇家驛棧未來(lái)會(huì)做兩個(gè)方向性的選擇，第一是做一點(diǎn)簡(jiǎn)單的、降維的產(chǎn)品，會(huì)做親子酒店。同時(shí)我們會(huì)做皇家驛棧升維的品牌，做4.0版的未來(lái)酒店，我們會(huì)把用戶想要的所有夢(mèng)想通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)、全息投影的方式實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)你躺在酒店房間的床上，期望面朝大海、春暖花開(kāi)，我就給你一個(gè)面朝大海、春暖花開(kāi)的全息投影畫(huà)面；你期望大雪山，我就給你雪山的畫(huà)面；你期望開(kāi)滿薰衣草的大花園，我就給你一個(gè)開(kāi)滿薰衣草的大花園。你的個(gè)人主義的夢(mèng)想總能在我的標(biāo)準(zhǔn)化酒店里，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)、全息投影的邏輯展示出來(lái)。這就是皇家驛棧未來(lái)酒店的邏輯。

所以我們通過(guò)皇家驛棧的品牌，通過(guò)我們的親子酒店的品牌，通過(guò)我們未來(lái)酒店的品牌，努力把我們的品牌產(chǎn)品線豐富起來(lái)，貢獻(xiàn)給大家。

我們的親子酒店嫁接在如家和7天這樣的經(jīng)濟(jì)型酒店之上，在現(xiàn)有的邏輯上，我們?cè)黾恿送顿Y，預(yù)計(jì)今年十月份，我們的親子酒店品牌模型會(huì)做出來(lái)，然后根據(jù)模型在全國(guó)鋪開(kāi)。這是未來(lái)皇家驛棧的發(fā)展邏輯。

我們?cè)诒本┑慕紖^(qū)，在慕田峪長(zhǎng)城腳下，會(huì)做4.0版的品牌，是一個(gè)很夢(mèng)幻的品牌，一個(gè)新穎的產(chǎn)品。有可能是我們中國(guó)人創(chuàng)立了一個(gè)新的商業(yè)邏輯，或者說(shuō)盈利模式，或者說(shuō)未來(lái)酒店的模型，大概會(huì)在明年打造出來(lái)。

我覺(jué)得我們有機(jī)會(huì)，有可能性，也有實(shí)力，也有技術(shù)支撐，把4.0版的酒店模型打造出來(lái)，不僅貢獻(xiàn)給所有酒店的從業(yè)者，也貢獻(xiàn)給這個(gè)世界。如果這個(gè)夢(mèng)想能實(shí)現(xiàn)，我覺(jué)得可能是我一生中最驕傲的事情，所以我們正不遺余力地推動(dòng)，期望能夠夢(mèng)想成真。

我的分享就到這里，謝謝大家。