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近幾年，文化“走出去”，呈現(xiàn)出加速的態(tài)勢(shì)。

盡管相比好萊塢全球化的內(nèi)容工業(yè)體系，乃至日韓領(lǐng)國(guó)的文化輸出，中國(guó)文化輸出相對(duì)還處于初始階段。較為積極的趨勢(shì)是，隨著官方的倡導(dǎo)和扶持，以及本土內(nèi)容的精品化，文化出海正成為中國(guó)公司的一種“文化自覺”。

這其中，不乏一些突破性的成績(jī)，給中國(guó)“文化走出去”整體帶來一些“高光時(shí)刻”，但與此同時(shí)也面臨很多問題。這也讓“文化走出去”的路徑與方法有了探討的價(jià)值。 

尤其在當(dāng)下的國(guó)際環(huán)境下，文化“走出去”在新的時(shí)代背景下被賦予了更重要的意義。

一種視角認(rèn)為，作為打造世界級(jí)文化符號(hào)、提升國(guó)家文化軟實(shí)力的有效路徑和方法，IP出海已經(jīng)成為文化走出去的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從這個(gè)程度上來說，這也就讓文化出海具備了一定的可量化的基礎(chǔ)。

從中國(guó)IP出海的現(xiàn)狀來說，基于中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的特點(diǎn)，憑借流量模式，IP出海已成“小趨勢(shì)”，尤其在游戲、文學(xué)等領(lǐng)域表現(xiàn)更為突出，與此同時(shí)，IP影響力，不管是廣度還是深度還需大幅提升。

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已成為中國(guó)IP建設(shè)的強(qiáng)有力參與者，以及全球范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)容的融合發(fā)展，IP出海的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)更為激烈的趨勢(shì)。

這對(duì)于參與其中的中國(guó)公司而言，也將是一道新的命題。探索，只是剛剛開始。

1、中國(guó)元素成IP出海有效路徑之一

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在最近幾年進(jìn)入到快車道，以電影為例，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于北美的第二大票房市場(chǎng)。日趨壯大的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開始向全球市場(chǎng)布局。

近期發(fā)布的《成就新時(shí)代的中國(guó)文化符號(hào)：2018-2019年度文化IP評(píng)價(jià)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）提出了IP“出海”評(píng)估的視角，對(duì)電影、連續(xù)劇、游戲、文學(xué)、漫畫、動(dòng)畫等領(lǐng)域的74個(gè)文化產(chǎn)品IP的“出?！鼻闆r進(jìn)行了評(píng)估。

從中可以看出，IP出海已成熱潮，不少企業(yè)希冀以流量IP和資本手段強(qiáng)推海外之門，但成功者寥寥無幾。

這種出海思路其實(shí)也是中國(guó)市場(chǎng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展慣性的延續(xù)。

基于中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的特點(diǎn)，憑借流量能力，中國(guó)IP在海外也許可以短時(shí)間爆紅，但缺陷也較為明顯，沒有本土文化內(nèi)核的IP，不僅無法構(gòu)建自身獨(dú)特性打造長(zhǎng)久的商業(yè)價(jià)值，更缺乏講好中國(guó)故事的能力。

中影、北京文化和騰訊影業(yè)等公司聯(lián)合出品的《流浪地球》則給出了一種“中國(guó)元素”的路徑。這也使得這一IP位列《報(bào)告》年度中國(guó)IP海外評(píng)價(jià)TOP 20的榜首。

《流浪地球》的登頂，在于其抓住了IP出海的本質(zhì)規(guī)律，即精良制作內(nèi)容和深度演繹中國(guó)元素的結(jié)合。

今年5月，這部作品在Netflix上線時(shí)就受到了追捧，其中，日本著名游戲制作人小島秀夫在“加急”趕工《死亡擱淺》的間隙也不忘在線推發(fā)分享《流浪地球》。而早在2月，Netflix就購買了該電影的版權(quán)，并將其翻譯成 28 種語言，在全球 190 個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步發(fā)售，讓這顆“小破球”在海外又火了一把。

回歸內(nèi)容本身，《流浪地球》對(duì)中國(guó)元素的深度挖掘正是其作為本土科幻探索之作得以“出圈“并成為爆款的重要原因。它以中國(guó)精神為基礎(chǔ)，延伸出對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知，以及未來世界的趨勢(shì)判斷。帶著“家園”去逃亡的想法，體現(xiàn)了中國(guó)人的家國(guó)情懷，同時(shí)又和國(guó)際科幻圈“世界之船”的設(shè)定有異曲同工之妙。這種設(shè)定，使其獲得了世界范圍內(nèi)更廣泛的情感認(rèn)同，成功實(shí)現(xiàn)了跨文化傳播。 

不過，《流浪地球》僅僅是嘗試的開始，對(duì)于“中國(guó)元素“的表達(dá)未來還有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。如《報(bào)告》中所示，TOP20 IP 的所有用戶評(píng)論中，“中國(guó)”及典型中國(guó)文化元素提及率有65%不足1%；目前關(guān)注“中國(guó)元素”的討論者，有相當(dāng)一部分是在海外的華人，特別是中國(guó)留學(xué)生和中國(guó)青年。 

這多少也反映出了文化出海的一種現(xiàn)實(shí)。正如我們前期關(guān)注過的，這需要在內(nèi)容供給端注重本土內(nèi)容自身的提升，甚至一開始就考慮到全球發(fā)行中海外受眾對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)需求，將中國(guó)元素與國(guó)際化語境的融合。

2、升級(jí)表達(dá)方式吸引海外用戶參與

在實(shí)際出海經(jīng)歷中，由于此前多年在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行嘗試，中國(guó)電影已算是在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，目前對(duì)于中國(guó)元素運(yùn)用得最為恰當(dāng)、合理的行業(yè)。

相比之下，文學(xué)、動(dòng)漫等領(lǐng)域大多數(shù)作品的內(nèi)容開發(fā)還停留在表層。盡管蘊(yùn)含中國(guó)武俠文化或傳統(tǒng)歷史文化的產(chǎn)品，仍然是海外用戶較為青睞的中國(guó)文化產(chǎn)品類型，但現(xiàn)階段存在的比較明顯的問題其用戶參與度較低。 

這是因?yàn)?，很多文學(xué) IP 以玄幻、仙俠類型為主，雖然有著中國(guó)文化的符號(hào)特征，但其故事核心仍為西方魔幻、游戲等打怪升級(jí)的模式，并未從內(nèi)核上去升級(jí)其表達(dá)方式。 

而從海外受眾的消費(fèi)需求來看，經(jīng)過數(shù)十年的改革開放，海外用戶已經(jīng)不是幾套中國(guó)功夫、幾句京劇昆曲的唱腔就能完全將其吸引的時(shí)代，他們渴望真正去了解中國(guó)文化的內(nèi)核。

作為二次元領(lǐng)域的上榜IP代表，《狐妖小紅娘》和《一人之下》在這方面的探索有所突破：

1、從內(nèi)容取材上看，《狐妖小紅娘》從神話中取用了“涂山狐妖”的元素，通過再創(chuàng)造，將與中國(guó)民間信奉的“月老牽紅線”相結(jié)合，塑造出“涂山狐妖紅線仙”的形象，從而建立了整個(gè)故事的框架。

而《一人之下》本身是一個(gè)帶有傳統(tǒng)文化色彩的動(dòng)漫IP。以道家文化為精神內(nèi)核，將道學(xué)元素融入其中，用二次元的方式演繹中國(guó)傳統(tǒng)文化。

2、從視聽體現(xiàn)上看，以中國(guó)傳統(tǒng)服飾為基礎(chǔ)的服裝造型，以中國(guó)傳統(tǒng)建筑為原型的場(chǎng)景布局設(shè)計(jì)，讓《狐妖小紅娘》在畫面上體現(xiàn)出“中國(guó)質(zhì)感”?！兑蝗酥隆穭t是直接加入了中國(guó)方言的元素，在提升作品親切度的同時(shí)，也在利用方言這種方式來表達(dá)一些中國(guó)的地域文化。 

這樣一來，就從故事內(nèi)核和表現(xiàn)形式上達(dá)到了統(tǒng)一，讓海外用戶，尤其是一些年輕用戶對(duì)于中國(guó)文化有了最為直接的認(rèn)知。吸引用戶突破語言的障礙，主動(dòng)了解一些“有趣”的東方文化，比如《狐妖》講述的“死亡”和“重生”這種跨文化背景的人都能找到共鳴的概念。

從之后的出海路徑來看，漫畫連載 3年之后，《狐妖小紅娘》開啟動(dòng)畫化，隨后 2017 年 7 月，登陸日本TOKYOMX電視臺(tái)，在NICONICO生放送好評(píng)率持續(xù)攀升，并且播放期間，在推特、2CH等熱門社交區(qū)上的話題討論擁有較高熱度。

同樣，《一人之下》也在海外打開局面，《一人之下2》日語版也在日本TOKYO MX電視臺(tái)播出，日本老牌動(dòng)畫雜志《Animage》也連刊三篇文章傳播。 

《狐妖小紅娘》與《一人之下》的共同之處在于，通過“神秘感”、“獵奇”等標(biāo)簽吸引海外用戶的方式已經(jīng)過時(shí)，文化IP的開發(fā)，需要從故事內(nèi)核與表現(xiàn)形式兩個(gè)層面出發(fā)，將東方文化通過現(xiàn)代化的方式來演繹。

3、新文創(chuàng)助力IP出海的三大啟示

據(jù)《報(bào)告》中公開信息追溯企業(yè)參與TOP20 IP 的情況（持有版權(quán)或開發(fā)產(chǎn)品，高關(guān)聯(lián)度公司參與IP的均計(jì)入母公司，如閱文集團(tuán)—騰訊、優(yōu)酷—阿里巴巴）顯示：騰訊公司參與出品超過半數(shù)；阿里巴巴次之，完美世界、萬達(dá)影業(yè)并列第三。

整體上，盡管排名各異，各家公司都基于自身資源稟賦開始進(jìn)行前瞻布局，并且形成了各自的一套方法論。其中騰訊更是去年將其文化戰(zhàn)略從泛娛樂升級(jí)為“新文創(chuàng)”。

新文創(chuàng)強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一，并明確提出，一切與文化生產(chǎn)關(guān)聯(lián)的事業(yè)與業(yè)務(wù)，都可納入新文創(chuàng)聯(lián)動(dòng)范疇，旨在聯(lián)動(dòng)所有可能的資源去打造中國(guó)文化符號(hào)。

從這個(gè)維度來看， “新文創(chuàng)”作為一種文化生產(chǎn)方式，與IP出海的目標(biāo)是一致的，在IP出海上，新文創(chuàng)正成為一種重要的驅(qū)動(dòng)力：

1、首先是回歸IP本身的價(jià)值觀。

在打造優(yōu)質(zhì)作品的基礎(chǔ)上，有秩序地打造具有長(zhǎng)線生命力的IP，保持耐心、長(zhǎng)線塑造，而不是急功近利。這也是出海競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

相比較而言，歐美日區(qū)域市場(chǎng)工業(yè)化生產(chǎn)體系對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品要求較為苛刻，較高的個(gè)體欣賞能力基本杜絕了粗造濫制作品生存的可能性。“流量為王”的思路在這些地區(qū)難以施展，唯有內(nèi)容為導(dǎo)向的模式才能得到用戶的認(rèn)可。

從中國(guó)IP出海的歷史看，無論是早期的《臥虎藏龍》，還是現(xiàn)在的《流浪地球》，對(duì)IP價(jià)值觀的忠誠(chéng)演繹，是保證這些作品在海外收獲口碑的前提。

2、新文創(chuàng)的聯(lián)動(dòng)性。

嘗試連接一切與文化生產(chǎn)關(guān)聯(lián)的事業(yè)與業(yè)務(wù)。對(duì)于非商業(yè)機(jī)構(gòu)，新文創(chuàng)提供了產(chǎn)業(yè)入口，讓文化機(jī)構(gòu)在塑造軟實(shí)力維度有了更大的空間。跳出以往商業(yè)機(jī)構(gòu)為主要單位的協(xié)作，放眼整個(gè)社會(huì)的文化機(jī)構(gòu)，這從底層上就擴(kuò)大了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的土壤，只有底層土壤的肥沃，才有可能讓高質(zhì)量的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“量產(chǎn)”。

與故宮、敦煌研究院等諸多合作案例中可以看到，新文創(chuàng)不止注重從民族文化傳統(tǒng)中汲取營(yíng)養(yǎng)，更能活化經(jīng)典的文化符號(hào)。 

3、關(guān)注IP文化價(jià)值的承載。

這讓新文創(chuàng)與中國(guó)文化元素有著天然的連接性。與此同時(shí)，將傳統(tǒng)文化加以創(chuàng)意和創(chuàng)新變形，受到了年輕人的追捧，意味著傳統(tǒng)文化對(duì)于年輕人來說是正在走入生活的當(dāng)下潮流。因此，用新文創(chuàng)的體系去拓展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，而不是生搬硬套地嫁接生產(chǎn)線，也是一種尊重IP內(nèi)核的生產(chǎn)方式。

比如已經(jīng)在海外取得階段性成果的《一人之下》，此前就根據(jù)內(nèi)容本身與傳統(tǒng)文化的強(qiáng)關(guān)聯(lián)來進(jìn)行出圈跨界嘗試，進(jìn)行了“人有靈”潮牌的概念款創(chuàng)意發(fā)布，通過“仙鶴”“祥云”等道家代表元素重新演繹了時(shí)尚，大受青少年歡迎。這些元素是在騰訊道學(xué)協(xié)同道觀機(jī)構(gòu)給予嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確的指導(dǎo)支持下完成的。

*本文來源：微信公眾號(hào)“東西文娛”（ID：EW-Entertainment），原標(biāo)題：《“IP出?！爆F(xiàn)狀與展望：新文創(chuàng)聯(lián)動(dòng)成重要驅(qū)動(dòng)力|EW觀察》。

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