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近期，文旅融合話題突然大熱。從上到下，從南到北，各種各樣的文旅融合專(zhuān)題座談會(huì)、研討會(huì)、論壇，可謂“你方唱罷我登場(chǎng)”。政界、學(xué)界、業(yè)界的知名人士都在忙于宣講，喧鬧而紛亂。其實(shí)，不少都在“捋”著有關(guān)政策和法規(guī)來(lái)，極少新理念、新思路和新觀點(diǎn)。

隨著《文化和旅游規(guī)劃管理辦法》的實(shí)施，各方大咖恐怕又得忙活一通——這是自2018年4月文化和旅游部正式掛牌以來(lái)掀起的又一個(gè)高潮，前個(gè)高潮是旅游界的激奮歡呼，以及相關(guān)部門(mén)淡定地“三定”。

事實(shí)上，近年來(lái)，在文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和研究實(shí)踐中，“文旅融合”一直都是一個(gè)高頻詞。從全球范圍看，文旅融合是大勢(shì)，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織指出，全世界旅游活動(dòng)中約有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增長(zhǎng)。

過(guò)去一年，文化和旅游部門(mén)完成了職能配置、內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和人員編制規(guī)定，只能說(shuō)文化與旅游像戀人一樣“結(jié)合”在了一起，但能否“成家立業(yè)、結(jié)婚生子”，需要文化和旅游的深度“融合”。文旅融合，究竟要融合什么？如何融合？這就需要找出融合點(diǎn)在哪里？只有找準(zhǔn)融合點(diǎn)，才能找準(zhǔn)文旅融合的方向和路徑，才能把握文旅融合的重點(diǎn)和方法。 

一、生活形態(tài)：文化和旅游的共同點(diǎn)

文化和旅游融合，首先在于二者具有融合的基礎(chǔ)，這就是二者的共同點(diǎn)，也是融合的先決條件。

1.文化和旅游都與生活相關(guān)

首先，文化來(lái)源于生活

文化是一個(gè)很泛的概念，通常指歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等。說(shuō)到底，它是一種社會(huì)歷史現(xiàn)象，也是一種生活方式的沉淀和升華。因其泛，故而對(duì)文化的定義一直不精準(zhǔn)，也沒(méi)有一個(gè)確切的概述。

余秋雨曾說(shuō)：“文化是一種養(yǎng)成了習(xí)慣的精神價(jià)值和生活方式”。這種抽象的藝術(shù)化語(yǔ)言，反而更好理解，且無(wú)所謂妥帖與否。

如果講得更具象一點(diǎn)，文化可描述為“地域性生活要素形態(tài)”：說(shuō)得俗一點(diǎn)，包括吃穿住行拉撒睡、柴米油鹽醬醋茶；說(shuō)的雅一點(diǎn)，可能就包括琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒花。但有一點(diǎn)是不含糊的，那就是：文化始終涵蓋生活的方方面面，文化與生活密切相關(guān)。

舉個(gè)小例子：湖北房縣位于大巴山地區(qū)，是中國(guó)比較神秘、原始的地帶，也是漢民族史詩(shī)《黑暗傳》的發(fā)源地。劉光友和朱其全10歲起在田間勞動(dòng)時(shí)，就跟著父輩哼唧“嘿喲嗬”，這支曲子唱了一輩又一輩，直到有一天，他才知所唱內(nèi)容竟然是《詩(shī)經(jīng)?伐檀》中的句子。“坎坎伐檀兮，寘之河之干兮，河水清且漣猗。不稼不穡，胡取禾三百廛兮？不狩不獵，胡瞻爾庭有縣貆兮？彼君子兮，不素餐兮……”

這是有記載的最古老的勞動(dòng)號(hào)子，抑揚(yáng)頓挫之間，節(jié)奏明快，旋律簡(jiǎn)單，原本是在勞動(dòng)生活中，為發(fā)泄不滿、減緩疲勞而隨口哼出的短句。

《詩(shī)經(jīng)》來(lái)自民間采風(fēng)，是統(tǒng)治者猶軒問(wèn)俗的結(jié)果，反映的周初至周晚期約五百年間的社會(huì)面貌，包含勞動(dòng)與愛(ài)情、戰(zhàn)爭(zhēng)與徭役、壓迫與反抗、風(fēng)俗與婚姻、祭祖與宴會(huì)，甚至天象、地貌、動(dòng)物、植物等方方面面，是周代社會(huì)生活的一面鏡子。這充分說(shuō)明文化藝術(shù)來(lái)自生活，而高于生活。當(dāng)然，詩(shī)歌代表不了文化，但詩(shī)歌卻是最古老、最有生活、最接地氣的文化表現(xiàn)形式之一。

其次，旅游是一種生活體驗(yàn)方式

確切地說(shuō)，現(xiàn)代休閑旅游才是一種生活體驗(yàn)方式，而單純的觀光只是“游（覽）”，其它“吃住行購(gòu)?qiáng)省蔽逡刂皇枪δ苄耘涮?。事?shí)上，旅游本身就是一種生活，只不過(guò)它區(qū)別于平素慣常的生活狀態(tài)，是旅游者從自己呆膩的地方到別人呆膩的地方去體驗(yàn)別人的生活方式。對(duì)于現(xiàn)代休閑旅游，旅游六要素都可以自成一體，轉(zhuǎn)化為包含業(yè)態(tài)、文化、景觀合而為一的旅游吸引力，而六要素幾乎就構(gòu)成完整的生活形態(tài)。我們通常說(shuō)的旅游六要素——吃、住、行、游、購(gòu)、娛，都是基本生活元素，只是因“行”而“游”，因“游”而“吃住購(gòu)?qiáng)省?，才具備了旅游不同于居家生活的特性?/p>

2.文化和旅游都具有時(shí)空二重性

生活，是文化和旅游的原點(diǎn)，也是共同點(diǎn)，甚至是二者共同的基因。另外一個(gè)共同點(diǎn)，二者都具有時(shí)間和空間的二重性，涉及古今中外。

首先，文化具有時(shí)間性和空間性特點(diǎn)

時(shí)間層面，文化具有歷史性和當(dāng)代性，甚至還存在未來(lái)式。因?yàn)榫眠h(yuǎn)而陌生，古代文化對(duì)于現(xiàn)代人是神秘的，這與旅游的差異化是一致的。

因?yàn)椴町惢?，故而有吸引力，我們就?lè)于去體驗(yàn)，當(dāng)然，這需要構(gòu)建一種場(chǎng)景或情境，最高層次是一種審美意境。譬如：近一點(diǎn)的傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，遠(yuǎn)一點(diǎn)的原始農(nóng)耕文化，俗一點(diǎn)的《清明上河圖》所描繪的市井文化，雅一點(diǎn)的《蘭亭集序》所描述的曲水流觴，還有奢靡一點(diǎn)的《韓熙載夜宴圖》中的上層貴族生活。

更早的是一種遠(yuǎn)古文明，譬如：20萬(wàn)年前的周口店北京人，7000年前的河姆渡文化，5000年前的仰韶文化、紅山文化、馬家窯文化、良渚文化，4000年前的大汶口文化。從散落到穴居，從穴居到石木建筑，從茹毛飲血到學(xué)會(huì)用火，從聽(tīng)天由命到醫(yī)道啟蒙，從漁獵游牧到農(nóng)業(yè)定居，我們可以去體驗(yàn)原始人的構(gòu)木為巢、鉆木取火、部落婚嫁、百草五谷、豢養(yǎng)家禽、種地稼穡等一系列最基本的生存、生活方式，乃至住山洞、摘樹(shù)果、吃生食的惡劣原始狀態(tài)，對(duì)于現(xiàn)代人未嘗不是一種極限生存體驗(yàn)。

潮一點(diǎn)的，還有文化的未來(lái)式，這對(duì)于現(xiàn)代人可能一種虛幻的、夢(mèng)幻的、科幻的感覺(jué)，但因?yàn)槁勊绰?、?jiàn)所未見(jiàn)，故而更有一種刺激感和超現(xiàn)實(shí)感。反向考慮，如果孔老夫子活到現(xiàn)在，一定會(huì)驚嘆于現(xiàn)代人類(lèi)生活的夢(mèng)幻感?，F(xiàn)代人的生活對(duì)于人類(lèi)的童年，以及那個(gè)混沌未開(kāi)的世界，則同樣充滿著離奇的魅惑和幻想，譬如：女?huà)z補(bǔ)天、夸父追日、精衛(wèi)填海。

地域方面，中國(guó)與外國(guó)文化，以及內(nèi)地與邊區(qū)都具有異質(zhì)性。國(guó)內(nèi)的文化區(qū)域劃分，諸如齊魯文化、燕趙文化、荊楚文化、吳越文化等；還有較小的區(qū)域性和民族性文化，諸如三大地域性文化之藏學(xué)、敦煌學(xué)、徽州學(xué)；更小的族群文化，如漢族的客家，再如苗族支系，按其服飾的色彩有紅苗、花苗、青苗、白苗等稱(chēng)謂，按其服裝的款式有鍋圈苗、披袍仡佬、剪頭仡佬等稱(chēng)謂，按其居住地有東苗、西苗、平伐苗、八番苗、清江苗等稱(chēng)謂，按漢化程度有生苗、熟苗等稱(chēng)謂，每一個(gè)民族支系都有其不同的文化特點(diǎn)；再小的朱子家訓(xùn)、曾氏家訓(xùn)，乃是一種家族文化傳承。

其次，旅游具有時(shí)間性和空間性需求

作為比文化更大眾、更好玩、更具產(chǎn)業(yè)性的旅游，同樣具有時(shí)空兩重性，這是旅游的市場(chǎng)需求。旅游市場(chǎng)主要面對(duì)兩大人群：一是現(xiàn)代人，二是城里人，言而總之，是一群現(xiàn)代的城里人。

這種說(shuō)法并非漠視和忽略農(nóng)村人，在偏僻地區(qū)遠(yuǎn)離城市的農(nóng)村，常駐人口已少得可憐，說(shuō)十宅半空不為過(guò)，說(shuō)鰥寡孤獨(dú)也不為過(guò)，說(shuō)門(mén)前冷落更不為過(guò)，風(fēng)燭殘年，少錢(qián)無(wú)力，外出旅游已不是他們的基本訴求。城里人在注重生活質(zhì)量之外，已經(jīng)在渴求生命質(zhì)量的提升，譬如康養(yǎng)旅游、鄉(xiāng)村旅居、田園養(yǎng)生。而更多的農(nóng)村留守者還在企求于生活質(zhì)量的提高，有的還需要解決起碼的生存問(wèn)題。因而，當(dāng)下的農(nóng)村人斷然不是旅游消費(fèi)的生力軍。

旅游者所追逐的無(wú)非是現(xiàn)代城里人所不曾感受過(guò)的生活方式，這種差異化訴求表現(xiàn)在空間維度，要么異地（如鄉(xiāng)村），要么異域，要么異國(guó)，距離越遠(yuǎn)，文化異質(zhì)性越大；表現(xiàn)在時(shí)間維度，要么古老，要么超現(xiàn)代，時(shí)間越古老，文化差異化越大，近古就不如遠(yuǎn)古，超現(xiàn)代就意味著超現(xiàn)實(shí)。這是一種時(shí)空的穿越。

時(shí)空的穿越感對(duì)我們現(xiàn)代人是具有超強(qiáng)誘惑力的，這是由旅游的差異化需求所決定的。這種差異化在觀光旅游的景觀之外，更注重的是生活的差異化，而且是不曾感受過(guò)的原汁原味的生活，而生活差異化的本質(zhì)就是文化的異質(zhì)性，更直接體現(xiàn)在民間化、民族化、民俗化，乃至國(guó)別、族群、村落、家族等地域性原住居民的日常生活中。 

二、生活逆態(tài)，文化和旅游的分離點(diǎn)

文化的雅化、小眾化和事業(yè)性與旅游的俗化、大眾化和市場(chǎng)性，是具有天壤之別的兩個(gè)不同的逆向形態(tài)。但由于文化和旅游具有共同生活淵源及時(shí)空二重性，所以從生活中來(lái)、到生活中去成為必然。然而，文化和旅游畢竟是兩個(gè)不同領(lǐng)域，二者的內(nèi)在稟賦、表現(xiàn)形態(tài)和市場(chǎng)業(yè)態(tài)具有根本的區(qū)別，這就需要在發(fā)現(xiàn)文化和旅游的共同、共通之處外，還要找出其不同點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)。文旅融合的難點(diǎn)在于求同存異，文旅融合的價(jià)值在于和而不同。

1.文化和旅游都與生活有關(guān)，卻表現(xiàn)為兩種逆向形態(tài)

文化和旅游，在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中雖然都與生產(chǎn)和生活息息相關(guān)，但卻是兩個(gè)完全逆向的形態(tài)，包括產(chǎn)生、本質(zhì)、屬性、市場(chǎng)人群、產(chǎn)品在地與體驗(yàn)性等不盡相同。

文化歷經(jīng)久遠(yuǎn)，自從有人類(lèi)就有了文明，自從有社會(huì)就產(chǎn)生了文化。而純粹的大眾化旅游始于近代，在我國(guó)則更晚。

我國(guó)古代只有旅行，那也是小眾化、貴族化、專(zhuān)屬性活動(dòng)。穆天子出游近于采風(fēng)，也樂(lè)于逍遙；秦始皇巡視為威懾天下，隋煬帝下?lián)P州、乾隆下江南是為漕運(yùn)，雖說(shuō)都有玩樂(lè)成分，但人家是皇帝老兒，不同于平民百姓。

孔子周游列國(guó)雖為政見(jiàn)和弟子們出仕而游說(shuō)，卻也有研學(xué)旅行的成分；酈道元、徐霞客游歷天下名山大川是為地理科考，且各有所著；李時(shí)珍著《本草綱目》是為中醫(yī)研學(xué)；玄奘西游為傳揚(yáng)佛學(xué)、普度眾生；張騫鑿空之旅為開(kāi)疆拓土；謝靈運(yùn)、李白是最接近于游山玩水、消遣快活的，但也在吟詠人生；蘇東坡仕途跌宕，屢遭貶遷，不得不游。其他的，還有軍旅、商旅等，但都不是真正意義上的旅游。

文化是來(lái)源于生活而高于生活，乃由俗入雅，從大眾走向了小眾，從民間走向了專(zhuān)屬人群，成為上層社會(huì)和文化貴族的專(zhuān)享。正因如此，有些文化就無(wú)法對(duì)接大眾消費(fèi)，看上去已經(jīng)從下里巴人進(jìn)化到了陽(yáng)春白雪。

旅游恰恰相反，乃由雅返俗，如果說(shuō)觀光旅游注重觀景，那么，大眾旅游和休閑旅游時(shí)代，旅游者無(wú)疑是更注重產(chǎn)品的生活化體驗(yàn)，即便是景觀，也要接地氣、接市場(chǎng)，這就需要注入互動(dòng)化、沉浸化元素。

生活中，文化似乎總是高高在上，這不僅在于文化本身，更在于創(chuàng)造文化的文化人。我們看到的似乎永遠(yuǎn)是文化的背影，總感覺(jué)文化在遠(yuǎn)離生活而去；旅游則是迎著生活而來(lái)、沖著體驗(yàn)而來(lái)、奔著“來(lái)了就不走”而來(lái)。對(duì)于文化，只有回歸生活的原真和原態(tài)，才是最真、最雅、最尊貴的文化，譬如齊白石最喜歡畫(huà)生活中極平實(shí)的物象——小蝦、老牛、大白菜、家鄉(xiāng)的小山小水，甚至于一只小蝌蚪、一只鳴蟬，由于樸實(shí)、親民，故而更接地氣、更有市場(chǎng)，因?yàn)槟鞘谴蟊娤猜剺?lè)見(jiàn)的東西，看得見(jiàn)，摸得著，玩得歡，記得深。

當(dāng)然，文化可以俗化，也可以更趨雅化，畢竟還有一部分高端消費(fèi)群體?？傊?，雅俗共賞才是一種完整的社會(huì)生活形態(tài)，休閑與旅游體驗(yàn)需要大眾化，也需要高端化。

2.文化是旅游的靈魂，旅游卻不是文化的唯一載體

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。這在旅游界早已形成共識(shí)，除了文化，還有生態(tài)，文化的原點(diǎn)是原生活，生態(tài)的原點(diǎn)是原生態(tài)，二者勢(shì)同旅游的兩翼，會(huì)讓風(fēng)口上的旅游業(yè)飛得更高、旅游人走得更遠(yuǎn)。有文化同在，“詩(shī)與遠(yuǎn)方”就不再孤獨(dú)；有生態(tài)同在，“人與自然”就不再失和。

盡管文化跟旅游一樣同處在當(dāng)下的風(fēng)口上。但是，對(duì)于“靈魂載體說(shuō)”，此前的文化界談得甚少，即使現(xiàn)在也懶得說(shuō)。因?yàn)槲幕妮d體不止旅游，而旅游的靈魂卻只有文化。

對(duì)于文化，空間方面的載體可能有城市和鄉(xiāng)村、博物館和電影院，等等；產(chǎn)業(yè)載體可能涉及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、科技、教育等。這也許是文化和旅游部門(mén)融合后，旅游反而像個(gè)小跟班的重要原因，這是歷史形成的，也以意識(shí)思維的固化與退化。

如果把文化和旅游看成一對(duì)情侶，那么文化有著太多的追求者；而旅游卻不得不黏著文化。因?yàn)樵谟^光旅游時(shí)期，人們精神層面的消費(fèi)欲望不高，有新奇特景觀足矣；而在當(dāng)下休閑旅游和文化旅游大行其道的年代，沒(méi)有文化，旅游便沒(méi)有享樂(lè)、粘性和回味。觀光旅游可以是一次性的，見(jiàn)過(guò)了就可以不必再來(lái)，而休閑旅游強(qiáng)調(diào)重游率，有了文化就有了意境，有了生活就有了情境，每一次的感覺(jué)就會(huì)不一樣。

相對(duì)于文化，我們千萬(wàn)不要妄談旅游在附庸風(fēng)雅，其實(shí)高攀的不是旅游，文化才是真正的搭載者，因?yàn)槁糜蜗啾扔谖幕?，更接大眾、更接市?chǎng)。旅游原本就踏在了生活的起點(diǎn)處，因?yàn)橛辛诵蓍e，才增加了一點(diǎn)文化內(nèi)涵與氣質(zhì)；因?yàn)橛辛硕燃?，才平添了一些從容不迫的?nèi)在與氣度；因?yàn)橛辛丝叼B(yǎng)，才徒生生活之外生命的內(nèi)蘊(yùn)與氣場(chǎng)。

文化卻一直占據(jù)著生活水平乃至生命內(nèi)涵的制高點(diǎn)，高雅、純凈、清麗，但也正因其脫俗以致于脫離了原生活，成為一種過(guò)濾了雜質(zhì)、脫離了低級(jí)趣味的奢侈品和陳列品，而這恰恰是小眾的、高高在上的、與市場(chǎng)格格不入的。

在旅游的靈魂——文化的骨子里，其文化基因和精神本質(zhì)只有回歸到生活本色和本底，文化才有產(chǎn)品價(jià)值和品牌意義。從這一點(diǎn)看，旅游可能是文化的最佳載體。

對(duì)這種現(xiàn)象，可打一個(gè)形象的比喻，文化和旅游聯(lián)姻，形式上頗像是窮親戚攀上了有文化的貴族，但貴族卻僅僅是有文化，有時(shí)卻只解得風(fēng)情萬(wàn)種、不食得人間煙火。反觀游產(chǎn)業(yè)畢竟具有大眾化、普適性特點(diǎn)，因其市場(chǎng)受眾大，故而更容易產(chǎn)業(yè)化。相反，因?yàn)槲幕逃械母哐艑傩?，卻不太容易像旅游那樣形成產(chǎn)業(yè)聚集、延伸與覆蓋。

三、生活業(yè)態(tài)，文化和旅游的承載點(diǎn)

文旅融合，不止于文化和旅游，融合而成的應(yīng)是大文旅，因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)本身是泛文化，旅游產(chǎn)業(yè)本身也是泛旅游。文化和旅游的廣泛融合與深度融合是“文化+”和“旅游+”雙重驅(qū)動(dòng)模式，雙重創(chuàng)新、相互賦能和交互驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

1.“文化+”實(shí)為“+文化”，文化由滲透到升華，是一個(gè)品牌化過(guò)程

盡管現(xiàn)實(shí)中，文化的產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展現(xiàn)狀差強(qiáng)人意，但在文化本質(zhì)和屬性上，產(chǎn)業(yè)融合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性大、附加值高，在產(chǎn)業(yè)融合大背景下，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新正趨于活躍。往大處說(shuō)，“文化+”是一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的靈魂；往小處說(shuō)，“文化+”是一個(gè)群體、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)的差異化標(biāo)識(shí)。

文化是不可或缺、無(wú)處不在的，是每一個(gè)人都離不開(kāi)的，而且是深植于個(gè)體的。這也是為什么有學(xué)者認(rèn)為文化也有類(lèi)似“基因”特質(zhì)的原因。正如梁漱溟先生所說(shuō)，“文化是民族生活的樣法”。文化正如空氣和水一樣，是融入到社會(huì)生活的每個(gè)細(xì)節(jié)、每個(gè)角落的，故而“文化+”似乎并不能找到準(zhǔn)確的現(xiàn)實(shí)闡釋?zhuān)瑓s又似乎處處都是恰切的案例。

文化轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需要載體，從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，“文化+”就是充分發(fā)掘文化附加值，并在消費(fèi)過(guò)程中為消費(fèi)者帶來(lái)的心理愉悅感。借用當(dāng)下時(shí)尚說(shuō)法，“文化+”可以叫文創(chuàng)，亦即文創(chuàng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，是指以“文化創(chuàng)意”的思維，為傳統(tǒng)產(chǎn)品賦能、為生活增色、為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型助力升級(jí)。反之，“+文化”，是為產(chǎn)品賦予文化，品質(zhì)+品味，這是一個(gè)品牌形成的過(guò)程。

2.“旅游+”變成“+旅游”，旅游由引導(dǎo)到主導(dǎo)，是一個(gè)全域化過(guò)程

當(dāng)初，“旅游+”是旅游界提出的，為的是光大自己的影響力，彰顯旅游的主導(dǎo)性和帶動(dòng)性，這就是前幾年我們一直呼吁的“主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)說(shuō)”和“戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)說(shuō)”?！奥糜?”也確實(shí)釋放出了旅游業(yè)巨大拉動(dòng)力、融合力及催化、集成作用，這是旅游產(chǎn)業(yè)化過(guò)程。這是由旅游的產(chǎn)業(yè)屬性和大眾需求決定的。

與文化產(chǎn)業(yè)相比，旅游業(yè)的市場(chǎng)化程度更高、關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)、綜合帶動(dòng)能力更加突出，特別是在“旅游+”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，旅游業(yè)與一、二、三產(chǎn)業(yè)融合并延伸出眾多泛旅游業(yè)態(tài)，諸如康養(yǎng)旅游、研學(xué)旅行、親子旅游、體育旅游，等等。旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新和豐富，推動(dòng)著旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，提升了游客的出游品質(zhì)。

及至后來(lái)，隨著實(shí)體工業(yè)、商業(yè)由于國(guó)內(nèi)外因素而遭遇發(fā)展瓶頸，且休閑旅游機(jī)遇愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)突出，各行各業(yè)開(kāi)始主動(dòng)向旅游業(yè)靠攏，資源、資金、人才大舉進(jìn)入。旅游業(yè)原本是想傍大款，不期然倒把自己“傍”成了香餑餑，此時(shí)，正負(fù)面影響也在無(wú)限放大，譬如：農(nóng)業(yè)、林業(yè)的生態(tài)化稟賦，與旅游業(yè)是天然的“玩伴”；沒(méi)成想不少“工業(yè)+旅游”、“商業(yè)+旅游”也“靠”上了4A/5A景區(qū)，乃至科技、金融、健康、教育、體育、藝術(shù)、水利、地產(chǎn)等爭(zhēng)相與旅游業(yè)掛鉤，有些融合則變成了掛羊頭賣(mài)狗肉，造成了全行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)的泛旅游化運(yùn)動(dòng)。

任何事情一沾上“運(yùn)動(dòng)”二字，就被徹底推上“風(fēng)口”了，緊接著就是管理部門(mén)的浮夸風(fēng)，全行業(yè)的一陣風(fēng)，最后會(huì)刮成邪風(fēng)和歪風(fēng)。風(fēng)口之上難以淡定和冷靜，最先吹上風(fēng)口的可能已經(jīng)安然落地，跟風(fēng)者摔下來(lái)的幾率可就大了?！?旅游”之風(fēng)，以地產(chǎn)業(yè)刮得最烈、最邪乎，也最慘重，因?yàn)橛绣X(qián)，可以借風(fēng)，可以仗勢(shì)，故而遺毒最深、遺害甚廣，以致于很多旅游地產(chǎn)刮成了建筑垃圾。

“+文化”不是擺設(shè)，也不是時(shí)尚，而是大趨勢(shì)，是產(chǎn)品升華、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌締造的正途。然而，“+旅游” 是事實(shí)上的泛旅游，這已接近全域旅游的概念。

但是，全域旅游不是每個(gè)地方都可以搞，不是每個(gè)階段都可以搞，不是每個(gè)區(qū)位都可以搞?？梢愿闳蚵糜蔚膮^(qū)域一定是泛旅游，也就是說(shuō)，在特定區(qū)域內(nèi)，各行各業(yè)完全可以“+旅游”。但在一般情況下，只能是“旅游+”，因勢(shì)不如因市、不如因時(shí)、不如因地，適可而行，適可而止，不適則罷，絕不可違背規(guī)律，地不分東西，時(shí)不分早晚，一刀切、一窩蜂、一陣風(fēng)，拿旅游做噱頭、拿文化做幌子來(lái)哄騙政府、欺騙市場(chǎng)，最終必然是自欺欺人。

四、生活原態(tài)，文化和旅游的融合點(diǎn)

文化與旅游融合，乃文旅基因所定，乃文旅發(fā)展大勢(shì)所賜，乃休閑經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)使然，為促進(jìn)文旅融合，形成融而有力、融而有為、融而有效的良好局面，國(guó)家從體制到機(jī)制上為文旅融合助力，是謂造勢(shì)，勢(shì)為市定，眼下文旅融合正當(dāng)其時(shí)、正當(dāng)其勢(shì)、正當(dāng)其市。

1.文旅融合不能唱空腔、走過(guò)場(chǎng)

盡管文化部和旅游部合并已一年有余，政界、學(xué)界、業(yè)界也一直在探討文旅融合方向、路徑、重點(diǎn)和方法，但感覺(jué)文旅融合依然是一個(gè)常講常新的話題。從文旅融合的輿論和陣仗看，依然是宣傳發(fā)動(dòng)階段，好像“詩(shī)與遠(yuǎn)方”、“靈魂與載體”都停滯了，唱空腔有之，走過(guò)場(chǎng)有之，隔靴撓癢有之，生拉硬扯有之。

造成這種狀況的根本原因，在于就文化說(shuō)文化、就旅游說(shuō)旅游；或者，就文化談產(chǎn)業(yè)、就旅游談產(chǎn)業(yè)，唯獨(dú)吃不準(zhǔn)“文化+旅游”的本質(zhì)與精髓。之所以如此踟躕不前、顧左右而言他，在于沒(méi)有找準(zhǔn)文化與旅游的融合點(diǎn)，而是直奔融合方向、路徑、重點(diǎn)和方法，舍本逐末的結(jié)果必然是弄巧成拙，欲速則不達(dá)。

不得不說(shuō)，當(dāng)下文旅融合的本質(zhì)問(wèn)題一直還沒(méi)不清晰，那就是文旅融合的融合點(diǎn)在哪里？弄清這個(gè)問(wèn)題很關(guān)鍵、很必要、很重要，容不得半點(diǎn)馬虎，更不能有意避而遠(yuǎn)之，這是文旅一切融合、融合一切的牛鼻子。

2.生活是原點(diǎn)，也是文旅融合點(diǎn)

前面提到，文化和旅游的共同點(diǎn)是生活，分歧點(diǎn)則是“由俗入雅，從生活升華為文化”和“由雅返俗，從旅游回歸文化”兩種逆向的形態(tài)——反向推之，這正是文旅融合的方向和路徑。文化和旅游，前者來(lái)源于生活，高于生活；后者則是去體驗(yàn)生活，享受生活。文旅融合，文化要“固本培元”，貼近生活；旅游則要“活血化瘀”，回歸生活。

文化既然已經(jīng)從大眾走向了小眾、從民間走向了專(zhuān)享，那就為了向生活靠攏，再?gòu)男”姾蛯?zhuān)享回到民間和大眾。旅游就是為體驗(yàn)生活而來(lái)，基于生活之上的文化需要活化，活化的最高境界就是文化歸位，就是生活化。說(shuō)的更精準(zhǔn)一些，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要從體驗(yàn)到體味，環(huán)境設(shè)計(jì)要從場(chǎng)景到自然的生境和人文的情境，體味的是有溫度的文化，感受的是原生態(tài)的環(huán)境，以及有煙火氣、帶人情味的情境。

總之，生活，是文化和旅游的原點(diǎn)，也是交叉點(diǎn)，因而，也一定是文旅融合的唯一融合點(diǎn)。文旅融合的方向就是生活，最好是原生活；文旅融合的路徑就是文化貼近生活、旅游回歸生活。把握了方向和路徑，文旅融合的重點(diǎn)就會(huì)清晰起來(lái)，方法也會(huì)迎刃而解。

閑話少敘，上述觀點(diǎn)，筆者不再想正面推導(dǎo)之，僅舉一個(gè)負(fù)面案例反證之。

近幾年，國(guó)外不時(shí)出現(xiàn)在國(guó)人看似不可思議、令人費(fèi)解的旅游小概率事件。諸如：日本的“觀光危害”和“賣(mài)慘”式營(yíng)銷(xiāo)、新西蘭的“旅游納稅”、歐洲的“旅游抗議”，等等。外國(guó)人到底在憂慮什么？一言以蔽之，是外來(lái)旅游者干擾了他們?cè)緦庫(kù)o淡泊、舒緩有序、安逸恬然的生活，而旅游者恰恰就是為了追逐異域化、異質(zhì)化的生活體驗(yàn)而去。這是原住民與外來(lái)者之間一個(gè)不可調(diào)和的矛盾，但也證明：旅游者的終極訴求是去異地體味一種原生、原真、原味的生活狀態(tài)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“旅思馬記”（ID：lvsimaji），作者：馬牧青，原標(biāo)題：《文旅融合，先找準(zhǔn)融合點(diǎn)》。

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